多維視角看神曲《我的滑板鞋》的新媒體傳播

李 昕

多維視角看神曲《我的滑板鞋》的新媒體傳播

李 昕

[摘 要]以網絡視頻這一新媒體形式為著眼點，聚焦2014年6月底開始流行的《我的滑板鞋》及后續大眾創作的各種視頻版本。通過對《我的滑板鞋》后續各版本的分析，試圖從傳播學角度出發，分析其新媒體傳播特征、暗含的文化工業性質和審丑文化意味及其作為“病毒視頻”所引發的集體創作行為背后的理論動因。

[關鍵詞]《我的滑板鞋》；新媒體；網絡視頻；病毒營銷；集體行為 本文以中國第一視頻網站優酷為搜索源，截止到2014年12月1日，以“我的滑板鞋”為搜索到1375個相關視頻；另外，以B站為基礎，截止到2014年12月1日，搜索到958個相關視頻。兩個視頻網站上都有官方《滑板鞋》和不同版本的原創視頻，具體分類包括我的滑板鞋+朗誦、我的滑板鞋+音樂、我的滑板鞋+字幕、我的滑板鞋+不同方言版（客家話版、粵語版、印度語版等）、我的滑板鞋+挖掘機等眾多版本。即使后人創作的各種類別的視頻可能存在交叉重復，制作質量也有良莠之分，但上千的視頻制作量無疑體現了以網絡視頻為表達平臺的受眾集體行為這一顯著特征。 [7]汪民安.文化研究[M].鳳凰出版傳媒集團、江蘇人民出版社，2007.

[作 者]李昕，碩士，廣東理工職業學院文法系教師。

進入新世紀以來，我們所處的媒體環境呈現出日新月異的變化。不論是更新換代速度越來越快的各種手機，還是日漸強大的網絡，都塑造著人們新的行為方式，改變著社會的文化版圖，構建這一媒體環境的便是新媒體。新媒體至今沒有一個明確的概念，學者往往將它與傳統三大媒體報紙、廣播、電視相區別，將網絡和手機分別歸為“第四媒體”和“第五媒體”，并認為新媒體是新技術支撐體系下出現的包含著新的核心內容的媒體形態，即“由Web2.0技術構建，通過社會化網絡服務進行信息傳播的新型媒體，包括網絡社區（含BBS、博客等）、社交網絡（SNS）、網絡視頻（播客）、微博等應用形式”。

新媒體作為一種新的媒介形式，其所引起的變化滲透各個方面，也值得從多學科的角度進行探討。從傳播學的視野看，新媒體對傳播學理論和實踐都起到了重要的提升作用。從受眾角度看，一方面它改變了傳播者和受眾之間的角色扮演：新媒體對“受眾”這一概念的發展起到了補充和豐富，國外學者Bruns提出“創眾”的概念，指出“新媒體時代的‘創眾’與傳統受眾不同，既是生產者，也是消費者，他們有技術條件參與不同程度和形式的媒體制作和文化實踐”。這一概念也能夠解釋本文提到的《我的滑板鞋》（以下簡稱《滑板鞋》）相關網絡視頻的集體制作行為。另一方面，為受眾所生產和發展的自媒體被學者認為是新媒體發展的最新特征，最能體現這一點的便是微博和微信。鄧新民指出：“目前發展迅速應用廣的新媒體具有私人化、平民化、普泛化和自主化的自媒體特征，從而成為新的應用廣泛的重要信息傳播渠道。”本文中《我的滑板鞋》的人氣高漲與“創眾”的個性化創作也息息相關。

2014年6月28日開始，一部名為《我的滑板鞋——華語樂壇的新清流+新作合集》的視頻上了bilibli彈幕視頻網站（以下簡稱B站）的首頁，由此，《我的滑板鞋》開始風靡網絡，并開始出現了翻唱視頻、惡搞視頻等相關創作。整首歌曲風多元，集電子音樂、藍調和搖滾等多種音樂為一體，具備無厘頭的混搭效果，而這種聽覺效果再搭配不同的畫面，便開始吸引眾人的注意。相比稍早前筷子兄弟的《小蘋果》，以不知名的歌手攜帶地方口音訴說式的演唱方式和稍顯奇怪的旋律為基調的《滑板鞋》更是被眾網民貼上了“勵志”“夢想”“屌絲逆襲曲”等標簽而成為新一代神曲。

繼B站后，網絡搞笑脫口秀節目《暴走大事件》報道中富士康員工張全蛋的演唱又讓更多人知曉了這首神曲；2014年11月9號，《滑板鞋》官方MV首發，由其身份神秘的演唱者約瑟翰?龐麥郎（真名龐明濤）親身出演，隨后龐麥郎被戲謔為億萬“屌絲”的男神。MV的首發贏得了近1億的點擊率，不論在哪一階段，眾多受眾都不同程度地參與了《滑板鞋》的傳播過程中。如受眾在B站觀看《滑板鞋》時可通過彈幕的形式即時發送相關評論；另外，“今天怎么不開心”“我的滑板鞋，時尚時尚最時尚”等歌詞以微信、微博為土壤，隨著受眾的大量使用而轉變為年度流行語。

