旅游口號名實相符度和接受度測量
——以云南16個州市旅游口號為例

田 里，徐尤龍

旅游口號名實相符度和接受度測量
——以云南16個州市旅游口號為例

田 里，徐尤龍①

旅游口號測量是旅游口號評價的基礎。旅游口號測量要基于資源和市場兩個方面。運用旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論，提煉出名實相符度和大眾心理接受度為旅游口號測量的兩個指標，可構建旅游口號相符度—接受度測量模型。根據兩個維度數值的高低組合，將旅游口號分為4種類型：優質口號、劣質口號、夸張口號和保守口號。以云南16個州市的旅游口號為實證研究案例，運用問卷調查和聚類分析，測量出5個優質口號、3個劣質口號、4個夸張口號和4個保守口號。

旅游口號；名實相符；測量；云南

旅游口號特指旅游目的地口號，是向游客傳達目的地品牌個性的描述性和說服性信息的簡短語言。*Keller K. L.，Strategic Brand Management: Building，Measuring and Managing Brand Equity,Upper Saddle River，NJ:Prentice-Hall，2003.旅游口號不同于一般的廣告詞和宣傳標語，是以凝練的語言，對特定旅游目的地主要特征和整體形象的精妙表達，傳遞了旅游目的地的核心價值。一個強有力的旅游口號，是一筆巨大的無形資產，如“我愛紐約”“好客山東”“桂林山水甲天下”“上有天堂，下有蘇杭”等。越來越多的旅游目的地開始重視旅游口號的設計與推廣，以突顯本地旅游形象特質，與其他旅游目的地相區分，進行差異化競爭。旅游口號對外用于宣傳營銷，是一種注意力經濟；對內用于凝聚共識，是一種共同價值觀。以行動為支撐的旅游口號才是強大而有生命力的。因此，旅游口號不能只停留在口頭上，要轉化為實際行動，作為統領旅游目的地建設的行動綱領。旅游口號是旅游目的地的招牌，是品質承諾，要名副其實、兌現承諾、具有較強的感召力和說服力。這樣才能獲得越來越多人的認可和接受，為旅游目的地積累品牌形象資產，實現旅游口號的應有價值。

一、問題的提出

從國內外旅游口號研究看，有6個理論關注點：旅游口號的概念和類型；旅游口號的功能和作用；旅游口號的設計誤區和改進建議；旅游口號的語言特征和有效性；旅游口號的設計原則與設計方法；旅游口號的評價標準與評價方法。*徐尤龍等：《國內外旅游口號研究綜述》，《云南地理環境研究》2014年第3期。同時也能發現，旅游口號研究都是基于口號本身，缺乏對旅游口號與目的地實際情況和相關利益群體兩大主導因素關系的研究。旅游口號屬于旅游目的地品牌形象的范疇。旅游形象測量已有一定的研究基礎，主要分為測量內容和測量方法兩個方面。旅游形象的測量內容包括認知形象、情感形象和整體形象三個方面。旅游口號是旅游地整體形象的重要測量內容。旅游口號測量需要回答兩個關鍵問題：旅游口號宣傳的內容是否與旅游地實際情況相符？社會大眾(包括當地人和外地人)是否接受這個旅游口號？這涉及旅游口號的名實相符度和大眾心理接受度。國內外學術界對旅游口號接受度的研究尚為空白，對旅游口號相符度的研究也只是點到即止(在旅游口號設計誤區和設計原則中提到過“名實相符”的問題，但是缺乏深入研究)。張立建和甘巧林通過對中國253個縣級以上地區459個形象定位詞(旅游口號)進行統計分析，發現存在五大錯誤，其中第一大錯誤就是“語言夸張，名實不符”。*張立建，甘巧林：《旅游形象定位詞面面觀及錯誤根源剖析》，《旅游學刊》2006年第6期。張立生和王海燕認為，名實相符是旅游口號設計的原則，旅游形象宣傳口號要名副其實。*張立生，王海燕：《河南旅游形象宣傳口號設計研究》，《洛陽理工學院學報》(社會科學版)2010年第1期。旅游口號測量是旅游口號評價的基礎。雖然國內外學者對旅游口號評價已有一定研究(如John Richardson &Judy Cohen，*John Richardson, Judy Cohen，“State Slogans:the Case of the Missing USP”，Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.2,no.2,1993,pp.91～109.Lee & Cai，*Lee G.，Cai L. A.，O’Leary J.:“Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites”,Tourism Management，vol.27,no.5,2006,pp.825～828.李蕾蕾，*李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實務》，廣州：廣東旅游出版社，1999年，第104頁。曲穎、李天元，*曲 穎，李天元：《基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價——以我國優秀旅游城市為例》，《旅游學刊》2008年第1期。宋薇、楊琳*宋 薇，楊 琳：《旅游地形象定位口號的受眾評價研究》，《旅游經濟》2009年第3期。等等)，但是對旅游口號測量的研究幾為空白。廣泛搜集國內外旅游口號發現，絕大多數旅游口號是“默默無聞”的，雖有如無，沒有發揮旅游口號的應有作用。究其原因，發現旅游口號主要存在兩大問題：一是脫離實際，夸大其詞，名不副實，缺乏可信度；二是忽視市場，自娛自樂，平庸雷同(或雷人)，缺乏吸引力。旅游口號評價也存在就口號論口號的問題，對旅游口號與旅游地的對應關系和大眾對旅游口號的看法關注不夠。

