唐人神集團綠色營銷策略

□文/李婧媛

（佛山科學技術學院 廣東·佛山）

一、綠色營銷理論概述

（一）綠色營銷理論。所謂綠色營銷，是指企業從保護環境、反對污染、合理利用資源的角度出發，通過研制產品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費者的綠色需求，實現營銷目標。從本質內涵上看，綠色營銷是以環境保護觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，以綠色文化作為企業文化核心，在滿足消費者的綠色消費需求前提下，為實現目標而進行的營銷活動。

美國著名學者菲利普·利特勒早在20世紀80年代所著的《營銷管理》一書中就提到“社會營銷”觀念，而“綠色營銷”這一概念是“社會營銷”的深化和發展。英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷一化解危機的經營趨勢》一書中明確指出：“綠色營銷是一種辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。我國的學者也指出“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，促進經濟與生態的持續協調發展，以確保企業的永續性經營管理思想”。它是為實現企業自身利益、消費者利益與生態環境利益的統一，而對產品及其定價、促銷、分銷的策劃和實施過程。

（二）企業實施綠色營銷的必要性。隨著人類對人與自然關系認識的深化，一個綠色時代正在到來。從《人類環境宣言》到可持續發展，從《21世紀議程》到ISO14000，綠色文明呼之欲出，人們普遍認為企業的環保形象直接關系到企業的生死存亡。國際社會也在20世紀80年代提出“可持續發展”概念，強調人類追求生產成果的權利應當是與“發展與環境相協調”的方式的統一。同時，繼十七大之后，武漢城市圈和長株潭城市群被國家確定為“兩型社會”試驗區并被賦予先行先試的政策創新權。

隨著綠色消費的興起和政府的大力支持，還有新聞媒體的廣泛宣傳，企業實施綠色營銷，發展前景無疑是十分廣闊的。精明的制造商正緊緊抓住人們對“綠色消費”的心態，大量投放“綠色產品”以迎合消費者心理。在這場綠色革命浪潮里，實施綠色營銷不僅是企業樹立“綠色形象”的客觀要求，而且是突破“綠色壁壘”走向國際化的現實需要。

二、唐人神集團綠色營銷分析

（一）唐人神集團的發展歷程。唐人神集團股份有限公司是由中國農業大學、中國肉類食品綜合研究中心、香港大生行飼料有限公司等股東強強聯合，共同投資的現代股份制企業，是農業產業化首批國家重點龍頭企業，集團位列飼料、肉類行業十強，跨入中國制造業500強。

唐人神集團以中國名牌、國家免檢產品“駱駝”牌飼料和中國名牌、中國馳名商標“唐人神”肉品為兩大支柱產品。集團擁有40余家子公司，年銷售收入40億元，以平均每年增長30%以上的速度向前發展，形成了種苗、飼料、動物保健、肉品加工、連鎖銷售一條龍產業鏈。并經過20多年的創業發展，已經形成了“品種改良、安全飼料、健康養殖、肉品加工、品牌專賣”五大產業發展格局。良好的產品質量和優質的服務贏得廣大消費者的贊譽：“飼料一枝花，駱駝富萬家”，“唐人美食香，美食唐人神”傳遍大江南北。

（二）唐人神集團的綠色營銷現狀分析。唐人神集團構筑了飼料、種苗、獸藥、肉品和生物高科技農業產業化“一條龍”綠色產業鏈。集團致力生豬產業鏈一體化經營，并且通過“公司+農民專業戶（豬場）+現代服務體系”的健康養殖模式，為農民提供優秀的畜禽種苗、優質的綠色安全飼料、技術服務和生豬收購等綜合服務。而且，集團在實施產業鏈經營時形成的可追溯系統，不僅幫助農民養殖致富，而且保障了肉食品的源頭安全，提升了公司綠色形象，提高了“唐人神”肉品的市場競爭力和品牌溢價能力。

在唐人神集團董事長兼總裁陶一山的帶領下，公司以“致力農家富裕、打造綠色食品”為使命，帶領300萬戶農民走養殖致富路，幫助農民增加收入16億元。

（三）唐人神集團實施綠色營銷過程中存在的問題

首先，對企業而言，綠色標志是企業獲得政府支持、獲得消費者信任、順利開展綠色營銷的主要保證。唐人神旗下擁有兩個中國名牌和一條綠色化的產業鏈，也開展了一定的綠色營銷，但是綠色企業形象還沒有深入人心，尤其是在唐人神實施綠色營銷的進程中缺乏綠色的品牌和綠色標志。

