區域農業產業品牌創建的影響因素及其作用

向明生

(云南農業大學經濟管理學院，云南昆明 650201)

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區域農業產業品牌創建的影響因素及其作用

向明生

(云南農業大學經濟管理學院，云南昆明 650201)

該研究分析了區域農業產業品牌創建影響因素及其作用機理，指出消費者是區域產業品牌創建的源點，產業競爭對手是外驅力，政府是規劃者，產地是基石，產業自律組織是推動者，產業龍頭企業是引擎。

區域；農業產業；品牌；因素

區域農業產業之間的競爭是一種常態，“優勝劣汰”是人類社會發展所遵循的競爭法則，創建區域農業產業品牌是提升區域農業產業競爭力的有效路徑。推進農業品牌化是發展現代農業的內在要求[1]。創建區域農業產業品牌能有效聚集產業生產要素，可以提升產業價值，增加農民收入，優化產業鏈。“不進則退”是市場競爭的游戲規則，可以預言，未來唯有真正形成品牌的區域農業產業才能實現健康持續發展。當前有的區域農業產業品牌發展如火如荼，而有的區域農業產業品牌創建卻效果甚微，或是止步不前。追溯造成這種結果的原因，并找出驅動區域農業產業品牌發展的關鍵性因素，對探尋區域農業產業品牌創建方法和路徑具有重要指導意義。

1 區域農業產業品牌內涵

品牌一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”[2]。由此可見，品牌的本質功能是用于區分和識別事物。區域農業產業是由諸多農業產業生產要素構成的生產系統，其涉及產業品種培育、種植養殖、產品加工、倉儲物流、產品銷售等多個農業產業鏈環節，所以區域農業產業品牌是一個整體性的范疇。區域農業產業品牌是指區域農業產業在同類產業中具有比較顯現和聚集效應的差異化產業形象。“顯現效應”主要是指區域農業產業在市場競爭中能有效地與同行業其他區域競爭對手有效區別開來，并能促進產業產品消費者偏好于購買該區域農業產業產品，提升區域農業產業產品市場占有率。“聚集效應”是區域農業產業圍繞區域產地形成“磁場”效應，聚集相對于其他區域農業產業競爭對手更多產業發展相關的人才、資本、政策及配套產業要素等，能促進產業發展，形成產業競爭優勢。區域農業產業品牌包括區域產地和產業兩個構成要素，區域產地是指區域農業產業所涉及的地理范圍，可以是一個國家，一個國家內的某個行政區，國家或國家行政區內某一范圍的產地區域，或是跨越國家及跨越國內行政區某一范圍的產地地域。產業是特指附著于該區域產地的產業類別。

2 區域農業產業品牌創建影響因素分析

任何一個強勢的區域農業產業品牌，并非與生俱來，其品牌發展必然遵循既定的成長軌跡，而且受制于相關產業發展因素驅使。探尋區域農業產業品牌創建的關鍵性影響因素，是創建區域農業產業品牌需要弄清楚的問題。該研究從以下幾個方面對這一問題進行分析：

第一，區域農業產業品牌價值主要是通過產業產品消費來體現，產業發展的根本目的是創造產業產品的消費者。如果產業產品不能被市場消費者所接受和認可，產業生產的相關成本就不能轉化為價值。沒有產業產品的消費者，產業也就失去了其存在意義和價值，產業品牌則無從談起。因此，創建區域農業產業品牌，消費者是至關重要的影響因素。

第二，區域農業產業品牌具有相對性和動態性，即區域農業產業品牌是建立在與其他區域農業產業競爭對手比較的基礎之上。區域農業產業品牌在行業中的地位和影響力會伴隨整個產業競爭格局的變化而發生改變，區域農業產業品牌創建的目的是與同類產業其他區域農業產業競爭對手形成差異化的品牌形象認知，如果不存在競爭，創建區域農業產業品牌是多此一舉。但現實情況是區域農業產業之間的競爭是客觀存在的，尤其是隨著經濟全球化深入發展，區域農業產業間的競爭還會愈演愈烈。因此，產業競爭對手是創建區域農業產業品牌所不容忽視重要影響因素。

