荒腔走板的營(yíng)銷策劃是怎樣出籠的？

李傳玉

走板，為戲曲界行話，專指演員行腔時(shí)出現(xiàn)板眼錯(cuò)律、節(jié)奏游離的現(xiàn)象。荒腔，即俗話說(shuō)的跑調(diào)，意思類同走板。略甚之處在于跑調(diào)不僅改變了詠唱的原有音韻，還有能讓聽(tīng)者在備感折磨的境況下，歌者依然陶醉其中且不以為然。這種擰巴現(xiàn)象在本土民企的經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷策劃過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮。探討此類現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)意義在于：角逐于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃與舞臺(tái)上的逢場(chǎng)作戲全然不同。舞臺(tái)上這一曲跑調(diào)了下一曲還能找回來(lái)。企業(yè)卻極少能有這樣的機(jī)會(huì)。一次走板跑調(diào)的經(jīng)營(yíng)決策，離譜大了能讓整個(gè)企業(yè)身陷泥淖，離譜小的要在經(jīng)濟(jì)損失上刮皮掉肉。特別對(duì)一個(gè)新創(chuàng)業(yè)的公司而言，前面等待它的至少是一鍋難以吃下又舍不得扔掉的夾生飯。那么，荒腔走板的營(yíng)銷策劃是怎樣演繹的？哪類企業(yè)容易出現(xiàn)走板跑調(diào)的經(jīng)營(yíng)決策？本文試以剖析，與業(yè)界共饗。

始瞽言于妄舉：棄根本而逐末

有關(guān)調(diào)研顯示：在企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷策劃和經(jīng)營(yíng)管理決策過(guò)程中，使用頻率最高的詞匯是定位。依如：企業(yè)發(fā)展理念定位，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品線定位，目標(biāo)消費(fèi)群定位，組織架構(gòu)定位，人才標(biāo)準(zhǔn)定位等。但凡涉及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)中任何環(huán)節(jié)的討論，無(wú)論宏觀與微觀，都會(huì)有定位一說(shuō)。正所謂：兵馬未動(dòng)，定位先行。

事實(shí)亦如此。定位在企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)中的作用，舉足輕重且不可或缺。但恰恰在討論定位時(shí)發(fā)生的不著調(diào)現(xiàn)象卻居于各類荒腔走板前列。借用網(wǎng)絡(luò)熱詞：這種不明覺(jué)厲現(xiàn)象的蹊蹺在于，置身其中者極少有人能即時(shí)覺(jué)察并果斷鎖定矯正。即便難得有人做出提示得到的反應(yīng)多數(shù)是十動(dòng)然拒（網(wǎng)詞），普遍常見(jiàn)的如產(chǎn)品定位。

剖析案例顯示，無(wú)論是新創(chuàng)業(yè)公司還是營(yíng)運(yùn)多年的企業(yè)，在決定出品一款新產(chǎn)品前，寄予“人往高處走水往低處流”的產(chǎn)品定位意愿，幾乎為100%。期望做有層次有品位產(chǎn)品的心理期許，大多都是真實(shí)的。特別是定位高端產(chǎn)品或中高端產(chǎn)品的本土企業(yè)，心里也都卯足了勁。常見(jiàn)的做法是：大家設(shè)法從國(guó)外或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上買來(lái)標(biāo)簽性的知名品牌化妝品堆在桌面上認(rèn)真鑒賞細(xì)細(xì)揣摩，經(jīng)過(guò)一番認(rèn)真嚴(yán)肅的討論，大多傾向性的產(chǎn)品“定位”由此產(chǎn)生。而與此同時(shí)：關(guān)于產(chǎn)品定位的認(rèn)知出現(xiàn)分叉往往也從這里開(kāi)始了。

一類企業(yè)認(rèn)為，將當(dāng)下國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上標(biāo)簽性的知名化妝品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在這些林林總總的高端化妝品堆里，如何找到自己將要出品的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)至少是當(dāng)下市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中少有涉足的。由此審視標(biāo)桿品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是揣摩市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一類企業(yè)在端詳產(chǎn)品的過(guò)程中，揣摩的是哪一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)和包裝是自己能跟進(jìn)的目標(biāo)。是蘭蔻的小黑瓶呢還是雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶？是日本的無(wú)添加呢還是法國(guó)的肌底液？后者思考的動(dòng)機(jī)也是從中評(píng)估有無(wú)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。不難看出，企業(yè)之間對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分叉大多分在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同的屬性上。若對(duì)二者的本意做以詮釋：前者揣摩的是市場(chǎng)上有無(wú)存在新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)；后者琢磨的是已被市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品在生意上有無(wú)介入分享的機(jī)會(huì)。從生意層面上理解，兩種關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)知不存在對(duì)與錯(cuò)的定論。但于不知覺(jué)間游離了當(dāng)初產(chǎn)品定位的初衷，顯現(xiàn)出的卻是基于產(chǎn)品定位而亮出了不同的企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀。

