實施O2O全渠道戰略是百貨零售業深度融合走出困境的重要步驟

王炳東

命運多舛的百貨零售業

中國的百貨零售業這幾年真是命運多舛。在百貨零售業還沒有完全擺脫經濟危機陰霾的時候，2013年百貨零售業又遇租金上漲、人力成本上漲的難題。商品的同質化和營銷模式的雷同化，本來已導致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰常態化，使經營慘淡，利潤下滑甚至出現負增長的局面經常上演。如今我國的百貨業也包括購物中心，又遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，又使我國多數百貨零售企業淪為電商的“試衣間”。網絡零售業的飛速發展，給還沒有得到一絲喘息的傳統百貨零售業又一次巨大的打壓，而這次的壓力遠比經濟危機時要大得多且嚴重得多，有的甚至是致命的撞擊。有資料顯示，繼北京貴友大廈方莊店、地安門商場之后，三利百貨也在2013年正式閉店，這也是北京年內關閉的第三家老牌百貨店。2012年5月，上海第一百貨的一家店面停業轉讓，僅僅過去了半年多，在上海著名的商業街淮海路上，上海的第二百貨也關門了，現已成為一家汽車公司的展示廳。至于外資百貨只要沒有與時俱進跟上中國市場經濟日新月異的發展步伐，命途也多坎坷。有媒體報道，繼2012年百盛遭遇上市八年來的首次凈利下滑后，截至2013年6月30日，集團純利下降38%，為3.25億元。當月底，百盛又關閉位于石家莊的門店，這也是百盛一年來關閉的第四家門店。業內人士認為，由于目前行業競爭激烈，百盛門店體量較小，品牌吸引力有限，加之店內缺乏難以被電商替代的體驗型業態，這就讓以服裝零售為主的百盛受到明顯沖擊。新店的持續虧損也讓百盛的經營更雪上加霜。報告顯示，百盛新店上半年虧損5900萬元。通過媒體記者走訪開業兩年的百盛太陽宮店發現，在周末購物店內客流也較為稀少，商場內哈森、曼仙妮、妙麗等品牌已經撤柜。專家們分析，由于百盛在中國百貨業不發達時期入市，初期選址不夠謹慎，導致目前很多門店的區位先天不足。太陽宮等新店的低迷現狀也是近幾年百盛在華衰退的縮影。與百盛的頹勢相比，來自臺灣地區的零售巨頭太平洋百貨的處境也很尷尬。2013年5月，太平洋百貨宣布更名遠東百貨。隨后遠東集團旗下的太平洋百貨陸續開始更名。目前，成都太平洋百貨春熙店雖還保留著“太平洋百貨”的品牌，不過由于無力承受業主上漲的租金，也將于三個月后正式歇業。屆時，太平洋百貨將徹底從市場上消失。

由于水土不服，2011年以后，先后還有無錫的新世界百貨、廣州“靚點1836”女子主題商場、合肥新曙光百貨、寧波奧特萊斯廣場、天虹商場常州溧陽店以及沈陽的伊勢丹等內外資百貨零售店均閉店歇業。百貨零售店尚且如此，一些商超的命運又如何？筆者最近看到一個材料，粗粗數一下，在中國的商超近兩年關門閉店的有40多個。從2011年1月易買得上海曹安店閉店始，北京、廣東、天津、重慶、杭州、合肥、石家莊、成都、廣州、紹興、寧波、廈門、無錫、長沙等地的家樂福、卜蜂蓮花、“世貿名品”廣場、家得寶、百思買、芭比中國旗艦店、中百倉儲重慶首店、TESCO樂購金華店、日本亞瑪達電器、易買得等在各地均有閉店。對此閉店方解釋多是物業租賃合同到期，續約成本太高，有的甚至翻了一倍，還有的因前期選址倉促，公司目前正在進行新的選址調整等。

