慶陽市蘋果營銷現狀與未來發展策略*
——以赤城鄉蘋果為例

曹 磊,陳秉譜

( 1.甘肅農業大學經濟管理學院,甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省慶陽市環縣環境保護局,甘肅 慶陽 745000)

慶陽市蘋果營銷現狀與未來發展策略*
——以赤城鄉蘋果為例

曹 磊1,2,陳秉譜1

( 1.甘肅農業大學經濟管理學院,甘肅 蘭州 730070；2.甘肅省慶陽市環縣環境保護局,甘肅 慶陽 745000)

甘肅省慶陽市是我國西北黃土高原蘋果優勢區，也是全國優質紅富士蘋果最佳適生區和綠色有機蘋果生產基地，尤其是以優質間伐基地為主，在產業鏈打造方面成為慶陽蘋果縮影的赤城鄉先后被命名為“甘肅省優質蘋果示范基地”、“甘肅省蘋果出口基地”，蘋果產業已成為當地農民群眾增收致富的主要渠道，但由于營銷體系不完善、科技含量低，競爭優勢不明顯等，特別是在營銷環節存在的問題使得慶陽市赤城鄉蘋果產業轉化率不高。通過對赤城鄉蘋果產業發展現狀和營銷環節存在的問題進行分析，提出標準化管理、培育流通主體、實施品牌戰略、建立質量檢測體系，信息共享及多樣化銷售模式促進慶陽市赤城鄉蘋果產業健康可持續發展。

營銷；赤城鄉；蘋果

慶陽市蘋果產業發展速度加快，品種繁多，但是大多數蘋果產地缺乏特色品牌、比較優勢開發不足、雖有品牌但品牌效應意識淡薄、農產品科技成果轉化率低等問題較為突出，已經成為制約蘋果產業發展的關鍵性因素，實施農產品營銷戰略是慶陽市蘋果產業發展的必然選擇。以慶陽市赤城鄉蘋果為例，根據兩家果業公司、三個果業協會、兩家產品包裝企業以及慶陽市兩家果汁加工廠和慶陽市三力運輸公司提供的數據，總結概括目前赤城鄉蘋果產業的發展現狀，分析總結蘋果產業的優勢及存在的問題，同時積極引導廣大蘋果生產者、銷售企業進行探討、擬定未來慶陽市蘋果的市場營銷策略。通過一系列科學合理的市場營銷策略，來強化市場營銷各個環節、提高品牌知名度、提高市場競爭力，為打造特色農產品銷售模式作參考。

1.慶陽市赤城鄉基本概況及蘋果產業發展優勢

赤城鄉地處慶陽市慶城縣(原慶陽)西南30km，東西寬6km，南北長16km，東鄰高樓鄉，西與熊家廟辦事處隔溝相望，北與白馬鋪鄉相連，南與合水縣何畔鄉相接，總面積104km2。轄9個行政村，61個自然村，3904戶，17150人，耕地面積4.31萬畝。地形西北高，東南低，呈殘塬溝壑狀分布，塬面支離破碎，川臺狹小，溝壑縱橫，平均海拔1268m[1]。赤城鄉屬大陸性氣候，年平均氣溫7℃—10.6℃，最低溫度零下27℃，最高溫度36℃，全年無霜期184d，年平均日照2594.2h，年平均降雨量400～500mm，凍土平均深度55cm，是從事林果種植的適宜區域，屬以種植業為主的農業鄉[2]。近年來，赤城鄉按照“注重效益，穩健推進”的原則，繼續擴大蘋果產業基地，持續加快調整步伐，有效推動了農村經濟發展。

2012年底，赤城鄉蘋果種植面積2.3萬畝，占赤城鄉耕地面積的53.36%，占塬地面積的71%，生產總量占慶陽市蘋果的11.68%，銷售額占慶陽市蘋果銷售額的9.33%[3]，是慶陽市生產蘋果的主要鄉鎮，也是慶陽市優質農產品生產的重要基地。赤城鄉蘋果產業優勢明顯，主要表現在：