抽樣調(diào)研顯示：在本土企業(yè)群體中，上述兩類企業(yè)的比率大約為3%∶97%。但問(wèn)題在于這并非是到此為止的結(jié)果。出乎意料的結(jié)果往往是：前者不偏離產(chǎn)品定位的初衷盡在始終，而后者有可能既沒(méi)做小棕瓶也沒(méi)做小黑瓶，最后一套系列的面膜問(wèn)世了。

跟蹤具體企業(yè)的研究案例發(fā)現(xiàn)：構(gòu)成后者確立產(chǎn)品結(jié)果的原因不一而同，多種多樣。但相同之處在于：不明覺(jué)厲的走板跑調(diào)常常發(fā)生在“策劃”產(chǎn)品的討論過(guò)程中：

案例續(xù)：—當(dāng)多數(shù)意見(jiàn)傾向于無(wú)添加或肌底液后，很快會(huì)有人拉出一份長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品名單：市場(chǎng)上早就不止一家品牌涉足介入了。持這種結(jié)果的鐵證如山，鼠標(biāo)一動(dòng)網(wǎng)上一搜，結(jié)論是：那里早非處女地。于是擺在面前有兩條路：要么掉頭回去重新尋找產(chǎn)品定位，要么跟上去湊一份。打算湊一份的心態(tài)要平：因?yàn)樵诟M(jìn)該產(chǎn)品的大軍里你不是獨(dú)一份兒，你不是與跟進(jìn)的品牌搶份額，而是與眾多的跟進(jìn)者搶一口湯。市場(chǎng)上多你一個(gè)不多少你一個(gè)不少。更重要的是，走這條道兒不能惦記著做新產(chǎn)品的成就感。你得放棄自尊。50個(gè)劉德華一起登臺(tái)看誰(shuí)學(xué)得像，這是游戲的看點(diǎn)也是游戲的規(guī)則。不同意見(jiàn)的態(tài)度是：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，生存第一位。先吃飽肚子再談理想，餓著肚子鬧革命都是扯淡。市面上啥好賣咱就先做啥，人家吃大肉咱們喝口湯，圖得是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。接著例舉出許多“傳奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N個(gè)億；xxx品牌人家哪兒都不做就只做電子商務(wù)，一年也做幾千萬(wàn)。發(fā)言者最后來(lái)個(gè)定性：搞營(yíng)銷策劃不能不食人間煙火，做事不務(wù)實(shí)吃虧的是公司。結(jié)果印證：十有八九的老板大多采納了后者的意見(jiàn)。

當(dāng)代著名精英級(jí)女作家戴厚英有篇經(jīng)典小說(shuō)《白話》，大意說(shuō)的是一幫因陰天下雨無(wú)事可做的農(nóng)民聚在屋里說(shuō)閑話。說(shuō)著說(shuō)著最后發(fā)生了毆斗。勸開(kāi)之后大伙誰(shuí)也回憶不起倆人究竟從啥時(shí)候說(shuō)翻了又從哪兒說(shuō)惱了。文學(xué)評(píng)論家認(rèn)為這篇作品的經(jīng)典就在于她將日常生活中的人們因思維邏輯變性發(fā)生的矛盾沖突游離在思想殿堂的玻璃柜里，讓人們反省缺失了思維準(zhǔn)則支撐的交流所出現(xiàn)的對(duì)立是怎樣的荒誕不經(jīng)。

