商業銀行服務質量控制策略研究

羅志斌

(福建林業職業技術學院，福建 南平 353000)

1 服務質量內涵及構成要素

1．1 服務質量內涵

服務質量的含義來源于產品質量含義，但是，因為服務的不可分割性、不可存儲性、非同質性、非具體性，使得與產品質量的概念相比，服務質量在概念和內涵上都相差甚遠。

PZB 認為:相比產品質量，服務質量更加難以測量;服務質量是服務期望和實際感知之間的對比結果;服務質量是顧客對服務的期望與對服務質量有關影響因素實際表現的感知相比較的結果［1］。

Gronroos 提出了“感知服務質量”的概念，認為服務質量是主觀范疇，實際感知與服務期望的對比結果，決定了服務質量的好壞［2］。

服務質量被Booms 和Lewis 解釋為一種丈量組織的服務質量水平能否使顧客期望得到滿足的工具［3］。

國際標準化組織則把質量解釋為產品或者服務滿足顧客明確及隱性需要的特征總和［4］。闡明能滿足顧客需要的不同特性組成了質量，從而更加有利于實際操作。

總之，服務質量取決于顧客實際體會到的服務質量水平與顧客對服務的真實期望值相互間的對比結果，它是一個主觀的范疇。如果顧客預期到服務水平等于或低于顧客所體驗到的服務質量水平，則滿意度就會較高，那么組織的服務質量就會被顧客認同;反之，組織的服務質量就不會被顧客認同。

1．2 服務質量的構成要素

國內有些學者提出服務質量包含五個基本屬性:環境質量、感情質量、關系質量、技術質量以及溝通質量［5］。

Lehtinen 則認為服務質量包含相互作用質量、實體質量以及公司質量［6］。

Rust 和O1iver 則認為服務質量要素應該包含服務接觸所在的有形環境，提出了服務產品、服務傳遞、服務環境三要素模型。

Johnston．R 和D．Lyth 則提出服務質量要素包含:促進要素、保健要素。

Dobholkar 等人則將服務質量要素進行分層，他們將服務質量分為五個基本要素:可靠、人員接觸、政策、解決問題、有形［7］。

Edvardsson 則提出服務質量應包含四個方面:功能質量、技術質量、產出質量以及整合質量。

美國學者賽塞、奧爾遜和華艾科夫認為:顧客會根據以下七類服務屬性來衡量服務質量:態度、便利、安全、時間、統一、完整、環境［8］。

Gummensson 則提出服務質量包含:生產質量、關系質量、設計質量以及傳遞質量。

2 我國商業銀行概況及作用

2．1 我國商業銀行的概況

目前，我國商業銀行結構體系如下:政策性銀行3 個、國有商業銀行4 個、股份制商業銀行11 個、城市商業銀行112個、城市信用社758 個、農村信用社35 544個，還有184 個外資金融機構［9］。從總體結構上基本可以滿足各類群體的金融服務需求。但是，我國銀行內部缺乏長期有效的服務質量控制機制，有很多服務方面的問題尚未得到合理解決。因此，一直以來服務水平總體上不是很高。我國商業銀行的服務質量理所當然成為大家關注的熱點問題。

2．2 我國商業銀行的作用

在我國國民經濟運行過程中，商業銀行通過自身的業務活動影響著整個社會的貨幣供給，并成為國家宏觀經濟政策得以實施的重要保障和推動力。我國商業銀行的作用總結起來有五大職能:信用中介職能、支付中介職能、金融服務職能、信用創造職能以及調節經濟職能。商業銀行正是通過這些職能對國民經濟發展過程發揮著深遠的影響。

2．2．1 中介信用職能

中介信用職能是商業銀行最基本的功能，在國民經濟中發揮著多層次的調節作用。它能將閑散的貨幣轉化為資本，將短期資金轉化為長期資金，從而達到充分利用資本的目的。銀監會2014年1月公布數據顯示，截至2014年1月末，我國商業銀行總資產達到116．37萬億元，同比增長12．8%。