一是良好的自然資源決定了赤城鄉蘋果內外品質均達到了最優級。溫和的氣候、充足的光照、充沛的雨量及晝夜溫差大使慶陽市赤城鄉蘋果硬度大、蠟質層厚、酸甜適度、耐儲耐運。具備優質蘋果生產的主要指標，測定結果顯示，赤城鄉蘋果的可溶性固形物含量達16.5%，總酸量0.21%，維生素C的含量高達4.2mg/kg，以上幾項均高于國家鮮蘋果GB1051—89標準。2009年獲國家綠色食品認證的紅富士蘋果“赤城”蘋果品牌，銷往東南亞、俄羅斯、歐盟等國家。銷往北京、廣東、湖北、湖南、四川、重慶、江蘇、浙江、天津、內蒙古、云南等地的鮮果占到蘋果總產的70%以上[4]。

二是明顯的區位優勢為赤城鄉蘋果產業加快發展提供了輻射帶動力。慶城縣在打造特色果業過程中，通過集中連片示范帶動、提供果業服務，形成了赤城鄉、白馬鄉、高樓鄉為中心的萬畝優質蘋果基地，以赤城鄉、白馬鄉為片帶的優質間伐基地，赤城鄉涉及9個行政村，基地面積2.3萬畝，創建全國蘋果綠色食品原料標準生產基地1個，注冊出境水果果園8個、種植面積達到437畝、總產量1311t，年銷售總額5244萬元[5]。慶陽市現有蘋果貯藏加工(銷售)企業37家，6000多個家庭土窖，總貯藏能力20萬t以上。慶陽市年消耗原料千噸以上蘋果貯藏加工企業36家,年加工蘋果18.8萬t，產值6.51億元，果汁加工能力5萬t，蘋果包裝企業19個，年產值2268萬元[6]。使作為慶陽市重要的蘋果生產鄉鎮的慶陽市赤城鄉區位優勢和比較優勢明顯。截止2013年底，赤城鄉無公害農產品產地認定規模33534畝、認證蘋果產量5.0301萬t，蘋果加工能力達到1萬t，農民果業協會等組織有3個，從事蘋果運輸銷售的企業有5家[7]。

三是現代交通優勢為慶陽市赤城鄉蘋果產業發展增強了競爭力。原211國道，省道202兩條主干線縱貫南北，309國道，省道303橫貫東西線，構成了“兩縱兩橫”的道路主框架。以甘肅省交通網絡建設步伐的推進，蘭青公路和福銀高速兩條國道主干線在慶陽市交線在長慶橋立交，平涼至定西高速公路已建成，隨著鐵路建成通車，原來公路運輸成本過高的不利因素將得以轉變，進一步降低運輸成本，增強市場競爭力。

2.赤城鄉蘋果營銷體系中存在的問題

2.1蘋果營銷體系建設不完善

赤城鄉蘋果營銷體系建設還不夠完善。從銷售主體來看，主要就只有慶陽市百盛果業公司和慶陽市永興果業公司這2家銷售主體，相比其他主要生產蘋果的地方龍頭企業較少、小戶經營較多，赤城鄉本地經營戶較少，在蘋果收獲季節，一些廣州、深圳等東南沿海地區的客商就入住當地，以低價收購赤城鄉的蘋果；在蘋果配送經營方面，直接提供蘋果配送、連鎖經營等現代流通體系上還處于剛剛起步階段，赤城鄉蘋果主要是通過產地——中間商——批發市場——集貿市場——零售商這條傳統鏈條到達消費者，中間環節多、成本高、管理難度較大，使赤城鄉蘋果進入超市較難。