上述關(guān)于產(chǎn)品定位的討論過(guò)程以及由此形成的決定，即是思維邏輯變性現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中絕妙的翻版。當(dāng)初由信心滿滿地討論高端新產(chǎn)品到最后決定出一款面膜，這種戲劇性結(jié)果的落定，焦點(diǎn)在于發(fā)言者將兩個(gè)沒(méi)有必然聯(lián)系的假定性因果對(duì)立了起來(lái)：研究產(chǎn)品市場(chǎng)新機(jī)會(huì) = 餓著肚子鬧革命。這個(gè)邏輯變性造成的悖論是：它無(wú)理地摒棄了探討市場(chǎng)新機(jī)會(huì)恰恰是為了更好地讓企業(yè)吃飽肚子的原生態(tài)宗旨。后者意見(jiàn)之所以普遍能被老板認(rèn)同，是發(fā)言者將生意機(jī)會(huì)情緒化地導(dǎo)入到如何保障企業(yè)生死存亡的大是大非態(tài)度上，借此無(wú)厘頭地演繹了一出對(duì)老板宣誓“忠誠(chéng)”的鬧劇。細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，話題到了這里已經(jīng)沒(méi)有產(chǎn)品定位什么事了，繼續(xù)延伸的怪異氣氛是，此時(shí)誰(shuí)若發(fā)出與之相左的意見(jiàn)無(wú)異于是對(duì)老板利益的漠視。這種由思維邏輯變性行為導(dǎo)致的荒誕在民間俗稱“驢唇馬嘴”。endprint

類此荒腔走板的主張通常來(lái)自三種角色：A、廣告策劃公司；B、企業(yè)家族成員；C、負(fù)責(zé)營(yíng)銷的操盤(pán)手或與操盤(pán)手內(nèi)斗的對(duì)手；但是被擊中的目標(biāo)只有一個(gè)：企業(yè)老板。于是你眼睜睜地看著決策結(jié)果就是這么一溜斜歪地應(yīng)聲落槌了。正所謂：始瞽言于妄舉，棄根本而逐末。類似現(xiàn)象在本土民企可謂俯首拾遺。

寓無(wú)形于有形：恃無(wú)知于無(wú)解

不難看出，出現(xiàn)“驢唇馬嘴”的決策過(guò)程，缺失思維準(zhǔn)則的支撐是根源性的因素之一。但對(duì)企業(yè)而言，“驢唇馬嘴”的主張之所以能夠得逞，卻不是精準(zhǔn)地透視到病灶再下個(gè)結(jié)論那么輕松。正所謂：寓無(wú)形于有形。一份水平再不靠譜的《策劃提案》皆有修正的空間；而認(rèn)可不靠譜的“策劃”主張所折射出的企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)的水平現(xiàn)狀，現(xiàn)實(shí)中大多未必容易有解。直觀可見(jiàn)的是，此類企業(yè)缺失的顯然不僅僅是支撐主張的思維準(zhǔn)則，而是企業(yè)環(huán)境內(nèi)缺失認(rèn)知和推崇準(zhǔn)則意識(shí)的基本規(guī)范。常見(jiàn)的情形有二。

（一）循聲觀人，管中窺豹

案例：某品牌做市場(chǎng)調(diào)研。一路走下來(lái)，所到之處代理商幾乎眾口一詞地疾呼讓廠家把線上的產(chǎn)品撤下來(lái)。情緒過(guò)激者提出兩條路供選：要么撤下來(lái)要么就把倉(cāng)庫(kù)里的存貨拉回廠家去。這種現(xiàn)象在過(guò)去三年間早已是行業(yè)矛盾沖突的常態(tài)。到了2013年表現(xiàn)得更加水火不容（此案為本工作室承接）。聯(lián)系上述案例中拿著電子商務(wù)×××品牌和屈臣氏×××面膜等傳奇故事說(shuō)事的主張，循聲觀人，你的第一反應(yīng)是：此人在企業(yè)里是個(gè)什么角色？有這種角色在策劃團(tuán)隊(duì)里將會(huì)出現(xiàn)怎樣的主張？盡可斷言，不能說(shuō)他對(duì)行業(yè)市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀是無(wú)知的，至少是知之不多卻又很喜歡表達(dá)的。

謂其無(wú)知，直觀理由有二：一是他缺乏主流渠道和非主流渠道的基本意識(shí)；二是其缺失一個(gè)新品上市，特別是定位于中高端的化妝品，新產(chǎn)品上市應(yīng)該配伍哪一類銷售終端，這是常識(shí)。產(chǎn)品未出場(chǎng)，先盯住了電子商務(wù)，無(wú)異于是扮上了公主的行頭楞要使出媒婆的身段兒。這類思維意識(shí)的不著調(diào)，正所謂不知有漢何論魏晉。每當(dāng)你聽(tīng)到類似發(fā)聲的反應(yīng)，套用網(wǎng)絡(luò)熱詞：那叫一個(gè)血脈噴張。

