在線旅游的崛起及對傳統旅游的影響探析

■秦娟 鄭州旅游職業學院

在線旅游的崛起及對傳統旅游的影響探析

■秦娟 鄭州旅游職業學院

自2000年開始，以在線搜索、咨詢、預訂與交易為主要內容的在線旅游迅猛發展，已經覆蓋了國外近60%的休閑旅游市場和近40%的商務旅游市場。在線旅游在歐洲的市場滲透率為42%，在美國更高，達到60%左右。根據Pho-CusWright公司的分析，2012年全球在線旅游預訂市場規模已經達到3850億美元，占整個旅游市場40%的份額。以在線搜索、咨詢、預訂與交易為主要內容的在線旅游不僅改變了傳統的旅游信息發布方式，同時也改變了游客的信息搜索和消費方式，給傳統旅游業帶來巨大的沖擊。

一、我國在線旅游的發展現狀

（一）起步雖晚，但發展迅速，在線旅游交易規模持續上升

中國在線旅游的發展最早可追溯到1997年由中國國旅總社參與投資的華夏旅游網的創辦。此后以攜程網、中青旅在線等旅游網站相繼成立，紛紛上線新興的在線旅游預定模式，發展勢頭強勁。

與國外相比，我國在線旅游行業雖起步較晚，但發展迅猛。1997--1999年是在線旅游的萌芽期，一些大型的旅行社開始投資興建旅游網站；2000—2004年我國在線旅游企業開始吸納資金，擴大業務范圍，這一階段是我國在線旅游的發展期，以2003年12月攜程在納斯達克成功上市和次年10月藝龍在納斯達克上市為標志；2005年至今，隨著在線平臺以及移動終端等技術的不斷發展及普及，中國在線旅游行業呈現多元化、差異化發展態勢。根據中咨網研究部統計數據顯示，2008年中國在線旅游預訂市場交易規模為486.4億元人民幣，2009年為617.6億元，2010年為948.9億元，2011年為1313.9億元，2012年為1708.6億元，2013年為2181.2億元，截止2014年10月為2782.0億元。預計到2017年，中國在線旅游收入的年均復合增長率將達到21%，與整個電子商務市場的增長率幾乎持平。

（二）互聯網巨頭涉足紛紛涉足在線旅游行業，大規模投融資并購高潮頻發

2010年淘寶旅行頻道正式上線；百度旅游于2011年4月正式上線，剛開始的定位是以“目的地指南”和“游記攻略”為基礎的旅游信息社區服務平臺，后又投資3.06億美元獲得了去哪兒網62%的股份；2011年6月京東商城開通機票業務，后又陸續上線了酒店、景點、度假、租車等預訂業務來布局在線旅游市場；騰訊也入股了藝龍、同程網，形成了預訂+團購+移動互聯網+資訊的在線旅游立體模式。

在線旅游所展現出來的巨大發展潛力，使得資本市場對在線旅游行業的投資熱情日漸高漲。自2006年以來共發生的在線旅游行業投融資事件215起，尤以2011年開始，在線旅游的投資案例和融資規模呈突飛猛進增長。

（三）注重縱向資源的整合，目標是一站式旅游服務供應商提供者

在線旅游企業已經從純平臺的競爭，開始延伸到對上游資源的掌控和對下發展線下營銷渠道。以前只是代售別人的酒店和景區，現在自己建酒店、自己投資景點，并且不斷發展線下的銷售部門和實體體驗店。同程旅游未來三年內，其旅游體驗店“同程驛站”將覆蓋全國所有主要二線和三線城市，為到店客人提供現場咨詢、報名、簽證材料提交等。去哪兒網在2014年圣誕節前戰略投資了重慶海外旅業旅行社，成為海外旅業旅行社的第二大股東。而重慶海外下屬全國性的旅游連鎖機構旅游百事通，目前在全國20個省份擁有超過3500家實體店。這對去哪兒網來說依托百事通現有的2萬家供應商網絡，打造出一個完整的線上到線下的交易閉環。攜程旅游擁有的境內14家全資旅行社，其服務網絡已涵蓋60多個國內城市和上百個全球知名的旅游目的地。另外，攜程正在打造的郵輪平臺是一個以郵輪為核心的產品體系，涵蓋租車、保險、機票、簽證、大巴、岸上游等各類郵輪周邊產品。上海春秋集團2015年也將簽約15艘郵輪。一些大型在線旅游企業努力成為一站式旅游服務供應商，讓旅行者在一個網站購買所需的全部服務。

