品牌崇拜的心理機制及對策研究

安振武

摘 要：品牌崇拜是顧客忠誠的極致體現，是顧客滿意程度的深化與強化。品牌崇拜是產生原因營銷理論界對此鮮有提及。鑒于崇拜產生的心理機制，從偶像崇拜的視角詮釋品牌崇拜，分析品牌崇拜的表現形式，并提出了具體的對策與建議。

關鍵詞：崇拜；偶像崇拜；品牌崇拜

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）06-0081-02

一、崇拜、偶像崇拜與品牌崇拜

崇拜最初是宗教范疇的概念。宗教崇拜本是指一種禮儀，指信徒對神靈的畏懼和敬仰的儀式。人們認為存在某種掌控個人命運的神秘力量，并將之人格化為神靈加以信奉和膜拜，并通過祈禱、祭禮等儀式表達忠誠、敬意與畏懼，希望得到庇佑。

后來，人們將對神靈的崇拜具體化到對現實生活中的英雄人物的崇拜。英雄崇拜從宗教崇拜獨立出來，可以說是早期的偶像崇拜。在現代社會，常見的偶像崇拜有“杰出人物崇拜”和“三星崇拜”。“杰出人物崇拜”即人們崇拜政界、商界精英和文件界、科技界的名人。“三星崇拜”即人們崇拜歌星、影星、體壇明星等具有突出個性、外形俊美等明星人物[1]。偶像崇拜作為一種特殊的心理行為，本質上反映了人們在自我認知中對理想人物的社會認同感和情感依戀。

在現代社會主流價值不斷地被消解的背景下，品牌成為轉換社會價值符號、重構人類精神生活形態、主導生活方式的文化形態，獲得了具有象征意味的社會價值符號的地位，表征了由物質崇拜與精神寄寓雙重性質的后現代文明的征象，儼然在消費者心目中獲得了某種圖騰崇拜的性質。

所謂品牌崇拜，指的是群體或個人對特定品牌所表現出來的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發的極度忠誠等種種行為[2]。品牌崇拜是一個復雜的社會心理現象。它已經從功利性訴求上升為超越物質層面的精神與文化訴求，表現為對媒介權力的話語權、強勢文化話語權和社會身份符號化象征的多重迷戀。越來越多的消費者也開始習慣或試圖按照自己的想法改造而不是單以純消費者的身份與品牌展開對話和交流；而一旦與某個品牌建立了這種關系，消費者將不再與該品牌若即若離，而開始變為主動的消費，即走向品牌極度忠誠——“品牌崇拜”。

二、品牌崇拜形成的心理機制

崇拜起因于人們的心理需要。有機體的生存必須保持體內物質和能量的動態平衡，當某種物質或能量代謝失去平衡時，需要產生[3]。根據精神分析理論，偶像崇拜源自個體的精神分割需要。人們需要通過認同特定的偶像來強化自我的力量，以滿足補償需要、逆反需要和愛戀需要[4]。行為主義理論則從社會學習的角度，認為偶像崇拜主要源自從眾需要、認同需要和歸屬需要的滿足。因為受到大眾傳媒的滲透和強化，人們更需要在朋輩團體中得到接納，以在群體中尋找到歸屬感、排斥疏離感，以建立起社會支持網絡[4]。而在認知心理學中，則將偶像崇拜，尤其是盲目的偶像崇拜歸因于認知發展的限制而表現出的對偶像的極端情緒化的依戀性特征，其產生的心理機制主要表現為需求需要和宣泄需要的滿足。

品牌崇拜也源自人們的內部需要。人們在社會生活中發生某種內部缺失的時候，便會產生滿足這種內部缺失的驅動力，通過滿足需要的載體而獲得內部平衡。成功的、個性化的、人格化的品牌傳遞積極向上的價值觀和道德意識，滿足人們內心深處的某種需要，展現出強大的人格力量和個性魅力，引發人們的崇拜之情。

1.從精神分析理論的角度來看，與偶像崇拜類似，人們在成長過程中，需要與特定群體相分割（如與父母），以表現其獨立性。為了與特定群體脫離與區別，表現出逆反的需要，并尋找和依托某種載體來強化自我力量。當其尋找到歸屬的群體后，又對這一群體表現出愛戀需要，以補償其缺失的需要。具有人格化特征的品牌往往代表某種群體特征和群體個性，人們藉此尋求社會身份、展現社會角色和地位。品牌成為人們滿足內部缺失狀態的良好載體。

2.從行為主義理論的角度來看，品牌崇拜實際上是一種社會學習過程。消費者以品牌為載體模仿、學習相關群體的個性和特征，以滿足其從眾需要、認同需要和歸屬需要，并確定個體的社會角色與地位，從而體現其社會人的屬性，建立起社會關系網絡。

