微媒體下城市軌道交通移動客戶端的設計優化

史 歌

(西安鐵路職業技術學院 西安 710014)

微媒體下城市軌道交通移動客戶端的設計優化

史 歌

(西安鐵路職業技術學院 西安 710014)

微媒體是當前互聯網思維下企業與客戶之間一種新的交互模式，其支持載體主要是以智能手機為主的移動客戶端。在闡述微媒體互動性強、精準度高以及成本低等優勢的基礎上，分析目前城市軌道交通客戶端(APP客戶端和微信公眾平臺)的設計現狀，以乘客使用為視角，提出微媒體下城軌交通移動客戶端關于實時信息發布、O2O模式應用、鏈接功能和互動形式等方面在設計理念上的優化和具體的建議。

城市軌道交通；微媒體；APP客戶端；微信公眾平臺；優化

隨著國內城市軌道交通的大規模建設和使用，乘坐其出行已成為大眾出行的主要選擇。隨著客流量的逐漸增加，城市軌道交通運營企業在客運服務方面的難度和強度也在不斷加大，很難與乘客做到有效的互動溝通，主要體現在：一方面，站務人員和設施設備在繁忙的業務工作中都處于高速運轉狀態，服務質量難以保證；另一方面，運營措施、乘車規則很難為乘客所了解。如果有一種媒體平臺，既能實現企業文化宣傳，又能方便乘客了解相關信息，同時還能提供乘客自助服務，那么城市軌道交通運營企業就能夠加強與乘客之間的黏度，深化品牌形象，提高現場工作效率。

移動互聯網的出現給企業帶來了一個可移動的、便捷的“微媒體”，它利用移動客戶端平臺實現企業與客戶之間的交互，根據客戶需求定 制和 推 廣 相 關 服 務信息，建立與客戶之間的各種互動聯系，讓客戶保持忠誠度和關注度等。因此，城市軌道交通運營企業也要順應科技發展的趨勢，利用移動客戶端微媒體平臺推廣企業的產品、文化、活動，加強與乘客之間的溝通聯系，實現企業的經濟效益和社會效益。

1 移動客戶端微媒體的優勢

企業微媒體是以企業自身為主體的推廣媒介，是一個移動網絡微系統，通過“虛擬”與“現實”的互動，匯集產品、渠道、品牌傳播、促銷、客戶關系、行業交流等各類經營資源，使企業在獲得相關信息后優化自身的產品和服務，滿足精細化市場的需求[1]。

目前，微媒體載入移動終端的形式主要包括微博、微信公眾平臺、APP(application，應用程序)等，比起傳統的媒體，微媒體具有以下優勢。

1.1 互動性強

移動互聯網的出現讓每個人成為移動的自媒體，不僅可以隨時隨地地發表自己的想法，同時對接收的信息可以及時地回復和評價：因此，基于移動客戶端的微媒體，使得企業和用戶之間沒有距離感，打破了傳統媒體的溝通障礙；同時能夠關注現實和潛在的需求，快速了解用戶反應，及時解決用戶問題；另外便于企業調整經營思路。

1.2 精準度高

移動客戶端的微媒體可以通過發布、分享和接收反饋信息，判斷用戶喜好、消費習慣、購買能力，迅速挖掘到其目標用戶的特性；同時根據用戶所在地理位置對相關信息的反應，為企業后續線下開展針對性經營活動提供依據。

1.3 成本低

使用移動客戶端微媒體的成本較低，體現在4方面：一是企業信息傳播成本較低，可以進行廣告、推廣等促銷活動宣傳；二是搜集數據成本較低，可有效挖掘用戶的需求；三是可以低成本進行輿論監督，有效預防公關危機；四是可以通過移動終端平臺，低成本地組織粉絲團進行企業形象宣傳[2]。

2 城市軌道交通移動客戶端設計現狀

城市軌道交通移動客戶端的主要功能是成為運營企業的媒體信息平臺，采用多種形式實現與乘客之間的溝通與互動，比如微信、微博、APP等。由于微博互動功能有限，一般只作為企業發布信息的平臺，因此APP客戶端和微信公眾平臺成為城市軌道交通移動客戶端開發的主要形式。