類如屈臣氏×××面膜的傳奇故事，同樣如出一轍。且不論N個(gè)億的“傳奇數(shù)據(jù)”是否存有以訛傳訛的質(zhì)疑，大凡一個(gè)被傳誦為“傳奇”故事的案例最低也要在兩年以上（當(dāng)年見(jiàn)業(yè)績(jī)次年看增長(zhǎng)）。這里就存在一個(gè)過(guò)去時(shí)和現(xiàn)在時(shí)的問(wèn)題。就以屈臣氏為例，在三年前的2010年到來(lái)之際，屈臣氏市場(chǎng)部經(jīng)理Ben Leung向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，當(dāng)下屈臣氏五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過(guò)2000種單品。那么五大重點(diǎn)品類之外還有多少非重點(diǎn)品類？又有多少單品？三年之后的2014年，屈臣氏系統(tǒng)里又有多少個(gè)單品？另?yè)?jù)《百度百科》載：屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)僅自有品牌的單品超過(guò)1200多種，其銷售量占系統(tǒng)總量的15%。首先整個(gè)系統(tǒng)中自有品牌和行業(yè)品牌的單品總量中面膜單品有多少？各個(gè)品牌各種功能的面膜銷售業(yè)績(jī)是怎樣的結(jié)構(gòu)？你的面膜產(chǎn)品跟其中的哪一類打算一拼？其次屈臣氏不是隨便擺攤的廟會(huì)市場(chǎng)，你打算怎樣介入又怎樣站住腳？能否說(shuō)得具體點(diǎn)你知道多少？

同理，即便是拿著面膜的品類說(shuō)事兒，你對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)上面膜的業(yè)態(tài)又了解多少？一組取自于2013年行業(yè)展會(huì)的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：，截取四個(gè)展館中的高、中、低三個(gè)等級(jí)的護(hù)膚類品牌展位各抽樣10家，得出的結(jié)果是：30個(gè)展位中抽出來(lái)53（款）品牌的面膜。即平均每個(gè)展位有1.77款面膜。面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達(dá)177%以上。弱弱地問(wèn)一句：你是打算定位高端產(chǎn)品呢還是也做面膜？若做面膜，你的產(chǎn)品有何過(guò)人之處你自己清楚嗎？

但有一點(diǎn)是清楚的：屈臣氏肯定能分辨出你的東東是在177%之內(nèi)還是之外。

不知薡蕫，枉己正人。一個(gè)既沒(méi)掌握數(shù)據(jù)也不了解現(xiàn)狀的信誓旦旦主張，對(duì)企業(yè)決策質(zhì)量影響的結(jié)果，是可想而知的。

年初，行業(yè)某媒體主編問(wèn)雜家：對(duì)移動(dòng)電商與化妝品行業(yè)的關(guān)系有何看法？雜家的態(tài)度是：只要主流商業(yè)渠道不被顛覆，其他所有具有銷售功能的途徑都是非主流的分流途徑。移動(dòng)電商只是具有銷售功能的途徑之一。未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更多形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)工具性銷售途徑。工具屬性的東西，本質(zhì)是被人使用的，非主流渠道的各種途徑因不具主流渠道功能而采用之。這并不意味著它與主流渠道是敵對(duì)的或?qū)α⒌摹Ｖ髁髑腊阉褂闷饋?lái)，非主流形態(tài)的路徑依然不是主角。這是商業(yè)屬性決定的。至少在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的時(shí)段里，主流商業(yè)渠道尚不具有因?yàn)橐苿?dòng)電商的出現(xiàn)而被顛覆的假設(shè)性。

不妨說(shuō)白了，營(yíng)銷決策團(tuán)隊(duì)議事素質(zhì)和檔次的平庸，是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃水平淪入俗流的根源所在。所謂團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑是由每個(gè)有資格參與議事的成員組成的，這就凸顯了一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)：無(wú)論是讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為淪入俗流，還是令企業(yè)于萬(wàn)馬叢中異軍突起的營(yíng)銷策劃，并非是大家進(jìn)了會(huì)議室里坐在了討論桌前才發(fā)生的。一個(gè)企業(yè)里，能有資格參與議事定事的人，是決定議事決策結(jié)果走向的核心。而在本土民營(yíng)企業(yè)中，有資格參加議事的成員是否就是具有決策和策劃水平的人，這里難免存在不易有解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（二）隔霧看花，花紅柳綠

什么是準(zhǔn)則？確立準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)是什么？無(wú)需贅言，確立準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)首先是確立事物的性質(zhì)，亦叫定性，于人于事無(wú)不如此。