2.2蘋果營銷主體實力不夠強大

赤城鄉蘋果產業化經營規模不大，尤其是部分蘋果龍頭企業和果農專業合作的經營活動僅局限于蘋果產業的生產領域，尚未延伸到蘋果流通領域，蘋果營銷主體發育不足、營銷能力不夠強。由于赤城鄉畢竟不是生產蘋果的主要基地，相比靜寧縣等各大主要蘋果生產基地來說，赤城鄉蘋果總體競爭力還相對較低，赤城鄉蘋果市場還主要局限于整個慶陽市內，在其他各大城市市場占有率非常少，主要就在廣州沿海地區有點市場，如果想讓赤城鄉蘋果能夠被更多人們所知曉，還需不斷壯大蘋果營銷主體的實力。

2.3蘋果競爭優勢不大

赤城鄉蘋果還未實現標準化生產，它主要是由赤城鄉各個自然村零散的農戶進行生產，而未建立起標準化專門生產基地；由于村民缺乏蘋果生產方面的專業技術知識，只有依靠借鑒別人或者自己以往的生產經驗進行生產活動，科技含量相對較低、競爭優勢不明顯；由于“赤城”蘋果品牌知名度低、品牌知識產權含量不高、信息資源的共享度不高，而且赤城鄉蘋果生產規模相比其他大型生產基地小，產量相對較少，這樣就會造成品牌培育成本較高，效益低。

2.4組織優勢發揮欠佳

根據慶陽市政府規劃，到“十二五”末慶陽市50個蘋果栽植重點鄉鎮，實現一村一社或多村一社，使80%以上的果農加入產銷團隊[8]，但是赤城鄉組成的產銷團隊主要負責人并不全是生產一線的技術型果農或市場上有競爭實力的果企，而是以基層領導為主的政府工作人員，由于這些基層領導大部分缺乏蘋果生產以及流通領域相關專業知識，同時又不懂蘋果市場運作規律，他們在很大程度上主要是以行政手段組織社員進行生產、銷售，但是在蘋果生產及銷售環節僅僅應用行政手段并不能解決現實存在的問題，同時也不適應經濟市場規律。

3.慶陽市赤城鄉蘋果未來發展策略分析

根據對赤城鄉蘋果市場的特點及未來產業形勢的分析，需結合生產實際與區域自熱條件，制定科學合理的未來發展策略，建設長期有效的蘋果市場營銷體系，以建立完善市場營銷網絡，拓寬銷售渠道。采取政府引導，產銷對接，企業市場運作的原則，建立健全產銷團隊，規范營銷秩序，培育優勢品牌，建立標準體系。著力扶持做強貯藏加工龍頭企業,提高鮮果貯藏量,加工產品實現精優化，加強宣傳推薦力度，實現產銷對接，提高產值效益，全力搞好營銷服務，促進慶陽市赤城鄉蘋果產業健康可持續發展。

3.1標準化管理

赤城鄉應該建立標準化的蘋果生產基地以及標準化蘋果產銷團隊。組織果農按銷售要求進行標準化生產，加強蘋果種植技術及果用物資服務指導，統一組織銷售，提高同一批次蘋果供應量。同時，還需建立蘋果產銷協會，由政府搭建平臺，組織涉果企業、個人進入成為會員，應該以鄉政府為牽頭人組織一些專業技術人員給果農和產銷企業進行培訓，通過信息網絡平臺給果農和企業提供蘋果市場的最新消息，制定赤城鄉蘋果行業產銷管理標準，規范產銷秩序。

3.2培育蘋果流通主體

通過對已建立起并發揮帶動效應的蘋果流通龍頭企業，按照慶陽市農產品扶持政策，赤城鄉重點扶持慶陽市百盛果業公司、慶陽市永興果業公司等蘋果流通龍頭企業，在此基礎上發展更多的蘋果流通龍頭企業，通過他們帶動赤城鄉蘋果的發展。產銷團隊要創新服務方式，廣泛開展聯合、合作經營，為赤城鄉蘋果流通、技術指導和生產資料供應提供服務。加快果農營銷大戶隊伍建設，通過創建產銷協會的辦法，讓零散的農村營銷大戶成為赤城鄉蘋果銷售的主力軍，在蘋果營銷中發揮重大的作用。