第三，區域農業產業品牌具有“公共產品”屬性，即區域農業產業品牌使用的非競爭性和排他性，因此產業內企業缺乏創建整體性產業品牌的內在動機。加之農業產業發展面臨自然與市場雙重風險，具有產業鏈長、產業范圍廣以及產業弱質性特征，形成了政府與農業產業發展的強相關性。因此，創建區域農業產業品牌離不開政府的引導和支持。

第四，企業是產業結構主體，產業的競爭力是通過產業企業競爭力實現，產業企業品牌與區域農業產業品牌之間是互為聯動的關系，產業企業品牌創建會促進產業品牌的發展，尤其是產業龍頭企業品牌創建對區域農業產業品牌建設具有重要推動作用。

第五，區域農業產業企業都是獨立法人實體，每個企業都有自身發展和逐利目標，如果產業中每個企業都“自由發揮”，缺乏行動的整體協調性，必然會削弱和不利于產業整體競爭力培育及產業品牌塑造，甚至于還有可能導致產生區域農業產業品牌“公地悲劇”現象發生。而產業行業協會在有效治理“公地悲劇”，理順區域內產業競秩序，達到良性競爭方面，發揮著舉足輕重的作用[3]。

第六，區域農業產業和其附著的特定產地是密不可分的，區域農業產業的一個顯著特征是地域性。在消費者心智中存在一個常識性認知，即源自不同區域產地農產品由于其產業環境的差異性，所產出的農產品品質也會存在異質性。因此，產地是區域農業產業品牌識別的首要因素，也是區域農業產業品牌構成的核心要素。

3 區域農業產業品牌創建影響因素作用機理

3.1 產業產品消費者是區域農業產業品牌創建的源點區域農業產業發展其本質抽象后實質上就是一種供求關系，區域農業產業產品消費者是“需求方”，區域產業是“供給方”，產業發展實際上也是一種供求關系變化的結果，其變化的驅動因子是消費者。區域農業產業有沒有品牌，品牌影響力有多大，主要是由市場消費者來做出評判，品牌創建只有與消費者需求和心智認知規律相符合，其品牌才有可能在消費者心智中成功注冊。因此消費者是區域農業產業品牌創建的源點。消費者對區域農業品牌創建源點作用主要表現為：創建區域農業產業品牌需要從研究消費者需求和消費者心智認知規律啟始，區域農業產業品牌創建應該采用由外而內的思維邏輯演繹方法。

3.2 產業競爭對手是促進區域農業產業品牌創建的外部驅動力隨著我國經濟轉型深入發展，市場配置資源的功能進一步增強。可以預見，未來區域農業產業之間的競爭會更加激烈。區域農業產業品牌創建過程中研究產業競爭手，旨在創建與競爭對手差異化的產業品牌，創建差異化的區域農業產業品牌首先要對競爭對手進行識別，明確產業產品在什么區域市場上競爭，競爭對手及潛在競爭對手是誰。尤其是在區域農業產業品牌尚未成為行業領導品牌之前，適時研究和關注競爭對手是區域產業品牌戰略的重要工作。區域農業產業品牌創建旨在使區域產業品牌成為市場上同類產業品牌的領導者，知已知彼，方能百戰不殆。產業競爭對手對于區域農業產業品牌創建驅動作用主要表現為：在區域農業產業外部成一種競爭壓力機制，迫使區域農業產業被動或主動轉化外部壓力為品牌創建的內部動力。

3.3 龍頭企業是區域農業產業品牌創建的引擎只有企業在市場中具有競爭力，產業發展才有競爭力，企業強則產業強。但企業對產業的發展的推動作用并不均等，產業中的龍頭企業發揮著主導作用，產業龍頭企業是指在產業中具有引領和示范作用的企業。產業內企業品牌與產業整體性品牌是互為助長的關系，而且企業品牌創建對產業品牌打造起決定性作用，尤其是龍頭企業品牌作用更為突出，龍頭企業是原產地品牌的“代言人”，參與外部市場競爭的主力軍[4]。龍頭企業在產業內具有人才、管理及資金優勢，而企業品牌創建是建立在一定管理及投入基礎之上的。龍頭企業通過自身企業品牌創建對產業品牌的驅動作用主要表現為：通過龍頭企業品牌創建，為產業培養和輸送品牌運營管理人才，充當產業產品渠道和市場開拓先鋒，成為產業產品創新、技術創新、管理創新先行者，引領區域農業產品牌發展。

