鄉村社區農資購銷“反差序現象”緣由研究——基于湖北省374 位農戶的調查

郟揚荻，李艷軍

（華中農業大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070）

一、引言

當前農資銷售終端大多是規模較小的鄉鎮或村里的農資零售店，農戶在農資零售店內購買農資產品時，往往會與零售商議價，即農資購銷中討價還價的現象比較普遍。

費孝通（1998）認為，在鄉村社會的傳統差序格局中，社會關系是以“己”為中心，像投入水中石子所形成的波紋，愈推愈遠，也愈推愈薄。[1]這種差序格局的人際交往圈決定了村民對待不同距離的社會關系時會遵循“歧視原則”，即漠視生人的利益，偏袒熟人和本地人（陳柏峰，2011）。[2](p223-241)按照這一理論，在“熟人社會”中，農戶如果與農資零售商是熟人關系，和不熟的人相比，他購買同樣的農資產品所花費的價錢應該更低（零售商差序對待）。但課題組在調研過程中發現情況并不總是如此，當前農村中還存在一種相反的現象：農資零售商作為理性賣家，面對不熟的人/熟人這兩類顧客，報價是一樣的；從農戶角度看，當他認為自己與零售商比較熟悉時，其議價行為往往比較弱，反之，議價行為會比較強。導致購買同樣的農資產品，和農資零售商不熟的農戶反而獲得了較多的價格優惠。本文將此現象界定為反差序現象，即零售商在給予價格優惠時，對不熟的人/熟人的待遇差異正好與費孝通等學者所提出的差序格局相反。

通過與一些農戶的進一步訪談，我們發現農戶與農資零售商相熟，會出于諸如賒賬待遇、獲取專業且豐富的農資產品信息服務等關系利益維系的需要，或者是出于對零售商的信任,認為自己得到的是相對合理的報價而減弱自己的議價行為。

那么，在零售商作為理性商家的情境中，農戶基于關系利益的考慮及對零售商的信任是否真的會影響其議價行為從而導致農資購買中的反差序現象？如果是，它又是如何影響農戶的議價行為的？對上述問題的研究有助于深入揭示當前市場理性與傳統倫理交織和沖突中的農村社區買賣雙方的關系形成及購買行為產生的內在機理。但目前尚未見針對上述問題的系統研究。為此，本文通過對湖北省仙桃市、天門市、潛江市等6 市（縣）的共374份農戶調查問卷的分析，力圖對上述問題做初步的探討。

二、理論依據及研究假設

1.關系利益。

關系利益是指企業在與顧客保持長期合作關系的過程中，帶給顧客的除去和超越核心利益之外的其他利益（Gwinner，1998）。[3](p101-114)大量研究表明，顧客與企業保持長期關系，不僅能獲得與產品、價格等直接相關的核心利益，還可以獲得包括心理上的、社交的以及個體化的利益等（Binter,1995），這些利益則被稱為關系利益。[4](p246-251)

Gwinner 在總結已有文獻的基礎上，通過對傳統服務業顧客的實證研究，將關系利益的維度劃分為：信用利益、社會利益、特殊待遇利益。Patterson（2001）[5](p425-443)的實證調查也驗證了這一結論。信用利益是指在建立長期關系后，顧客對服務提供者舒適與安全的感覺。社會利益是關系的情感部分，包括熟悉、友善、友誼甚至社會支持的情感（Bamers,1994）。[6](p331-329)特殊待遇利益主要包括顧客得到服務提供者給與的特殊價格報償、及時的服務和個人增值服務等。上述關系利益的三因子維度模型目前被學者們廣泛接受和應用，是研究關系利益的基礎。