于人：認(rèn)定參與議事者資格的直觀標(biāo)準(zhǔn)需要確定：一是他崗位職務(wù)的專業(yè)能力；二是他做事的認(rèn)真態(tài)度。專業(yè)能力是相對(duì)的。不懂的不裝懂，虛心學(xué)習(xí)后來(lái)補(bǔ)上，勤能補(bǔ)拙。但是不懂裝懂還要裝得很懂，這不僅超出了做事的基本界限，也超出了做人的基本準(zhǔn)則。

于事：善于明確事物的屬性是甄別崗位專業(yè)能力的基本指標(biāo)。如上所述產(chǎn)品定位案例，如何分清定性與定形，定位與定為是確立產(chǎn)品定位的兩個(gè)重要屬性關(guān)系。

產(chǎn)品的定位不在高端還是低端，“端”的屬性主要體現(xiàn)在商品品位的屬性上。高端產(chǎn)品是相對(duì)于中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品而言的。大多本土營(yíng)銷策劃人士普遍認(rèn)為高端產(chǎn)品的定位，就是體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格出位和包裝設(shè)計(jì)有形。由著這個(gè)認(rèn)知再去琢磨品牌故事和挑選品牌代言人。認(rèn)為只要把這幾個(gè)元素弄出了彩，高端產(chǎn)品就是這么玩出來(lái)的。而現(xiàn)實(shí)是，確立產(chǎn)品屬性的重要支撐是產(chǎn)品定形后的營(yíng)銷作為。若以包裝設(shè)計(jì)而論，幾千家本土品牌的瓶型容器與雅詩(shī)蘭黛蘭蔻“撞臉”的不計(jì)其數(shù)。包裝定位可謂沒(méi)走板，而各自具體做法又是怎樣的呢？endprint

別說(shuō)雅詩(shī)蘭黛蘭蔻，就拿國(guó)產(chǎn)品牌佰草集為例，98%銷售商場(chǎng)島柜專柜銷售終端是奠定其本土一線品牌地位的硬件。長(zhǎng)達(dá)三年不遺余力地建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，是它的品牌定“為”。由此可見(jiàn)，高端也好低端也罷，具體的產(chǎn)品價(jià)格和包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)只是產(chǎn)品外觀的范兒。范兒是形。怎么做，做成什么范兒，是“為”。定“為”乃是性。混淆了定性與定“形”，定位與定“為”的基本關(guān)系，折射出的是策劃人對(duì)品牌營(yíng)銷基本常識(shí)的缺失。正所謂：寓無(wú)形于有形：恃無(wú)知于無(wú)解。

倘若我們對(duì)以上分析做以歸納的話，一個(gè)問(wèn)題會(huì)浮上臺(tái)面：且不說(shuō)優(yōu)秀的或卓越的，如何衡量一個(gè)靠譜的營(yíng)銷策劃？它的基本標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

干貨營(yíng)銷策略驗(yàn)證方程式：3Y×2=？

在雜家的職業(yè)生涯中，第一次認(rèn)識(shí)到真正意義的市場(chǎng)營(yíng)銷，是二十年前經(jīng)歷由境外咨詢機(jī)構(gòu)為國(guó)內(nèi)企業(yè)所做的產(chǎn)品策劃提案。作為被服務(wù)方（國(guó)內(nèi)企業(yè)）市場(chǎng)部門(mén)的代表，注意到他們?cè)趯?duì)顧問(wèn)企業(yè)做產(chǎn)品策劃提案之前，先從當(dāng)初企業(yè)投資這個(gè)產(chǎn)業(yè)的《規(guī)劃決策》查閱入手，繼而對(duì)確立首批產(chǎn)品出品的決策依據(jù)進(jìn)行交流，再到產(chǎn)品入市以來(lái)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)品呈現(xiàn)出的格局作了解，這個(gè)一環(huán)扣一環(huán)的過(guò)程仔細(xì)到了牙齒。最后才得出初步判斷：該企業(yè)在首批產(chǎn)品開(kāi)發(fā)伊始就偏離了投資產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的《規(guī)劃決策》目標(biāo)。

那一刻讓雜家認(rèn)識(shí)到：真正的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)不是坐下來(lái)就天馬行空地胡侃。分清什么是規(guī)劃、什么是計(jì)劃、什么是策劃以及三者之間的基本關(guān)系，是審視企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)現(xiàn)狀的重要依據(jù)。而厘清這“三劃”各自的屬性，又是從事?tīng)I(yíng)銷策劃這個(gè)職業(yè)必須具備的基本專業(yè)知識(shí)。在此基礎(chǔ)上嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真地分析企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷系統(tǒng)中哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏離既定目標(biāo)的瑕疵，從而求證出優(yōu)化解決之策，是職業(yè)營(yíng)銷策劃人必備的敬業(yè)素質(zhì)。

