網絡輿論場中民族文化傳播效果達成的四個支點

約翰·斯特里特 王曉韻

（東英吉利大學，英國，Norwich，NR47TJ）

引言

伴隨互聯網技術而形成的微博、微信、論壇、博客等各種言論平臺為大眾提供了自由發表言論的機會，在大眾的集體參與下，網絡上形成了以微博、微信等自媒體為中心的網絡輿論場，這些形式各異的網絡輿論場因網絡的隱匿性、虛擬性、公眾性等特征，而使得其中的輿論傳播形成了擴散性、非理性、從眾性等趨向。網絡輿論場的公眾參與使得不同領域的話題都有可能擴散開來，因此網絡輿論場實際上也是一種文化傳播的有效機制。因網絡輿論的傳播效能，借助網絡輿論來造勢或推進各種信息傳播已經成為網絡上信息傳播的一種重要方式。少數民族文化的擴大傳播，可以使民族文化為更多的民眾所認知和理解，有利于增強少數民族文化的影響力，因此借助各種媒體傳播民族文化是當前民族文化傳承保護的重要課題。互聯網技術的發展拓展了民族文化的傳播路徑，有效利用各種網絡平臺可以使民族文化得到更多的傳播。在網絡輿論場中，任何問題都可能成為輿論話題，與民族相關的問題也不例外，因此借助網絡輿論場促進民族文化傳播有一定可行性。基于網絡輿論場的傳播規律和特性所限，網絡輿論場中民族文化的傳播效果達成受到各種因素的影響，不同網絡輿論場中民族文化傳播需要相應的支點支撐才能達成傳播效果，因此對于相關支點的探究和利用可以更好地推進民族文化的網絡傳播。根據傳播規律及網絡輿論場的特點，民族文化的系統整理和整合、民族文化話題的議程設置、意見領袖的民族文化參與、合適的網絡載體都對民族文化傳播具有支點作用，以下討論便從以上幾個方面來展開。

一、民族文化的系統整合

從網絡輿論的網民構成來看，在網絡輿論場中，參與者身份不限，因此參與者的文化構成并不一致，從教授到初中生，各種文化層次的網民都有，這樣的文化構成意味著各方面對于少數民族文化的認知和理解不會在同一個層面上，其中所傳播的文化信息中的謬誤往往很容易為公眾甄別出來。雖然民族文化信息在網絡上的傳播往往是點點滴滴文化信息的傳播，但是這零碎的文化信息實際是以豐富的民族文化為后盾，系統化的文化信息基礎可以使網絡上的信息傳播有理有據，免受傳播者的質疑，因此對于民族文化借助網絡力量的傳播首先要對民族文化有所整理，在此基礎上，選擇合適的能夠更快更好的在網絡中傳播開來的信息來重點傳播，而在文化信息的選擇中必然是對整個民族文化的系統整理基礎上所進行的工作。另外情緒性是網絡輿論場的一個突出特征，網絡發言并不需要什么資格，也無門檻所限，因此網民對于某個輿論話題的圍觀或者評論往往并無深入思考，更多的是興致所來，隨口即說，這便使得網絡輿論帶有明顯的情緒色彩，對于輿論中的信息如果不能得到事實證明，往往便會成為公眾輿論駁斥的缺口。[1]無論是文化信息的謬誤或者是公眾的情緒化輿論傳播，都有可能是其中的文化信息傳播不能達到相應的傳播效果，甚至會形成文化信息的負面傳播，因此在網絡輿論場中所傳播的文化信息必須有理有據，可以旁征博引，能夠經得起輿論考驗。從少數民族文化特征來看，少數民族文化信息眾多，包括衣食住行、藝術文化等各個方面，但是由于民族語言或文字所限，民族文化的傳承模式往往較為單一或者小范圍，這就使得民族傳統文化的歷史傳承難以做到全盤傳承，形成某些方面的文化遺失，造成了民族文化的零碎化，在民族文化信息的傳播中，零碎的民族文化信息很容易被誤解或者難以形成巨大的文化影響，自然也難以形成良好的傳播效果，因此要使民族文化在網絡輿論場的傳播，首先要對民族文化進行系統整理和整合，使得在網絡輿論場中的文化信息有豐富的文化內涵作支撐。在同一民族基礎上的各種文化在內在上互相聯系，互為論證，蘊含著相同的民族文化思想、民族精神和民族氣質，在民族文化通過網絡輿論場進行傳播時，必須要通過各種文化之間的相互確認，才能使文化信息具有更多的說服力。目前在民族學、文化學、考古學等學科領域學者的共同努力下，大部分少數民族文化的整理工作正在有條不紊地進行著，但是由于各部分機構的工作是各自獨立進行，并沒有進行系統化整理，因此從民族文化的網絡傳播視角來看，已經研究出的少數民族文化成果還需要進行統一的整理和整合，在此基礎上，網絡輿論場中的民族文化信息傳播才能形成統一口徑，為民族文化信息的傳播提供堅實的基礎。

