營銷方案設(shè)計攻略

張念超

廣東金意陶陶瓷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理

營銷方案設(shè)計攻略

張念超

廣東金意陶陶瓷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理

不同的企業(yè)所處的營銷層級不同，企業(yè)所擁有的平臺和資源也不同。在做營銷方案設(shè)計時，一定要讓方案與平臺、資源以及企業(yè)所處的階段相匹配。

談到營銷，就離不開方案的設(shè)計，這是營銷活動中最重要的一環(huán)，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)實企業(yè)運營中，往往過分重視營銷活動本身，而不太注重營銷的設(shè)計和過程，最終導(dǎo)致營銷缺乏持續(xù)力、品牌缺乏生命力。評價一個營銷方案優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是看他轉(zhuǎn)化商業(yè)價值的能力，而不是方案自身是否完善，現(xiàn)實中很多方案過多地追求標(biāo)題的新意和文案的花哨，導(dǎo)致在執(zhí)行過程中消費者不買賬、終端執(zhí)行者不給力、結(jié)果不完美的現(xiàn)狀。其實，做一個營銷案很容易，但做一個成功的營銷案卻很難，而正是這少有的幾個成功營銷案支撐著品牌做大做強。

如何才能設(shè)計出一個好的營銷方案，這確實是一個難題，也沒有固有的模式，在此就營銷方案談?wù)勛约旱囊恍┯^點：

結(jié)合企業(yè)的實際和營銷階段。不同的企業(yè)所處的營銷層級不同，企業(yè)所擁有的平臺和資源也不同。在做營銷方案設(shè)計時，一定要讓方案與平臺、資源以及企業(yè)所處的階段相匹配。在實際設(shè)計上，企業(yè)方案往往高于平臺支撐能力，導(dǎo)致投入過大，造成執(zhí)行過程中的縮水，最后臨時修改方案，把一個完整的營銷方案拆得七零八散。

了解當(dāng)下消費熱點。何為消費熱點？即是別人用金錢打造出來的消費習(xí)慣，也是最容易被消費所接納的推廣方式。巧妙地利用消費熱點既可以節(jié)約推廣費用，也容易使?fàn)I銷與消費產(chǎn)生共鳴。

把握消費的關(guān)注點。在做營銷方案設(shè)計時，首要的就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群的關(guān)注點，消費者的關(guān)注點如果能與產(chǎn)品的賣點相一致，那么消費就很容易產(chǎn)生默契或成交，當(dāng)產(chǎn)品很難滿足消費者的關(guān)注點時，產(chǎn)品優(yōu)勢就會被強化。在營銷設(shè)計上合理利用或合理避開消費者的關(guān)注點尤為重要。

從心出發(fā)，并讓消費者感知。營銷方案設(shè)計是以經(jīng)營為核心、以消費為出發(fā)點，所以在方案設(shè)計上盡量學(xué)會用消費者的語言來表述，避免用專業(yè)術(shù)語闡述，因為消費者不懂專業(yè)，他不知道你的心思所在。雖然我們每天接觸很多營銷方案，仔細分析基本上大同小異，都是圍繞自己在做、用商家的語言灌述，最后讓消費者云里霧里。

要有組合型的戰(zhàn)略。目前消費趨向個性化和多元化，在方案設(shè)計上就應(yīng)該考慮需求變化的因素，為了規(guī)避風(fēng)險，盡可能打破單一策略模式，采取組合策略。

讓消費有想象的空間。當(dāng)下是一個營銷過度的年代，消費者每天都被營銷，導(dǎo)致有一種消費恐懼癥，而當(dāng)需求真的來臨時，消費者卻又不知道該如何選擇。所以，在營銷方案設(shè)計上要盡可能地簡潔，讓消費者很容易找到興奮點和需求點，但不能簡單，過于簡單的話，消費價值就難以被挖掘。

讓執(zhí)行者有執(zhí)行的沖動。一個好的方案首先要讓執(zhí)行者瘋狂，只有這樣執(zhí)行者才會完全參與進來，才能保證執(zhí)行的效果和結(jié)果。

作為一個營銷人，無時無刻都在思考營銷方案，而又有多少方案是有效的、能轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益的？很值得思考。

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