2.關系利益、信任與議價行為的關系。

（1）關系利益與議價行為。

迄今為止，對關系利益與議價行為關系的研究并不多，但一些研究表明，關系利益對顧客的議價行為具有積極的預測作用。

關系利益來源和依賴于顧客與企業之間的長期合作關系（崔艷武,2006）。[7](p96-103)對于關系質量（Hennig,2002）[8](p230)、顧客滿意（Morgan & Hunt,1994）[9](p38)等關系營銷結果變量，關系利益都有著重要影響。良好的關系利益，可以降低顧客對價格的敏感性，進而影響其后續行為（Anderson&Narus,1990）。[10](p42-58)當農戶在農資購買中與服務提供者（農資零售商）有良好的互動時，他的注意力更多的放在可靠的產品、貼心的服務而不是價格，其議價行為也會相應的減弱。

盡管Gillison（2014）在實證研究消費者在零售店議價行為時發現，由于大量銷售同質產品的零售店以及消費者可以通過移動設備獲知各店促銷信息，消費者轉換零售店很便利，環境因素并不會阻礙消費者的議價行為。[11](p151-168)但農戶由于其身處鄉村社會這一相對封閉的環境中，文化程度又普遍偏低，與購買普通消費品的城市消費者相比，他們獲取信息的渠道更加有限，更依賴與相熟的農資零售商所建立起來的關系利益。作為“理性小農”，他們在與相熟的農資零售商議價過程中，會受到關系利益的影響，權衡利弊下，議價行為會相對減弱，以維系與該零售商長期的合作關系。根據相關研究闡述，本文提出如下假設：

H1：農戶與農資零售商的關系利益對農戶的議價行為具有負向影響

H1a:農戶與農資零售商的信用利益對農戶的議價行為具有負向影響

H1b:農戶與農資零售商的社會利益對農戶的議價行為具有負向影響

H1c:農戶與農資零售商的特殊待遇利益對農戶的議價行為具有負向影響

（2）關系利益與信任。

關于信任至今還沒有形成一個統一的定義。有學者將信任定義為一種信心、信念或是期望。這種信心、信念和期望主要來自于對方的可靠性、誠實性、正直性和善意（Garbarino,1999）。[12](p70-87)也有學者從行為的角度來闡釋，認為信任是當個體需要做出行為決策時，其對他人能夠做出有利于該個體的行為的積極期望（Hosmer,1995）。[13](p379)通過對眾多信任研究的總結，結合本文研究的議價行為實際，本研究采用Hosmer 對信任的界定。

信任是長期關系的基礎（Sirdeshmukh，2002），[14](p28)而顧客信任的形成是基于企業長期提供優質的產品或服務。當在不確定性、高風險或缺少契約與保證的情況下，信任的建立對顧客來說更為重要（蔡升桂，2006）。[15](p79-82)關系利益作為顧客與企業良好互動的結果，其與信任的關系一直被學者們所探討。Gwinner（1998）的研究表明，關系利益中的信用利益對信任具有驅動作用。學者們在研究電子商務環境中消費者信任時也發現，信用利益會降低網站消費者感知的風險和憂慮感，降低交易過程的不確定性（宋曉兵，2008）。[16](p72-80)對于關系利益中的社會利益，Gwinner（1998）、Patterson 和Smith（2001）研究也證明了對信任的正向影響作用。特殊待遇是關系營銷常用的策略，可以看作賣方對維系消費者與賣方關系的一種感情投資（趙宏霞，2014）。[17](p102-111)Hennig-Thurau（2002）認為特殊待遇利益對信任的形成有積極影響。作為與零售商建立了長期關系的農戶，當其對相熟的零售商所給予的賒賬待遇、更專業及更豐富的農資產品信息服務等關系利益感到滿意時，那么在現在以及將來的類似情境中，他們也會繼續選擇信任該零售商。為此，我們提出了以下假設：