（四）所提供的產品和服務形式的多樣化、個性化

在線旅游企業所提供的產品不僅包括傳統的機票預訂、酒店預訂、旅游信息查詢等內容，越來越多的在線旅游企業開始突破傳統的經營范圍，向周末游、度假游、出境游、郵輪游以及旅游攻略等產品轉移重心。如去哪兒網投資了東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi；攜程與皇家加勒比郵輪公司簽約購入精致世紀號(Celebrity Century)郵輪，打造“全球最大中文郵輪預訂平臺”，正式進軍郵輪業。中國的度假租賃行業隨著2011年以“螞蟻短租”、“愛日租”、“游天下”、“途家網”的上線而迅速崛起。213年“螞蟻短租”獲得近千萬美元的融資，“途家旅行”已獲得兩輪共計4億人民幣的融資，度假租賃行業受到投資者的追捧。另外，隨著國民收入水平的不斷提高，在線休閑度假類產品受到熱捧，度假業務在整個在線旅游市場中所占比重不斷增加，攜程收購投資主打北美旅游的途風旅游，積極布局國際休閑度假旅游市場。旅游分銷平臺51Book一直致力于打造自由組合式的旅游資源集散地，近期又涉足婚慶產業中旅游婚紗攝影產品，與婚紗婚慶行業的跨界融合，重力打造旅游界的旅拍標桿。越來越多的在線旅游企業開始向傳統的旅游產品之外的產品進行延伸，跨界融合漸成趨勢。

二、在線旅游對傳統旅游的影響

（一）推動了旅客由傳統跟團游到自由行的轉變

旅行社是一個具有一百多年歷史的企業形式，由于供需雙方信息的不對稱，一直以來，旅行社擔負著收集信息、傳遞信息并綜合利用信息組合旅游產品向旅游消費者銷售，這一中介地位決定了傳統的旅游出行方式基本是跟團旅游的全包價旅游形式。

在線旅游的出現，則影響了人們傳統的出行方式。因為在線旅游本身就是一個信息系統，具備信息高度集中、操作方便快捷等優勢，可以在互聯網直接訂票，訂酒店，查攻略，因此，人們的出行由傳統的跟團全包價旅游轉變為散客自由行的類似“景+酒”、“機+酒”等多種小包價旅游形式。2014年春節期間，超過60%的旅游者選擇自由行方式出游，從門票、機票、酒店的預訂到租車、當地游等服務，一切通過網絡完成。

（二）徹底顛覆了旅行社傳統的經營方式

傳統旅行社的經營思維是：把自己已有的資源組合成產品，通過固有渠道推向市場，產品運作模式是:產品設計——采購——旅游線路(產品)——促銷——形成一定規模的旅游團隊，旅游團沿著事先選定好的線路和日程落實行程。跟團游早已為公眾所詬病，而互聯網的思維是，旅游消費者需要什么樣的產品，采取什么渠道去實現旅游消費，然后根據旅游消費者需求組合產品。

另外，傳統旅行社主要憑借傳統的平面媒體進行宣傳、招徠活動，通過在當地比較有影響力的報紙上大量刊登旅游線路廣告或參加旅游交易會來宣傳自己的產品，接受預訂的方式也往往是憑借一步電話和一步傳真機行天下。在線旅游的網絡營銷和在線預訂，特別是智能手機的普及和APP手機客戶端的下載使用，使一切旅游信息都可以通過手機進行查詢和預訂，徹底顛覆了傳統的營銷和預訂模式。

（三）降低了旅游產品供應對傳統旅行社的依賴

根據美國旅游行業1992年的銷售情況統計數據顯示,在傳統旅行社盛行的時代,85%的機票預訂、70%以上的酒店相關預訂、98%的船運以及67%的汽車租賃等服務都是通過旅行社來完成的。各旅游產品供應商要把產品大批銷售出去,就必須依靠旅行社這條渠道。

隨著在線旅游業的興起，在2013年的32.6億人次的國內游客中，只有接近3%的1.12億人次是通過傳統旅行社組織起來的客源，各產品供應商對傳統旅行社的依賴越來越小，旅行社在采購產品時可議價的空間也越來越小，采購費用不段上升。由于在線旅游透明、親民的價格以及便捷的預訂操作系統，使越來越多的旅游者從線下轉移到了線上；標準化的產品從前是旅行社的優勢，現在是旅游電子商務OTA的優勢，今后傳統旅行社要想發展下去，只能從提供會展、商務旅游、定制旅游等非標準化產品入手。