3.3實施蘋果品牌戰略

品牌是質量和信譽的象征，整合蘋果品牌資源，以注冊登記的“赤城”蘋果證明商標為赤城鄉統一蘋果銷售品牌，要通過產業化、標準化、規模化經營，把“赤城”蘋果品牌做強做大，發揮品牌效應，設計申報具有知識產權專利的“赤城”牌蘋果包裝箱、包裝袋等一系列產品，鼓勵慶陽市恒盛果汁廠、慶陽市通達果汁廠、慶陽市隴東包裝公司等營銷企業建立“企業+基地+農戶”等現代化農產品經營模式，充分發揮龍頭企業帶動基地和果農發展的作用，實行訂單農業，增強果農抵御市場風險和自然風險能力，引導企業抱團發展，集聚品牌效應。

3.4建立蘋果質量監測體系

蘋果質量直接影響著赤城鄉蘋果產業發展前景，關系著赤城鄉蘋果健康穩定地發展以及果農的切身利益。因此，必須建立蘋果質量檢測體系，加強對“赤城”蘋果生產、收購、加工、包裝、貯運、保鮮、流通、銷售等各環節的全程質量監管，強化產品質量追溯機制，鞏固赤城鄉蘋果的品牌地位，要引導蘋果合作社和蘋果龍頭企業把農產品質量安全擺在首位，堅持嚴格執法監管，優質的蘋果不僅“產”出來，更要“管”出來，落實監管職責，強化全程監管，切實維護人民群眾“舌尖上的安全”。推廣“企業+基地+農戶”模式的同時，要引導農戶使用高效低毒農藥，強化發展無公害農產品、綠色食品，并加強對獲得無公害農產品、綠色食品、有機食品標志使用權的企業進行監督與管理，確保品牌農產品的質量和信譽度，從而鞏固赤城鄉蘋果產業的經濟、社會效益。

3.5加大“赤城”蘋果宣傳力度

一是要積極組織動員種植大戶，專業合作社、營銷企業參加各種貿易洽談會、農副產品交流會、商品交易會、產品展銷會，充分展示“赤城”蘋果優勢，不斷提升“赤城”蘋果的知名度；二是建立“赤城鄉蘋果網站”，以網站為平臺，宣傳推廣“赤城”蘋果，為更多客商及果農提供供求信息。三是暢通信息服務渠道，充分利用考察學習、外出旅游、項目洽談、參加慶典、慶陽籍人士回歸等機會介紹“赤城”蘋果，發放宣傳資料，提升品牌知名度。四是在慶陽市繁華地段設置廣告牌，在省會城市舉辦蘋果信息發布會，設立直銷窗口、專賣店以及在超市專門設擺銷售攤位等形式，廣泛宣傳，提升“赤城”蘋果知名度。

3.6信息共享

產品價格由市場供求關系決定，2008年以來，赤城鄉蘋果種植面積大幅增加，很多農戶都把自家的土地用來栽種果樹，想從中獲取收益。但是受未來幾年GDP增速減緩影響[9]，蘋果消費能力會受到某些因素影響，價格、銷量均會出現某種不可預知的影響。建立“赤城”蘋果信息共享平臺，集成產地信息、消費市場信息、產品品質認證信息等。產地信息包括慶陽市何家畔鄉、白馬鄉、董志源等各大蘋果產區的種植面積、產品品種、儲存能力、深加工能力、自然災害信息等；消費市場信息包括慶陽市內主要消費區域、主要消費區、縣等；產品認證信息包括消費市場對產地的認可度、每一產地產品在消費市場中的占有率、價格檔次、銷售形式等。在信息共享平臺上，讓果農能夠實現有計劃的生產，有目的市場的投放，避免大面積種植單一品種，避免大量蘋果同時上市，從而導致供過于求使價格不理想或蘋果滯銷。

