廣告英語的語言特點及翻譯策略

□ 周 瑩

一、引言

在經濟全球化的今天，廣告宣傳在商務活動和經濟生活中占據著越來越重要的地位，廣告國際化、全球化趨勢越來越明顯，廣告翻譯在國際交流中的作用日益重要。與普通英語相比，廣告英語作為一種應用語言，不僅能幫助消費者認知商品，引起購買欲望，促進消費行為，而且還具有強烈的說服力、信息功能和祈使功能，能影響人們的價值觀念，因而，體現出獨特的語言特點。一則優秀的英語廣告如果不能恰當地譯為漢語就是失敗的，因此，熟知英語廣告的語言特點和翻譯策略顯得尤為重要。

二、廣告英語的語言特點

(一)詞匯特點。為使消費者清楚明白地理解和接受產品，英語廣告常選用生動形象、引人注目、可讀性強的簡單和常用詞匯來增強廣告的感召力和宣傳鼓動作用。一是使用大眾化的口語詞匯。廣告的閱讀對象是大眾，因而在語言上更傾向于使用通俗易懂、易理解、易記憶的大眾化和口語化詞語，少用或不用晦澀、深奧的詞匯，以達到快速吸引讀者的目的。如越南航空公司廣告語:“Good morning，World”、Nike運動鞋廣告語“Just do it”，這兩則廣告語言簡潔明白、親切感人、口語感極強，達到了廣告宣傳的目的。二是大量使用形容詞。為美化產品、吸引消費者，廣告中常大量使用褒義色彩濃厚的評價性形容詞來增強廣告的魅力，達到刺激消費者購買的目的。為吸引讀者，招攬顧客，英語廣告常使用怪詞新詞來增強廣告對消費者的新鮮感和吸引力，滿足消費者追求時尚的心理，如天美時手表廣告“Give a Timextoall，to all a good Time”中的“timex”是“time”和“excellent”的組合，新詞的創造與使用不僅有效地傳播了商品信息，而且還增強了廣告的宣傳效果。三是使用節略詞與合成詞。為節約成本、在有限的篇幅內盡可能多傳遞信息，英語廣告常大量使用節略詞和合成詞，既滿足了英語廣告對新奇的追求，又使廣告具有極強的表現力和旺盛的生命力。

(二)句法特點。商業廣告要做到一目了然、重點突出，就必須多用簡單句、少用復雜句，以簡短精湛的句子給消費者留下深刻的印象。一是常用簡單句與省略句。英語廣告要求語言簡練、以盡量少的文字在第一時間內引起讀者的興趣，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句來達到醒目的效果，如“The taste is great”(雀巢咖啡廣告)、“Feather water:light as a feather”(法澤瓦特眼鏡)等舍棄語言繁雜結構，以簡短明快的祈使句敦促消費者積極作出反應，增強了廣告語言的感染力，達到傳遞信息真實性的目的。二是多使用第一第二人稱。“Let us make things better”、“Just because you brush your teeth doesn＇t mean you do it right”中第一、第二人稱的使用以充滿自信的口吻與消費者進行交流，營造了一種親切的氣氛，增強了廣告的感染力和親和力。三是使用疑問句。疑問句將廣告傳遞信息分為提問和回答兩部分，以疑問啟發讀者、激發共鳴，使消費者對廣告信息由被動接受變為主動理解，引誘消費。［1］