2．2．2 服務金融職能

由于銀行的信息比較靈通，聯系面又很廣，特別是業務中廣泛使用計算機，使銀行具備了為客戶提供信息咨詢服務的條件，對企業“決策支援”等服務不斷延伸。企業流通、生產不斷專業化，迫使企業把屬于原來自身的貨幣業務轉交給銀行代為辦理，如支付代理、工資發放等，個人消費也慢慢發展為轉賬結算。

2．2．3 中介支付職能

商業銀行通過在賬戶上轉移存款、代理客戶支付、兌付現款，成為個人、團體、企業們的支付代理人、貨幣出納、保管者。從而使經濟活動中的各個主體以商業銀行為中心，形成經濟活動過程中自始至終的債權、債務關系以及鏈條支付關系，商業銀行的中介支付職能是其他所有經濟主體正常發揮功能的關鍵因素。

2．2．4 經濟調節職能

商業銀行通過借助國家的宏觀政策及中央銀行的貨幣政策，實現對國家產業結構、經濟結構、消費結構、投資結構的調整。此外，通過其在國際市場上的金融活動，商業銀行還可以對本國的國際收支狀況進行適當調節，從而確保我國經濟持續快速穩定發展。

2．2．5 信用創造職能

眾所周知，商業銀行是各種金融機構中唯一能吸收活期存款，開設支票存款賬戶的機構。商業銀行通過吸收存款、發放貸款，擴大銀行的資金來源，擴大貨幣供應量，從而滿足社會經濟發展對支付手段、流通手段的需要。

3 我國商業銀行服務質量現狀

3．1 “以顧客為中心”的銀行服務質量理念并沒有真正形成

長期以來，我國商業銀行由于受到政府的約束和管制，處于競爭相對缺乏的賣方市場狀態，在服務內容和經營決策方面，顧客的需求還沒有獲得服務提供者真正的高度重視。對于銀行提供的服務，大部分顧客群體對其認可度并不高。大部分商業銀行經常在服務上輕實踐重承諾、輕服務重管理，并未真正在思想上形成“以顧客為中心”的服務理念，更談不上真正貫徹這一理念了。

3．2 營業網點設置不合理，設施也不夠齊全

盡管目前我國商業銀行在服務環境、硬件設施上比以前有了很大的改善，但有一些問題依然存在:比如有些銀行網點位置過于偏僻，且周圍環境雜亂;有些銀行網點監控設施缺乏;有些銀行網點為客戶提供的雜志過于陳舊，飲水機沒有水。這些細節問題會導致銀行很難吸引中高端客戶，從而面臨被淘汰的風險。

3．3 員工職業素質不高，缺乏綜合培訓

目前我國商業銀行普遍存在臉難看、話難聽、隊難排的現象，員工也存在服務技能不強，欠缺經驗的問題。目前很多銀行內部往往會出現這樣的情況，對公業務的柜員不會對私業務，而對私業務的柜員不會對公業務。服務缺乏靈活性、主動性、標準化，相關人員缺乏耐心細致、親和力。隨著創新步伐在銀行業中的不斷推進，各種各樣的新業務層出不窮，各種業務流程不斷交叉，新老員工都將面對新的業務不熟練、培訓缺乏的問題。

3．4 重視高端客戶，忽略普通客戶

當前，銀行服務正向多元化和深層次發展，也就出現差異化、個性化的服務。很多銀行的服務大廳都設立了VIP區，這就給客戶設置了一個“門檻”。在接待小客戶、辦理小業務的過程中，一些員工經常出現業務辦理拖拉、態度不友好等現象，這會使銀行在客戶心目中造成不良的影響，從而可能流失一部分的客戶。銀行必須認識到重視大客戶的同時，也需要認識到普通客戶也可能發展成為大客戶。

3．5 營銷與服務不能匹配，缺乏相應的補救措施

當前很多銀行在開展對外宣傳時，經常進行夸大營銷，使顧客對銀行產生過高的期望，而銀行又缺乏相應的服務補救措施。銀行要想在市場競爭中長久發展，就必須保證營銷和服務相匹配，防止過度承諾。如果銀行不具備優質的服務，即使有漂亮的營銷手段和措施，也只能是徒勞無功，大部分客戶最終還是會慢慢流失的。

