新常態下卷煙商業企業增量策略探索——以山東省卷煙商業企業為例

□ 趙寶忠

隨著控煙形勢越來越嚴峻，四大跨國煙草公司卷煙銷量均呈下滑趨勢，但通過產品結構調整等措施，各大公司的銷售收入仍然穩中有升，利稅增長明顯。從國內卷煙來看，近年來，受宏觀政策和控煙形勢影響，卷煙銷售整體呈現結構提升、數量下滑的特點;但重點品牌銷售的結構和數量均有所提升。2014年上半年山東省卷煙銷量也出現明顯下滑，對此，本文將針對山東省2014年上半年的卷煙銷售情況，分析造成銷量下滑的原因，在借鑒跨國煙草公司發展經驗的基礎上，為山東省卷煙增量提出具有針對性的建議。

一、基于國內卷煙銷售下滑原因的分析

影響卷煙銷售的因素是多方面的，既包括政治、經濟、人口、科技等外部要素，也包括產品、價格、渠道和促銷等內部要素。我國卷煙銷量下降的主要原因是受宏觀政策影響，主要包括:

(一)國家進一步加強控煙力度，給煙草行業銷售帶來直接抑制作用。2013年底中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》頒發，隨之國家衛計委在2014年初連續發聲，并出臺了一系列控煙的措施，我國進入了嚴厲的控煙時期。在國家宏觀政策的指導下，各省相繼出臺控煙通知。2014年山東省委辦公廳、省政府辦公廳印發了關于做好領導干部帶頭在公共場所禁煙工作的通知，要求各級領導干部不得在各級黨政機關的辦公室、洗手間等機關公共場所吸煙。針對該因素，可采取工商協同增加建設公共吸煙區、加大低焦油、低煙氣(薄荷香型)卷煙的開發等等，都是解決控煙抑制因素的路徑。

(二)國家出臺的“八項規定”的作用開始凸現，煙草行業受該項規定影響較大。各省落實“八項規定”取得良好效果，精簡會議聚餐活動，厲行勤儉節約。從與卷煙消費相關的其他消費品的銷售情況來看，山東省受八項規定影響較大，同時卷煙消費量也下滑。山東是人口、經濟大省，也是政治大省，政府公共部門執行力較強，八項規定和領導干部公共場所禁煙等政策出臺以后，公務接待及公務人員個人吸煙明顯減少，客觀上對卷煙消費產生了抑制作用。政府部門的示范引領作用減弱，高端消費增速緩慢。從山東省卷煙銷售情況來看，受相關政策影響，濟南作為省級政府機關、企事業單位密集所在地，不僅公務卷煙消費減少，個人卷煙消費也受到較大影響，導致濟南市卷煙消費下降較為明顯。相反，民營企業、旅游業較為發達的青島市，卷煙銷售仍有小幅增量。

綜上所述，目前國內卷煙消費市場總體呈現“三個下滑”:一是我國居民吸煙率呈下降趨勢，1980年至2012年期間，中國的吸煙率總體呈下降趨勢，從30.4%降至24.2%。雖然由于總人數增加，煙民數量仍有所增加，但未來增長幅度將不斷減小。二是受“八項規定”影響，各類聚餐活動減少，吸煙場合減少。三是受控煙影響，吸煙場所減少。針對該因素，可采取工商協同，關注私人聚會并與之匹配的卷煙，加大其卷煙促銷策略與銷售費用的投入。

二、國際卷煙發展狀況及對我國的啟示

隨著控煙形勢越來越嚴峻，世界煙草發展環境發生了深刻而重大的變化，煙草產業發展方式加快轉變，煙草市場結構、企業結構、產品結構加速調整。以菲莫公司為例，菲莫公司成立于1847年，經過近百年的發展，1983成為美國最大的煙草公司。菲莫公司從二十世紀七十年代以來，公司的發展呈波浪式前進:經歷了四次高速發展，同時也出現了三次較大幅度的下跌。

從經濟發展水平和控煙環境來看，目前我國卷煙的發展狀況與菲莫公司20世紀90年代后期較為相似。1998年，美國46個州的州政府因衛生保健費用大幅度的攀升，對煙草公司進行起訴，結果美國4大煙草公司被判在25年內賠償46個州2，060億美元。這成為美國禁煙史上的一個重大標志。受控煙的影響，這段時期菲莫公司煙草業務出現大幅下降。

為解決國內卷煙銷量帶來的沖擊，菲莫公司主要通過以下措施提升企業盈利能力，值得國內卷煙企業借鑒:一是通過收購、兼并、合資、戰略聯盟等手段，不斷實施市場地域的擴張，特別是20世紀90年代中期，菲莫在前蘇聯和東歐，東南亞、南亞等地通過各種方式建卷煙廠達36個。二是通過安裝生產效率更高的卷煙機公司極大地降低了成本。三是通過提高價格來增加公司的收益，保障公司增長率。四是大規模地開展多元化經營。菲莫在多元化上堅持兩大原則:一是多元化產品的生產或銷售渠道與煙草配套，使二者相得益彰;二是不做則已，要做就做成世界第一。其非煙品牌包括卡夫食品、米勒啤酒、七喜飲料等。

三、新常態下卷煙商業企業的增量提升策略

(一)注重視多元化發展，積極應對宏觀政策給卷煙行業帶來的不利影響。從國際卷煙發展經驗可以看出，多元化是煙草企業應對控煙政策的重要手段。我國卷煙企業應充分利用現有的營銷網絡、資金實力等有利條件，制定多元化發展戰略。山東省已經開始嘗試多元化發展，建立了“泰山1532”銷售名煙、名酒、茗茶、海珍產品以及進口葡萄酒等高端產品，取得了一定成績。然而，在投資途徑、管理方式等方面還存在較大問題，企業需要加大重視程度和投資力度。

(二)重視空白市場的進一步開發，加強卷煙供給和市場需求的匹配。如進一步加強農村市場卷煙營銷工作，新農村建設、土地流轉帶來的基地(合作社)建設，使農村市場存在一定的增量空間，加大對農村市場的消費引導，加大適銷貨源的投放，既尊重市場實際，也注重培育引導。

(三)制定針對性的促銷策略，提高消費者卷煙消費支出預算。一般消費者受卷煙預算支出影響，提檔的必然結果是消費數量下降。如何實現提檔增量，可結合不同消費群體特征制定具有吸引力的促銷策略，提高卷煙消費支出占其總收入的比例。

［1］趙玉東，龐詩軍.強化煙草專賣管理與服務關系的有益探索［J］.科技致富向導，2012

［2］孫君相，孫海泉，曹珂等.農村卷煙零售終端市場經營能力的影響因素分析［J］.市場研究，2013