中國百貨渠道卸妝品市場(chǎng)概述

高媛

卸妝，對(duì)現(xiàn)代都市女性的意義不言而喻—忙碌、緊張、疲憊的工作生活后她們總是渴望卸下妝容，洗盡鉛華，而彩妝產(chǎn)品多含有對(duì)人身體有害的重金屬及化學(xué)色素，想要徹底清除彩妝，造就凈潔美肌，卸妝程序就必不可少，當(dāng)然，作為面部護(hù)膚的首要步驟，卸妝產(chǎn)品也同樣重要。

理解卸妝之于當(dāng)代女性的重要性，需求與供給便應(yīng)運(yùn)而生，從而形成市場(chǎng)。而中國的卸妝品市場(chǎng)又是何現(xiàn)狀，本文旨在采用客觀圖表、數(shù)據(jù)來對(duì)其進(jìn)行概括簡(jiǎn)述。

卸妝：與彩妝最息息相關(guān)的護(hù)膚品，雙方互為映襯，市場(chǎng)走勢(shì)趨同

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)中國13座一線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，近三年來卸妝品的市場(chǎng)規(guī)模有不同程度的增長（見圖1）。2012年中國卸妝品市場(chǎng)銷售3.48億人民幣，對(duì)比2011年略有提升但并不明顯，增長率對(duì)比2011年急速放緩至0.9%，縮水了18個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)變得冷靜謹(jǐn)慎。2013年這一數(shù)字被改寫為6.5%，銷售規(guī)模更是達(dá)到了前所未有的3.7億人民幣，增長態(tài)勢(shì)明朗，市場(chǎng)熱度回溫。同時(shí)，卸妝品作為潔膚品中較獨(dú)立的部分，在整體潔膚品市場(chǎng)中的走勢(shì)則相對(duì)表現(xiàn)平穩(wěn)，始終保持±0.5%的份額變動(dòng)。

值得玩味的是，2012年卸妝品市場(chǎng)的增長情勢(shì)不佳，銷售預(yù)期萎縮，而導(dǎo)致這一境況的誘因是否有跡可循呢？眾所周知，卸妝品是與彩妝最為息息相關(guān)的護(hù)膚品，它們的關(guān)系有些像指甲油和卸甲水。涂唇膏畫眼線刷睫毛的女士必然會(huì)使用到唇部眼部卸妝品；搽粉底隔離BBCCDD霜的MM也會(huì)涉及每日的卸妝潔面工程。那么我們是否可以借用彩妝的市場(chǎng)走勢(shì)（見圖2）來探知卸妝品市場(chǎng)？規(guī)模總量大小忽略不計(jì)，會(huì)否所有曲線呈現(xiàn)相同態(tài)勢(shì)？答案是肯定的。

2011年至2013年整體彩妝市場(chǎng)銷售穩(wěn)步提升，2011年29.6億人民幣，2012年32.2億，2013年35.6億，從這組數(shù)據(jù)中我們還能夠看出，2012年彩妝市場(chǎng)的增長式微，對(duì)比2011年下降了5個(gè)百分點(diǎn)（見圖2），2013年又略有回升。市場(chǎng)規(guī)律有其偶然性也有必然性，彩妝市場(chǎng)的量級(jí)規(guī)模是巨大的，幾近卸妝品的10倍，在這種前提背景下，彩妝市場(chǎng)對(duì)卸妝品市場(chǎng)的影響不容小覷，兩者關(guān)系緊密，互為映襯，如果說彩妝市場(chǎng)2012年的銷售增長不盡如人意直接或間接導(dǎo)致了當(dāng)年卸妝品市場(chǎng)的相應(yīng)連鎖反應(yīng)，也是不無道理的。

卸妝油份額逐年下滑，但仍難以撼動(dòng)其在卸妝品分類中的領(lǐng)軍地位

如今，各種質(zhì)地的卸妝產(chǎn)品在市場(chǎng)上可謂不勝枚舉。根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)中國化妝品零售市場(chǎng)的把握，將這些不同質(zhì)地的卸妝產(chǎn)品歸納劃分為三大類，即卸妝油、卸妝水/液和卸妝露/乳。成分為乳化劑油脂的卸妝油可以輕易與臉上的彩妝油污融合，再通過以水乳化的方式，徹底溶解彩妝，甚至厚重的濃妝，適用于每天都有完整上妝習(xí)慣或經(jīng)常化濃妝的女士，不適用于油性膚質(zhì)人群；卸妝水/液，并不是說它所含成分中就全部為水分子，事實(shí)上卸妝水還是通過產(chǎn)品中的非水溶性成分與皮膚上的污垢結(jié)合，達(dá)到快速卸妝的目的，相比其他產(chǎn)品，卸妝水中的大多數(shù)水分還可以保證肌膚的含水量，令肌膚清爽水嫩；卸妝露/乳質(zhì)地輕薄清爽，一般用來清除比較簡(jiǎn)單的妝容，適用于干性、中性肌膚人群。