由此可見，無論是音視頻的惡搞，還是歌詞的變化性運用，這一系列行為都形成了“病毒視頻”的傳播高潮，掀起了大眾的集體狂歡。

一、《我的滑板鞋》引發的集體行為

集體行為一般是在某一事件刺激下，由一定數量的

人群在特定場所自發或有組織地做出相關反應的行為，謠言、騷亂、游行、輿論等都是集體行為的表現形式。西方學術界普遍認為“集體行為是自發產生的，相對來說是沒有組織的，甚至是不可預測的，它的發展趨勢沒有計劃，它依賴于參與者的相互刺激”。《滑板鞋》的各種后續版本無一不體現了集體行為所強調的自發性和傳播的猛烈性。

（一）《我的滑板鞋》集體創作行為背后的狂歡根源——受眾的草根文化心理

《滑板鞋》引發的集體行為不是一蹴而就的，而是有其獨特的進階過程和深厚的情感共鳴基礎，即以草根和“屌絲文化”為根基，利用B站，借用暴走大事件的宣傳引起年輕網民的共鳴，最后吸引越來越多的集體創作。從歌曲本身出發，歌詞以演唱者和母親過去的一段對話展開：“在一個晚上我的母親問我，今天怎么不開心”，白描似的對話引出了演唱者對滑板鞋的向往，以及買到夢寐中的滑板鞋之后訴說“這是我生命中美好的時刻”的喜悅之情。歌詞看似簡單、質樸，實際上蘊含了小人物追夢之意。

根據百度指數分析，“《我的滑板鞋》的受眾92%是男性，59%的年齡階層處于20—29歲”，而整首歌曲恰巧符合時下年輕人的草根心理，作為當今大眾文化中的重要分支，草根文化來源于社會基層。“民主性和真實性是草根文化最突出的兩個特點。民主性是指文化的生產不再是精英階層的特權，草根也能參與文化的生產，草根評選出來的往往是最容易流行的；真實性是指草根取下了罩在偶像身上的光環，還原事物的本來面目，無論真實情況如何，草根評選出來的往往是最可信的。”龐麥郎本身的草根身份再加上歌詞的質樸，結合被受眾解讀的包含夢想和希望的歌詞，自然有了廣泛蔓延的土壤。之后的眾多視頻版本也均為草根受眾的創作，其中不乏“惡搞”“屌絲”的標簽，但卻不妨礙受眾從各自的角度出發賦予不同版本“滑板鞋”以新意義、新情感。

（二）《我的滑板鞋》集體創作行為的生存土壤——充當公共領域的視頻網站

新媒體環境下的集體行為，其發生需要一定的場域。以網絡為土壤滋生出的集體行為與公共領域有著不可分割的理論關聯。所謂公共領域，哈貝馬斯意指的是“一種介于市民社會中日常生活的私人利益與國家權利領域之間的機構空間和時間，其中個體公民聚集在一起，共同討論他們所關注的公共事務，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，并組織對抗武斷的、壓迫性的國家與公共權力形式，從而維護總體利益和公共福祉”。

但哈貝馬斯的公共領域是一種烏托邦的理想模式，該理論在實踐中的運用一直缺失。隨著網絡的發展，關于網絡與公共領域之間的依存關系越來越受到高度審視。網絡作為新媒體，孕育著新的公共空間，能讓公眾以相對自由、平等的方式進行輿論，滿足了大眾集體抒發情感的需求。

新媒體與傳統媒體不同，它塑造的傳播環境是互動的、多元的，公共領域在新媒體形態中有存在的可能性。草根文化開辟了新媒體中屬于平民階層的公共領域，相應的，以社交網絡、視頻網站等為代表的公共領域也為草根群體提供了發聲的平臺。

在各種《滑板鞋》版本的傳播過程中，以B站和優酷為首的各大視頻網站充當著公共領域的角色，所有人都有扮演“創眾”的機會，不管是用手機記錄，還是用DV拍攝，或使用專業攝像機和熟練的編輯手法制作視頻，每個人都可以選擇自己適合的方式平等參與文化實踐，展現屬于自己的“滑板鞋”，至于制作水平的好壞，受不受歡迎，“創眾”們將自己的成果發布于網上，其他受眾也可以通過視頻網站的各種功能表達各自的喜好程度，這一點與公民在公共空間表達輿論是類似的。

