《紅高粱》：熱劇的“營銷邏輯”

劇版《紅高粱》之所以成功，很大程度上在于其直奔商業主題，以及在播放過程中相關話題的持續轟炸。

近期，年代大劇電視劇版的《紅高粱》火遍了各大衛視，收視率一路飄紅，成為街頭巷尾眾人議論的焦點話題。由此，在當下很多質量低下、粗制濫造、惡俗泛爛電視劇充斥的熒屏下；在目標觀眾選擇優秀電視劇如同霧里看花而且電視劇營銷環節薄弱的背景下，《紅高粱》為何能夠“一枝獨秀、好評如潮”成為熱播大賣的國產優秀電視劇？讓我們從營銷的角度來解析一下《紅高粱》成功的奧秘。

高手組合，品牌運作

電視劇版《紅高粱》之所以能夠成功，高手云集的明星大腕功不可沒，他們集體撐起了電視劇的全部。

首先，大師影響和電影版“名片效應”帶動。電視劇《紅高粱》是根據中國首個諾貝爾文學獎得主莫言代表作《紅高粱家族》小說改編，更保留了大師級導演張藝謀拍攝的電影《紅高粱》的經典片段，如顛轎、野合、燒鍋、祭酒神和音樂歌曲等。

其次，實力強勁的人脈資源組合。電視劇《紅高粱》由著名導演鄭曉龍執導，頂級編劇趙冬苓執筆，由實力演員周迅、朱亞文、秦海璐等主演。導演鄭曉龍先后導演了《編輯部的故事》、《金婚》等。尤其是《后宮·甄嬛傳》使其到達了事業的巔峰，可以說是中國電視劇導演界大佬。女一號，著名演員周迅，以40 歲的年齡扮演19 歲的“九兒”更是成為該劇的一大亮點，觀眾期待。男一號朱亞文，憑借《闖關東》中直爽、硬朗、爺們勁兒十足的形象成名。毋庸置疑這個組合絕對是業界難得一見的超五星級制作班底。

再次，商業化、品牌化的成功運作。《紅高粱》劇版播出后，重慶籍導演王珂表示：電視劇版的《紅高粱》之所以成功，很大程度上在于其直奔商業主題，以及在播放過程中相關話題的持續轟炸。

我們說，傳統的4p 理論是重要的營銷手段，雖然市場永遠需要精品內容，但像《紅高粱》這樣頂級配置的作品，大導演、大明星、大制作，將會成為越發稀缺的資源。電視劇內容產品的品牌化一方面指內容制作人員的品牌化，包括導演、演員、編劇的品牌化，另一方面可以滿足大眾社會受眾對“品牌”欲望消費的滿足。在電視劇同質化嚴重、供大于求的環境下，無疑《紅高粱》這些確實做得很到位。

內容豐滿，產品突出

電視劇版《紅高粱》亦屬于市場經濟條件下營銷的產品，而產品能否為作為廣大觀眾的顧客接受，則彰顯出了這部劇的內在功力。電視劇版的《紅高粱》在制作上，可稱是精良之作，延續了鄭曉龍制作《甄嬛傳》時精良的態度。單純作為一部獨立的劇，應該說，導演對故事的駕馭，演員對人物的拿捏，《紅高粱》可以在同類神劇中略勝一籌。從《紅高粱》所講述的精彩故事上，我們可以看到，在時勢造英雄、抗日加戀愛的大脈絡下，兄弟成仇、三角戀愛、女人心計、家族秘史……但凡這幾年流行的年代戲故事元素，在《紅高粱》中都可以找到。從余占鰲、張俊杰、九兒的三角戀愛偶像情感劇，到周公子和秦海璐的“單家甄嬛傳”，再到朱豪三、余占鰲、張俊杰的“抗日神劇”，可以說劇版《紅高粱》是這幾年年代戲經典故事橋段的有效聚集。從第1 集保持到第60 集，綿密而激烈的情節沖突容不得觀眾有半分的抽離。