（四）加快了傳統旅行社向線上線下旅游的資本滲透

2014年是旅游業和資本融合最密集的一年，受在線旅游業的步步緊逼，傳統旅行社也開始向線上線下進行資本滲透。傳統旅行社最早對線下旅游進行資本滲透的當屬2006年中青旅對烏鎮3億元投資建設的中青旅烏鎮，至今經營狀況良好。在傳統旅行社向線上線下旅游進行資本滲透過程中，影響比較大的是中國唯一上市的民營旅行社眾信旅游。2014年眾信旅游以6.3億元收購北京竹園國旅70%的股權，同年又向悠哉網提供不超過6000萬元的委托貸款并收購悠哉網15%的股份，這是中國旅游業內線下傳統旅行社與線上旅游業的首次資本結合。

而傳統旅行社巨頭中青旅則投資3億元建設在線旅游平臺化、網絡化、移動化升級項目，力爭全面實現O2O化；向來以資金和資源著稱的海航旅游最近投入5億元人民幣推出了在移動應用APP上主打周邊休閑游市場的“易周游”，希望完成一個打通線上與線下的涉及休閑與泛旅游產業的商業圖景。不論是眾信旅游與竹園國旅重組，還是中青旅在線旅游平臺的建設，海航旅游“易周游”的推出以及海航投資凱撒謀上市，傳統旅行社開始通過資本擴張的方式來加快資源的整合。

（五）促進了旅游市場的良性競爭和服務標準的提升

截止2013年，全國共有旅行社26583家,如果加上承包和所開設的分社，中國的旅行社數量預計在30余萬家。這30余萬家旅行社中，弱、小、亂、差的旅行社占大多數，這類旅行社主要是替大型旅行社分銷產品。

隨著在線旅游業的迅速崛起，此類旅行社的分銷能力被OTA們極大的弱化，會有一大批此類旅行社被淘汰掉。加之“強迫購物”和“零負團費”等行業潛規則不斷被曝光，正規的旅行社盡可能的把所提供服務的標準、價格通過網站進行公布，使整個的旅游接待服務標準化和透明化，這樣一來又會淘汰一批靠零負團費、宰客、賣客為生的小、亂、差旅行社，從而使中國旅行社業從以前的無序的、惡性的價格競爭轉變為有序的、良性的服務品質競爭，進一步使旅行社將產品標準化、服務流程標準化作為提高自己競爭力的有效手段。

（六）改變了傳統旅行社的盈利模式

組團業務一直是傳統旅行社的主要業務，受在線旅游業和旅游散客化趨勢的影響，傳統旅行社在其主要組團業務經營不佳的情況下，紛紛涉足會議會展、差旅、留學移民等業務。2013年北京首鋼國際旅行社透漏其承辦的會議會展利潤達到20%-30%，是銷售普通旅游產品利潤的4-6倍。還有一批中小旅行社將差旅業務納入每年的固定營收中，如北京天行健國際旅行社每年的差旅業務量已經達到總業務量的30%左右。

還有一批實力比較雄厚的旅行社，其盈利重心已經從旅游產品上轉移了出來。以傳統旅行社中的“國中青”三大巨頭為例。中國國旅2012年年報顯示，其毛利率的43.32%來自商品銷售業務，只有9.85%的毛利率來自旅游服務業務；而中青旅只有7.95%來自于旅游產品服務；港中旅也是旅行社及相關業務比重在不斷萎縮。旅行社由原來的接團、組團單一模式開始向會展、差旅、游學等多種盈利模式發展，業態也越來越趨向成熟。

三、加快推動線上線下旅游業的融合發展

（一）傳統旅行社與線上旅游資源的融合發展

互聯網化和信息化打破了傳統旅行社地域上的限制，節約了渠道成本，減少了旅游產品的交易時間。在互聯網化和信息化時代，傳統旅行社必須和線上旅游資源進行融合發展。有實力的旅行社可以自建網站，實現線上線下的融合。對于大多數中小型旅行社而言，更適合加入B2B電商平臺。隨著攜程、途牛等OTA平臺的開放，中小旅行社應緊抓這些擁有巨大流量的平臺，把自己的產品放到平臺網站上銷售，從而達成雙渠道乃至多渠道的業務營銷。也有許多傳統旅行社在天貓上開設自己的旗艦店，線上售賣產品，線下接待游客，效果也非常不錯。如中國青年旅行社自2013年初在天貓商城開設旗艦店后，銷售狀況一直非常良好。僅當年6—7月的一個月時間，該旗艦店排名前50的產品的總銷售額就1608.15萬元。

另外，傳統旅行社也可以與在線旅游資源合作，成為他們下游產業鏈條的產品供應商。如中國康輝旅行社集團與途牛旅游網達成戰略合作協議，在包機、包郵輪、包島等資源上展開全球合作。海航旅游集團與去哪兒網達成戰略協議，雙方將在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領域開展全方位合作。南湖國旅把攜程作為自己的線上銷售渠道，自己比較成熟的線路產品，由攜程代理銷售，效果也非常不錯。

