中國百貨渠道卸妝品市場概述

高媛

卸妝，對現代都市女性的意義不言而喻—忙碌、緊張、疲憊的工作生活后她們總是渴望卸下妝容，洗盡鉛華，而彩妝產品多含有對人身體有害的重金屬及化學色素，想要徹底清除彩妝，造就凈潔美肌，卸妝程序就必不可少，當然，作為面部護膚的首要步驟，卸妝產品也同樣重要。

理解卸妝之于當代女性的重要性，需求與供給便應運而生，從而形成市場。而中國的卸妝品市場又是何現狀，本文旨在采用客觀圖表、數據來對其進行概括簡述。

卸妝：與彩妝最息息相關的護膚品，雙方互為映襯，市場走勢趨同

根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監測結果顯示，近三年來卸妝品的市場規模有不同程度的增長（見圖1）。2012年中國卸妝品市場銷售3.48億人民幣，對比2011年略有提升但并不明顯，增長率對比2011年急速放緩至0.9%，縮水了18個百分點，市場變得冷靜謹慎。2013年這一數字被改寫為6.5%，銷售規模更是達到了前所未有的3.7億人民幣，增長態勢明朗，市場熱度回溫。同時，卸妝品作為潔膚品中較獨立的部分，在整體潔膚品市場中的走勢則相對表現平穩，始終保持±0.5%的份額變動。

值得玩味的是，2012年卸妝品市場的增長情勢不佳，銷售預期萎縮，而導致這一境況的誘因是否有跡可循呢？眾所周知，卸妝品是與彩妝最為息息相關的護膚品，它們的關系有些像指甲油和卸甲水。涂唇膏畫眼線刷睫毛的女士必然會使用到唇部眼部卸妝品；搽粉底隔離BBCCDD霜的MM也會涉及每日的卸妝潔面工程。那么我們是否可以借用彩妝的市場走勢（見圖2）來探知卸妝品市場？規?？偭看笮『雎圆挥?，會否所有曲線呈現相同態勢？答案是肯定的。

2011年至2013年整體彩妝市場銷售穩步提升，2011年29.6億人民幣，2012年32.2億，2013年35.6億，從這組數據中我們還能夠看出，2012年彩妝市場的增長式微，對比2011年下降了5個百分點（見圖2），2013年又略有回升。市場規律有其偶然性也有必然性，彩妝市場的量級規模是巨大的，幾近卸妝品的10倍，在這種前提背景下，彩妝市場對卸妝品市場的影響不容小覷，兩者關系緊密，互為映襯，如果說彩妝市場2012年的銷售增長不盡如人意直接或間接導致了當年卸妝品市場的相應連鎖反應，也是不無道理的。

卸妝油份額逐年下滑，但仍難以撼動其在卸妝品分類中的領軍地位

如今，各種質地的卸妝產品在市場上可謂不勝枚舉。根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國化妝品零售市場的把握，將這些不同質地的卸妝產品歸納劃分為三大類，即卸妝油、卸妝水/液和卸妝露/乳。成分為乳化劑油脂的卸妝油可以輕易與臉上的彩妝油污融合，再通過以水乳化的方式，徹底溶解彩妝，甚至厚重的濃妝，適用于每天都有完整上妝習慣或經常化濃妝的女士，不適用于油性膚質人群；卸妝水/液，并不是說它所含成分中就全部為水分子，事實上卸妝水還是通過產品中的非水溶性成分與皮膚上的污垢結合，達到快速卸妝的目的，相比其他產品，卸妝水中的大多數水分還可以保證肌膚的含水量，令肌膚清爽水嫩；卸妝露/乳質地輕薄清爽，一般用來清除比較簡單的妝容，適用于干性、中性肌膚人群。

卸妝油類產品份額持續下滑，卸妝水/液漸受消費者關注青睞

2011年卸妝品市場中，卸妝油品類的份額為56%（見圖3），卸妝水/液和卸妝露/乳的份額則分別為24.8%和19.2%。2012年市場發生變化，卸妝水/液份額擴增至28.2%，同時，卸妝油和卸妝露/乳份額則受到卸妝水/液2.2%和1.2%的搶占。2013年，卸妝露/乳守住陣地，份額持續控制在18.0%，而卸妝油類產品的市場業績則持續下滑，再次失守1.8%給卸妝水/液。卸妝水/液份額的連年提升也證明了消費者較為關注和青睞水狀質地，既能快速卸妝又可以供給皮膚水分的產品。

卸妝油仍領跑卸妝品分品類市場，銷售格局難以改變

2011年至2013年的卸妝品分類別銷售份額，卸妝油以56.0%、53.8%和52.0%的絕對優勢領先于卸妝水/液和卸妝露/乳，雖然卸妝水/液的市場表現逐漸走高，市場期望也被看好，但是仍無力改變卸妝油領跑分類別卸妝品市場的銷售格局。2011年至2013年卸妝水/液年平均銷售份額為27.7%，超過卸妝露/乳近10個百分點，而卸妝露/乳顯然在分類別卸妝品市場上表現得過于保守，停滯不前。卸妝油在中國市場上的成長有目共睹，積累成熟，“以油溶油”“原料天然”“溫和安全”的產品理念也得到廣大女性消費者的認可。雖然卸妝品市場存在競爭，分類別產品份額此消彼長，不斷變化，但是通過數據來看，卸妝油的銷售地位的確在未來短期內不易撼動。