3.7銷售模式多樣化

赤城鄉要依靠科技進步提高蘋果生產、加工和銷售的技術含量，高技術含量往往會提高產品質量，進而增強市場競爭力，同時擴大市場份額，才能改變蘋果產業競爭力較低的現狀。在市區、縣城以及一些大型鄉鎮設立“赤城”蘋果專賣店，不僅要求蘋果從質量、商標、包裝、數量上做到比其他品牌更為明顯的優勢，同時在專賣店提供相關質檢部門批準的相關食品安全證書或優質產品認證證書，保護“赤城”品牌不被其他假冒偽劣產品所利用，維護品牌質量和消費者權益；還應聯系各大超市，通過在各大超市內設立專門的攤位并且使用“赤城”蘋果自己專門的包裝，使其與其他品牌明顯區分開來，使消費者能夠一目了然看見它；政府還應該加大對現存的兩家蘋果銷售龍頭企業實行更大的優惠以及加大金融機構對其的投資力度，使這兩家龍頭企業向更多的地方開展業務，使其規模不斷壯大；設立“赤城”蘋果網絡專營店，將產品規格、品種、價格信息甚至營養成分表傳遞給消費者，通過現代物流實現互聯網銷售。

[1]孔媛.甘肅省慶陽市特色農產品營銷對策[J].合作經濟與科技,2014(02):67—68.

[2]趙自元.慶陽市蘋果產業化發展的思考[J].中國鄉鎮企業,2014(01):41—45.

[3]趙貴賓.甘肅省蘋果產業現狀及發展途徑探討[J].中國鄉鎮企業,2013(10):69—73.

[4]侯瑾.談“蘋果營銷思維”——企業價值觀驅動營銷[J].中國商貿,2012,(07):45.

[5]何國長.甘肅蘋果市場營銷體系建設研究[J].甘肅農業,2010(07):20—21.

[6]王榮樂.慶陽蘋果業發展研究綜述[J].隴東學院學報,2011,22(02):58—59.

[7]方寶華,鄭平生.甘肅省果業發展調研報告[J].農業科技與信息,2012(01):37—41.

[8]程浩明.甘肅省蘋果產業發展現狀,問題及對策[J].農業工程技術農產品加工業,2009(09):22—23.

[9]王田利.甘肅蘋果生產中存在問題及持續發展戰略[J].果樹實用技術與信息,2002(03)：8—10.

(責任編輯 徐成東)

Qingyang’s Apple Marketing Strategy: Present Situation and Future Development- A Case Study of Chicheng Township

CAO Lei & CHEN Bingpu

(SchoolofEconomicsandManagement,GansuAgriculturalUniversity,Lanzhou, 730070,GansuProvince;EnvironmentProtectionBureau,HuanxianCounty,QingyangPrefecture, 745000,GansuProvince)

Suitable for growing high-quality apples, Qingyang is one of the biggest apple producers in northwest China. As a good example, Chicheng Township has been labeled as a demonstration producing base for both apple production and export where the farmers rely mostly on apples for income. However, the commercial conversion rate of apples is still low due to poor marketing system and other shortcomings. This paper presents the authors’ study on the current situation and marketing problems of apple production of Qingyang and their suggestion of management standardization, circulation channel construction, brand-building strategy, quality detection system establishment, information sharing and diversified sales mode as solutions.

marketing, Chicheng Township, apple

2015 - 03 - 15

曹 磊(1984—)，男，碩士研究生，研究方向：農村與區域發展。陳秉譜(1965—)，男，副教授、碩士生導師，主要從事農業經濟管理與項目投資活動分析的教學、科研和管理工作。

F762.3

A

1671 - 7406(2015)06 - 0065 - 04