中外合作辦學(xué)高職院校與企業(yè)營銷組合的異同點分析

李 悅，項 寅

(蘇州港大思培科技職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州215123)

面對各類高校激烈的競爭，合作辦學(xué)高職院校這一近些年才發(fā)展起來的辦學(xué)模式在中國的發(fā)展顯然并不是一帆風(fēng)順。首先，大力發(fā)展國際化、引進大批外籍教師及原版教材等舉措成本高昂，而自負盈虧的體制決定了此類高校需要獨立面對這些龐大的開支。其次，對比傳統(tǒng)高職院校甚至本科院校，合作辦學(xué)高職院校最明顯的劣勢是該類學(xué)校收取的費用遠比同類型院校要高，但授予的學(xué)位僅僅是大專文憑，這讓很多家長和考生認為花的錢不值得。最后，該類院校處于剛發(fā)展階段，自身的教學(xué)經(jīng)驗及管理體系有待進一步完善，師資和教學(xué)質(zhì)量與百年老校不能同日而語，因此自身的局限性也降低了該類學(xué)校在高校市場中的競爭力。顯然，目前此類高校需解決的問題是，如何提升競爭力，抓住市場賦予的機會，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在生源市場及就業(yè)市場占據(jù)一席之地。運用科學(xué)的市場營銷方式，借鑒企業(yè)成功運營方法，設(shè)計切實可行的營銷策略不失為解決現(xiàn)有困境的一劑良藥。

當然，作為教學(xué)機構(gòu)，學(xué)校與傳統(tǒng)的企業(yè)機構(gòu)在制定營銷策略及方法上既有聯(lián)系又有區(qū)別。我們應(yīng)該認識到它們之間的不同之處，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合合作辦學(xué)高職特色的營銷組合方案。

1 目標市場的雙重性

與企業(yè)不同，高校所面對的目標市場有兩個:生源市場和就業(yè)市場。生源市場的主要顧客群是高中畢業(yè)生及其家長，提供的產(chǎn)品是專業(yè)技能的培養(yǎng)及相關(guān)學(xué)歷;對于就業(yè)市場的目標顧客是招聘企業(yè)和繼續(xù)升學(xué)的高校，提供的產(chǎn)品就是本校的畢業(yè)生。顯然，高職院校連接著兩個市場，要依據(jù)兩個市場的需求設(shè)置相關(guān)的營銷組合，即產(chǎn)品、價格、促銷方式和分銷渠道。從而完成吸引生源——培養(yǎng)學(xué)生——輸送人才到目標市場(企業(yè)或高校)的過程。

1.1 生源目標市場的選擇

合作辦學(xué)的高職院校面對的生源市場與普通本科院校及高職院校具有一定的區(qū)別，其主要的目標顧客群應(yīng)鎖定本科線以下的高中生，但由于合作院校的學(xué)費較一般高職要高出很多，因此會流失一部分家庭經(jīng)濟條件一般的考生，也形成了該類院校的一個與生俱來的競爭劣勢。對于剩下的目標生源，還要以地理位置、消費者意愿、高中類型等變量將市場進行細分。合作辦學(xué)高職院校主要的目標市場是:(1)本科分數(shù)線以下、家庭收入良好、省內(nèi)普通或私立高中、目的是希望盡快就業(yè)或出國深造的考生;(2)本科分數(shù)線以下、家庭收入良好、省外的普通或私立高中、目的是希望盡快就業(yè)或繼續(xù)升學(xué)出國深造的考生;(3)本科分數(shù)線以下、家庭收入良好、省外高中畢業(yè)生、希望借助求學(xué)機會留在本省的考生;(4)三類本科分數(shù)上下、希望通過就讀合作高職院校直通國外大學(xué)的考生。

1.2 就業(yè)目標市場的選擇

合作辦學(xué)高職院校應(yīng)根據(jù)所處的地理位置、當?shù)仄髽I(yè)對技能型人才的需求標準以及本校學(xué)生優(yōu)勢等變量條件，對就業(yè)市場進行細分，找出符合學(xué)校服務(wù)條件的目標市場或目標企業(yè)，進行有力的推薦宣傳，進而利用訂單培養(yǎng)、校企合作等方式與目標企業(yè)建立合作關(guān)系，從而建立穩(wěn)定的就業(yè)市場基礎(chǔ)，保障畢業(yè)生順利就業(yè)。另外，對于繼續(xù)求學(xué)的學(xué)生，合作辦學(xué)高職院校應(yīng)利用其優(yōu)勢與海外的合作院?；蜿P(guān)系院校簽訂聯(lián)合培養(yǎng)或優(yōu)先錄取協(xié)議，保障學(xué)生在升學(xué)尤其是海外升學(xué)這一方面的目標更加明確且具有更大的優(yōu)勢。