3.4 產地是區域農業產業品牌創建的基石農產品“原產地”的品牌認知一旦在消費者心智中形成，能為區域農業產業品牌發展提供不竭動力，“原產地”已經成為區域農業產業產品“正宗”和“品質”的代名詞。產地是區域農業產業品牌的載體，區域農業產業品牌以“產地名+產業名”的形式命名。消費者購買農產品通常的決策邏輯是，先看產自什么地方，其次才是什么企業生產的，產地往往是消費者購買農產品時首要的決策影響因素。產地對區域品牌創建影響主要體現為：區域農業產業品牌創建的前提是制定受國家法律保護的區域農業產業地理標志，并規范區域產地地理標識的認證和使用，打造“原產地”區域農業產業品牌。

3.5 政府是區域農業產業品牌創建的規劃者區域農業產業品牌創建是一項長期性的系統工程，區域農業產業品牌是多種產業要素的綜合作用結果。由于區域農業產業品牌創建的復雜性和系統性，需要一個強有力機來指引和規劃。區域農業產業品牌具有“公共產品”屬性，政府充當區域農業產品牌的規劃者與政府職能是相符的。區域農業產業品牌能產生正的經濟外部性，使區域農業產業生產者受益，包括產品制作工藝、原產地、產品品質等聲譽共享，有助其拓展產品消費市場，提升產品附加值。由于區域農業產業品牌的“公共產品”屬性，產業內企業缺乏創建產業整體性品牌的內在動機，企業往往傾向于采取“搭便車”行為，而且企業品牌與整體性產業品牌創建的方法和策略存在根本性的差別。因此，創建產業品牌對政府而言，不論是從職能上或投入產出效果上分析都是最優的選擇。政府創建區域農業產業品牌的作用機理主要體現為：制定農業產業發展規劃，促進產業集群發展，為區域農業產業品牌創建奠定基礎。對區域農業產業進行品牌定位，搭建傳播平臺，對產業品牌進行整合傳播，通過政策引導鼓勵區域農業產業企業創建品牌。

3.6 產業自律組織是區域農業產業品牌創建的推動者有序的市場競爭是推動產業發展的不竭動力，區域農業產業協會自律組織屬于非政府和非盈利性組織，是介于市場與政府之間的中間組織。區域農業產業協會組織是政府與產業企業聯系的紐帶和橋梁，對促進區域農業產業發展有著不可或缺的作用。區域產業協會對產業品牌建設具有傳導功能，政府制定產業品牌定位、發展規劃或產業發展政策，通過產業協會向企業傳導執行更容易執行到位。區域農業產業協會對產業品牌建設具有整合功能，產業品牌建設目標和產業個體企業品牌建設目標存差異性，需要產業協會立足于產業品牌整體性發展的角度來推進產業品牌建設。產業協會具有整合品牌傳播的功能，產業協會對產業的品牌傳播不同于個體企業的牌傳播，產業品牌傳播主要側重于產業產地及本產業與其他區域產業所具有的比較優勢進行宣傳。

[1] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現代農業的重要戰略機遇[J].農業經濟問題，2014(5)：4-7.

[2] 凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].3版.北京：中國人民大學出版社，2009：1-5.

[3] 林升棟，黃合水.區域產業品牌化戰略研究[J].廈門大學學報：哲學社會科學版，2011(2)：134-140.

[4] 易正蘭，陳彤.基于農業產業集群的農業品牌發展策略[J].農村經濟，2007(6)：37-40.

The Influencing Factors and the Role on the Brand Building of Regional Agricultural Industry

XIANG Ming-sheng

(College of Economics and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming, Yunnan 650201)

The brand building of regional agricultural industry is a complexity system project.The influencing factors and action mechanism was analyzed, it was pointed out that the consumer is origin of brand building, the industrial rival is the external driving force, the government is planner, the origin is the cornerstone, the industry self-discipline organization is the developer, the industry leading enterprise is the engine.

Region; Agricultural industry; Brand; Factors

向明生(1972- )，男，云南峨山人，講師，碩士，從事農業品牌、農村中小企業研究。

2015-01-19

S-01

A

0517-6611(2015)08-270-02