人們不禁要問，百貨零售業面對如此慘烈的局面，我國百貨零售業怎么了？經營如此費勁仍得不到很好的回報這又是為什么？一些專業人士堅定地表示，禍首來自商品的同質化和管理模式的粗放。眾所周知的是品牌重合率高、商品大同小異。顧客走進任何一家相同層次的百貨店往往看到很多的品牌幾乎每家都有、可供挑選的款式也基本一樣，甚至就連商場的樓層擺布與格局都相同。中國有句商業俗話說，“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”。商品作為百貨店經營的主要客體，是吸引消費者的重要因素。商品沒有了特色，百貨店的競爭優勢就很難體現出來，更不用說吸引消費者的關注。再有近兩年多數商業企業面臨合同到期、續約加大租金成本和正在失去勞動成本控制優勢。尤其是2013年網絡購物的迅猛發展，百貨零售業首當其沖遭到嚴重的撞擊，失去了多年經營、利潤高速增長的輝煌優勢和大品牌知名品牌，在百貨零售企業中的話語權逐漸增大，每況愈下的百貨零售業發展中的問題開始漸漸顯露出來。不合理的建筑布局、老化的軟硬件、缺乏創新的經營管理模式，讓習慣于按部就班的思維模式的百貨零售市場減少了生存空間。有資料顯示，在2013年500家上榜企業中只有29家商業企業，其中有20家排名下滑，占總體的66.7%。在規模方面，在前100名中只有華潤創業和蘇寧云商兩家企業，而多數商業企業排名均在300名開外。

百貨零售業絕地反擊

不甘寂寞的百貨零售業開始了積極的應對，在加大自營比例的同時，向購物中心的經營、管理模式靠攏，購物中心也開始探索多種營銷方式，實體店開始與渠道聯姻互聯網，搭建線上線下的無縫組合。其中山東銀泰百貨2013年3月正式發布公告，由銀泰百貨集團有限公司變更為銀泰商業集團有限公司。在更名的同時，銀泰方面借機轉型，百貨、購物中心和電商并駕齊驅。此前，凱德Mal、萬達百貨、永旺等也通過統一品牌名稱，優化品牌形象。緊接著中友百貨、太平洋百貨、三里屯Vilage均加入變革的大潮中。2013年初，王府井、大商股份、杭州解百、翠微股份等企業連續上演重磅重組。繼西單商場收購新燕莎后，2013年6月，王府井完成了對春天百貨四成股權的收購，成為控股股東，屆時王府井百貨掌控的門店達到49家，成為繼萬達百貨、百盛之后，全國門店數量第三多的百貨品牌。同時，王府井還將借春天百貨高端品牌和奧特萊斯資源，加速其在購物中心、奧特萊斯的轉型。隨后，杭州解百吞下杭州大廈、翠微股份收購區域內的當代商城和甘家口大廈。為徹底擺脫臺灣企業的身影，中友百貨更名為“漢光百貨”以本土百貨形象重新亮相，更加注重“全客層”概念。甚囂塵上的并購重組風在百貨零售業愈演愈烈。

除此而外，在電商便捷、低價，購物中心舒適、輕松的氛圍下，以商品為主導的百貨店開始動作了。不少百貨企業引入餐飲、休閑娛樂等體驗業態對抗沖擊。百盛也開始大刀闊斧地改革。除關閉中小型門店外，百盛對于北京復興門店引入3000平方米餐飲業態的策略。2013年10月，再度返京的老佛爺百貨也設置了7000平方米的餐飲區，并引入多個獨家餐飲品牌。北京APM、朝陽大悅城、悠唐購物中心、藍色港灣等購物中心內體驗業態配比達到30%以上。據了解，通過對體驗、娛樂、餐飲業態的大量投放和對整個商場動線的改造，多個百貨店和購物中心年銷貨額都有增長，最高的可增長30%。這種反擊在天津的金元寶集團、一商友誼集團、海信廣場、伊勢丹、樂賓百貨等也已開始，它們也都在原本緊張的賣場中辟出一塊地方引進餐飲娛樂項目，據觀察，每到周末或晚間，那里的客流量劇增，尤其是增加了有兒童娛樂的商場，到了晚間便成了一家三口的必去之地。