卸妝油類產(chǎn)品份額持續(xù)下滑，卸妝水/液漸受消費(fèi)者關(guān)注青睞

2011年卸妝品市場(chǎng)中，卸妝油品類的份額為56%（見圖3），卸妝水/液和卸妝露/乳的份額則分別為24.8%和19.2%。2012年市場(chǎng)發(fā)生變化，卸妝水/液份額擴(kuò)增至28.2%，同時(shí)，卸妝油和卸妝露/乳份額則受到卸妝水/液2.2%和1.2%的搶占。2013年，卸妝露/乳守住陣地，份額持續(xù)控制在18.0%，而卸妝油類產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)則持續(xù)下滑，再次失守1.8%給卸妝水/液。卸妝水/液份額的連年提升也證明了消費(fèi)者較為關(guān)注和青睞水狀質(zhì)地，既能快速卸妝又可以供給皮膚水分的產(chǎn)品。

卸妝油仍領(lǐng)跑卸妝品分品類市場(chǎng)，銷售格局難以改變

2011年至2013年的卸妝品分類別銷售份額，卸妝油以56.0%、53.8%和52.0%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于卸妝水/液和卸妝露/乳，雖然卸妝水/液的市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸走高，市場(chǎng)期望也被看好，但是仍無力改變卸妝油領(lǐng)跑分類別卸妝品市場(chǎng)的銷售格局。2011年至2013年卸妝水/液年平均銷售份額為27.7%，超過卸妝露/乳近10個(gè)百分點(diǎn)，而卸妝露/乳顯然在分類別卸妝品市場(chǎng)上表現(xiàn)得過于保守，停滯不前。卸妝油在中國市場(chǎng)上的成長有目共睹，積累成熟，“以油溶油”“原料天然”“溫和安全”的產(chǎn)品理念也得到廣大女性消費(fèi)者的認(rèn)可。雖然卸妝品市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)，分類別產(chǎn)品份額此消彼長，不斷變化，但是通過數(shù)據(jù)來看，卸妝油的銷售地位的確在未來短期內(nèi)不易撼動(dòng)。

中高端品牌大放異彩，在分級(jí)別卸妝品市場(chǎng)累計(jì)份額遙遙領(lǐng)先

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)中國13座一線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2011年至2013年中高端品牌占據(jù)了中國分級(jí)別卸妝品市場(chǎng)累計(jì)49.3%的銷售份額（見圖5），剩下的則由低端品牌14.3%，高端品牌17.8%和中端品牌18.7%共同分占。同期，卸妝品市場(chǎng)中累計(jì)至少有200個(gè)以上的品牌，而歸屬于不同檔次的品牌個(gè)數(shù)占比情況為：中高端16.9%、中端品牌31.9%、低端32.4%、高端18.8%，其中品牌數(shù)量較為集中的是中端和低端。而表現(xiàn)搶眼的中高端，品牌個(gè)數(shù)占比的空間則相對(duì)較大，平均每個(gè)中高端品牌都能夠獲得1.4%的市場(chǎng)份額，靠?jī)r(jià)格定位大眾吸引消費(fèi)者的中端品牌，雖然在分級(jí)別卸妝品市場(chǎng)上累計(jì)獲得18.7%位居第二的銷售份額，但是平均到每個(gè)品牌僅為0.3%，差距巨大。因此可以說，在中國卸妝品市場(chǎng)上大放異彩的中高端品牌，其斐然業(yè)績(jī)另其他三個(gè)級(jí)別品牌望塵莫及。