筆者針對上述問題，試圖從旅游口號與旅游目的地和旅游者關系的角度，探究旅游口號的名實相符問題和大眾心理接受問題。進而建立一個旅游口號相符度—接受度二維測量模型，以構建一個旅游口號測量的理論框架。并結合實證案例，以問卷調查的方法，測量現實或潛在旅游者對云南16個州市的旅游口號的名實相符度評價，以及心理接受度。

二、理論構建

(一)理論基礎

旅游口號是旅游目的地品牌承諾的載體，是旅游目的地形象定位的核心表達。因此，旅游口號的理論基礎，是旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論。

1．旅游目的地品牌承諾理論

在管理學研究中，“承諾”一詞最早出現于組織行為學中，由美國社會學家貝克(Beeker)于1960年率先提出，用于解釋關系性交換持續的根源。*Bfoemer，J.M.and H.Kasper，“The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”，Journal of Economic Psyehology,vol.16,1995,pp.311～329.20世紀90年代中期，學術界在研究顧客滿意與顧客忠誠的關系時，開始將其納入關系營銷的理論分析框架。旅游目的地品牌承諾，是從旅游目的地資源的角度向旅游者做出的特定利益許諾，包括功能利益、情感利益、自我表達利益三種類型。*[美]戴維·阿克：《創建強勢品牌》，李兆豐譯，北京：機械工業出版社，2013年。旅游目的地品牌承諾有主客體之分。旅游目的地品牌承諾的主體是旅游目的地組織，既可以是旅游目的地政府及其組成部門(通常指當地旅游局)，也可以是旅游企業。旅游目的地品牌承諾的主體是品牌承諾的提出者、兌現者、宣傳者和維護者。旅游目的地品牌承諾的客體是現實或潛在的旅游者，也就是品牌承諾的對象。品牌承諾的生命在于兌現。因此，旅游目的地品牌承諾需要實事求是，從目的地的客觀實際出發，做到名副其實。

2．旅游目的地形象定位理論

定位(positioning)一詞最早由杰克·特勞特于1969年提出。1972年，美國最具影響力的營銷雜志——《廣告時代》刊登了“定位時代的來臨”系列文章，使定位理論正式進入世界營銷學的舞臺。艾·里斯和杰克·特勞特于1981年出版的《定位》一書被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該書認為：定位是戰略的核心；定位就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同；定位的基本方法不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知；定位思想的本質在于，把認知當成現實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”；定位首先要解決的問題是“它是什么”；定位的一個基本原則是避開那些人人都在談論的領域。*[美]艾·里斯，杰克·特勞特：《定位》，謝偉山等譯，北京：機械工業出版社，2013年。可見，定位的核心是消費者的心智資源。*余明陽，楊芳平：《品牌定位》，武漢：武漢大學出版社，2008年。旅游目的地形象定位是從旅游者心智的角度向旅游者做出的獨特銷售主張(USP ，Unique Selling Proposition)。旅游地的形象定位，是旅游地形象設計與傳播的前提與核心，*李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實務》，廣州：廣東旅游出版社，1999年，第132頁。而旅游口號是旅游目的地形象定位的結果與核心。旅游口號要在旅游者心智中占據一個有利的位置才容易被接受。能夠獲得多數人接受的旅游口號，就是一個成功的旅游口號。