實現O2O的深度融合

在傳統零售商限于電商沖擊、租金壓力上漲、人力成長上漲、消費者習慣改變等帶來的低迷頹勢困境中，傳統零售商為擺脫困境，在2010年一些百貨零售企業就掀起了第一波“觸網”潮，即線下的B2C網絡商城的熱潮，當時，百貨領域以銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場、蘇寧電器等為帶頭大哥的傳統零售商已先期殺入電商，現在看來除了蘇寧電器將自身業務全部電商化、互聯網化外，其他傳統零售商在一波蜂擁而入的熱潮之后，百貨零售業的電商業務多經營慘淡，有的只保留了電商的空殼，勉強留存下來的也難見客流和盈利前景。據中國連鎖經營協會的統計，截至目前，連鎖百強有70余家企業開展了線上業務，但大多業績慘淡。對此，一些業內專家總結說，第一波傳統零售商“觸網”失敗在于缺乏“流量”，既沒有資本推動的流量，又沒有嫁接實體零售的流量，這樣的電商無異于將商店開在了沙漠上，缺水而亡是早晚注定的結局。

到2013年，傳統零售商開始了快速轉型，將過去的B2C“網絡銷售平臺”轉向到“全渠道營銷平臺”，實現O2O的融合。所謂O2O模式，即Online To Offline，它是將線下商務機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。在我國的零售市場上出現電商線上線下融合模式的O2O概念，已成為當前商務領域最前沿、最活躍、最具影響的熱點之一。這就是人們所說的全新的O2O全渠道戰略。O2O模式在渠道上，整合PC+手機APP+微信購物+線下渠道；在業態上，將各業態線上線下打通；在品類上，是商超+百貨+生活服務。從實際看所有的經營額中，35%來自網上，65%來自線下實體店。從發展趨勢看零售企業集團，在打破百貨、超市、購物中心、便利店單一業態模式的基礎上，實現多業態業務，讓利于任意一家實體門店的線下渠道資源，都可享受到線上下單付款，就近門店迅捷提貨以及多業態產品的綜合打包服務。

隨著以互聯網、云計算、物聯網等為代表的信息技術的飛躍式發展，電子商務與實體經濟深度融合，線下服務可以由線上攬客，消費者可以在線上篩選服務，在線成交結算，一方面給消費者提供便捷的服務，另一方面作為實體店集團企業也能很快達到規模，為零售業涉獵多業態提供可能。自1995年互聯網商業化以來，基于互聯網的電子商務突飛猛進，作為一種新的商業模式，電子商務給生產、消費以及人們的生活帶來了深刻影響，成為信息化、網絡化、市場化、國際化形勢下重要的資源配置途徑，引領經濟社會不斷向前發展。

O2O全渠道戰略優勢

有資料顯示，2012年，世界網絡零售交易額達到1.09萬億美元，比2011年增長了21.1%。其中，美國網絡零售交易規模達到2255億美元，位居第一，中國、英國、日本、德國緊隨其后。從人均網絡消費額發展情況看，排在世界前五名的國家分別是英國、澳大利亞、挪威、美國和丹麥，人均超過2000美元，且年增長率在5%之上。在跨境電子商務中，中國、美國和日本是發展較快的國家。我國電子商務雖然起步較晚，但是發展迅速，在規模上正在縮短與發達國家的距離。2012年，我國電子商務交易額突破8萬億元人民幣，同比增長31.7%。網絡零售交易額超過1.3萬億元人民幣，同比增長67.5%?？缇畴娮由虅战灰最~超過2000億美元，其中跨境網上零售額達150億美元，較上年增長30%。第三方網上支付達到3.8萬億元人民幣，同比增長76%。2013年我國電子商務交易總額已達10萬億元人民幣，其中網絡零售達1.8萬億元人民幣，超過美國成為世界網絡零售第一大市場。目前在歐洲和北美，零售商全渠道已經不是概念，而是全面落地。過去“以產品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的模式所取代，因此實體零售商擁抱互聯網是必然趨勢。據有關媒體報道，在美國電子商務十分發達，已經真正進入了在線購物時代，隨著移動互聯網的興起，移動網絡購物漸成主流。

