新媒體時代電視節目跨屏傳播現象研究

劉貴梅

（池州學院現代傳媒系，安徽池州247000）

數字媒體技術的不斷發展，促使了新媒體的全面發展。在三網融合背景下，受眾收視習慣的不斷改變情況下，無論是以互聯網為代表的新媒體，還是以傳統媒體為媒介的電視，以及不受觀看時空限制的移動媒體，都在競爭中探求各自的發展生存空間。在這樣技術變革的時代，大多數年輕人不再是以傳統電視作為收視電視節目的唯一途徑，而是更加傾向于個性化較強的移動媒體形式，例如智能手機、平板電腦等移動終端設備觀看喜愛的電視節目。本文從電視節目中較常見的三種類型節目：綜藝節目、電視劇、廣告投放，分析對電視、網絡、移動媒體間，資源共享，為受眾提供個性化服務的跨屏現象進行分析。

1 內容為王時代，綜藝節目的跨屏傳播

綜藝節目是作為電視節目的電視代表之一，也是受關注度較高，節目內容較豐富多樣的節目形態。隨著科技的不斷發展，作為傳統電視節目的生存環境發生著巨大的變化，受到新媒體為代表的巨大沖擊，以及作為受眾收視習慣的改變，都影響著電視綜藝節目的發展。作為傳統電視頻道之間的競爭，每個省級衛視都有自己的品牌節目，節目符合該衛視的風格形象定位，為迎合受眾都相互競爭，各展所長。例如：湖南衛視為代表的綜藝節目有《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等等受關注度較高的一系列綜藝節目；浙江衛視推出的《中國好聲音》以及引進韓國版權的《奔跑吧，兄弟》等較受好評的綜藝節目；東方衛視也推出了自主創作的《女神的新衣》綜藝節目等。綜上所述，各大衛視之間為迎合受眾需求，都各自使出看家本領，每個衛視都有各自的品牌節目，這些綜藝節目在傳統媒介中播放都有固定時段固定周期播出。

隨著新媒體時代到來，新媒體具有實時、共享、互聯的特點，影響著電視傳媒市場。另一方面，受眾收視習慣的改變，受眾不再是被動的接受，而變為主動地搜索自己喜愛的電視節目。各大衛視看到了新媒體帶來了巨大沖擊，也抓住了它所具有的優勢，從而產生了多屏聯動、跨屏傳播現象。如愛奇藝、優酷、搜狐、騰訊視頻等網絡播放平臺與各大衛視之間的合作，采購獨播版權，如騰訊視頻斥資2.5億拿下了2014年浙江衛視的第三季《中國好聲音》綜藝節目的網絡版權；愛奇藝斥資2億取得了湖南衛視《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等熱播綜藝節目的版權；搜狐視頻獲得了深圳衛視《極速前進》的播出版權。

從而，受眾可以隨時隨地觀看喜歡的電視節目，移動終端的興起促使了電視節目的跨屏傳播現象，受眾可以一邊上網一邊通過平板電腦在臥室或者辦公室進行收看，不再受到傳統電視的時空限制。作為以上較成熟的網絡播出平臺，不但具有豐富的視屏資源，還有形式內容豐富多樣的各種節目，能夠滿足不同受眾的觀影需求，如一些觀眾喜愛韓國的綜藝節目，《Running Man》、《我們結婚了》、韓國版《爸爸去哪兒》都可以通過愛奇藝網絡平臺收看，同時這些優秀的網絡播出平臺還迎合了移動媒體的個性需求，推出符合受眾個性需求的APP終端。新媒體時代，實現了資源的共享及跨屏傳播。

由此可見，跨屏傳播現象出現的原因：一方面是由于觀眾收視習慣的改變所致，在傳統收視媒體時代，觀眾大多圍坐在客廳或者臥室收看定時播放的電視節目，收到時空的限制。而現如今隨著移動終端設備的興起，受眾可以隨時隨地觀看電視節目，不再受制于時空所限制。另一方面，受眾對娛樂文化的需求日益增長，不再是傳統的一味接受，在收看傳統電視節目時，受眾沒有選擇的權利，電視節目播什么受眾就要看什么；而隨著網絡與電視的融合，大多數受眾可以通過網絡平臺、移動終端選擇自己喜愛的電視節目，為此各大網絡平臺也將電視節目分為許多類別，電視劇、綜藝節目、動漫作品等等不同種類的電視節目可以滿足不同受眾的不同需求。這些原因是跨屏傳播的必然，也是未來在傳統媒體、網絡、移動終端三網融合下，電視節目實現資源共享、有效傳播的必經之路。