2 合作辦學(xué)高職院校優(yōu)劣勢分析

所謂SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn))最初常應(yīng)用于企業(yè)管理中，是一種對內(nèi)部條件和外界影響因素進行綜合整理、分析、判斷的有效工具，進而為管理者在制定企業(yè)發(fā)展策略及設(shè)計營銷組合時提供科學(xué)的依據(jù)。隨著大量民辦、中外合作以及傳統(tǒng)高校進入市場搶占生源，競爭激烈，高校已逐漸認識到運用市場學(xué)理念經(jīng)營學(xué)校的重要意義，而客觀的自我評估、專業(yè)的外部環(huán)境分析、準確的市場定位是設(shè)計出市場營銷組合的必要條件，也是取得競爭優(yōu)勢、開拓出符合學(xué)校發(fā)展道路的重要前提。但與企業(yè)單純地對具體產(chǎn)品進行定位不同，高校不僅要對整體學(xué)院進行總體評估定位，還要為各個分院甚至各系部專業(yè)學(xué)科部署定位計劃，進一步提升了高校市場定位的復(fù)雜性。

對合作辦學(xué)的高職院校教學(xué)環(huán)境的威脅主要指在所處領(lǐng)域中不利的因素和障礙，如果不采取及時、正確的行動，會導(dǎo)致辦學(xué)機構(gòu)發(fā)展停滯甚至失敗退出市場。例如，公眾對高職院校的偏見;政府對其不重視的態(tài)度;獲取的財政及政策上的支持相比本科院校越來越少等。而合作辦學(xué)高職院校所遇到的機遇則是指在教學(xué)領(lǐng)域中給予此類院校機會，從而促進其競爭優(yōu)勢不斷地發(fā)揚光大。例如，政府給予民辦及合作辦學(xué)高職院校的政策支持;產(chǎn)業(yè)升級、全球化的趨勢提升了企業(yè)對高素質(zhì)技能型人才的需求，從而促使高校向職業(yè)化、國際化教育轉(zhuǎn)型，合作辦學(xué)高職院校的辦學(xué)理念恰恰吻合了這一發(fā)展趨勢;合作辦學(xué)高職院校一般選擇在地理優(yōu)美、經(jīng)濟發(fā)達或飛速發(fā)展的地區(qū)，可利用這一優(yōu)勢吸引更多的海外學(xué)子等。綜上分析出自身與外界賦予的條件后，可按影響因素的重要性排序，影響大、直接、主要的因素排在前面，而間接、次要的因素則可以排在后面或忽略不計，從而完成對自身的定位評估工作。

3 合作辦學(xué)高職院校營銷組合的設(shè)計

與企業(yè)營銷組合4ps(產(chǎn)品、定價、促銷、分銷)不同，對于高校主要生源市場來說，通常設(shè)計的營銷組合變量包括七個要素:課程、費用、分銷渠道、促銷推廣、教學(xué)過程、硬件設(shè)施和人力資源。下面主要分析前四個組成部分。

3.1 課程策略

對于合作辦學(xué)高職院校的課程設(shè)計要滿足以下要求。首先，要體現(xiàn)高職院校職業(yè)教育及快速就業(yè)的特點;其次，要體現(xiàn)合作辦學(xué)與普通高職院校的差別，即引入國際化先進教學(xué)課程體系;最后，在滿足實踐技能的同時，課程設(shè)計還要考慮理論知識的培養(yǎng)，從而為繼續(xù)升學(xué)及更好地培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力打下堅實的基礎(chǔ)。為了滿足上述標準的要求，合作辦學(xué)高職院校在設(shè)計課程時，應(yīng)充分利用學(xué)校資源，建立長期良好的校企合作關(guān)系，根據(jù)企業(yè)對實習(xí)生的需求，制定滿足市場的人才培養(yǎng)方案及相關(guān)課程體系，確保學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)的效率和實用性。此外，利用合作辦學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，打造國際化的精品課程，使學(xué)生在學(xué)習(xí)知識的同時也享受到合作辦學(xué)的教學(xué)特色。課程應(yīng)滿足包括職業(yè)證書的考取、自學(xué)考試、獲取學(xué)位等需求。要做到中西結(jié)合，在營造國際化教學(xué)、吸收國外先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，參照我國的實際情況，增強本校學(xué)生在同齡人中的競爭力，以滿足就業(yè)和升學(xué)兩個目標市場的需求。