二、適合民族文化傳播的網絡載體

首先從民族文化信息來看，傳播效果的達成取決于傳播要素的基本發展情況，傳播主體、傳播內容和傳播路徑是信息傳播的基本要素，傳播主體不同，其在傳播過程中所利用的傳播資源自然有所差別，自然會影響到傳播效果，除了傳播主體，傳播內容和傳播路徑也對于信息的傳播效果有很大的影響。傳播內容是一定的，因此對于傳播路徑的選擇要結合內容信息的情況來酌情選擇。從傳播對象來看，少數民族文化信息和一般文化信息內容有所不同，民族性和小眾性是少數民族文化的基本特征。另外少數民族文化內容豐富，指向不同的領域，可以滿足民眾不同方面的文化信息需求，在傳播過程中，只有文化內容信息和公眾需求的意氣相投才可以使民族文化信息得到更多的關注，因此少數民族文化信息的網絡輿論場中的傳播需要根據民族文化情況選擇不同的網絡載體。其次從網絡載體本身來看，不同的網絡載體，后面是不同的社會群體，不同社會群體關注的話題和關注方向各有不同，所表達意見的方式也各有差異。微信公眾號主要偏重精英，而微博和博客后面的主要群體在現實社會中具有一定地位和影響力的“大V”所組成，更多的普通民眾主要是在新聞后面跟帖，這些不同的網絡群體所關注的問題和方向各有不同，使得其對民族文化的傳播影響力也各有不同。另外從網絡輿論場自身情況來看，其對輿論的傳播影響力也并不穩定，以前天涯社區為主要網絡輿論場，隨著微博的發展，天涯社區的輿論影響力在逐漸下降，而微博的輿論傳播影響力維持并不長久，根據2014網絡輿情分析，2013年下半年，微博用戶的活躍度明顯下降，微信公眾號越來越活躍，自2014年10月起，微信公眾號已經成為網絡輿論的主陣地。[2]而從微信本身來看，又分為體制內和體制外兩種，其中官方媒體的微信發展最為活躍，因此民族文化在網絡輿論場的信息傳播需要根據不同階段的網絡輿論場影響來選擇合適的網絡載體。最后從網絡載體使用主體來看，民族文化信息傳播是政府的責任，也是民眾的義務，而對于社會組織和官方機構而言，兩種所擁有的傳播資源不同功能，因此在民族文化信息的網絡輿論場中的傳播需要各方主體結合自身資源量力而行。

三、民族文化話題議程的合理設置

根據傳播學議程設置理論，雖然大眾傳播無法控制大眾的想法，但是卻可以通過相關議題的提供來影響民眾對于信息的關注方向以及談論的先后順序。網絡輿論場是文化認知理念的一個大范圍展示，也是民眾獲取文化信息的重要渠道，但是由于網絡輿論場的情緒化特征，因此在網絡中的言論任何一個細微的觸點都有可能成為輿論的焦點，并引起傾向性的討論。民族文化具有一定的特殊性，因此民族文化在網絡輿論場的傳播需要考慮兩個問題：首先是由于民族文化本來影響力較小，因此其在網絡中傳播必須考慮到輿論話題的關注度；其次由于民族問題較為敏感，網絡中不合適的言論往往容易激發少數民族民眾的民族主義情緒，在不良意圖的網民的推波助瀾下，單純的民族文化問題往往會演化成為民族問題，引起民族爭端。在民族文化借力網絡輿論場進行傳播推廣時，必須考慮到兩個方面問題的解決：一方面是輿論話題的關注度，對于民族文化信息輿論話題的關注度提升需要通過尋找民族文化和大眾文化需求的契合度來進行，如當下健康飲食和養生等問題都是大眾較為關心的問題，而在民族環境影響下，多數民族都有自己特色的飲食文化，天然的食材、原始的加工方法、獨特的味道對于大眾都有很大的吸引力。另外民族民眾結合當地的自然環境和氣候特征，在健康養生方面有民族獨特的經驗和心得，這也是當下健康潮流下大眾較為關心的話題，通過對大眾需求和民族文化的結合而形成的輿論話題往往可以得到更多的關注和互動。[3]另一方面是輿論話題的發展走向，民族文化信息內涵豐富，涉及到民族生活的各個方面，不同的文化信息都和其他文化存在緊密的關聯，因此在某種文化信息的網絡輿論傳播中，對于此話題的傳播往往會隨著眾多網民的參與而與原有的話題偏離。對于民族文化信息的輿論話題形成，以及輿論話題的走向控制，意味著少數民族文化信息的傳播者在對相關議題設置時，必須對議題的相關方面有所準備，選擇合適的議題來迎合傳播者的需求，并能結合傳播規律，通過不同議題的適時拋出來導向輿論進程，使輿論傳播保持在計劃的范圍內，促進民族文化信息的傳播效果達成。合理的議程設置將使民族文化信息在網絡輿論場的傳播保持在一個正常的軌道。