H2：農戶與農資零售商的關系利益正向影響農戶對零售商的信任

H2a:農戶與農資零售商的信用利益正向影響農戶對零售商的信任

H2b：農戶與農資零售商的社會利益正向影響農戶對零售商的信任

H2c：農戶與農資零售商的特殊待遇利益正向影響農戶對零售商的信任

（3）信任對關系利益與議價行為之間的中介作用。

在關系營銷中，信任扮演著使關系更加穩固的角色，維持與顧客的信任是企業進行關系營銷最有效的手段（Berry,1995）。[18](p236-245)不少學者指出信任是一種互動行為，來自于合作關系的長期維持。Zucker（1986）[19]考慮到社會的嵌入性，指出信任的形成在于互惠關系的建立。謝堅鋼（2009）也指出，信任在行動者認為對于他人的信任的收益會超過不信任的收益時才會發生。關系利益是顧客與企業維持長期關系的結果。[20](p105)如果顧客在與企業的長期關系中感受到獲得了回報，那么他們往往會樂意繼續保持這種關系，信任對方以減少環境中的不確定性程度。Morgan&Hunt（1994）[9]提出的“承諾—信任”理論中提到，關系承諾和信任是關系營銷的關鍵中介變量。大量文獻也表明顧客信任會系統性地影響顧客的購買行為（Palmatier,2006）。[21](p136-153)學者們指出，在議價時，顧客信任和感知公平感會影響顧客的議價行為（Morris,Larrick,Su,1999；Thompson,1990）。也就是說當顧客并不信任賣家或者是覺得價格并不合理的時候，就會有很強的議價行為。為此，針對本文的研究對象，我們提出如下假設：

H3：農戶對農資零售商的信任在關系利益和議價行為間起中介作用。

H3a:農戶對農資零售商的信任在信用利益和議價行為間起中介作用。

H3b:農戶對農資零售商的信任在社會利益和議價行為間起中介作用。

H3c:農戶對農資零售商的信任在特殊待遇利益和議價行為間起中介作用。

3.理論模型。

根據前面的假設分析，本文構建以下研究模型（見圖1）：

圖1 理論模型

三、研究設計

1.變量測量。

本文采用Likert 五點測量法對變量進行測量，1 表示很不同意，5 表示很同意。為保證量表的信度和效度，本研究所有變量的測量均借鑒國內外成熟量表，并在具體的表達方式和風格上進行了調整，以便適應調查對象和中國農村場域的特點。

（1）關系利益：本研究中農戶與零售商關系利益的量表結合農資零售店銷售特點，借鑒Gwinner等（1998）[3]的量表制定，共三個維度9 個題項，總量表Cronbach’s α 為0.776。其中關系利益被劃分為三個維度，包括信用利益（對產品）3 個題項、社會利益3 個題項、特殊待遇利益3 個題項。Cronbach’s α分別為0.712，0.701，0.726，總體解釋方差為67.265%，該量表具有良好的信度。

（2）信任：本研究采用的農戶對零售商信任量表來源于Gerrard 等（1997）、彭泗清（1999）的研究，共3 個題項。[22]該量表的Cronbach’s α 為0.840，具有良好的信度。

（3）議價行為：農戶議價行為的量表采用Harris和Mowen（2001）開發的量表，并根據農戶議價情境進行修改，共3 個題項。該量表的Cronbach’s α 為0.872，該量表信度良好。

同時，本文選取性別、年齡、文化程度、耕地面積四個人口統計學變量作為控制變量。

2.樣本及調查。

本研究選取湖北省仙桃市、天門市、潛江市、荊州市、洪湖市、黃岡市為調查區域，在各調查區域采用隨機抽樣的方式選取農戶進行調查。調查方式為訪談和問卷調查，調查由經過訓練的企業管理專業和農學專業的研究生進行，保證了數據收集的質量。

調研組于2014 年11 月進行了預調查，并根據預調查結果對各量表中的題項進行了相應的調整，在此基礎上形成正式調查問卷。正式調查時間為2014 年12 月，共發放問卷385 份，實際回收385份，其中有效問卷374 份，有效率為97.1%。樣本的基本信息如表1。

表1 樣本基本情況統計分析

3.數據處理方法。

本研究采用AMOS 17.0 及SPSS 17.0 等統計軟件進行數據分析，主要包括：①采用AMOS 17.0對本研究的主要變量進行驗證性因子分析，以檢驗相關量表的區分效度；②采用SPSS 17.0 進行變量的描述性統計分析③采用相關分析和層次回歸分析方法考察關系利益、信任、議價行為之間的關系，以及信任在關系利益和議價行為關系中的中介作用。