2 娛樂時代，韓劇、熱播劇的跨屏傳播

電視劇作為電視節目中娛樂性較強，受歡迎度較高的一種節目形態。在近些年來，也成為各大衛視搶占收視市場的一種手段，如各大衛視搶占優質電視劇播出權，造成了播出內容同質化現象，觀眾打開電視每個電視臺都在播放同一部電視劇的現象。另一方面，從電視劇的收視群體結構來分析，不再是大齡化的受眾群體為主要主體。隨著近年來網絡技術的不斷發展，網絡媒體可以滿足受眾高自由度的選擇以及跨屏傳播的實時互動，因此，受年輕人的喜愛，年輕一代受網絡文化影響較大，也比較容易接受這種個性化服務，逐漸成為電視劇收視群體之一。電視劇之所以受歡迎，除了具有較輕松娛樂的功能外，還具有豐富多樣的類型，如古裝劇、抗戰劇、軍旅劇、醫療劇、都市情感劇、農村題材電視劇、家庭倫理劇、青春偶像劇、情景喜劇等電視劇類型，這些類型的電視劇可以滿足不同年齡層次的不同觀影需求。年輕受眾群體在消費需求上個性化程度比較高，只要是其喜歡的，他們就愿意點擊觀看。有一些電視劇也是通過網絡熱播，才在電視熒屏上不斷播放。如：《愛情公寓》的播放，也是有網絡受眾點擊率較高，才在電視銀屏上不斷播放。因此，網絡平臺可謂是傳統電視媒介的先期投放市場，可以較好地把握觀眾的興趣，投其所好。

另一方面，網絡平臺提供個性化便捷服務，可以使一些優質電視劇獲得更多的播出平臺。衛視熱播的一些較優秀的電視劇，具有較強的時段性，要求觀眾坐在電視機前準時收看，而網絡平臺、移動終端可以較靈活地便捷收看。

同時，受到韓流文化的影響，韓劇的熱播也呈現著網絡化播出的態勢。韓劇之所以受年輕受眾的喜愛，其原因之一是借助網絡地平臺播出，符合他們的觀影習慣；另外，韓劇常選擇具有較高人氣的俊男美女演員，以及具有時尚流行元素，大大地有助于韓流文化的宣傳。一部《來自星星的你》的播出在愛奇藝播放量占27.8億次，它的成功在于以上因素，利用愛奇藝、PPTV等網絡平臺播放，吸引了廣大追求時尚的年輕受眾，同時也開創了韓劇同時段直播的先河，網友可以通過網絡實時觀看到劇情的發展，并通過微博等熱門話題實時互動。另外，像優酷這樣發展較成熟的視屏網站，除了具有許多最新的韓劇獨播權，還具有自己的自制劇，如受網友關注的《萬萬沒想到》等自制劇，愛奇藝也有推出自制劇《靈魂擺渡》、《廢材兄弟》等網絡劇，充分豐富網友的娛樂生活，也為中國網絡劇發展貢獻了巨大力量。從不同程度上滿足受眾的個性化需求，從而確立了自己的網絡終端客戶群。因此，跨屏傳播形成了觀眾實時互動、內容個性化程度高、優化的營銷運作模式，這樣為一些電視劇提供了多渠道的播出平臺，也為網絡播出平臺獲得了知名度和回報。

韓劇之所以受歡迎，一方面是在韓劇中可以看到俊男美女，滿足觀眾的視覺受到滿足感，另一方面，韓劇中編劇所編制出的美麗愛情故事也受到年輕受眾的喜愛。從受眾角度分析，在使用移動終端設備以及網絡的多數為年輕受眾或者是上班族。正因如此，跨屏傳播現象也就滿足了年輕受眾的需求。現在這個時代屬于年輕人的時代，他們的個性中向往自由、個性鮮明，對喜歡的事物也是如此。從網絡使用用戶調查中體現出大多數受眾為年輕受眾。跨屏傳播不僅實現電視節目資源的共享，也滿足了年輕受眾的個性化需求，在不同移動終端上，受眾可以找到自己喜歡的節目，也可以實現實時互動，例如在優酷、愛奇藝等播放平臺，受眾可以一邊觀看喜歡的電視劇，一邊發表評論，或者支持喜歡的明星偶像，這樣滿足了受眾的實時互動，還滿足了受眾的社交娛樂，這都是跨屏傳播為受眾帶來的便利。