在當下，影視機構納入電視劇市場之后，為追求利潤的最大化對內容產品的多樣化擴展也成為營銷與資本回收的重要策略。單項電視劇產品都是一種高風險的投資，內容展品的延展性一方面指產品的系統化，另一方面指產品的多樣性，二者共同延長內容產品的生命周期，創造電視劇產品的增值空間，降低投資風險，獲取持續營收。而電視劇版《紅高粱》則就是在電視劇系列化生產與電視劇相關節目的配套生產下實現了電視劇產品內容上“1+1＞2”獨特的營銷理念。

劇版《紅高粱》受到觀眾青睞，無論是在內容產品的品牌化還是在營銷渠道的多樣化上，能夠獲取更多的受眾是制作單位、電視臺與廣告商共同的目標，資本的回收都是通過受眾轉嫁而來。

播放收紅,渠道給力

在電視劇首播權下放之后與電視臺等播出機構之間的合作促銷，也為《紅高粱》電視劇的后續營銷做了鋪墊。劇版《紅高粱》自2014 年10 月27 日開播以來，即以其火爆的收視率及話題效應，劇情、主創齊齊引發廣泛關注。在長達三周的播出中，不僅四大播出平臺：山東衛視、北京衛視、浙江衛視、東方衛視收視齊齊破一，更以網絡播放量三周突破25 億次的驕人成績，一舉刷新電視劇網絡播放紀錄，讓其成為當之無愧的電視收視、網絡點擊量雙料冠軍。事實上劇版《紅高粱》的話題效應不僅僅拘泥于劇目本身,在其播放期間,“周迅是否更適合演九兒”、“是否尊重原著”等各種話題從未間斷,出品方山東衛視“趁熱打鐵”推出的解密莫言故鄉高密的專題節目,以及召開的《紅高粱》專家座談會等,都讓《紅高粱》的關注度隨時“保溫”。

隨著電視劇市場發展的日益成熟，電視劇交易已從相對單一的“電視節”等交易平臺轉向了多樣化的營銷渠道，通過營銷渠道的拓展獲得競爭力。早期的電視臺一般與影視企業建立有長期穩定的供需關系，在市場化日益成熟的今天，優勝劣汰的市場規則使影視劇的競爭更加激烈，在保證電視劇內容的質量之外，渠道成為競爭的又一平臺。而《紅高粱》劇在各大衛視的熱播，高收視極可能在部分衛視的重播，都對其做到精準營銷奠定了實力基礎。

觀眾認可，顧客支撐

雖然《紅高粱》在圈內一度被“差評”但卻獲得觀眾青睞。將文學經典搬上熒屏，集合了一流主創陣容的劇版《紅高粱》改編得是否成功，也在電視劇收官后引來眾說紛紜的討論。在網友投票中，認為劇版《紅高粱》讓原著故事情節更加豐滿的超過七成。劇評人韓浩月認為，這部劇版《紅高粱》很大程度上是延續了原著小說的紅利，但僅有原著小說，是不可能支持這部劇的高收視率的。越是文學冷清、文化孱弱的時代，大家越是會懷念那些內在精神強悍的文學作品，現在觀眾追捧電視劇《紅高粱》，正是對某種已失落精神的一次回望。

因此，電視劇《紅高粱》一改原著及電影版中“我爺爺”的男性敘事角度,采用“我奶奶九兒”作為敘事主體,并對其進行深度刻畫。作為本劇原著以及總顧問的莫言先生在觀看完電視劇《紅高粱》后也曾潸然淚下。一部好戲，真正核心的價值不在于巨額的投資，也不在于多美絢麗的畫面，更重要的價值還是在于這部戲是否能夠直戳人心，是否能夠通過一部戲來喚起受眾對過去的紀念和回憶。所以，電視劇《紅高粱》受到觀眾青睞，無論是在內容產品的品牌化還是在營銷渠道的多樣化上，能夠獲取更多的受眾是制作單位、電視臺與廣告商共同的目標，資本的回收都是通過受眾轉嫁而來。在擴大受眾規模的前提下提高受眾的質量是電視劇必須轉變的營銷觀念。