品牌客戶關(guān)系管理策略

□文/劉 娜

（沈陽工業(yè)大學(xué)工程學(xué)院 遼寧·遼陽）

20世紀90年代初，中日合資品牌歐珀萊在中國市場上市。引進日本資生堂的先進技術(shù)和科學(xué)的經(jīng)營管理方法，秉承資生堂“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的企業(yè)文化理念，歐珀萊品牌很快就得到了廣大消費者的認可。高服務(wù)是企業(yè)的宗旨之一，為體現(xiàn)這一點，企業(yè)從多方面入手，設(shè)立了較為完善的客戶管理與服務(wù)體制。近年來，更是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)這一新的溝通渠道進一步深入客戶群，開展各種客戶交流活動。

一、客戶細分

進行客戶細分對于制定企業(yè)的客戶管理策略和營銷策略有重要意義和作用。根據(jù)不同客戶購買產(chǎn)品的類型及偏好，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供幫助。根據(jù)客戶購買的消費額度不同，可制定不同層次的促銷和客戶維系策略?？蛻粝M的頻率特別是經(jīng)常性客戶的購買頻率，為禮品回饋、了解客戶忠誠性提供依據(jù)。

（一）客戶需求分類。根據(jù)中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細分了不同的客戶群體，白領(lǐng)、公務(wù)員、學(xué)生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發(fā)了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30 歲以上的消費群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費人群；防曬防輻射產(chǎn)品迎合各種場合和膚質(zhì)的防曬要求。

近幾年，歐珀萊產(chǎn)品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費群體也在不斷延伸擴大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護理要求和較強購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學(xué)生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實很好地驗證了歐珀萊客戶細分策略的正確性。

（二）客戶價值分類。按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP 會員，并開展不同的管理策略，兩者的區(qū)別見表1所示。（表1）可以看出，VIP 會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。

通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產(chǎn)品，還使客戶通過參與加強與企業(yè)的聯(lián)系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業(yè)進行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對性服務(wù)外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統(tǒng)一的會員管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，整合多種客戶聯(lián)絡(luò)方式和渠道來接受消費者的咨詢與建議，為客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)：客戶可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務(wù)政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內(nèi)容。

首先，在美容專柜，企業(yè)以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓(xùn)，并設(shè)置了美容沙龍實現(xiàn)客戶體驗活動協(xié)助進行銷售。

其次，通過會員俱樂部網(wǎng)站和定期發(fā)布的會刊，會員可以了解最新的產(chǎn)品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實現(xiàn)企業(yè)、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產(chǎn)品體驗；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，購物信息方面起到很好效果。

最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務(wù)。

三、客戶保持

客戶關(guān)系保持時間越長，企業(yè)和客戶都將從中得到越多的利益，從而實現(xiàn)雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會員制方式實現(xiàn)客戶關(guān)系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動。

美容專柜是產(chǎn)品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈活動，既貢獻了大量的客戶價值又維持了客戶與企業(yè)的交易關(guān)系。而企業(yè)通過積分贈禮的方式既能回饋廣大會員客戶又促進客戶多次重復(fù)購買，從而留住客戶。

歐珀萊花之友會員俱樂部是客戶關(guān)系管理的主要平臺，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動來吸引客戶參與。

表1 普通會員和VIP會員的權(quán)益區(qū)別

1、激活有禮。每個會員僅有一次機會，當會員首次登錄俱樂部網(wǎng)站，激活會員卡號，只要激活順序為100 的整倍數(shù)，即可獲得相應(yīng)的禮品。

2、惠員有禮。會員每3 個月有一次抽獎機會，能免費領(lǐng)取相應(yīng)禮品。這個活動可以促使會員定期回訪俱樂部網(wǎng)站。

3、非常兌獎。需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品?！皻W圓”賬戶是專為會員設(shè)立的網(wǎng)站虛擬賬戶，當會員每天登錄網(wǎng)站、回帖發(fā)帖、參加活動的同時，就可獲得相應(yīng)“歐圓”。這個活動也可以促使會員定期訪問網(wǎng)站，并鼓勵會員在論壇中回帖發(fā)帖促進會員間交流。

4、不定期推出的其他活動。如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動結(jié)合了俱樂部網(wǎng)站、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、各大論壇和新浪微博等各種網(wǎng)絡(luò)平臺，會員通過發(fā)表感想感言，產(chǎn)品使用評價和經(jīng)驗等方式積極參加，既有機會得到豐厚的獎品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。

四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題

1、產(chǎn)品更新導(dǎo)致的客戶流失?？蛻粢驗椴皇煜ば庐a(chǎn)品而放棄使用。歐珀萊產(chǎn)品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30 歲以上的，品牌上市以來幾個系列產(chǎn)品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費者，這使得一些習慣使用老產(chǎn)品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產(chǎn)品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時也愿意嘗試新產(chǎn)品。

2、積分系統(tǒng)速度慢，使用不方便。會員積分系統(tǒng)并非實時更新，通常需要幾天時間才能在系統(tǒng)中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會員俱樂部不是同一個系統(tǒng)，需要使用不同的登錄信息，分別進行查詢，很不方便。

3、客戶活動集中在網(wǎng)上進行，客戶參與度低。會員俱樂部的活動很多都集中在網(wǎng)絡(luò)上進行，而且范圍擴大到微博微信平臺。很多客戶因為不常訪問俱樂部網(wǎng)站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動，使得參與活動的客戶數(shù)量較會員數(shù)量偏少。2014年運作了最久的會員答謝活動也開始在網(wǎng)上自助預(yù)約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習慣這種方式。

4、網(wǎng)絡(luò)平臺的交流功能較差?；ㄖ丫銟凡烤W(wǎng)站的論壇是會員在網(wǎng)絡(luò)上交流的主要平臺，但是論壇中真正交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會員為了賺取歐圓而發(fā)的，帖子質(zhì)量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。

五、結(jié)論

良好的客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶均有利，是一種雙贏的策略。對于企業(yè)來說可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，能夠更加方便地為客戶提供各種服務(wù)。而對客戶來說，能夠提供更好更全面的產(chǎn)品信息，滿足客戶的各種需求。■