廣告態度影響因素研究

顧遠萍

(1.長春師范大學 傳媒學院，吉林 長春 130032；2.中國傳媒大學 廣告學院，北京 100024)

廣告態度影響因素研究

顧遠萍1,2

(1.長春師范大學 傳媒學院，吉林 長春 130032；2.中國傳媒大學 廣告學院，北京 100024)

從“個人效用”角度來看，廣告態度的影響因素大致可歸納為兩方面：一是感知的廣告價值，它是廣告對于消費者的價值或效用，與廣告內容有關；二是感知的廣告侵擾，它是用戶對妨礙其持續認知過程的廣告的心理反應，與廣告出現方式有關。研究表明，廣告價值對廣告態度具有積極影響，廣告侵擾則有消極影響。

廣告態度； 廣告價值； 廣告侵擾

廣告態度是學術領域的重要概念，其影響因素大致歸為兩類：一類是客觀因素，包括人口統計學特征(如年齡、性別、職業)、個人知識和經驗、廣告本身、社會環境、廣告產業發展狀況等。它們是客觀存在的，對消費者的廣告態度具有重要的影響；另一類是主觀因素，它們是在多種客觀因素基礎上形成的，是消費者對廣告的信念和評價，對廣告態度同樣具有重要影響。

根據作用對象的不同，主觀影響因素又可分為“個人效用”和“社會效應”。前者針對廣告帶給個人的影響；后者針對廣告帶給社會的影響。本文僅從“個人效用”角度出發，將消費者對廣告的信念和評價概括為“感知的廣告價值” 和“感知的廣告侵擾”。其中，前者針對廣告的內容；后者針對廣告的執行方式。它們從不同角度反映了消費者對于廣告的認知，是較為全面的影響因素[1]。

一、廣告價值(advertising value)

(一)含義

廣告價值實際上是消費者對廣告的主觀評價，即感知的廣告價值。1995年，Robert H. Ducoffe首先提出了“廣告價值”這一概念，認為它是廣告對于消費者的價值或效用。它主要受消費者感知的信息性(informativeness)、娛樂性(entertainment)和冒犯(irritation)影響。其中，感知的信息性和娛樂性對廣告價值有積極影響，冒犯則有消極影響[2]。

在影響廣告價值的三個因素中，廣告的信息作用較早地受到了關注和認可。早在1959年，蓋洛普調查就已顯示，提供信息是大部分被調查者喜歡廣告的原因[3]。1989年，Rotzoll、Haefner和Sandage發現，即便是廣告批評者，也對其信息作用持認同態度。不僅如此，芝加哥經濟學派還提出，廣告信息有效地推動了人們的比較消費，進而促使整個市場煥發出生機與活力[2]。可見，信息性是影響廣告價值最重要的因素之一。能否為消費者提供有用的信息，將在很大程度上影響消費者對廣告的評判。

除了提供信息之外，廣告還能喚起消費者的情感，使其感到輕松和愉快。因此，廣告也被視為娛樂資源。尤其是在市場競爭愈發激烈的今天，單純提供信息的廣告已經遠遠不夠。為了更好地吸引消費者注意力，廣告公司和廣告主在畫面、音樂、內容趣味性等方面不斷努力，廣告制作水平和創意水平得到了不斷提高，其娛樂作用也得到了更好的發揮。

冒犯反映了消費者對廣告的負面評價。引發冒犯的原因多種多樣，廣告內容夸張、虛偽可能引發消費者的不滿；廣告畫面過于刺激也可能令消費者反感。總之，感知的冒犯可能會降低消費者對廣告價值的正面評價，對廣告效果有消極影響。