(二)測量指標

根據上述理論可以總結出：本研究中，旅游口號的測量指標有兩個，分別是名實相符度(簡稱“相符度”)和大眾心理接受度(簡稱“接受度”)。其中，相符度基于旅游目的地品牌承諾理論，接受度基于旅游目的地形象定位理論。名實相符是旅游口號的內在要求。口號就是承諾。承諾就是質量保證。宣傳什么就應該是什么。旅游口號能否兌現承諾，旅游者是否接受該旅游口號，這是很重要的現實問題。名實相符才能兌現承諾。然而僅僅研究名實相符還不夠，不排除有些旅游口號雖然名實相符度不高，但人們依然喜歡和接受的情況，因為承諾的內容既可以是針對現在的，也可以是面向未來的。只要旅游目的地(承諾方)讓人們知道它正朝承諾的方向努力，即使現在沒做到，也有可能被理解和接受。同樣，有些口號雖然名實相符度比較高，但由于承諾的內容缺乏特色和吸引力，依然不能被多數人接受。因此，必須同時測量旅游口號的相符度和接受度，這樣才能科學評判一個旅游口號的優劣。

1．相符度

旅游口號的名實相符度是指，特定旅游目的地的旅游口號宣傳內容與該地實際情況的相符程度。旅游口號的宣傳內容一定要切合實際，要避免“言過其實”或“言不符實”。否則就是不當宣傳和虛假宣傳，會降低旅游口號的美譽度，甚至損害旅游目的地形象。當然，絕對的名實相符是不存在的，相對的名實相符才是實情。適度的藝術夸張也未嘗不可。因此，名實之間要允許有一定的偏離幅度。旅游口號名實相符度的測量基于大眾問卷調查，調查的結果分為肯定和否定兩種。具體測量公式如下：

相符度=肯定人數/被調查總人數

2．接受度

接受度近似于李蕾蕾在《旅游地形象策劃：理論與實務》一書提出的“三度”評價法中的“認可度”，但二者存在實質差別：認可度是衡量現實或潛在旅游者，在知曉某個旅游地的旅游形象口號的前提下，把該旅游地的產品或服務，納入自己的實質消費對象的程度；而接受度則是衡量現實或潛在旅游者，在知曉某個旅游地的旅游口號名實相符的前提下，對該旅游口號的心理接納程度。也就是說，即便知道某個旅游口號名不符實，只要還在人們心理承受范圍之內，這個口號依然是被接受的。此外，接受度有其相對獨立性，并不必然受相符度影響。與相符度一樣，旅游口號接受度的測量公式如下：

接受度=接受人數/被調查總人數

相符度為客觀維度，接受度為主觀維度。二者相輔相成，互為補充。相符度和接受度可以用問卷調查的方式，用樣本來估計總體。采用模糊數學的方法，旅游口號的相符度和接受度為0～1之間，“0”表示完全不相符或完全不接受，“1”表示完全相符和完全接受。不管是旅游口號的相符度還是接受度，測量結果越接近“1”越好。判別相符度和接受度高低的分界線為中間值0.5，即0.5～1之間表示高相符度和高接受度，0～0.5之間表示低相符度和低接受度。

(三)模型構建

根據以上測量指標，明確旅游口號的測量內容為相符度和接受度。相符度為客觀判斷維度，針對旅游目的地資源，體現旅游目的地品牌承諾；接受度為心理認可維度，針對旅游客源市場，體現旅游目的地形象定位。根據這兩個維度，構建旅游口號相符度—接受度測量模型，可以將旅游口號分為優質口號、劣質口號、夸張口號和保守口號4種類型(圖1)。

圖1：旅游口號相符度—接受度測量模型圖

1．優質口號(象限Ⅰ)

旅游口號與當地的實際情況相符程度高(0.5～1之間)，而且人們對該口號的接受度也高(0.5～1之間)，是理想口號，應予以保留并強化。優質口號是優秀旅游口號與旅游地相得益彰的情形，有助于旅游地形成強勢旅游品牌。

2．劣質口號(象限Ⅲ)

旅游口號與當地的實際情況相符度低(0～0.5之間)，而且人們對該口號的接受程度也低(0～0.5之間)，是不合格口號，應予以淘汰替換。劣質口號與旅游地的實際情況不匹配，有損旅游地的形象，應盡量避免。

3．夸張口號(象限Ⅱ)

旅游口號與當地的實際情況相符程度較低(0～0.5之間)，但是人們對該口號的接受度較高(0.5～1之間)，是爭議口號，可予以保留，并且引導旅游目的地建設，使實際情況盡量符合旅游口號所承諾的內容。夸張口號是宣傳還未能達到的承諾。雖然有點言過其實，但偏離幅度仍在人們心理接受范圍之內，體現了人們對旅游地的期許，需要旅游地繼續努力，爭取做到名實相符。

4．保守口號(象限Ⅳ)

旅游口號與當地的實際情況相符度較高(0.5～1之間)，但是人們對該口號的接受度較低(0～0.5之間)，是平庸口號，可予以修正或替換。保守口號往往是老舊口號、平實口號，缺乏新意和特色，難以對旅游者產生吸引力。