在上述的職業(yè)經(jīng)歷中，細(xì)心者會(huì)注意到：產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)是整合營(yíng)銷必須著眼的因果載體；而專業(yè)、職業(yè)和敬業(yè)則是策劃人出品一

套專業(yè)品質(zhì)營(yíng)銷策略的基本保障。三業(yè)+三業(yè) =3Y×2。而3Y×2=專業(yè)的營(yíng)銷策劃。直觀看去是個(gè)方程式，實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)系統(tǒng)元素。

三年前，本土G8企業(yè)之一的H集團(tuán)重金聘請(qǐng)賣牛奶出身的營(yíng)銷大師L君，很快推出一套8個(gè)單品的“冠軍洗面奶”，結(jié)果一年不到就打了大幾千萬(wàn)的水漂偃旗息鼓。雜家當(dāng)初給H集團(tuán)當(dāng)家人的態(tài)度是：如果讓我去給牛奶企業(yè)做策劃，我擔(dān)心會(huì)在他們終端促銷員的面前出丑。沒(méi)有三年以上的行業(yè)市場(chǎng)從業(yè)歷練，你最好別在大區(qū)經(jīng)理面前窮掰活。不是不懂的行業(yè)不能做，而是要建立在弄懂了行業(yè)懂了產(chǎn)業(yè)再懂了企業(yè)的基礎(chǔ)上。

3Y×2方程式，每1Y能力的優(yōu)劣程度與另外5Y之間的排列組合關(guān)系，都不是一個(gè)結(jié)果。中學(xué)生足以看得出，這個(gè)方程有無(wú)數(shù)個(gè)解。缺了1Y干出的活兒，外行看不出內(nèi)行一眼看得明白。如果其中的幾Y都是“半瓶醋”的水平，那這檔活能做成什么樣兒是可以想象的。因此行業(yè)圈子里出現(xiàn)人云亦云信口開(kāi)河的江湖戲碼就盡在不言中了。于是若問(wèn)如何衡量一個(gè)靠譜的營(yíng)銷策劃，雜家的答案就是：3Y×2=干貨營(yíng)銷策略。

（一）專業(yè)在業(yè)

在以經(jīng)營(yíng)發(fā)展為宗旨的企業(yè)內(nèi)，任何一個(gè)看似獨(dú)立的環(huán)節(jié)都不是絕對(duì)獨(dú)立的。對(duì)承載著營(yíng)銷策劃的班底而言，具備系統(tǒng)化意識(shí)是體現(xiàn)營(yíng)銷策劃專業(yè)能力的根本所在。所謂系統(tǒng)化意識(shí)，猶如在策劃產(chǎn)品的時(shí)候即要顧及到如何解決產(chǎn)品面市、入市、走勢(shì)的“3S”關(guān)系。這對(duì)具備3Y×2資質(zhì)的營(yíng)銷策劃人而言，是下意識(shí)的必然。事實(shí)上你不可能拋開(kāi)行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀閉門(mén)造車。而現(xiàn)實(shí)中存在兩類策劃人的常態(tài)化區(qū)別就在于拋開(kāi)和不拋開(kāi)。借用一句格言：你拋開(kāi)它，它就拋開(kāi)你，因?yàn)樗鼈兪遣豢煞指畹囊惑w。

系統(tǒng)意識(shí)不是“頭腦激蕩”法能替代的。這其中的區(qū)別就在于是否懂行業(yè)，是否懂產(chǎn)業(yè)，是否懂企業(yè)。這種懂不能是一般級(jí)別的懂。同樣有20年的開(kāi)車駕齡，有人會(huì)修車有人到老都弄不明白。不在天賦而在走心；不在執(zhí)行而在執(zhí)著。因此系統(tǒng)意識(shí)不是人人都具備的。客觀而論，賣牛奶的L大師沒(méi)做錯(cuò)什么。錯(cuò)在我們對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的價(jià)值認(rèn)知幾何，是否心存敬畏。不得不指出，本土許多企業(yè)折騰多年依然走不出原地，不具專業(yè)精神和無(wú)視專業(yè)價(jià)值行事是其根源因素之一。