其次，唐人神產品價格定位較高，產品差異化程度小，銷售覆蓋面不廣且市場局限于城鎮市場。以唐人神火腿腸為例，“雙匯”在湖南既做大賣場，又走通路，故從省城到地市到縣鎮都有銷售，年銷售額不低于2億元。而唐人神火腿腸不管在大賣場還是在通路的銷售均不理想，所占市場份額較小，排在雙匯、雨潤、美好與金鑼之后，屬于市場跟隨者。

再次，綠色消費習慣的缺失形成唐人神肉制品的銷售最大瓶頸，隨著唐人神集團綠色營銷策略的推進，取得了一定的業績，但是促銷活動的力度不夠且存在一些待改進之處。唐人神集團在廣告宣傳方面每年投入了大量的資金，但在利用其他一些價位比較低的廣告媒體進行宣傳比較少，且與消費者存在一定的溝通障礙，在公關等方面還有待改進。

三、唐人神集團綠色營銷策略的實施

為了在市場競爭中占據主動地位，唐人神集團在綠色浪潮中制定綠色營銷戰略的重點在于品牌、價格、市場、綠色促銷四個方面。

（一）樹立綠色企業形象，創建綠色品牌。美國學者羅伯特·F·哈特利認為：企業的公共形象是市場營銷組合因素中除傳統的4PS以外的第五個可控因素，所以唐人神集團樹立綠色企業形象可以從綠色產品形象、綠色員工形象、良好的企業外觀形象三個方面著手，塑造綠色企業形象，創建綠色品牌，爭取綠色標志。

以品牌為依據，實施綠色食品營銷品牌經營戰略，就是企業以品牌的力量來贏得客戶。唐人神集團應在集團一條龍經營的大背景下實施品牌經銷戰略，運用其建立的營銷網絡，擴大品牌的影響力，以安全放心和營養、健康的綠色產品作為訴求點，構筑強有力的綠色品牌形象，進而培養消費者對唐人神品牌的忠誠度。

（二）制定適宜的綠色價格策略。消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格，我們可以利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理來定價。綠色食品的國際市場價格穩定，應該實施競爭性的定價策略。由于我國消費者的綠色意識較弱，應該針對不同類型的綠色食品、不同類型的消費者實行不同的定價策略。綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

綠色食品企業可以通過減少綠色食品的成本，來降低產品的價格，從而贏得客戶群。首先，通過對農民提供技術、資金等幫助，幫助農民解決由于技術不到位，資金缺乏所導致的食品成本的上升。其次，唐人神集團可以通過與大型的物流中心或者地區綠色食品銷售公司建立密切的聯系，減少中間商的數量。

（三）細分市場，提升產品特色。即通過對產品消費市場進行細分，選擇單一的消費市場為突破口，通過對單一消費市場營銷的強化來促進產品銷售的方式。如唐人神集團在對自己的產品進行市場營銷策劃時，可以針對送禮人群的特殊需要，通過對產品進行包裝的差異化改進，圍繞“綠色、安全、放心”的品牌概念，以安全放心為訴求點，以營養、健康作為訴求點，在包裝上清楚體現唐人神食品是一條龍綠色產業鏈的綠色產品，并在包裝內放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場一定會獨辟蹊徑。

（四）加大綠色促銷活動力度。綠色促銷就是通過圍繞綠色產品進行充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關等具有重要的作用。首先，唐人神集團應該利用各種廣告媒體特別是一些價位比較低，容易讓銷費者接受的廣告方式，如雜志、車體廣告、網站廣告，推行和運用綠色產品，引導唐人神的綠色消費；其次，可通過一定的大眾媒體開展綠色公共關系，如通過演講、報刊、環境保護教材及資料等來接觸和影響目標市場。還可通過某些有關的公關活動如通過綠色贊助活動及慈善活動等，開展與環保有關的有價值的公關活動，宣傳唐人神集團的綠色形象；第三，唐人神集團主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷，可以通過免費試用樣品、現場促銷活動、贈送小禮品、產品保證等形式來鼓勵消費者試用綠色產品，提高唐人神集團的知名度。

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