(三)修辭特點。修辭能使語言表達更準確、生動，給人留下更深刻的印象，為提高產品的品位和吸引力、達到打動消費者的目的，英語廣告常使用雙關、反復、擬人等修辭手法。一是雙關。雙關是利用語音和語義使詞語或句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，雙關不僅能使廣告語言簡潔風趣，而且還能通過弦外之音曲折含蓄地達到商業目的的絕妙效果，如OIC(眼鏡廣告)、The offspring of Spring(礦泉水廣告)語言精爍、幽默含蓄、引起了消費者的聯想，達到了視覺美和音韻美的效果。二是比喻。比喻是以具體生動的事物來類比抽象枯燥的事物，比喻分為明喻和暗喻，明喻是將具有共同特征的事物或現象進行對比，對比時，本體和喻體都會在對比中出現，如“what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it”以男女之手八字形交叉的特寫圖片來表達剛柔并濟之和諧美。隱喻是將形式上關系相合的事物進行類比，“you’re better off under the umbrella”，這則廣告將保險公司比喻為“umbrella”，以美好的事物代替被宣傳的商品，喚起了消費者對產品美好的心理聯想。三是夸張。英語廣告常用夸張來描述事物，使廣告的形象更加突出，如“We＇ve hidden a garden full of vegetables where you＇d never expect In a pie”以夸張的手法來反襯蔬菜品種的豐富多樣，語言巧妙詼諧，引人注目。

三、廣告英語的翻譯策略

廣告英語翻譯是一種再創造的過程，在翻譯時應充分發揮譯入語言的優勢，在恰當處理文化差異帶來的理解差異的基礎上采取靈活的翻譯方式，既保留原文的精華，又符合受眾的心理，使譯文在表達原文信息的基礎上符合譯入語的習慣。一般來說，直譯法、意譯法、增譯、創譯等是常用的翻譯技巧。

(一)直譯法。直譯法又稱異化翻譯，是指在保留原文內容、形式和句式修辭的基礎上將原文原原本本地翻譯成目的語，直譯法既保留了原文的內容，又保留了原文的形式，可以說從語義到文體都實現了原語與目的語的最自然對等。［2］為忠實原文，在進行翻譯時，廣告英語使用簡單詞、簡單句的，漢語也應力求簡練，原文使用修辭手法的，譯文也應當使用相同的修辭格，如“Take Toshiba，take the world．”(擁有東芝，擁有世界)，這條譯語不僅從用詞到句式都保持了原語的原汁原味，而且還將原文那種震撼的效果表現得淋漓盡致。

(二)意譯法。意譯是根據翻譯的需要在尊重原文基本信息的前提下對原文內容、形式的舍棄和刪減。忠實并不只是文本與詞句的對等，而是要達到功能上的對等，直譯雖然保留了原文的內容、形式和結構，但如果不符合受眾的思維習慣和用語習慣是很難實現預期的商業目的的，因此，對于那些不符合直譯的原文，應當采用等效不等形的意譯法，使譯文更貼切地傳達原文的含義和精神。［3］如“The who，what，when，where，and why of Basketball Shoes．”(涵蓋一切的籃球鞋)，擺脫了原文形式，充分發揮想象力，將廣告文用貼切的語義表現出來。

(三)增譯與創譯。增譯就是根據翻譯的需要增加一些詞語使譯文更忠實、更通順地表達原文的思想內容，如通過增譯將浪琴表廣告語“Elegance is an attitude”譯為“優雅態度，真我性格”，不僅內涵豐富、凸顯簡約之美，而且讀來抑揚頓挫、氣勢流暢，具有一定的美感和感染力。創譯又稱改譯，是在原文的基礎上創造性地進行翻譯，創譯比一般的譯文意境更高，感染力更強，如“If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it．”(成竹在胸，縱橫馳騁)，譯文完全脫離原文含義，而是根據目的語風俗習慣進行翻譯，給人留下了深刻的印象。

四、結語

在商品經濟高度發達的今天，廣告作為一種競爭性的商業行為對企業來說具有重要的作用。簡潔而有說服力的廣告翻譯具有極其明確的物質目標，能贏得消費者的青睞，因此在翻譯廣告時必須在了解廣告語言特點的基礎上，采用恰當的翻譯策略和技巧，這樣才能達到預期的宣傳效果，才能實現廣告的目的。

［1］楊寶盈．廣告英語的語言特點及其漢譯策略探析［J］．長春工業大學學報(社會科學版)，2011，6

［2］楊小紅，李明清．論廣告英語的語言特點及翻譯［J］．湖南商學院學報(雙月刊)，2009，3

［3］馬國志．廣告英語的語言特點及翻譯［J］．天津職業院校聯合學報，2009，1