綜上，優良口號是“兩高”口號，低劣口號是“兩低”口號。旅游口號就高不就低，體現優勝劣汰的法則。夸張口號和保守口號互有“一高一低”，前者需要從旅游地方面進行調整以提高相符度，后者需要從口號本身進行調整以提高接受度。旅游口號相符度—接受度測量模型是對旅游口號進行聚類分析，便于旅游口號的評價和問題診斷，為科學決策提供依據。

(四)測量方法

旅游口號名實相符度-接受度測量方法主要包括問卷調查法和聚類分析法。問卷調查法用于收集第一手資料，獲得相符度和接受度樣本估計數據；聚類分析法用于旅游口號相符度—接受度測量模型，根據相符度和接受度的高低將旅游口號進行歸類。調查問卷的設計采用結構法，對每個被調查的旅游地設置兩個問題，分別調查該地旅游口號的相符度和接受度。這兩個問題的統一格式分別為：“您認為××(地名)是××(口號宣傳的核心內容)嗎？”和“您是否接受××(地名)用‘××(旅游口號)’做旅游宣傳？”。以昆明市為例，昆明市的旅游口號是“昆明天天是春天”。因此，調查的兩個問題分別為“您認為昆明天天是春天嗎？”和“您是否接受昆明用‘昆明天天是春天’做旅游宣傳？”。

三、實證研究

(一)案例選取

云南是中國旅游大省，全省旅游資源遍布，各州市都將旅游業作為戰略性支柱產業大力發展，并紛紛提出了各自的官方旅游口號。由于云南各州市之間的旅游業發展水平很不均衡，旅游口號的設計水平也存在較大差異，因此筆者以云南16個州市的旅游口號作為本文實證研究的分析案例。云南的16個州市分別為：昆明市、昭通市、曲靖市、玉溪市、楚雄彝族自治州(簡稱“楚雄州”)、紅河哈尼族彝族自治州(簡稱“紅河州”)、文山壯族苗族自治州(簡稱“文山州”)、普洱市、西雙版納傣族自治州(簡稱“西雙版納州”)、保山市、德宏傣族景頗族自治州(簡稱“德宏州”)、大理白族自治州(簡稱“大理州”)、麗江市、怒江傈僳族自治州(簡稱“怒江州”)、迪慶藏族自治州(簡稱“迪慶州”)、臨滄市。各州市的旅游口號均為當地官方最新權威發布的或正在使用的旅游宣傳口號。

(二)問卷調查

根據所選案例，設計《云南十六個州市旅游口號調查問卷》，每個州市設置兩個問題，分別調查旅游口號的名實相符情況(即旅游口號宣傳的內容是否與該地的實際情況相符)和大眾心理接受情況(即您是否認同這個旅游口號)。調查時間為2014年7月12～28日，調查地點為昆明市西山、云南民族村、翠湖公園、云南大學，調查對象為外來游客、學生、旅游業相關人員等，調查方法為實地問卷調查與電子郵件問卷調查相結合。本調查共發放問卷200份，回收問卷187份，有效問卷182份，有效率為91%。被調查者中，男性占48.2%，女性占51.8%；省內占41.3%，省外占58.7%。從年齡來看，19歲以下占1.5%，20～29歲占40.9%，30～39歲占30.2%，40～49歲占12.9%，50～59歲占11.5%，60歲以上占3.0%。從學歷來看，初中及以下占1.1%，高中、中專占2.5%，大專占26.3%，本科占37.2%，碩士及以上占32.9%。從被調查者去過的云南州市來看，昆明市占100%(調查地點主要在昆明)，昭通市占33.8%，曲靖市占61.8%，玉溪市占67.5%，楚雄州占50.0%，紅河州占54.4%，文山州占36.8%，普洱市占39.7%，西雙版納州占44.1%，保山市占51.5%，德宏州占32.4%，大理州占80.9%，麗江市占75.0%，怒江州占17.6%，迪慶州占42.6%，臨滄市占23.5%。

(三)結果分析

運用SPSS17.0進行比較均值分析，云南16個州市旅游口號的相符度與接受度的調查樣本均通過95%置信區間的單個樣本t檢驗(Sig.(雙側)=0.000，表明非常顯著)以及Cronbach α信度檢驗(α=0.863，一般認為大于0.7即可接受)。調查結果均值如表1：

表1：云南16個州市旅游口號的相符度與接受度調查結果

(接下表)

(續上表)