4 商業銀行服務質量控制策略

4．1 信息控制與體驗控制

4．1．1商業銀行的信息控制

一是對銀行信息化建設工作進行重新定位。要從戰略高度方面去思考、去謀劃，確保銀行的戰略目標與信息化發展目標相互匹配。二是對銀行信息戰略規劃進行研究。信息戰略規劃是一項系統的工程，要用理論的方法去指導，要制定各類基礎標準，還要采用各種高效的軟件工具［10］。三是加大力度開展信息方法論研究。在銀行信息化建設過程中，必須要有一套科學合理的信息系統開發方法和理論。四是引進BPR 流程再造管理理念。五是高度關注組織重構等問題。

4．1．2 商業銀行的體驗控制

銀行實施客戶體驗的目的是把客戶的注意力從價格、產品方面轉移到服務質量上來，建立起長期、獨特的優勢。客戶體驗服務策略是一項系統的工程，很難被競爭對手模仿［11］。商業銀行實施客戶體驗的策略:一是增強服務的可靠性。二是提高服務的響應性。三是加強服務的移情性［12］。

4．2 標準控制與定制控制

4．2．1 商業銀行的標準控制

一是服務標準必須堅持以客戶為導向。二是服務標準必須具有明確的指示性。三是服務標準必須具體化或定量化。四是服務標準必須要簡要明了。五是服務標準必須要兼具可行性和挑戰性。六是服務標準必須要兼具穩定性和動態性。

4．2．2 商業銀行的定制控制

為客戶提供個性化的產品和服務，全面提高顧客滿意度，已經成為如今銀行追求自身競爭優勢的一種趨勢［13］。商業銀行實施定制化服務的策略:一是建立銀行客戶關系管理系統。二是加強市場細分，強化對優質客戶的服務。開展定制化服務要求商業銀行努力促進與各客戶利益關系的緊密結合，互動發展。三是實施客戶經理制。

4．3 及時控制與充足控制

4．3．1 商業銀行的及時控制

一是改進硬件設施，改善服務環境。如:進一步提高POS 和ATM 的開通利用率。二是提供保障服務，整合制度依據。如:加快柜臺業務辦理速度，規范柜臺工作人員業務操作程序。三是提高服務效率，再造業務流程。進一步提高銀行前臺的服務效率，做到分行能做的不讓支行做，后臺能做的不讓前臺做，柜員能做的不讓客戶做，能簡單做的不要復雜做。四是強化系統控制，引領科技進步。五是提高員工素質，強化業務培訓。如:創造條件為員工搭建良好的培訓平臺，對員工進行分層次的素質培訓。六是優化監督流程，完善監督體系，讓事中控制及監督手段更為有效。七是建立長效機制，改善服務質量管理。

4．3．2 商業銀行的充足控制

一是開展客戶體驗服務。通過高品質的客戶體驗型服務活動，將銀行與客戶更加緊密地聯系在一起，建立獨具特色的長期競爭優勢。二是實施分支機構服務的差異化。銀行通過“以客戶為中心”的理念，創建獨特個性的分支機構，是其充足經營的又一個有效途徑。銀行應該把客戶前往其機構辦理業務當作是一次服務體驗，為客戶最大限度地提供一次美好的體驗。要達到良好的效果，銀行必須增強產品種類、服務水平、服務環境的差異性。三是從客戶和客戶經理的雙重角度進行產品設計和營銷。產品或服務在滿足與競爭者具有差異化的基礎上，還要與客戶的個性化需求相符合，并且知道服務的具體對象，以及推出產品的最佳時機。