3 信息時代、廣告營銷的跨屏傳播

在信息大量生產的新媒體時代，消費者即受眾對信息的了解和掌握具有主動權，會主動地按照各自的喜好需求搜索相應信息，遇到新鮮的趣味性較強的跨屏互動廣告，他們愿意付出時間去體驗，從而無形中了解了品牌或者產品信息。例如電視屏幕和移動終端之間的跨屏傳播互動，則會增加電視廣告的收視率，進一步推廣自己的品牌。如掃描二維碼、微博微信平臺的使用，內容與媒介的匹配變得格外重要，在許多的電視節目中都大量應用這些媒介平臺。在東方衛視推出的《女神的新衣》電視節目中，就應用到傳統電視與網絡平臺的緊密結合，首先是觀眾可以通過手機掃描電視屏幕的二維碼，支持自己喜愛的明星和關注每期的節目動態參與互動，再者，該節目還與天貓網絡平臺達成聯姻，在每期節目中產生的女神新衣會在天貓商城中同步銷售。這檔節目的成功首先是針對當下追求時尚的年輕族，更為重要的針對他們是網絡個性化消費的主體。這類人群具有典型的喜歡新鮮事物并愿意嘗試的勇氣，從而電視銀屏和移動終端的跨屏互動，大大地增加了電視廣告的收視率，原因是消費者對喜歡的節目產生了期待，從而對電視廣告的厭惡感就會減少。

電視頻道與網絡平臺、移動終端的多維度合作有較好地優勢，一方面，使高品質的內容播出平臺途徑拓寬，另一方面，對廣告招商也具有很大的吸引力，帶來更高的商業價值。伴隨著《爸爸去哪兒》電視節目的熱播，其合作品牌如英菲迪尼、藍月亮洗衣液、伊利牛奶等品牌也名聲大噪，通過電視媒體和網絡媒體的多維度營銷，使這些商業品牌與節目平臺的搭建更加豐滿立體。國外的一些高端廣告主也看中了中國的移動終端播放平臺，像香奈兒、迪奧、長安福特、上海通用這些高端品牌也與愛奇藝、PPTV、優酷等視屏網站合作，打造視屏廣告商業化模式。

同時，一些網絡平臺在在自我品牌推廣過程中也成功的運用廣告營銷策略，2015年愛奇藝聯手吳奇隆打造超級IP《蜀山戰記》，云集了許多偶像明星的武俠劇作，顛覆傳統制作模式從電影、電視劇、網劇、動漫、手游、電商六緯度立體拓展的娛樂全產業鏈商業價值。并且愛奇藝網絡平臺還選擇一些優秀電影進行整合營銷，因為電影是娛樂消遣方式之一，也受年輕受眾的喜愛。2014年，姜文的《一步之遙》與愛奇藝合作，《一步之遙》的網絡播放版權在愛奇藝，并且電影的衍生品《一步之遙》的游戲也在愛奇藝，以及其他的電影衍生品和電子商務都在愛奇藝。這樣的個性化十足的整合營銷模式，對網絡終端的視頻提供了優質資源外，也為受眾提供了豐富的觀賞內容，同時對愛奇藝網絡平臺品牌度的提升提供巨大力量。

由此可見，廣告營銷的跨屏傳播，除了依附于優質的節目內容，還需要根據用戶的分布特點，覆蓋使用習慣的不同，以及不同年齡層次的消費者需求，結合品牌實際需求合理選擇媒介組合，進行整合營銷、跨屏傳播，使得播出平臺與廣告主獲得更大的商業價值。跨屏傳播是實現資源共享的有效平臺，那么廣告的投放也是其途徑之一，觀眾在收看電視節目的同時，隨帶著接受這些廣告信息。各大商家都看到了其價值，隨著阿里巴巴的上市，以及年輕受眾喜愛網絡購物已成為一種更為便利時尚的消費。那么跨屏傳播一方面實現了電視節目的有效播放平臺，另一方也促進了廣告的投放。

4 結論

在這互聯網日新月異發展，新媒體技術層出不窮的時代，為了滿足受眾不斷提升的視聽體驗需求。受眾對電視節目內容的需求具有較高的個性化需求，并且主動搜索信息滿足自我需求。促使傳統媒體電視的輝煌時代一去不復返，然而并不意味著傳統電視就此消亡，而是運用網絡平臺、移動終端等設備進行內容的跨屏傳播，為消費者提供更為便捷、個性化的收視服務。在新媒體技術的帶動下，不僅為電視節目提供了更為廣闊的播出平臺和網絡增值空間，還對受眾提供了更為新鮮個性的服務，例如微博、微信互動平臺、二維碼掃描、圖像感應、重力感應等跨屏互訪功能，都為消費者提供了較為個性化的服務互動平臺，也影響了廣告的營銷整合模式、跨屏傳播，實現了電視節目與商家的利益共贏。

在不久的將來，多網聯動、多屏互動將煥發著強大的生命力，在網絡如此盛行的時代，受眾可以通過移動設備隨時隨地觀看喜愛的電視節目，彌補自己喜愛的最新劇集，更可以通過網絡在家中實現網絡購物的便利。因此，在未來，新媒體在改變著媒體的格局，跨屏傳播會成為必然，這種改變不僅改變了媒體和受眾的關系，也改變了受眾對信息接受和信息消費。

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