大數據時代大學生網絡行動邏輯探微
——以新媒體用戶黏性為視角

樂華斌　戴文坤　梁　瑩　鄭曉玲　王佳龍（福建師范大學 法學院，福建 福州　350007）

大數據時代大學生網絡行動邏輯探微
——以新媒體用戶黏性為視角

樂華斌戴文坤梁瑩鄭曉玲王佳龍
（福建師范大學 法學院，福建 福州350007）

摘要：本文研究了大數據時代大學生網絡行動邏輯，認為網絡信息時代的線下行為，大學生們基本的行動邏輯是傳統而一貫的行知行模式，而基于大數據的網絡行動邏輯則轉向了知行模式，即大數據以其便捷直觀的特點提供了認知判斷的基礎，這個認知的依據不再需要經過“行”即實踐的前提，便可直接轉化為網絡行動。加上網絡新媒體用戶黏性的作用，大學生的網絡行動邏輯變得穩固而依賴。為了更好地應對其可能帶來的負面問題，文章從人、機、物三因素角度提出了干預策略。

關鍵詞：大數據時代大學生網絡行為行動邏輯用戶黏性

一、大數據時代的網絡新環境

大數據是時下互聯網領域最具熱度的詞匯之一，全球知名咨詢公司麥肯錫是最早預計“大數據”時代到來的研究機構，它認為，數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。根據2012年互聯網絡數據中心發布的《數字宇宙2020》報告，2011年全球數據總量已達到1.87ZB（1ZB=10萬億億字節），預計到2020年，全球數據總量將達到35ZB～40ZB［1］。

維克托邁爾——舍恩伯格的專著《大數據時代》是大數據研究的開先河之作，書中指出，大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關系的渴求，取而代之關注相關關系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。這使得大數據時代的互聯網變得不再迂回曲折，仿佛一切的問題都只要交給大數據，只要對相關數據處理得當，就可以得到相應的答案或現成數據。2015年1月，全球接入互聯網的移動設備總數超過70億臺，活躍的約為36億臺相當于全球人口總數的一半；移動設備中智能手機占接入互聯網移動設備總數的38%；全球平均每天使用網絡時長是4.4小時；全球來自移動端的網頁訪問流量占總訪問流量的33%，同比增長39%［2］。在這樣的趨勢下，全世界都在不斷研究大數據帶來的各種新環境。剛剛閉幕不久的中共十八屆五中全會，也與時俱進地提出實施網絡強國戰略，實施“互聯網+”行動計劃，發展分享經濟，實施國家大數據戰略。大數據時代已經到來，必須充分適應和利用，方能緊跟時代步伐。

二、基于大數據的大學生網絡行動邏輯分析

網絡信息時代，人民的社會交往和日常行為都已經離不開網絡。網絡儼然已經從陌生化的工具進化到人民日常生活的一部分，尤其是智能手機的普及以后，更是迅速催化了大數據時代的到來。人類原本只是自然性的，教育和文明的誕生，促進了人類的社會化。如果說人的社會化是通過縮短溝通距離的群體性活動而產生的話，那么網絡尤其是大數據信息的出現使這種群體性變得不再受距離和空間的限制，人民社會化的行為方式必然有新的發展。大學生作為教育和文明發展的社會產物，他們的行動邏輯在文明的進化和改造下，會有什么新變化呢？

1.傳統線下大學生行動邏輯。在“知”“行”的問題上，馬克思辯證主義哲學早就指出，實踐是認識的基礎，也是認識發展的源泉和動力。也就是說，“行”是“知”的前提和基礎，認知的發展是以實踐行動為基礎的。馬克思主義者列寧和毛澤東都有過類似的觀點。列寧就有過這樣的論斷：“生活、實踐的觀點，應該是認識論的首要的和基本的觀點。”［3］這是長期指導社會主義革命和發展的基本哲學觀點，也可以說是人民長期以來社會行動的基本依據。

在教育領域卓有建樹的著名教育家陶行知先生提出了“行是知之始，知是行之成”的著名論斷。隨著教育的不斷發展和進化，人民對這一基本哲學論斷越來越形成共同認識，即越來越認識到“行”是“知”的前提，而人的思想素質、大學生的思想政治品德形成的基本過程是從“行”到“知”、“情”、“信”、“意”的過程，他們均以“行”為前提［4］。隨著教育的不斷發展，這種理念逐漸演變為社會的常識，沉淀在人民的潛意識中，成為指導人們社會行為的基本遵循和共同規范。大學生這一特殊的群體，是教育和社會文明進化發展的時代產物，他們的出現一開始被稱為“天之驕子”，可見其獨特的社會地位和身份。這是文明的結晶，也是社會進步的表征。他們的社會行為必然遵循社會共同的價值理念。

