快時尚品牌對中國及世界服裝市場的影響和啟示

桂凱穎

近年來在服裝業最引人矚目的莫非是快時尚品牌的日益崛起，那何為“快時尚”呢？快時尚就是指把快速設計、生產、交付作為經營戰略，把整個過程控制在15天至20天之內的營銷模式，簡單地來說，快時尚就是可以在很短的時間內將各大時裝周中展出的潮流服裝和最新潮流趨勢轉化為市場營銷模式的一種商業模式，它的特點就是生產速度快、生產周期短、更新頻率高。快時尚品牌的產品更新速度也是相當的快，因為抓住了各大時裝發布會上的潮流走向，所以它們以最快的速度給消費者帶來視覺上的沖擊，不斷刺激著消費的需求，時裝正逐漸成為一種快速消費品。

西班牙是締造快時尚品牌的大國，它的快時尚品牌ZARA成為了全世界零售品牌的巨頭。

西班牙快時尚品牌對中國服裝市場的影響和啟示

現如今，世界各國都正處于快速性經濟增長中，快時尚的“快速營銷”概念體現了該因素，所以在不同社會制度的地區都能毫無例外地實現其戰略目標。同時，快時尚鎖定的是“非黃金顧客”——那些追求時尚，卻沒有很高消費能力的年輕人，公司專門為其設計時髦又平價的商品，受到年輕人的熱烈追捧。通過這種供求模式，快時尚品牌實現了它們所期許的“長尾效應”，找到了奢侈品消費人群之外的大眾客戶。

快時尚品牌在中國趕上了好時機，從06年ZARA在上海南京西路開設首店被追捧，快時尚品牌店迅速成為中國商業地產項目的新寵兒。國內很多品牌在看到ZARA的成功和取得的輝煌的商業業績后都試圖學ZARA，成為ZARA的國內版。但到目前為止，這些號稱快時尚的國內品牌們還沒有人能領悟到ZARA的精神，還處在初級的模仿階段。也正因此，導致很多在快時尚道路上學習的品牌們，在奔跑的過程中遇到了不同程度的困難。

那么我們還是來看看ZARA是怎么快起來的。快時尚品牌ZARA是這樣詮釋快時尚這個概念的：小批量、多款式、快生產、快物流、快銷售。這個“快”字是建立在整個產業鏈管理和運營模式的創新上的。

以ZARA為例，我們首先發現ZARA有一個非常突出的特點，就是款式非常多。ZARA設計師們隨時穿梭在米蘭、東京等時尚重地，觀看全世界最新的服裝秀，以吸取最新的設計理念與潮流趨勢，進而通過不斷效仿推出緊跟當今潮流趨勢且極具時尚感的單品，據不完全統計ZARA全年能夠推出上萬款新款服裝，相當于每天做30款以上，這是定款生產的部分，如果加上之前選款的部分估計每年要達到2萬多。從有設計理念到能夠上架平均周期是10-15天，同時ZARA的庫存周轉時間也非常快，一年會周轉14次左右，這也導致了去ZARA的消費者產生一個消費現象，看中就買，不能猶豫。這種“饑餓營銷”的背后是強大的物流配送體系。這也換來ZARA庫存周轉的高效率，在國內做的好的企業庫存周轉能夠做到6—8次，很多企業一年周轉也就兩次到三次，這就是差距。這也是國內快時尚品牌庫存壓力大的直接原因。

據統計一年ZARA品牌的消費者，光顧店的次數是17次，這遠遠超過普通店的3-4次，再加上它的定價也不是特別低，這種消費頻率導致了它的營業額比較大。ZARA每個店的經理都有一個特制的反饋系統，把店里賣得比較好的，供不應求的產品迅速地反饋到總部。這樣好的品牌、好的設計就會很快地出現在貨架上，當然他們會有意控制一定的量來促進消費者的購買欲望。這就是ZARA買手制的特點：以消費者為導向的買手制。

我們現階段服裝行業里的很多品牌通行的是以設計為導向，引領消費的方式。當然這只是企業選擇的不同，沒有優劣。但是如果要做快時尚，消費者的導向是必經之路。

中國服裝業的先驅曾經指出消費者也是創造者。在中國100個設計師、200個設計師還是不能適應快時尚，最重要的原因在快時尚時代消費者是創造者，這是最大的變化。怎么樣從消費者身上找到設計的靈感、設計的資源，這是走向快時尚一定要解決的問題。雖然消費者的創造和設計師的創造不一樣，但設計師如果離開了消費者的創造，走不出來，閉門造車，這一定會導致失敗。設計師與藝術家的區別在于，設計師設計出來的產品是工業產品，是需要使用的。因此我們應該針對性的來研究我們的品牌定位。

快時尚品牌對世界服裝市場的影響和啟示

“快時尚”品牌之所以能取得成功，在于它對產品的快速更新，和大大低于傳統時尚的價格去滿足了人們追求時尚和實惠的雙重需求。當國內很多服裝品牌正在模仿各大快時尚品牌的時候，權威機構則提出了不單單是打造“快時尚”，而更是要以創新模式去經營“快時尚”，即以“快時尚打造快財富”。近年來，快時尚服裝品牌的飛快崛起，成為世界服裝市場中新的亮點。“快時尚”品牌的特點在于“快”與“時尚”，通過迅速的捕捉時尚的最新元素，迅速地推出新的服裝設計理念，迅速地更新銷售的產品等手段來迎合消費者的眼球，使消費者以較低價格獲得時尚服裝的需求。其發展的特點是一個覆蓋整個生產鏈和各個環節的營銷模式以及一個高效率靈活的生產鏈。“快時尚”品牌的發展對世界的服裝產業升級具有重要的啟示，我們中國也可以從“快時尚”開始，建立自己的服裝品牌。

快時尚品牌的代表打破了傳統服飾的固有模式，成為了西班牙乃至全世界服裝零售品牌的商業巨擘。充分地為我們展示了快時尚便捷、流行、時尚的最大優勢，通過特有的量販式展示模式，利用空間，增加賣場的平效，貨品充裕，物美價廉。在營銷視覺上也同樣營造這種物美價廉的感覺，貨品補充快速，減少由于頻繁缺貨，造成流失顧客的現象。與此同時通過合理的賣場規劃，視覺上的引導系統來增加賣場的時效。在服裝展示的規劃上，以“便捷、快捷”為指導思想，通過一系列服裝展示規劃，達到以消費者為中心“快速吸引，快速挑選，快速試穿，快速結賬”的效果。通過一系列用心的設計與規劃，以ZARA為代表的快時尚品牌以小批量、多款式、快生產、快物流、快銷售成功的搶占了市場，引領消費潮流。快時尚滿足了消費者追求時尚和實惠的雙重需求，帶動了經濟的發展改變了人們的消費觀念，對中國以及世界的服裝市場的發展起到了革命性的重要影響。