玉溪市天人合一·休閑玉溪06280444保守口號楚雄州神奇彝族·風情楚雄05210406保守口號紅河州云上梯田·夢想紅河06290824優良口號文山州最后的世外桃源，永遠的三七之鄉04450547夸張口號普洱市妙曼普洱·養生天堂05740706優良口號西雙版納州神奇美麗的西雙版納08820438保守口號保山市溫潤保山·美玉神湯07290803優良口號德宏州美麗德宏·浪漫之旅04890423低劣口號大理州風花雪月·自在大理08970882優良口號麗江市天雨流芳·夢幻麗江06320457保守口號怒江州天境怒江———心靈呼吸的地方07790765優良口號迪慶州永遠的香格里拉04760721夸張口號臨滄市世界佤鄉·秘境臨滄04940691夸張口號

云南16個州市旅游口號名實相符度—接受度測量結果表明：優質口號有5個，分別為紅河州的“云上梯田·夢想紅河”，普洱市的“妙曼普洱·養生天堂”，保山市的“溫潤保山·美玉神湯”，大理州的“風花雪月·自在大理”，怒江州的“天境怒江——心靈呼吸的地方”；劣質口號有3個，分別為昭通市的“磅礴烏蒙·神奇昭通”，曲靖市的“珠江之源·魅力曲靖”，德宏州的“美麗德宏·浪漫之旅”；夸張口號有4個，分別為昆明市的“昆明天天是春天”，文山州的“最后的世外桃源，永遠的三七之鄉”，迪慶州的“永遠的香格里拉”，臨滄市的“世界佤鄉·秘境臨滄”；保守口號有4個，分別為玉溪市的“天人合一·休閑玉溪”，楚雄州的“神奇彝族·風情楚雄”，西雙版納州的“神奇美麗的西雙版納”，麗江市的“天雨流芳·夢幻麗江”。其中，相符度和接受度最高的為大理州的旅游口號(0.897，0.882)，相符度最低的為曲靖市的旅游口號(0.397)，接受度最低的為楚雄州的旅游口號(0.406)。

四、結 語

本研究從旅游口號測量入手，突破以往的旅游口號評價總是就口號論口號的藩籬，對旅游口號與旅游地的對應關系和大眾對旅游口號的看法進行調查研究。研究發現：旅游口號既要傳遞旅游地的核心資源以凸顯“價值命題”，又要符合客源市場的目標顧客心理需求以形成“獨特賣點”，表述要兼顧旅游資源和旅游市場兩個方面。名實相符度是基于旅游資源的客觀判斷，大眾心理接受度是基于旅游市場的受眾調查。二者是旅游口號測量的兩個重要指標，來源依據是旅游目的地品牌承諾理論和旅游目的地形象定位理論。筆者在旅游口號名實相符度和接受度研究的基礎上，構建了旅游口號相符度—接受度測量模型。根據兩個維度數值的高低組合，將旅游口號分為4種類型：優良口號、低劣口號、夸張口號和保守口號。以云南16個州市的旅游口號為實證研究案例，測量出5個優良口號(以“云上梯田·夢想紅河”為代表)、3個低劣口號(以“磅礴烏蒙·神奇昭通”為代表)、4個夸張口號(以“昆明天天是春天”為代表)和4個保守口號(以及“天人合一·休閑玉溪”為代表)。從測量數值來看，相符度和接受度最高的為大理州的旅游口號，相符度最低的為曲靖市的旅游口號，接受度最低的為楚雄州的旅游口號。研究結果表明，旅游口號相符度—接受度測量方法有較好的理論和現實價值，可有效診斷旅游口號的問題，評判旅游口號的優劣，為旅游口號的取舍、改進和應用提供決策依據。

在旅游目的地品牌化建設的驅動下，旅游口號正在經歷一波更新換代和擇優汰劣的潮流。保山市原先的旅游口號為“休閑度假圣地·戶外運動天堂”，從2013年起已被精心打造的“溫潤保山·美玉神湯”所取代。新口號不僅突出保山市的核心旅游資源特質，而且也通過公眾征集和投票活動獲得了較為廣泛的市場認可。與原先口號相比，保山在旅游口號設計上有一個質的飛越，這也是該市旅游口號能在云南16個州市中脫穎而出、位居5個優良口號之中的原因。保山市以此新口號為統領，規劃打造以“珠寶之都、溫泉之都、休閑之都”為支撐的“三都”品牌，開展旅游目的地品牌化建設。此舉有助于提升保山市旅游口號的名實相符度和大眾心理接受度。

(責任編輯 陳 斌)

田 里，云南大學工商管理與旅游管理學院院長、教授、博士生導師；徐尤龍，云南大學工商管理與旅游管理學院博士研究生(云南 昆明，650091)。