4．4 承諾控制與補救控制

4．4．1 商業銀行的承諾控制

一是認真論證，科學分析。當制定服務承諾新措施前，要進行認真論證，反復探討研究，走群眾路線，從群眾中來到群眾中去，拿出切實可行的辦法。二是進行試點，加以總結。一項新的服務承諾在科學論證的基礎上，可選擇在一些有代表性的地區進行試點。在試點過程中，注意收集各種意見和情況，客觀地進行利弊分析，認真總結，正確引導和改進不足的方面，注意加強保護新事物的勃勃生機，揚長避短。三是逐步推廣，力求完善。在試點的基礎上，使新的服務承諾積極穩妥逐步地在大范圍內推開，推廣試點中的有利做法，改進不足方面，以便在推廣中少走彎路，循序漸進地改進和完善，最終達到推動銀行提高效益的目的。四是量化考核，監督檢查。銀行可以成立由相關部門組成的監督檢查組，對服務承諾的實施情況進行跟蹤檢查監督，還可以借助每年開展的民主評議政風行風建設來征求各方面意見，發現承諾服務過程中的新問題和新情況［13］。五是培養人才，加大投入。

4．4．2 商業銀行的補救控制

一是加強員工培訓，充分大膽授權。商業銀行必須有針對性地對前臺一線員工進行系統的培訓，使他們學會服務失誤發生時的解決辦法，學會服務補救工作的技巧，掌握處理客戶問題的能力。二是鼓勵顧客投訴，制定銀行服務標準。三是快速采取行動，抓住時機補救。銀行在問題解決的過程中，應當讓客戶能夠及時了解到處理問題的進度，要及時將解決問題的相應程序向客戶公開。當不能當場解決問題時，應及時將銀行如何行動告知客戶，闡明銀行正在及時采取修復性的措施。四是給予適當、滿意的補償，迅速緩解客戶的情緒。銀行的員工，特別是一線員工，應該主動承認失誤，向客戶道歉，要有敏銳的觸覺，通過準確、及時、恰當的服務補救，使客戶的不滿情緒得到迅速的緩解。同時，銀行應該建立一套富有彈性的補償機制，應付發生的各種失誤。五是保持員工內部忠誠，開展內部服務補救［15］。

5 特色控制與創新控制

5．1 商業銀行的特色控制

所謂特色服務，就是指商業銀行在經營活動中采取獨特的服務方式和方法，并形成一種富有明顯個性的服務特征和風格。商業銀行實施特色服務的策略:一是特色定位。如:進行服務環境定位、區域定位、客戶群體定位、金融產品定位等。二是特色創建。特色服務能否真正取得成效，關鍵在于一個“實”字。也就是說，不能為特色而搞特色服務，只是在形式上擺一些花架子，而不注重實際的服務效果。如果這樣，就會適得其反。三是特色維持。最基本的要求是在相當的時間內要保持特色服務的穩定性，進一步加深客戶對銀行服務特色的印象與認可。應該堅持的原則是:人無我有、人有我優、人優我特，使商業銀行的服務永遠保持特色。

5．2 商業銀行的創新控制

一是加強服務意識創新力度和服務產品創新力度。服務意識的創新包括:把“以我為主”的服務觀念逐漸轉化為“以客戶為中心”的服務理念;把“銀行獨贏”的服務觀念逐漸轉化為“銀行、客戶雙贏”的服務理念;把“存款第一”的服務觀念逐漸轉化為“服務第一”的服務理念;把“靜態僵化”的服務觀念逐漸轉化為“動態創新”的服務理念;把被動“坐等上門”的服務觀念逐漸轉化為主動“服務到家”的服務理念。銀行產品創新可從改進、移植、創造三個方面進行。二是加強技術在服務創新中的作用力度。服務創新可以通過以下幾個方面的技術創新來推進:如把握先機，加快投資科技力度，贏得主動權;增強科技保障實力，充實科技隊伍;加快創新步伐，大力推廣科技應用，把科技優勢轉變為“核心競爭力”。三是加強創新人才的培養力度。為了適應新時代的要求。銀行應培養一批既具有實踐能力又具有科學技術水平的人才。具體可以采取以下措施:組建創新團隊;培訓一線員工，提升業務技能;創建以客戶為中心的機制［16］。

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