(二)測量

1995年和1996年，Ducoffe通過攔截式調查和實驗室實驗探索并確立了測量廣告價值、信息性、娛樂性和冒犯的量表[2,4]。這些量表為后人的研究奠定了良好的基礎。不過對中國相應問題進行研究時，我們需要對Ducoffe的測量題項進行適度修改，以便使其更好地適應中國的實際情況。比如，在對感知的冒犯進行測量時，Ducoffe有一個題項是廣告“帶有刺激性”[4]。而“刺激性”是一個較為抽象的詞語，一般人很難把握其標準。因此，應將其轉化為更加通俗易懂的語言，以提高測量的效果。此外，我國已經進入了媒體融合的時代，媒體數量繁多、種類豐富，廣告價值的測量是否要根據媒體種類的不同而作出相應的調整也是值得進一步探討的課題。

(三)廣告價值對廣告態度的影響

廣告價值是消費者對于廣告滿足其需求程度的主觀評價。廣告態度反映了消費者對于廣告的總體情感和認知，其視角比廣告價值更為宏觀。從兩者的含義中可以推測，消費者感知的廣告價值越大，其廣告態度也可能越積極。1996年Robert H. Ducoffe關于互聯網廣告的研究表明，廣告價值和廣告態度不僅具有正相關關系，而且廣告價值對廣告態度具有顯著影響[4]。2012年Kelty Logan關于電視媒體的研究也表明，感知的廣告價值是廣告態度的顯著預測因素，它對廣告態度具有顯著影響[1]。

二、廣告侵擾(advertising intrusiveness)

(一)含義

廣告侵擾也是消費者對廣告的一種主觀感知。2002年，Li、Edwards和Lee指出，當廣告妨礙了消費者的持續認知過程時，消費者對廣告的心理反應就是廣告侵擾[1]。可見，廣告本身并不具有侵擾性，只有當它妨礙受眾的媒體目標時才會形成侵擾。而且，侵擾描述的是廣告喚起消極情感，如惱怒的機理，并不是消極情感本身[5]。

廣告侵擾與廣告混亂密切相關。1997年，Speck 和 Elliott指出，廣告混亂是人們對于一個媒體上廣告數量過多的信念。它是消費者對媒體廣告數量的主觀評價，不是廣告的實際數量[6]。可見，廣告混亂是人們對廣告數量的消極評價。它可能會給受眾帶來打擾感，影響其媒體目標(如觀看某個電視節目或者閱讀某個報紙版面)的實現。因此，感知的廣告混亂可能引發感知的廣告侵擾。

同時，感知的廣告混亂與消費者能否控制廣告有關。例如，對于印刷媒介來說，消費者可以通過轉移注意力來回避廣告，因此只有當廣告量超過內容的50%時才會產生消極影響；而電視廣告強制打斷受眾的收視，因此廣告量達到內容的三分之一就被認為是高混亂的[7]。可見，以強制方式出現的廣告可能引發更大的廣告混亂。也就是說，感知的廣告侵擾也可能帶來感知的廣告混亂。

2002年，Li、Edwards 和Lee提出了廣告侵擾量表。該量表包括七個測量項目。其中，廣告“分散注意力(distracting)”、“干擾對節目的正常收看(interfering)”、“打擾人(intrusive)”語義較為接近，令人難以辨別。“令人不安的(disturbing)”可能不適合描述我們對廣告的感受。“突出、冒失(obtrusive)”也不太符合我國的語言習慣。可見，在實際調研中，我們有必要對該量表進行修改，以便更好地適應我國的狀況。

(二)廣告侵擾對廣告態度的影響

廣告侵擾對廣告態度有負面影響。1968年，Baucer和Greyser發現，侵擾是人們討厭廣告的一個主要原因[5]。2002年，Li Hairong等也指出，廣告侵擾與人們的激怒情緒有關。如果人們感知到侵擾并感到惱怒，那么就不可能對廣告產生積極態度，甚至會出現回避行為[5]。

三、我國廣告業發展存在的相關問題及建議

從我國廣告業的發展狀況來看，信息真實性是影響廣告價值的最主要因素之一，也是亟待解決的問題之一。張紅霞等人發現，北京青少年對廣告的總體態度比較消極，而且他們對“廣告是否值得信賴”較“喜歡廣告”更加消極[8]。長期以來，我國廣告管理不完善、廣告法制不健全，大量虛假廣告充斥市場，醫療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務等領域虛假廣告現象尤為嚴重。這不僅嚴重貶損了廣告價值，還降低了消費者對廣告的信賴和喜愛，給廣告業發展帶來了不利影響。因此，相關部門應該抓緊從立法、執法、行業自律、社會監督等角度全方位發力，嚴厲整治虛假廣告，從而提升廣告信息的真實性和可信性，促進廣告產業的良性發展。