2.1 APP客戶端

隨著Android、iPhone等智能手機的流行，APP現多指智能手機的第三方應用程序[3]。以蘋果的App Store為例，包括中國內地及臺灣、香港地區，新加坡、韓國、日本、巴黎等海外熱門城市在內的城市軌道交通APP客戶端就有60多個，其設計內容大多以線路圖、換乘、車站、周邊地圖等固定信息為主。線路圖展現了各個城市軌道交通的多條線路信息；換乘信息通過輸入起點、終點以及時刻，就可得到早到達線路和少換乘線路，以供乘客選擇；車站信息一般涵蓋各個方向運營時間內發車時間表，各出口信息，衛生間、無障礙斜掛電梯的位置；周邊地圖也顯示了車站的地理位置信息[4]。圖1為廣州地鐵官方APP。

圖1 廣州地鐵官方APP

2.2 微信公眾平臺

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊。通過這一平臺，個人和企業都可以進入微信公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。目前，中國內地已開通地鐵的城市軌道交通運營企業基本都開通了微信公眾平臺，實現了乘車線路、首末班車時間、出入口信息、公交換乘、線網、車站服務設施、站內商業設施、應急指南、乘車須知等查詢服務功能。比如在廣州地鐵的官方微信公眾平臺中，只要乘客在站內商業設施目錄下輸入需要查詢的站點名稱，該站點內銀行自動柜員機、自動照相機、自動售賣機、面包西餅售賣點、糖果小吃售賣點、便利店、時裝飾物售賣點、文化服務點、洗衣店、電信服務點和自動充值機等具體位置就會詳細而準確地出現在對話框中,給乘客提供了極大的便利[5]。

有些城市軌道交通運營企業的微信公眾平臺還添加了微官網、微社區、微推送、微宣傳等功能。特別是微社區活動受到了眾多年輕人的熱捧，他們可以在虛擬的城市軌道社區中進行交友和互動，為乘客之間的感情聯絡搭建了橋梁。從一定意義上說，微信公眾平臺已經成為城市軌道交通運營企業的服務窗口和品牌文化展示窗口[6]。圖2為長沙地鐵官方微信平臺。

圖2 長沙地鐵官方微信平臺

3 微媒體下城市軌道交通移動客戶端優化

盡管目前城市軌道交通運營企業都認識到微媒體對企業的重要性，并且基本都開發了自己的移動客戶端，但從移動客戶端設計的內容和形式上看，以保守型設計為主，沒有太多企業特色；從實用性上看，主要偏重企業一方的信息發布，缺少與現代移動互聯網充分銜接的相應服務。對于城市軌道交通微媒體來說，目的是獲取乘客的關注，進而得到乘客的支持，并影響其購買行為。因此，城市軌道交通移動客戶端的設計可進一步優化，以獲取乘客線上線下的良好服務體驗。

3.1 增加實時信息發布

雖然城市軌道交通運營企業給乘客提供的核心產品是位移，但更要重視圍繞位移展開的各類輔助服務。服務中的細節問題往往使乘客構成對運營企業形象的判斷。比如有些車站由于客流量大，乘客對限制進站、購票時間長等問題怨聲載道；而站務人員每天工作強度大，有時也會出現情緒煩躁。因此，在城市軌道交通運營企業資源有限的情況下，如果能夠通過移動客戶端實時的信息發布使乘客可以根據車站平臺的實時情況和自己的出行需求合理安排行程，對分流乘客、保證運營企業的運營安全、提高乘客的出行體驗都能夠起到有效的輔助保障作用。實時信息發布包括實時列車到站時間、車廂內每平方米站立的人數、車站內客流量、實時自動售票機排隊情況、乘客等待時間預測、站內應急信息發布及乘客進站或出站位置提示等。同時，這些數據也可成為運營企業進一步優化服務的一手資料信息。

3.2 增加O2O服務模式

O2O(online to offline)營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷、線上購買帶動線下消費的模式。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶[7]。

對城市軌道交通運營企業來說，O2O營銷模式就是可以通過移動客戶端使乘客在線預約或支付城市軌道交通服務產品，再到線下享受相應服務的經營模式。比如通過APP終端可實現提前購票支付，緩解高峰期排隊購票的狀況，實現手機刷票進出站，同時可以通過打折與優惠的票價鼓勵乘客按月份、季度、年份長期使用移動終端購票；可以通過移動客戶端預約車站樓梯升降機等便民服務設施，減少行動不方便乘客等待服務的時間；也可以對車站內自動售賣機、自助照相機等商業設施的商品進行網上支付。