四、數據分析和結果

1.驗證性因子分析。

為檢驗關鍵變量“關系利益”、“信任”、“議價行為”之間的區分效度以及相應測量參數，本研究采用AMOS17.0 對關鍵變量進行驗證性因子分析，對比分析三因子模型、二因子模型以及單因子模型。結果顯示（詳見表2），三因子模型擬合度較好（χ2=198.58，df=74，χ2/df=2.68，RMSEA=0.012，CFI=0.90），且這一模型要顯著優于二因子模型和單因子模型的擬合度，說明測量具有較高的區別效度。

表2 驗證性因子分析結果

2.相關分析。

表3 提供了本研究中各個變量的均值、標準差以及相關系數。由表3 可知，關系利益的三個維度（信用利益、社會利益、特殊待遇利益）與信任均顯著正相關；關系利益的三個維度（信用利益、社會利益、特殊待遇利益）對議價行為均呈現顯著負相關；信任與議價行為顯著負相關。這些數據表明，變量之間的相關關系與我們設想一致，表明本文的假設得到了初步支持。

3.假設檢驗結果。

本文采用層次回歸的方法和中介效應檢驗方法對所有假設進行檢驗。在回歸分析之前，對于多重共線性進行了檢驗，得到容忍度和方差膨脹因子VIF 的值均等于1，故自變量間不存在嚴格的線性關系，適合做回歸分析。

表3 變量的均值、標準差和相關系數

（1）關系利益對議價行為的層次回歸分析。

在控制了控制變量的影響后，關系利益對議價行為的影響如表4 所示。

表4 關系利益與議價行為回歸分析

由表4 可知，兩個方程的F 值達到顯著性水平，說明回歸效應是顯著的。Model 1a 的回歸結果表明，當關系利益（X）為自變量，議價行為（Y）為因變量時，關系利益的β 值為負數，Sig 值為0，關系利益負向影響議價行為且影響效果顯著，假設H1成立。Model 1b 表明，關系利益中的社會利益（X2）和特殊待遇利益（X3）兩個維度進入方程并對議價行為產生負向影響（β 值分別為-0.145，-0.110，在p＜0.01 的水平上顯著），假設H1b，H1c 成立。但是關系利益（X）中的信用利益（X1）沒有進入回歸方程，假設H1a 不成立。

（2）關系利益對信任的層次回歸分析。

表5 關系利益與信任回歸分析

關系利益對信任的影響如表5 所示。

由表5 可知，兩個方程的F 值達到顯著性水平，回歸效應顯著。Model 2a 表示關系利益（X）與信任（M）顯著正相關（β=0.851，p＜0.001），假設H2得到驗證。Model 2b 表明，進入方程的關系利益三個維度，即信用利益（X1）、社會利益（X2）和特殊待遇利益（X3）均對信任具有顯著正向影響（β 分別為0.601、0.239、0.131，p＜0.001），假設H2a，H2b，H3c得到驗證。

（3）信任在關系利益與議價行為之間的中介效應檢驗。

本文利用Baron 和Kenny（1986）[23](p1173)檢驗中介效應的三步方法，對信任在關系利益與議價行為之間的中介效應進行檢驗（表6）。中介效應的判定需要經過三個步驟：①方程1 檢驗自變量對因變量的影響；②方程2 檢驗自變量對中介變量的影響；③方程3 檢驗自變量和中介變量共同存在時對因變量的影響。根據本文的研究模型，檢驗步驟如圖2 所示：

圖2 中介效應檢驗模型

圖2 中，方程A 表示關系利益（X）直接作用于議價行為（Y）；方程B 表示關系利益（X）直接作用于信任（M）；方程BC 表示，信任（M）在其關系利益（X）對議價行為（Y）中起中介作用。由于關系利益對議價行為的回歸方程中，信用利益沒有進入方程，不符合中介效應所需要滿足的條件，故本文只檢驗信任（M）在社會利益（X2）與議價行為（Y）之間，信任（M）在特殊待遇利益（X3）與議價行為（Y）之間的中介效應。