（三）《我的滑板鞋》集體創作行為的傳播形態——以“病毒視頻”的方式表達情感共鳴

“病毒視頻”是指借助Email、視頻分享網站以及社交媒體等傳媒平臺而在網絡共享中流行開來的視頻片段。“但這類視頻并不是真的以傳播病毒的方式來開展的，而是通過對用戶人際間的口碑傳播來傳遞信息，在這一過程中，信息產生了和病毒一樣的傳播擴散模式。病毒視頻通過巧妙設計，或是具有新奇內容來吸引大量受眾，受眾再利用快速剪切、復制等方式繼續向其他人傳播。”

部分病毒視頻憑借原生態、草根的內容獲得了大量關注與轉載以形成病毒傳播，這其中有一定的偶然性；還有一些病毒視頻是以商業營銷為目的制造出來的，如病毒視頻的廣告營銷中較為著名的有七喜汽水的創意網絡廣告視頻。從制作風格上看，“病毒視頻”通常十分詼諧幽默，除了一些精彩的原創劇本，還包括為數眾多的“改編”作品——從對知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。

流行病毒視頻廣泛傳播的原因在于視頻的創意性、趣味性和娛樂性，并具有一定視覺沖擊力。正如土豆網首席運營官王祥蕓所言：“好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。”

《滑板鞋》成為風靡全國的MV及其在網絡上引發的大量模仿都屬于病毒效應，作為一個典型的病毒視頻案例，它不僅將本身的原版MV和現場版的表演推銷給億萬觀眾，還引發了成千上萬觀眾用模仿表達出的反響，高度情感共鳴是受眾們表達娛樂和諷刺情緒的根本原因。

該神曲用戲謔性吸引了受眾的眼球，給網民帶來了集體狂歡的快感，不論是龐麥郎帶鄉音的普通話，還是不斷重復的歌詞“一步兩步一步兩步，一步一步似爪牙，似魔鬼的步伐，摩擦，摩擦”，都具有滑稽和無厘頭的歡樂情感因素。而這些，也體現了在娛樂至死的媒介社會中，大眾審丑文化的風行。

二、《我的滑板鞋》背后的文化工業意味和審丑文化風氣

其實走紅的神曲遠不止《滑板鞋》。2014年的《小蘋果》和前兩年的《江南style》《忐忑》《最炫民族風》等一系列神曲引起的各類模仿和惡搞也不在少數。正如本雅明“機械復制的時代”描繪的那樣，《滑板鞋》這類的神曲都是“底片”和“樣板”，其存在就是為了被模仿、被惡搞。雖然不同《滑板鞋》版本都以各自標榜的最具個性、惡搞的標簽吸引了不少人氣，但它們像快餐文化一樣暗含的商品性、消費性和批量生產性全都契合文化工業中文化產品的特點。

此外，《滑板鞋》的火并不代表它符合每個人的口味，不少受眾稱自己不明白這首歌好聽之處；也聽不慣其另類的曲風和歌詞，至于《滑板鞋》官方MV推出之后，被戲謔為屌絲男神的龐麥郎親身出演，其裝扮形象、舞蹈動作也遭到不少吐槽。這正說明，受眾的注意力正凸顯了當下審丑文化所造成的眼球經濟。在網絡影響力巨大的年代，審丑文化通過怪異的、顛覆傳統的人或事為主角，以娛樂至死的精神吸引人們的注意力。最典型的人物代表便是鳳姐、hold住姐，龐麥郎的形象也實在令人不敢恭維，瘦弱，矮小，即使穿著西服也含有廉價味，戴上墨鏡也掩飾不了土氣，這和圍繞在他周圍的美女形象形成了強烈反差；而他在MV中不太熟練而又怪異的舞蹈動作讓人忍俊不禁又極富戲謔的感染力。

《滑板鞋》以不算動聽的曲風、不算優美的舞蹈迎合了人們的認可，究其原因，還要歸結于網絡視頻這一新媒體傳播平臺。網絡的高滲透率使得信息的傳播更直接，為獲得高點擊率獲取經濟效益，網絡傳播在缺少“把關人”審核的情況下靠“奇”“丑”“怪”引人注目以迎合大眾娛樂的口味。然而，審丑文化本不是一個貶義的概念，其存在符合流行文化的規律，一定程度上也契合了處于復雜社會中大眾的心理。

三、結語

作為新媒體傳播中的一個典型案例，《我的滑板鞋》及其引發的集體行為在傳遞娛樂情緒的同時，也引起了人們對新媒體引發的新的文化形態的反思。除了網絡視頻，以微信、微博為代表的社交網絡和其他新媒體引發的熱門事件也愈演愈烈，其中的熱點問題煩雜瑣碎，這就需要傳播學者不斷探討，為營造健康的公民新媒體環境提供理論援助。

【參考文獻】

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[5]百度指數：我的滑板鞋人群屬性[EB/OL].http：//index.baidu.com.

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