專業(yè)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在已知的部分，更具價(jià)值的是體現(xiàn)在從已知的部分上看到未知的部分。如果你聽(tīng)說(shuō)佰草集用三年時(shí)間構(gòu)建98%銷售商場(chǎng)島柜專柜網(wǎng)絡(luò)時(shí)牙都發(fā)麻，那么這無(wú)疑不是吃營(yíng)銷策劃這碗飯應(yīng)具備的專業(yè)精神。所謂專業(yè)精神，至少是聽(tīng)說(shuō)什么方程難解我就不信，我就要找來(lái)解解看，并且堅(jiān)信一定能解得開(kāi)。有道是業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。不具致力解惑的精神顯然也就不具專業(yè)的價(jià)值。故業(yè)之可貴，貴在勤思。

（二）職業(yè)化在人

我們時(shí)常見(jiàn)到企業(yè)對(duì)外招聘CEO或MD（Marketing Director）的廣告。發(fā)布職位的要求大多明白無(wú)誤：①在行業(yè)內(nèi)從業(yè)的相關(guān)資質(zhì)；②過(guò)往從事相關(guān)崗位的成就；③所屬產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識(shí)功底；④認(rèn)真敬業(yè)的職業(yè)修為以及相關(guān)綜合素質(zhì)等。顯然這些條件與其未來(lái)在崗位上發(fā)生的作用是有密切關(guān)聯(lián)的。現(xiàn)實(shí)中許多現(xiàn)象的糾結(jié)就在于名符者未必其實(shí)，其實(shí)者未必可用。正如“驢唇馬嘴”現(xiàn)象在民企中的赤裸上演，這是在《個(gè)人簡(jiǎn)歷》中反映不出來(lái)的。因此職業(yè)化素質(zhì)是一位職業(yè)策劃人不流于平庸的基本保障。

我們身處在一個(gè)二元化社會(huì)的時(shí)代。人們對(duì)任何事物的認(rèn)知都會(huì)有不同的觀點(diǎn)，而每一個(gè)觀點(diǎn)也都會(huì)找到事例佐證；沒(méi)有事例可證的，會(huì)預(yù)見(jiàn)它的可能；“可能”還沒(méi)有印證的會(huì)論證它的存在；存在的是不是都是合理的，又會(huì)引發(fā)不同的觀點(diǎn)。所謂困惑，大多是在這個(gè)圓圈里周而復(fù)始地輪回中產(chǎn)生的。于是人們認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和原則的重要性。但是能否堅(jiān)持規(guī)則行事，能否堅(jiān)守原則盡職，則是營(yíng)銷策劃人的重要職業(yè)操守。

同樣在之后多年的工作實(shí)踐中，同樣的場(chǎng)合下探討同樣的議題，在本土民營(yíng)企業(yè)里極少能見(jiàn)到先從《規(guī)劃決策》著眼的議事議程。特別是本土化妝品企業(yè)：一項(xiàng)常規(guī)的產(chǎn)品策劃工作，常見(jiàn)的情形多是沖著桌上的幾瓶樣品或幾張平面設(shè)計(jì)稿件就七嘴八舌地開(kāi)談起來(lái)。每遇此況，雜家就難免腦子走神：這種腳踩西瓜皮的研究工作模式，能扯出個(gè)啥水平的結(jié)果來(lái)呢？如果說(shuō)運(yùn)行多年的企業(yè)難免形成了慣性，一些新創(chuàng)辦的公司也照樣信馬由韁地扯到哪算哪。如若此時(shí)有人提示能否規(guī)范一些地討論問(wèn)題，很快就會(huì)出現(xiàn)不屑一顧的態(tài)度：策劃工作不能循規(guī)蹈矩，許多驚世駭俗的思路和創(chuàng)意大多都是在“頭腦激蕩”中產(chǎn)生的。類似屈臣氏×××面膜和電子商務(wù)×××品牌的傳奇故事，無(wú)不是在這種場(chǎng)合下被口口相傳自嘆弗如的。endprint

不具系統(tǒng)化意識(shí)，不求甚解的信口開(kāi)河，顯然是策劃人缺失職業(yè)白領(lǐng)基本素質(zhì)的表現(xiàn)。

“二元化時(shí)代”在讓個(gè)性化行為得到充分展示的同時(shí)，也讓認(rèn)定事物的許多標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則被掩蓋和迷失。許多的錯(cuò)誤和挫折往往就是在這樣一種傾向掩蓋另一種傾向的社會(huì)亂象中得以滋生和蔓延。于是秉持職業(yè)化行為素質(zhì)參與企業(yè)的議事和決策，無(wú)疑是保障利益不受損失的人格修為。當(dāng)一個(gè)具體環(huán)境中呈現(xiàn)出規(guī)則渙散標(biāo)準(zhǔn)迷失時(shí)，人格修為就成了行事的底線。