在網絡信息時代的線下行為，大學生們基本的行動邏輯是傳統而一貫的行知行模式，即遵循“知”、“情”、“信”、“意”均以“行”為前提的基本哲學命題。

2.基于大數據的大學生網絡行動邏輯。大數據時代，大學生線下基本的行動邏輯依然是行知行模式，遵循基本的哲學理念，雖然大學生正是大規模吸取文化知識的年齡，但人們認知世界的方式除了從書本獲取文化知識外，還有一種重要的渠道是依賴于社會實踐，而且往往需要理論與實踐相結合，才能更有效地促進認知的深化。大學不斷強調第二課堂及社會實踐活動，正是基于這種認識。然而，大數據時代對大學生的網絡行動邏輯會產生很重要的影響。因為大數據變成了人們在網絡上認知世界的全新方式，更變成人們選擇網絡行動的全新依據。

大數據是基于各種云計算的數據進行復雜處理和解析，通過對處理后的數據進行集成共享，并可以演變成全新的智力資源和知識服務能力，因此可以改變人們的認知方式，成為人們認識事物的全新方式，尤其具有便捷快速直觀的特點，更讓人們產生依賴。用研究人員的觀點就是“大數據時代的到來，變革了人們的思維方式，從以往思考事物的因果關系到現在的尋找事物之間的關聯性，從而預見未來”［5］。正是因為大數據技術，谷歌公司才能比政府的公共衛生部門早兩周時間預告2009年甲型H1N1流感的暴發。因此，可以說基于大數據的大學生網絡行動邏輯變成了知行模式，即大數據以獨特的直觀特點和足以提供認知判斷的基礎，這個認知的依據不再需要經過“行”即實踐的前提，通過直觀便捷的大數據完全可以決定接下來的行動。比如，大學生在外賣網站和淘寶選購物品時，完全可以根據其銷量的排行數據選擇最受歡迎的物品，通常這種選擇不會錯到哪里去。餓了么網站創始人就表示過：“餓了么的地推，核心是高度數據化。”［6］這正是大數據思維造成的營銷案例。同理，大數據思維也能創造市場，經典的案例是電子商務網站推出的“雙十一”大型購物促銷狂歡日活動，讓全民看到了數據的威力和吸引力。又比如大學生們愛看的曾經頗為走紅的大型調查類真人秀節目《你正常嗎》，正是通過調查的大數據決定每個問題的答案，讓更多觀眾看到大眾對一些難以啟齒的問題的答案和選擇。

三、新媒體用戶粘性作用下的大學生網絡行動邏輯

1.對新媒體用戶粘性的再認識。自從自媒體等新媒體迅速發展以來，人們對于新媒體就已經產生了嚴重的依賴，這種依賴與各種手機等自媒體終端緊密聯系之后就形成用戶粘度，即指一個新媒體或網絡產品能夠吸引用戶并留住用戶的能力。具體來說是指用戶對某一網絡產品的重復使用度、依賴度、忠誠度。

新媒體時代網絡粘性特征及對大學生思想政治教育的意義體現為：用戶粘性的超時空存在，有利于對大學生思想動態進行研判；用戶粘性的準心理預期，有利于建立大學生心理宣泄渠道；用戶粘性的超平臺作用，有利于形成大學生人員和思想的網絡聚合；用戶粘性的模范化效應，有利于創設大學生自我教育的情境［7］。以此為基礎，如果要更好地進行大學生網絡思想政治教育引導，就需要研究探析大學生在用戶粘性指揮下的網絡行動邏輯，以便更好地引導其思維和行為方式。有研究認為，不管是從網站本身的角度研究網絡服務、信息等對網站粘性的影響，還是從用戶的角度研究用戶感知、體驗對粘性的作用，都有這樣一個特點，即使用者在使用網站過程中對這些因素有何感受，產生何種滿意度，是否形成繼續使用的意愿，誘發持續使用即粘性行為，可見用戶體驗過程及結果與網站粘性關系密切［8］。大學生網絡行動邏輯正可以體現這樣的用戶體驗過程，顯見其與網絡粘性的密切關系。

2.新媒體用戶粘性作用下的大學生網絡行動邏輯。前文已經講到，基于大數據的大學生網絡行動邏輯已然出現知行模式，大數據時代的信息量一直是處于過剩狀態的，這足以給人們足夠的信息判斷，心智尚淺的大學生的認知往往淺嘗輒止，他們不愿意分析研究和深入判斷，更愿意通過省事的辦法從直觀的大數據中獲取信息，這加劇了用戶粘性的粘度，促使大學生們長期離不開新媒體網絡，久而久之，他們對網絡信息的判斷能力淹沒在龐大的大數據中無法自拔，只好通過大數據的量化信息判斷和決策，做出行動和抉擇。