伴隨市場競爭的加劇和廣告數量的膨脹，一些廣告試圖以惡搞、色情、怪誕等取悅受眾，這給廣告娛樂性的發揮和健康文化的傳遞帶來了不利影響。因此，應該從視覺外觀和創意內涵兩方面提升廣告品質，更好地發揮其娛樂作用。其中，視覺外觀在一定程度上可以通過技術手段加以解決；創意內涵的提升則有賴于廣告人職業素養的修煉和受眾審美情趣的提高，從長遠來看，更依賴于社會文化的發展和精神文明的進步。

盡管以用戶為中心已經成為互聯網最具特色的媒體優勢，然而在廣告領域，強制傳播現象卻普遍存在。例如，打開網頁時忽然出現覆蓋網頁內容的橫幅廣告，收聽音樂之前強制插播音頻廣告，網絡視頻的前、中、后插播貼片廣告，瀏覽網頁時右下角彈出動畫廣告等。這種侵擾式的廣告傳播與傳統媒體如出一轍，它的頻繁出現不僅不利于用戶對廣告信息的理解和接受，還可能招致其反感甚至回避。

引起上述現象的原因之一是新媒體環境下廣告主盲目追求量化指標(如到達率、到達頻次)，忽略了受眾的心理感受。而相關研究不足、廣告投放缺乏理論指導可能是更為深刻的原因。因此，國內研究者應該從心理學、傳播學、廣告學、神經學等領域出發，運用實證方法探索新媒體環境下侵擾式廣告所產生的心理效應(包括廣告注意、記憶、態度等)。同時，還可以將其與傳統媒體的廣告效果加以比較，從而為廣告投放提供更加科學、有效的指導。

[1]Kelty Logan. And now a word from our sponsor: Do consumers perceive advertising on traditional television and online streaming video differently?[J].Journal of Marketing Communications,2013,19(4):258-276.

[2]Robert H. Ducoffe. How Consumers Assess the Value of Advertising[J].Journal of Current Issue and Research in Advertising,1995,17(1):1-18.

[3]Sharon Shavitt, etc. Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think[J].Journal of Advertising Research, 1998,38(4):7.

[4]Robert H. Ducoffe. Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Research,1996,36(5):21-35.

[5]Li, Hairong, etc. Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation[J].Journal of Advertising, 2002,31(2): 37.

[6]Michael T. Elliott, Paul Surgi Speck. Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media [J].Journal of Advertising Research, 1998,38(1):30.

[7]Steven Bellman etc. Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs[J].Journal of Advertising, 2012,41(2):5.

[8]張紅霞,王晨,李季.青少年對廣告的態度及影響因素[J].心理學報，2004,36(5):606.

A Study of the Antecedent Factors of Attitude toward Advertising

GU Yuan-ping1, 2

(1. School of Media Science, Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China;2. Advertisement School of Communication University of China, Beijing 100024, China)

From the perspective of personal utility, the antecedent factors of attitude-toward-advertising can be roughly divided into two aspects: One is perceived advertising value, which is the relative worth or utility of advertising to consumers and is related to the content. The other is perceived advertising intrusiveness, which is a psychological reaction to ads that interferes with a consumer’s ongoing cognitive processes and is related to the presence of advertising. Research has shown that advertising value has a positive effect on advertising attitude, while advertising intrusiveness has a negative impact.

attitude toward advertising; advertising value; advertising intrusiveness

2015-01-12

顧遠萍(1981- )，女，吉林長春人，長春師范大學傳媒學院講師，中國傳媒大學博士研究生，從事廣告傳播與廣告業務研究。

G206

A

2095-7602(2015)05-0191-03