（二）傳統旅行社與線下旅游資源的融合發展

為了應對線上旅游業對傳統旅行社的沖擊，傳統旅行社可以聯姻上游資源，進行渠道和旅游資源的有機整合，旅行社、酒店、景區、相關配套等將形成一個完整的閉環。目前，在傳統旅行社與線下旅游資源的融合發展中，最常見的做法就是旅行社代理景區營銷以及旅行社和航空公司的合作。如最早開創旅行社與景區合作先例的廣之旅旅行社和四川峨眉山景區，2001年雙方共同出資200萬元，組建四川峨眉廣之旅國際旅行社，由廣之旅控股。廣之旅旅行社成為廣東地區為數不多的峨眉山旅游專賣店之一，開創了我國旅行社與景區品牌聯合聯動營銷的先例。同時，廣東“國旅假期”以支付廣告費的形式買斷神農架一年的旅游線路經營權，其他旅行社組織旅行團赴神農架旅游，必須經過國旅假期的批準。

而在傳統旅行社與線下旅游資源進行融合發展過程中做的最好的當屬是凱撒旅游，早在2011年凱撒引入海航集團成為公司戰略投資者。借助航空資源的優勢實現了馬爾代夫、沖繩、巴厘島等多條國際旅游航線的成功運營。而在2014年，凱撒旅游又與法國著名旅游度假品牌地中海俱樂部集團Club Med達成戰略合作伙伴關系，此次合作涉及Club Med超值度假卡、巴厘島Club Med度假村跨年主題活動、北海道Club Med度假村中國區獨家代理計劃等多類別合作模式，極大豐富旅行社與度假集團的合作范疇，加速旅游多業態立體式融合。

（三）國內旅游景點與旅行社、在線旅游網站之間的融合發展

國內旅游者越來越青睞通過在線旅游分銷商預訂景區折扣門票，在線旅游網站不僅可以幫助景區售賣門票，同時還可以幫助景區改進電子票務系統，使旅游景區行業邁向以信息化、移動化、智能化為特征的智慧景區。如同程旅游旗下智旅天下項目打造的景區綜合服務管理平臺——“天下行”，通過微信公眾平臺的接口，建立起了一套景區和游客游覽間全生態互動機制。游客在景區的預訂、購票、入園、消費等一系列動作，都可以通過微信公眾平臺進行。通過微信云計算平臺數據處理能力，加上精準定位，能實現全面、即時反映景區客流狀況，實時反饋到景區管理決策層面，對景區進行實時有效的管理決策。“智慧票房”已在包括揚州瘦西湖、周莊、上海野生動物園、寶墨園等5A景區在內的國內2000多家景區落戶，部分景區已全面完成“微信支付”部署。

但另一方面，據相關統計資料顯示，2013年全國A級景區超過6000家，接待游客超過30億人次，但景區門票的在線預訂比例只有將近2%。在互聯網技術和旅游業都比較發達的美國，30%-40%的出游人數仍是通過傳統旅行社來完成。因此，國內旅游景區必須一方面和線上的在線旅游網站合作，另一方面還必須和傳統旅行社進行深度合作。烏鎮從一個新景區發展成為全國知名景區，可以說是因為在引進中青旅后，通過資本化運作，實現了發展模式根本性的轉變。旅游景區一方面通過門票折扣讓利給旅行社,從旅行社處獲取客源；另外又通過傳統旅行社將景區列入其旅游線路中，通過旅行社對該旅游線路的大力營銷宣傳最終使景區的知名度和影響力上升，景區景點因此得到的宣傳效應、品牌效益是顯而易見的。景區與旅行社密切互動，也是景區資源市場化的快捷途徑，可以使景區形象與旅游產品一步到位，一氣呵成。

總之，隨著旅游市場在線滲透率的持續提升，在線旅游業向線下服務拓展、傳統旅行社向線上延伸已成為必然，以后線上、線下旅行社的區分將不再涇渭分明，二者的結合才是“最佳選擇”。

[1]Dan Su.跨國在線旅游巨頭的策略與市場趨勢[EB/OL]．(2013-05-08)，環球旅訊，www. traveldaily.cn

[2]艾瑞咨詢.2014年中國在線旅游度假市場研究報告[EB/OL]．(2014-31),艾瑞網，www.iresearch.cn

[3]涂建邦.在線旅游行業并購績效研究[D].華東政法大學，2013，04.

[4]2008-2017年中國在線旅行預訂市場交易規模預測[EB/OL]．(2014-10-30),中國行業咨詢網, www.china-consulting.cn

10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.023

本文系河南省政府發展研究中心招標課題《沿海發達地區美麗鄉村建設的做法與啟示》的階段性研究成果（項目編號2014103）。