四、網絡意見領袖的民族文化傳播參與

不同的新媒體具有不同的言論方式，無論是哪種言論平臺，網絡輿論的傾向一方面在于大眾的推波助瀾，另一方面則是網絡平臺中的意見領袖的導向作用，大眾的聲音傾向主要是追隨意見領袖的意見傾向，因此意見領袖實質上在網絡輿論中發揮著和輿論聲浪的關鍵性的導向作用。網絡輿論中的意見領袖是指在網絡輿論的產生、發酵、傳播等主要環節發揮著關鍵性作用的網民，由于其在特定領域中強大的話語權，因此在輿論傳播中的一言一行都影響著成千上萬的圍觀民眾。[4]在微博平臺上，“大V”的粉絲多達幾十萬，其在某個事件或信息上的言論對于信息的傳播走向有重要影響，隨著微信的快速發展，微信公眾號在輿論傳播中的作用越來越突出，自主化的“自媒體人”在網絡輿論中的導向作用正在加強。無論是微博、微信，還是原有的網絡傳播平臺，雖然傳播方式各有不同，但是在每種傳播平臺中，都有意見領袖的存在，只是在不同平臺中意見領袖的主體特征有所差異，而平臺的差異并不影響意見領袖在輿論傳播中的強大話語權。民族文化借助網絡輿論的傳播，必須要重視意見領袖的作用發揮，使意見領袖與民族文化傳播這一立場保持一致。對于網絡輿論場中民族文化傳播中意見領袖的作用發揮，需要注意兩個方面的問題解決：首先是意見領袖的選擇，要使意見領袖在民族文化傳播中發揮導向性作用，就必須選擇合適的意見領袖來參與，民族文化傳播信息的意見領袖的形成一方面是原本具有極大影響力的網民依賴自身的影響力直接來參與，推動民族文化傳播；另一種是在民族文化信息傳播領域中形成的意見領袖，在傳播意圖明確的前提下，前者可以依靠自身的影響力來擴大民族文化的傳播，達成一定的傳播目的，對于前者在前期有所溝通就可以，而對于后者，其是網絡輿論中臨時產生的話語權，是民族文化傳播中的變數，如何能使其為民族文化傳播效果達成所用，或者弱化其對民族文化傳播的阻礙作用，需要在前期有相應的工作準備。無論是前者還是后者，其在民族文化網絡輿論場中的傳播都需要有一定的民族文化常識或者專業知識，只有權威的正確的信息傳播，才能使意見領袖的作用正向發揮。其次是意見領袖的參與方式，網絡輿論傳播有一定特征和規律，從話題產生、話題發酵到傳播裂變，網絡輿論傳播存在幾個關鍵的節點，在不同時機，意見領袖的參與效果各有不同，結合民族文化信息的特征，對于意見領袖的民族文化傳播參與，需要結合情況酌情而定。[5]

結束語

網絡輿論場雖然為民族文化傳播提供了一定場域，通過輿論話題的帶動，民族文化可以為更多的民眾所認知，但是由于網絡輿論場的情緒化、不確定性等特征，網絡輿論場對于民族文化信息的傳播效果達成還受到各種因素的影響，因此基于網絡輿論場推進民族文化傳播效果達成就要探究影響傳播效果的關鍵支點，發揮支點的正面支撐作用，減少因支點相關工作的不到位而對民族文化信息傳播的阻礙影響，合理的支點確定及其正面作用的充分發揮將使網絡輿論場成為民族文化傳播的有效路徑。

[1]劉建華.賽博空間的輿論行為 校園網絡輿論的形成機制及其思想政治教育研究[M].北京：中國政法大學出版社，2011.

[2]董麗榮，孫云寬.新媒體語境下民族文化的擴散效應[J].貴州民族研究，2014，(6).

[3]邱廣宏.傳媒化進程中民族文化及其主體的調適[J].貴州民族研究，2014，(4).

[4]余秀才.網絡輿論場的構成及其研究方法探析——試述西方學者的“場”論對中國網絡輿論場研究帶來的啟示[J].現代傳播，2010，(5).

[5]劉建華.邊疆民族地區網絡輿情傳播中民族因素分析[J].云南民族大學學報，2015，(2).