透過市場(chǎng)看消費(fèi)者需求，卸妝品中清爽控油和滋潤保濕品是主流

千萬莫要懷疑卸妝產(chǎn)品還有功效，基礎(chǔ)功能是深層清潔毋庸置疑，附加功能也絕對(duì)不能少，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的主要有活膚緊致、美白、清爽控油、滋潤保濕、基礎(chǔ)護(hù)膚及其他這五類功效的卸妝產(chǎn)品，這五類功效產(chǎn)品中，基礎(chǔ)護(hù)膚及其他類包含了具備排毒清螨、舒緩舒活、祛死皮質(zhì)、防敏抗敏等功能的卸妝品。

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)中國13座一線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，具備活膚緊膚功效的卸妝品從2011年至2013年的銷售份額分別為5.5%、4.6%、3.2%（見圖6），呈下降趨勢(shì)，不甚理想；美白功效卸妝品的份額依次是5.0%、6.5%和7.0%，上升通道中，但總體市場(chǎng)認(rèn)可度低；具備清爽控油功效的卸妝品市場(chǎng)份額2011年45.8%，是活膚緊膚+美白功效產(chǎn)品同期份額的4倍左右，雖然在2012年和2013年期間，這一數(shù)字不斷走低，但是從整體市場(chǎng)看，此功效的卸妝品的確是消費(fèi)者真正的心頭好—隨著目前氣候惡化，污染程度日益嚴(yán)重，人們對(duì)皮膚的保護(hù)意識(shí)更為強(qiáng)烈，清爽控油概念更多的是強(qiáng)調(diào)水油平衡、抑制油脂分泌過剩，增加皮膚健康度來抵抗外來污染對(duì)皮膚造成的傷害。另外是滋潤保濕功效的卸妝品，份額從2011年的33.3%到2013年的39.4%，漲幅6%，市場(chǎng)漲勢(shì)良好，連年攀升—缺水引起的肌膚問題絕不是干燥那么簡(jiǎn)單，任何季節(jié)、年齡、膚質(zhì)、肌膚問題都可在水的撫慰和滋潤中實(shí)現(xiàn)完美。基礎(chǔ)護(hù)膚及其他功效卸妝品2011年市場(chǎng)份額為10.3%，2012年12.5%，2013年12.7%—和美白功效卸妝品走勢(shì)類似，位于上升通道中，雖有一定數(shù)量市場(chǎng)積累但猶顯不足。透過對(duì)分功效卸妝品市場(chǎng)的觀察不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)形成較大規(guī)模的消費(fèi)群且消費(fèi)需求明確的非清爽控油、滋潤保濕這兩類莫屬。

卸妝品市場(chǎng)銷售前五品牌，四品牌現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，植村秀逆襲

從具體品牌的角度來解讀卸妝品市場(chǎng)，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：雖然前文曾經(jīng)說過卸妝品的品牌數(shù)量累計(jì)多達(dá)200個(gè)以上，但是排名前五的品牌銷售份額總和就已超過整體市場(chǎng)的一半以上，實(shí)在難以想象這五個(gè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力竟如此強(qiáng)大。

這五個(gè)品牌分別是來自日本的蝶翠詩、無添加，巴黎歐萊雅集團(tuán)下的歐萊雅、美寶蓮和既是日本品牌又屬于巴黎歐萊雅集團(tuán)下的植村秀（先后順序不代表排名次序）。根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)中國13座一線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2011年到2013年的卸妝品市場(chǎng)，蝶翠詩、無添加、歐萊雅、美寶蓮這四個(gè)品牌的具體份額分別是：18.5%、14.4%、11.8%；14.6%、16.3%、15.1%；7.0%、5.4%、4.1%；6.9%、8.0%、7.7%。顯而易見，雖然這四個(gè)品牌擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但細(xì)數(shù)近年來的市場(chǎng)變化，可用乏善可陳、毫無亮點(diǎn)來形容，集體顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)：蝶翠詩份額迅速下沉超過歐萊雅，無添加和美寶蓮的市場(chǎng)表現(xiàn)則缺乏慣性，上下波動(dòng)。前五品牌中還有一個(gè)品牌：植村秀，2013年該品牌卸妝品銷售份額為11.3%，低于同期蝶翠詩和無添加的11.8%和15.1%，但縱觀其三年來年的市場(chǎng)走勢(shì)，表現(xiàn)可謂不俗—份額連續(xù)三年跟漲且2013年漲速加快，已躍然逼近同樣是卸妝品業(yè)界翹楚品牌的蝶翠詩，這樣的市場(chǎng)回饋已經(jīng)充分肯定了植村秀品牌逆勢(shì)前行的實(shí)力。