有人注意到，在美國，除了書籍、電子產品、服飾等商品外，副食品的網購也相當普遍。大街上，經?？梢娛称烦形锪髋渌蛙囋谒拓浬祥T的路上。零售業巨頭沃爾瑪還在一些都市圈推出上午8點前在線購買食雜當天送達的服務。在美國切身感受到網購的便利，網購的興盛，除有賴于美國發達的物流業的支撐外，美國商家的誠信也是網購興盛的重要保證。一般而言，美國的商家都會承諾，消費者可在購買后一定時間內無理由退貨。消費者前去退貨時，商家甚至問都不問就給退了。我的一位朋友的一件外套買了一年多，穿過多次，后來水洗時發現褪色，他便拿著衣服找到商家，居然也能成功退貨。他說，只要衣領上的商標還在，而顧客堅持要退，商家就會給退。更讓消費者感到貼心的是，網購寄來的包裹里往往附有退貨包裹單，消費者如果對貨物不滿意，直接把單子貼上，就可寄回。在英國網絡購物安全環境和服務業都得到加強，使網絡購物更為方便。很多英國零售商都開始大力開發投資品牌智能手機軟件、改進網站電子設備接入環境等網站建設，希望能依靠網絡吸引更多顧客。比如某公司設計的網絡新技術就解決了在線買衣服無法試穿的問題。顧客只需上傳兩張照片，就可以在網上生成自己的3D虛擬形象，看到衣物上身的效果，同時網站還會向顧客提供尺碼建議。據說英國最近出現了網購新形式，就是網上購買后消費者自行到門店取貨。這種方式可以讓人們享受網上購物的輕松便捷，同時省去送貨的費用，取貨時若不滿意還可以當場退掉。在日本60至64歲老年人的網絡普及率已超過70%，網絡漸漸滲透到老年人群中。近年來，日本許多大城市的不少大型連鎖超市都推出了網絡超市，深受消費者喜愛。只要在電腦上輕按鼠標，便可根據需求選擇當天、第二天及第三天等方便的時間送貨上門。在超市里有專人手拿訂單代替消費者本人購買，包裝也十分細致，冷凍冷藏分門別類，保證了所購產品的質量和鮮度。連鎖超市門店分布廣，蔬菜、魚肉等生鮮食品都由距離消費者最近的超市送貨，不會存在長途運輸問題，只要滿足一定金額就可以免收運費。這些現成的優惠便民的服務舉措，在我們這里盡管也有，只不過沒有像日本那樣普及，如果我們社區的便利店也學習外國的先進的人性化的服務，還愁沒有生意做嗎？！伴隨著我國老齡化日益嚴重，很多城市“過疏化”，呼吁中小型社區型超市選擇“送貨到門”的網絡超市購物，市場前景會相當廣闊。

天津有能力發展O2O全渠道戰略模式

在過去的2013年，紛紛拉開變革大幕，謀新求變，在商業舞臺上，百貨、購物中心不斷上演并購重組、以體驗化為時尚的大力度調整，加速吸納新業態以及迅猛發展全渠道變革的調整步伐。據國家統計局發布的數據顯示，2013年全國社會消費品零售總額實現234380億元，比上年增長13.1%（扣除價格因素實際增長11.5%），其中，限額以上企業（單位）消費品零售額為118885億元，增長11.6%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額實現202462億元，比上年增長12.9%，鄉村消費品零售額實現31918億元，增長14.6%。具體到四個直轄市，2013年，天津市全年社會消費品零售總額完成4470.4億元，同比增14%。北京2013年實現社會消費品零售額8375.1億元，增長8.7%，較2012年回落2.9個百分點，未達到11%的增長目標。上海實現社會消費品零售總額8019.1億元，比上年增長8.6%，增幅比上年回落0.4個百分點。重慶市社會消費品零售總額累計實現4511.77億元，同比增長14.0%，扣除物價因素影響，實際增長12.0%。從四大直轄市的社會商品零售額增長幅度看，天津較北京、上海分別增長5.3和5.4個百分點，2013年國際大都市的北京、上海同比都有回落，這就給天津的大發展提供機遇。因為作為北方和環渤海經濟中心的天津，建城600多年以來，始終是以商貿流通業發達著稱，從中也積累了許許多多發展商貿經濟的有益經驗，許多傳統優秀的經商之道都起源于天津，這也鑄就天津商貿發展潛力和后發能力的基礎。作為北方的經濟中心，天津還有應有相當大的發展空間，天津市的社零額增長幅度連續幾年領跑全國就是很好的注腳，同時也給天津提出一個課題，商貿服務業如何以創新的姿態、創新的步伐、創新的思維和創新的視角審視天津的商貿服務業，O2O全渠道戰略模式在中國剛剛起步，天津應該先行先試走在前列，為中國的商貿流通業發展做出貢獻。