由表5 中的Model 2b，表6 中的Model 4，Model 7 的回歸結果可以看到，社會利益（X2）與議價行為（Y）顯著負相關（β=-0.227，p＜0.01）；與信任（M）顯著正相關（β=0.239，p＜0.001）；當控制了社會利益（X2）對議價行為（Y）的影響的情況下，信任（M）與議價行為（Y）顯著負相關（β=-0.246，p＜0.01），而且此時，社會利益（X2）對議價行為（Y）的負相關關系仍然顯著（β=-0.110，p＜0.05），因此信任（M）對社會利益（X2）與議價行為（Y）之間具有部分中介作用，假設H3b 獲得支持。

表6 信任在關系利益與議價行為之間的中介作用分析

同理，由表5 中的Model 2b，表6 中的Model 5，Model 8 的回歸結果可以看到，特殊待遇利益（X3）與議價行為（Y）顯著負相關（β=-0.167，p＜0.01）；與信任（M）顯著正相關（β=0.131，p＜0.001）；當控制了特殊待遇利益（X3）對議價行為（Y）的影響的情況下，信任（M）與議價行為（Y）顯著負相關（β=-0.256，p＜0.01），而且此時，特殊待遇利益（X3）對議價行為（Y）的負相關關系仍然顯著（β=-0.093，p＜0.05），因此信任（M）對特殊待遇利益（X3）與議價行為（Y）之間具有部分中介作用，假設H3c 獲得支持。

五、結論與討論

（1）關系利益對議價行為有著顯著的負向影響。該結論與國外零售環境下消費者議價行為的研究結論有所不同。在西方零售環境下，關系利益并不會顯著影響議價行為（Gillison，2014）。[11]但本研究發現，中國鄉村情境下，當農戶與零售商是熟人關系并建立了長期穩定的買賣關系時，零售商通過給與農戶賒賬、熱情的服務與交往等關系利益，可以減弱農戶的議價行為。這一現象符合舒爾茨和波普金等學者提出的“理性的小農”的觀點。波普金指出，小農的行為大多是一個權衡長、短期利益之后，為追求利益最大化或效用最大化而做出的合理選擇。當農戶與農資零售商是熟人關系，他會計算議價的成本。即使察覺到價格略高于自己的心理價位，對議價結果并不是很滿意，也還是不太愿意為了一兩塊錢甚至幾毛錢的差價而與農資零售商鬧不開心，破壞了與其建立的既定良好的關系利益。

（2）信任在關系利益與議價行為之間有部分中介效應。零售商給與農戶的關系利益可以驅動農戶對其的信任，進而農戶的議價行為也會相應地減弱。農戶會認為相熟的農資零售商給與自己的報價是合理的，不會坑自己，故不會選擇議價，即使議價，程度也較低。中國鄉村社會相對封閉的環境下，村民間的社會生活很大程度上仍然倚賴于熟人間的信任。關系利益強化了信任與合作，故農戶的農資購買行為中會更多地受到感性的人情關系影響。但相對于一般農戶，農資零售商的行為更趨于經濟理性，這種買賣雙方不對等的立場或許就是引發本文所研究的“反差序現象”的原因。

（3）被調查者的年齡和家庭耕地面積均會對其議價行為有顯著的正向影響。被調查者年齡越大，家庭耕地面積越多，其議價行為也越強。年齡方面，Westbrook and Black（1985）[24](p78-103)指出相比年輕人，年紀大的人覺得買東西議價是一件自然而然的事。年紀越大的農民，其購買農資產品的年限也越長，以往議價的習慣會影響其現在及將來的議價行為。耕地面積方面，大規模種植農戶更多體現的是生產組織者的特性，在購買行為中更偏向于計劃理性，感性的程度較少。因為耕地面積大，意味著農資產品購買量也大，而且種植業收入占其家庭總收入的比重較大，因而農資購買行為包括議價行為對其家庭總收入和總支出的影響也大。因此，這類農戶購買農資產品時會更加慎重和理性，降低單位產品價格的意愿也越強。

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