根據筆者之前的研究，用戶粘性自有特點。受其影響，大學生的網絡行動邏輯顯示出相應的特征。首先，用戶粘性的超時空存在，使得大學生網絡行動邏輯變得更自由化，他們從新媒體網絡獲取資訊變得更自由自在，認識自由化。馬克思指出：每個人的自由發展是社會發展的前提，沒有個性就沒有創造，個性發展是社會進步的真正動力和源泉。其次，用戶粘性的準心理預期，加上大學生因為對大數據相當信賴，不自覺地就會遵循心理認知慣性，而選擇心理預期熟悉的方式進行網上行為。用戶粘性形成過程中有定向和無意識的心理作用，產生對新媒體的無意識依賴，大數據更從認知內容上形成粘性度。再次，用戶粘性的超平臺作用，會讓大學生知行模式遵從使用慣性，即使換了平臺，也不影響其行動邏輯的統一。比如微信、微博等各種客戶端，使用起來體驗都是類似的。隨著智能手機的普及，大學生們對網絡的依賴似乎穿越電腦的平臺，逐漸鐘情于手機。最后，用戶粘性的模范化效應，會使得大學生們在從眾效應下形成互相模仿盲目跟風的心理，這是用戶粘性產生作用的一種特別的方式。這會讓大學生的網絡行動邏輯變得理所當然，這種行為似乎有身邊同樣行為形成的大數據支持。

3.大學生思想政治教育的干預策略。研究者認為：“人、機、物三元世界的高度融合引發數據規模的爆炸式增長和數據模式的高度復雜化，世界因此進入網絡化的大數據時代。”［9］這種“人、機、物三元世界的高度融合”體現的正是新媒體時代下用戶粘性的作用效果。因此，要對大學生在這種粘性作用下產生的網絡行動邏輯進行干預，也可以嘗試從人、機、物三因素角度著手。

首先，從人的角度，需要加強思想政治教育工作者對大學生網絡行動的研判，除了對大學生進行相應有影響的引導教育外，還需要思政工作者對網絡內容進行“把關”。學者馬龍從宏觀和微觀兩個層面提出網絡“把關”的問題。微觀層面把關是指每個網站對各自站點內容的“把關”，宏觀層面把關是指政府、學校及相關部門對整個網絡傳播環境的“把關”［10］。這兩個層面的內容也是對大學生網絡行動進行“把關”的基本角度。

其次，從機的角度，即從媒介的角度，需要好好利用學校網絡封閉式管理的優勢，對校園網絡進行相應的干預和過濾。此外，在具體內容方面，還可以利用“議程設置”的媒介理論。傳統媒介在“議程設置”過程中本來就受到政治、經濟和意識形態影響，在網絡傳播中，大眾傳播與人際傳播相互交織，網民享有極大的選擇權和主動權，可以根據自己的需要從網中“拉”出信息。在“議程設置”過程中，學校等權力方可施加正面引導，左右基本輿情動向，影響和控制大學生網絡行動的一些過激行為。網絡思想政治教育實質上也是一種議程設置［11］。

再次，從物的角度，可以充分發揮線下現實活動的影響力，贏取和吸引大學生從線上轉移視線，積極參與從事線下的活動，通過現實物質利益的吸引，減輕線上的壓力。比如高校可以通過現實頗具吸引力的各種具有獎勵回饋機制的活動吸引學生參加，將習慣網絡行動的大學生吸引至參與實體活動，或參與現實的社會實踐等，都是良好的對網絡行動邏輯進行相應干預的思路。

參考文獻：

［1］荊林波.大數據時代帶來的大變革［N］.中國青年報. 2014年05月26日02版.

［2］2015全球社會化數字報告——一份了解世界的報告［EB／OL］.數字媒體及職業招聘社交平臺數英網@DIGITALINGhttp：//www.digitaling.com/articles/13563.htm l.

［3］列寧.列寧選集（第2卷）［M］.北京：人民出版社，1995：103．

［4］宋元林.網絡思想政治教育的基礎理論及其指導價值探討［J］.湖南科技大學學報（社會科學版），2012年3月，第15卷第2期.

［5］藍榮聰，陳永福.大數據視域下大學生創新能力培養的思考［J］.思教育研究.2014年11月.第11期總第242期.

［6］O2O網上訂餐平臺 “餓了么”何以從草根中脫穎而出？［EB／OL］.資訊——中國時尚品牌網.http：//www.chinasspp. com/News/Detail/2014-4-11/165117-1.htm.

［7］樂華斌.微博用于大學生思想政治教育的路徑探析——基于用戶粘性視角［J］.高校輔導員，2014年2月第一期.

［8］董淑芳.基于用戶體驗的社交網站長期粘性研究——以人人網為例［D］.中國礦業大學，2014：16.

［9］李國杰，程學旗.大數據研究：未來科技及經濟社會發展的重大戰略領域［J］.中國科學院院刊，2012，（6）．

［10］［11］宋元林.網絡思想政治教育的基礎理論及其指導價值探討［J］.湖南科技大學學報（社會科學版），2012年3月，第15卷第2期.

本論文為福建省高校輔導員專業委員會及教育部高校輔導員培訓和研修基地（福建師范大學）資助課題成果，項目編號：JD2014008。