3.3 增加鏈接功能

真正實現企業媒體的互動作用不能只靠單個企業的力量，而是要聯合相關上游和下游企業共同參與到顧客消費行為的整個過程中，做到無縫對接。因此，城市軌道交通移動客戶端的設計也要遵循合作服務的思路，不僅要滿足乘客在城市軌道交通的出行需求，也要對乘客其他需求的實現提供便利條件，使乘客打開移動終端后可以處理許多相關事務，而不必穿梭于幾個移動客戶端之間。例如在移動客戶端可以鏈接打車軟件、12306鐵路客戶端、機票銷售客戶端、公交信息查詢等，使乘客實現方便換乘對接；同時通過合作相關公司，鏈接周邊房產信息、培訓信息、展覽信息、促銷信息及招聘信息，使乘客自主篩選有用信息，這也可以成為城市軌道交通企業收益的來源之一。

3.4 設計新穎的互動形式

能否實現與乘客的有效交互，是城市軌道交通移動客戶端設計是否合理的一個重要標志。一方面可以通過與乘客的直接互動了解乘客出行的需求信息，運用一手資料輔助運營企業做出決策；另一方面通過互動使乘客了解乘車常識，從情感上加強對企業的了解、對運營工作的理解和支持，提升企業形象。

1) 基于移動客戶端的互動要體現實惠性，吸引乘客積極參加。例如利用移動客戶端開展定時叫醒服務，并且約定在早高峰前乘坐地鐵給予一定程度的票價優惠，緩解城市軌道交通早高峰壓力；利用移動客戶端實施在線調研或點評服務，給參與者一定乘車次數的獎勵等[8]。

2) 移動客戶端的互動盡量減少文字描述，增加乘客視覺感受。比如企業介紹、優秀員工宣傳、公司活動等盡量用圖片或視頻形式展現；同時結合社會熱點制作小微視頻宣傳品牌，也可以以企業正能量為素材制作微電影[9]。

3) 移動客戶端互動形象應有親切感，使乘客沒有距離感。目前城市軌道交通運營企業的移動客戶端平臺一般是以各運營企業的品牌標志作為移動客戶端的平臺頭像，顯得嚴肅而缺乏生氣。如果能夠設計一個卡通代言形象，賦予其好聽、好記、與企業相關的昵稱，就可以將品牌擬人化處理。應用卡通代言形象可以發布運營公司各種最新活動信息，也可以建立“地鐵社區”進行互動交流，增加乘客使用移動客戶端的樂趣，提升品牌的親切感[10]。

4 結語

城市軌道交通運營企業通過移動客戶端微媒體能夠提高服務效率，用智能服務滿足乘客出行的需求。但是，城市軌道交通運營企業也要根據互聯網技術的發展，結合行業現狀優化移動客戶端微媒體功能，包括實時信息發布、增加O2O服務模式、增加鏈接功能以及設計新穎的互動形式等。通過完善和優化移動客戶端的微媒體策略設計，首先可以為乘客提供更加個性化的出行服務，從而加強乘客的黏性；其次可以為城市軌道交通運營企業在大數據時代開辟數據信息搜集的渠道，將數據進行線下比對分析后服務于企業決策[11]；最后，移動客戶端微媒體使企業在處理與乘客的關系上多出一個溝通和交流的平臺，能夠加強企業的品牌形象建設，有利于進一步提升城市軌道交通運營企業的公眾形象。

[4] 廣州市地下鐵道總公司.廣州地鐵官方APP[EB/OL].

[10] 張兵.微信、微博立體營銷：六天完成[M].北京：中國鐵道出版社，2014.

[11] 蘇高.大數據時代的營銷與商業分析[M].北京：中國鐵道出版社，2014.

(編輯：王艷菊)

Optimization of the Mobile Client Design for Urban Rail Transit Based on Micro-media Concept

Shi Ge

(Xi′an Railway Vocational & Technical Institute, Xi'an 710014)

Micro-media is a kind of new interactive mode, supported by the mobile client of smartphone, between businesses and their customers based on the Internet environment. Though many urban rail transit companies have developed and applied the mobile client currently, the content and form are to be optimized and improved. Starting from the advantages of micro-media such as strong interaction, high accuracy and low cost, the paper analyzed the current design status of the urban rail transit mobile client. From the perspective of the passengers, the author proposes some suggestions for optimization of mobile client such as real-time information, O2O mode application, links function and interactive forms.

urban rail transit; micro-media; mobile client; optimization

史歌，女，碩士研究生，講師，研究方向為城市軌道交通運營管理，790008454@qq.com

F530.7

A