3.2 學(xué)費定價策略

合作辦學(xué)的學(xué)費一般會高出普通高職院校的一倍以上。該類院校的學(xué)生一般是來自收入良好或較高的家庭，但學(xué)校在制定相關(guān)學(xué)費價格時，也應(yīng)體現(xiàn)靈活性和優(yōu)惠性，從而增加錄取普通家庭學(xué)生的機會以及堅定目標客戶群報考的信心。除了使用通常的差別定價即根據(jù)各個專業(yè)不同情況制定不同的收費標準外，還可以考慮使用多樣的優(yōu)惠政策進一步吸引學(xué)生，例如:(1)報考獎勵。對于在高考志愿中填報第一志愿或高分考生，給予學(xué)費的優(yōu)惠或獎學(xué)金;(2)介紹費用或信息費用。對于介紹同學(xué)、朋友或親戚報考本校并成功錄取的個人給予一定金額的獎勵;(3)一次性交費優(yōu)惠。學(xué)?？梢?guī)定學(xué)生如果將三年的學(xué)費或兩年一次性交齊會有不同程度的折扣。此外，學(xué)校還可以借助國家助學(xué)貸款、勤工儉學(xué)等項目吸引學(xué)習(xí)優(yōu)秀但家庭條件一般的考生，以提高學(xué)校的生源素質(zhì)。總之，合作辦學(xué)的高職院校要在遵守國家政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，以自身學(xué)校定位為原則，形成比較完善的收費體系及定價策略。

3.3 促銷策略

與普通產(chǎn)品促銷不同，高等院校進行的促銷活動要面對兩個目標市場:生源市場和就業(yè)市場。針對不同的目標市場采取的促銷手段也要所有區(qū)別。對于生源市場，合作辦學(xué)高職院校應(yīng)更多地借助公共活動，如舉辦校慶、贊助公益事業(yè)、參加比賽或研討會等，來提高本校的社會知名度及影響力，提升學(xué)校在學(xué)生及家長心目中的形象，爭取更多的生源。對于就業(yè)市場，學(xué)校應(yīng)注重本校畢業(yè)生實踐能力的培養(yǎng)和推銷，通過與更多的企業(yè)建立校企合作關(guān)系，讓學(xué)生在校期間能夠去企業(yè)進行免費或低薪的實習(xí)，使學(xué)生在校學(xué)習(xí)的同時也積累了“工作經(jīng)驗”，進而保證畢業(yè)生被企業(yè)錄取的成功率。此外，學(xué)校還要對在校學(xué)生尤其是準畢業(yè)生開設(shè)職業(yè)規(guī)劃、商務(wù)禮儀等課程，增強學(xué)生對未來職業(yè)的認識及行為規(guī)范。

3.4 教學(xué)過程方法策略

合作辦學(xué)高職院校在傳授知識的方法與方式上可以引薦國外的先進教學(xué)理念，打破傳統(tǒng)課堂上“老師講、學(xué)生聽”的刻板印象，采用更加靈活、生動的教學(xué)方法吸引學(xué)生主動學(xué)習(xí)，如以小組討論的形式，給學(xué)生在課堂上自己討論、思考、發(fā)言的時間。另外，學(xué)校也可以采用“導(dǎo)師制”的培養(yǎng)方式，即每位教師負責(zé)幾個學(xué)生，從入校開始一直到畢業(yè)，實施“一帶到底”的政策，不光在學(xué)業(yè)上督促其學(xué)習(xí)，在生活上也可以成為他們的思想領(lǐng)路人，引導(dǎo)學(xué)生充實、愉快地完成學(xué)業(yè)。

4 結(jié)語

高等教育市場化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，對于合作辦學(xué)的高職院校不僅僅要面對自負盈虧的局面，承擔(dān)龐大的教學(xué)支出，還要面對主流傳統(tǒng)本科及高職院校的激烈競爭。因此，在管理中樹立市場營銷觀念，制定切實可行的營銷策略是當務(wù)之急。但也要清晰地認識到，合作辦學(xué)高職院校設(shè)計的營銷組合與普通產(chǎn)品即企業(yè)實施的產(chǎn)品營銷組合策略間存在的聯(lián)系和區(qū)別。在借鑒企業(yè)成功營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，要分清其不同之處，設(shè)計出能夠反映自身優(yōu)勢和特色的營銷組合，形成成熟的營銷管理體系，推動合作辦學(xué)高職院校的健康發(fā)展，這才是我們真正要達到的目的。

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