中高端品牌大放異彩，在分級別卸妝品市場累計份額遙遙領先

根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監測結果顯示，2011年至2013年中高端品牌占據了中國分級別卸妝品市場累計49.3%的銷售份額（見圖5），剩下的則由低端品牌14.3%，高端品牌17.8%和中端品牌18.7%共同分占。同期，卸妝品市場中累計至少有200個以上的品牌，而歸屬于不同檔次的品牌個數占比情況為：中高端16.9%、中端品牌31.9%、低端32.4%、高端18.8%，其中品牌數量較為集中的是中端和低端。而表現搶眼的中高端，品牌個數占比的空間則相對較大，平均每個中高端品牌都能夠獲得1.4%的市場份額，靠價格定位大眾吸引消費者的中端品牌，雖然在分級別卸妝品市場上累計獲得18.7%位居第二的銷售份額，但是平均到每個品牌僅為0.3%，差距巨大。因此可以說，在中國卸妝品市場上大放異彩的中高端品牌，其斐然業績另其他三個級別品牌望塵莫及。

透過市場看消費者需求，卸妝品中清爽控油和滋潤保濕品是主流

千萬莫要懷疑卸妝產品還有功效，基礎功能是深層清潔毋庸置疑，附加功能也絕對不能少，目前市場上出現的主要有活膚緊致、美白、清爽控油、滋潤保濕、基礎護膚及其他這五類功效的卸妝產品，這五類功效產品中，基礎護膚及其他類包含了具備排毒清螨、舒緩舒活、祛死皮質、防敏抗敏等功能的卸妝品。

根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監測結果顯示，具備活膚緊膚功效的卸妝品從2011年至2013年的銷售份額分別為5.5%、4.6%、3.2%（見圖6），呈下降趨勢，不甚理想；美白功效卸妝品的份額依次是5.0%、6.5%和7.0%，上升通道中，但總體市場認可度低；具備清爽控油功效的卸妝品市場份額2011年45.8%，是活膚緊膚+美白功效產品同期份額的4倍左右，雖然在2012年和2013年期間，這一數字不斷走低，但是從整體市場看，此功效的卸妝品的確是消費者真正的心頭好—隨著目前氣候惡化，污染程度日益嚴重，人們對皮膚的保護意識更為強烈，清爽控油概念更多的是強調水油平衡、抑制油脂分泌過剩，增加皮膚健康度來抵抗外來污染對皮膚造成的傷害。另外是滋潤保濕功效的卸妝品，份額從2011年的33.3%到2013年的39.4%，漲幅6%，市場漲勢良好，連年攀升—缺水引起的肌膚問題絕不是干燥那么簡單，任何季節、年齡、膚質、肌膚問題都可在水的撫慰和滋潤中實現完美。基礎護膚及其他功效卸妝品2011年市場份額為10.3%，2012年12.5%，2013年12.7%—和美白功效卸妝品走勢類似，位于上升通道中，雖有一定數量市場積累但猶顯不足。透過對分功效卸妝品市場的觀察不難發現，已經形成較大規模的消費群且消費需求明確的非清爽控油、滋潤保濕這兩類莫屬。

卸妝品市場銷售前五品牌，四品牌現疲軟態勢，植村秀逆襲

從具體品牌的角度來解讀卸妝品市場，有一個有趣的現象：雖然前文曾經說過卸妝品的品牌數量累計多達200個以上，但是排名前五的品牌銷售份額總和就已超過整體市場的一半以上，實在難以想象這五個品牌的市場號召力竟如此強大。

這五個品牌分別是來自日本的蝶翠詩、無添加，巴黎歐萊雅集團下的歐萊雅、美寶蓮和既是日本品牌又屬于巴黎歐萊雅集團下的植村秀（先后順序不代表排名次序）。根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對中國13座一線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監測結果顯示，2011年到2013年的卸妝品市場，蝶翠詩、無添加、歐萊雅、美寶蓮這四個品牌的具體份額分別是：18.5%、14.4%、11.8%；14.6%、16.3%、15.1%；7.0%、5.4%、4.1%；6.9%、8.0%、7.7%。顯而易見，雖然這四個品牌擁有絕對優勢，但細數近年來的市場變化，可用乏善可陳、毫無亮點來形容，集體顯現疲軟態勢：蝶翠詩份額迅速下沉超過歐萊雅，無添加和美寶蓮的市場表現則缺乏慣性，上下波動。前五品牌中還有一個品牌：植村秀，2013年該品牌卸妝品銷售份額為11.3%，低于同期蝶翠詩和無添加的11.8%和15.1%，但縱觀其三年來年的市場走勢，表現可謂不俗—份額連續三年跟漲且2013年漲速加快，已躍然逼近同樣是卸妝品業界翹楚品牌的蝶翠詩，這樣的市場回饋已經充分肯定了植村秀品牌逆勢前行的實力。