3.從認知心理學的角度來看，品牌崇拜與偶像崇拜一樣，在某些時候情感的成份遠遠超過理智的成份，表現出極端情緒化的依戀特征。消費者希望通過消費行為體驗品牌價值，滿足其感官需求。品牌感知價值是消費者對品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評價[5]。消費者通過消費品牌產品，投射自身的情緒體驗；對品牌的信任和特殊情感可以降低消費者在購買過程中的感知風險，從而增強品牌忠誠。當品牌崇拜達到一定程度，品牌崇拜者會因狂熱的情感而失去理智，表現出現病理性特征。此時的品牌崇拜者不但主動宣傳品牌的價值所在，甚至會因“虐戀”而做出非理性的行為。

消費者因需要的缺失和滿足需要的驅動作用，會主動搜尋商品和品牌信息。在搜尋過程中，品牌崇拜者往往運用感官多于理智，即先“感性認同”、后“理性認同”。品牌發展與消費者的認知過程類似，具體的“意象的力量”最終會被演繹為某種抽象的“概念的力量”，最終通過消費體驗獲得價值認知和需求滿足。

三、構建品牌崇拜的具體策略

所有情感與行為的始發點源自人們的內部需要。要塑造品牌崇拜，就應從人們的內部需要出發，以滿足消費者的需要為首要任務。

1.提升品牌的功能價值，滿足消費者的基本需要。品牌的功能價值滿足消費者的基本需要，是產生品牌崇拜的前提和基礎。品牌的功能性價值主要指產品的物理屬性，強調品牌的功能表現和解決問題的能力，可滿足消費者生理需要和安全需要。品牌崇拜者因其收入水平和區域限制，其對品牌追求和崇拜的程度也會因其需求水平的差異而不同。研究顯示：現代化水平較低的區域，消費者注重功能性價值，功能性價值是品牌忠誠的主要促成因素[5]。即便對于發達地區收入較高的人們，基本需要的滿足也不容忽視。因為沒有哪個人會心甘情愿地購買毫無使用價值的產品，更不要說產生品牌忠誠和崇拜了。

2.賦予品牌個性，塑造品牌核心價值觀。消費者的品牌崇拜實質上是個人價值觀的集中體現。若品牌的核心價值觀與消費者的個人價值觀一致，必然引起心理共鳴，消費者會產生購買行為，繼而通過與品牌的深度溝通而產生崇拜。個性鮮明的品牌能激發消費者的想象力，滿足其內在探求需求，引發品牌敬意。所以，在品牌核心價值觀的塑造上，不但應體現企業文化和理念，更應該通過鮮明的個性特征展現品牌的良好形象；品牌核心價值觀應該與目標顧客群的價值觀相一致。這種核心價值觀一旦形成，就應保持穩定性，不要隨意變動，以免給消費者造成理念模糊、形象混亂的印象。

3.整合營銷資源，選擇有效的傳播策略。要讓消費者與品牌達到“物我合一”的崇拜境界，品牌傳播起著至關重要的作用。品牌傳播應體現品牌的核心價值，對體現核心價值觀的各種要素信號具有包容性。傳播載體應能夠突破文化和時空的局限，針對不同的消費群體選擇恰當的要素信號進行傳播和溝通。在核心價值理念的統領下，將產品、形象、個性、文化等各個方面整合起來，以對消費者展開系統的心理攻勢，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。

4.保持品牌活力，維系品牌關系。品牌活力是建立品牌崇拜的個性基礎。要想品牌青春常駐，就要不斷地給品牌注入與時俱進的時尚與活力，讓消費者感覺品牌與自己“一起舞動”、“融為一體”。要達到品牌與消費者“你中有我、我中有你”的狀態，客戶關系的維系必不可少。高效的品牌客群數據庫系統是辨別、維系客戶關系的重要手段；優質的品牌服務是維護品牌關系的又一法寶；聯誼活動、體驗營銷、贊助社團等辦法也是經典和實效的品牌客群維系方法。

參考文獻：

[1] 岳曉東.偶像與榜樣選擇的代溝差異：香港和長沙成年人的見解[J].香港社會科學學報，1999，（15）：27.

[2] 曹澤洲，陳啟杰.品牌崇拜的詮釋與構建[J].現代管理科學，2012，（1）：17

[3] 孟昭蘭.普通心理學[M].北京：北京大學出版社，1994：360.

[4] 岳曉東，嚴飛.青少年偶像崇拜之心理機制探究[J].中國德育，2006，（12）：13-14.

[5] 于春玲，王海忠，等.品牌忠誠驅動因素的區域差異分析[J].中國工業經濟，2005，（12）：116-117.[責任編輯 陳丹丹]