（三）敬業(yè)在品

大千世界，蕓蕓眾生，尺有所短寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有誰(shuí)是無(wú)所不知的神人。而殘酷的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)所造成的名利場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，卻令敢于實(shí)事求是地承認(rèn)技不如人者變得鳳毛麟角。尤其在一個(gè)具體的企業(yè)環(huán)境內(nèi)，誰(shuí)若坦坦然然地說(shuō)一聲“不知道”大有自尋辱沒(méi)的意味。于是不知始于何時(shí)，無(wú)知者無(wú)畏大行其道居然被人們視為拉風(fēng)出位的膽魄。而難得秉持“知之為知之不知為不知”的做人本分則被無(wú)端地推導(dǎo)成了兩極化認(rèn)知：要么是迂腐呆板的標(biāo)簽，要么被推舉成高尚無(wú)比的人格修為。究竟怎樣才是做事品行的準(zhǔn)則，現(xiàn)實(shí)中的確疑惑重重。

以雜家看來(lái)，知也罷不知也罷，人貴有自知之明依然是一個(gè)人做事品行的基本準(zhǔn)則。會(huì)做多少做多少，不會(huì)后學(xué)，至少自愛(ài)自尊。而知其不可為而為之，即為莽；不知其可為或不可為而為之，則為蠢；不知其可為或不可為而佯謂知之強(qiáng)為之，是為邪。莽為魯可止，蠢為癡可訓(xùn)，而邪為蠱難易服正。所謂邪，就是連應(yīng)知應(yīng)會(huì)的東東都不知道，還楞要裝逼的水貨。

你不專業(yè)沒(méi)關(guān)系，可以職業(yè)一點(diǎn)；職業(yè)做不到，可以敬業(yè)一點(diǎn)。如果你連敬業(yè)也做不到，那就沒(méi)有什么做事的品行可討論了。故大凡君子識(shí)得邪惑遂避之夭夭，恐之糾葛懼之無(wú)解。而解惑之不二法門(mén)，惟以驅(qū)邪扶正。

故曰敬業(yè)在品。

沒(méi)有結(jié)束的結(jié)束語(yǔ)

二十五年前，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念初登中國(guó)大陸（當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的稱叫“供銷”）。雜家首次接受境外某智庫(kù)機(jī)構(gòu)的Marketing培訓(xùn)時(shí)，鄙人洋洋灑灑地在討論會(huì)上縱論高見(jiàn)，卻被組織者果斷喝止：對(duì)不起李先生，您跑題了。而當(dāng)天培訓(xùn)的課題恰恰是《如何正確地研討問(wèn)題》。當(dāng)下的無(wú)地自容讓雜家在日后的職業(yè)生涯中享用無(wú)盡。

營(yíng)銷策劃是動(dòng)用智慧的活兒，人的才智決定結(jié)果。但專業(yè)才能是不能參水的。這便對(duì)企業(yè)選擇和使用專業(yè)人才或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)提出了要求。每個(gè)人都有自己的能力，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在專業(yè)的問(wèn)題上含糊不得。表面上看相關(guān)人員做的是策劃，實(shí)質(zhì)上卻是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的決策依賴。更是決定企業(yè)角逐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的依托。諸多案例印證：自家人關(guān)起門(mén)來(lái)琢磨的事咋看咋對(duì)心思，一旦放到市場(chǎng)上就發(fā)呆傻眼。于是后悔這個(gè)沒(méi)想到抱怨那個(gè)沒(méi)注意到，殊不知根源上的差異就在專業(yè)認(rèn)真的差異。

近年來(lái)，但凡被邀參與企業(yè)對(duì)新品牌、新產(chǎn)品乃至新公司創(chuàng)建的參謀，都會(huì)感到莫名的壓力。不論是臺(tái)面議事還是循聲觀人，你隨時(shí)難免會(huì)為眼前的場(chǎng)景生出“能不能專業(yè)一點(diǎn)”的糾結(jié)。如果你與國(guó)際同行有過(guò)深度交往，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，若論勤勞智慧，本土從業(yè)者完全不在夷人之下。唯獨(dú)吃營(yíng)銷這碗飯的行事做派，時(shí)常讓人感到無(wú)所適從。相對(duì)夷人在專業(yè)治學(xué)規(guī)范行事的意識(shí)上，著實(shí)令人望其項(xiàng)背。愿在未來(lái)的日子里與同業(yè)者共進(jìn)。endprint