國外企業檔案館參與企業品牌營銷現狀及其啟示

胡 晨

（上海大學圖書情報檔案系，上海，200444）

在全球化競爭日益激烈的背景下，品牌已在企業營銷中占據重要地位，各大跨國公司的營銷方式正在從建立龐大的營銷網絡轉變為把無形的營銷網絡鋪建到消費者心中。放眼全球，已經有很多企業成功地運用品牌開拓了國際市場，使人們在提到某個行業時會不自覺地想到那些特定的品牌，比如談起快餐，人們會聯想到擁有大“M”標志的麥當勞。可以說，品牌已經作為一種新的國際語言，把公司的產品宣傳到世界各地。而企業檔案館所保管的企業檔案記載著企業經歷過的坎坷與輝煌，留存下了企業的歷史與文化。在國外的各大公司，企業檔案館參與企業品牌營銷的例子已經屢見不鮮，其參與品牌營銷的方式有諸多值得我國企業檔案館學習和借鑒之處。

1 企業檔案館參與品牌營銷的可能性

1.1 品牌與品牌營銷理論

品牌是指“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來”［1］。一個有競爭力的品牌不僅要擁有獨一無二的名稱與標志，更重要的是能夠向消費者傳達這個企業獨特的企業文化與服務方式。一個品牌所帶來的價值是無形的，甚至可以超越這個公司擁有的所有有形資產的價值。

品牌營銷是指企業通過塑造特定的企業形象及品牌形象，創造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結合的營銷方式［2］。

實現品牌營銷的五大要素包括：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播［3］。

1.2 企業檔案館與品牌營銷

首先，檔案館館藏性質為其參與品牌營銷提供可能。品牌營銷的目的是為了提高目標消費者對企業品牌的認知度，增強目標客戶對品牌的記憶，認可以及正確的理解企業品牌的內涵，并產生購買行為，最終能夠成為品牌的忠實客戶。這一系列目的的達成是需要一個長期的品牌傳播活動所積累的［4］。企業檔案是企業在生產、經營和管理等各項活動中直接形成的有保存價值的歷史記錄，它反映了企業成長與發展的歷程，是企業的重要資產和信息資源［5］。企業檔案館負責記錄和保管這些在企業運營、生產過程中形成的各種一手資料，涉及公司產品的更新換代過程、公司所獲榮譽、客戶及員工資料以及企業參與和舉辦各種活動時的影音資料等。這些檔案內容豐富具有原始記錄性、歷史性，可以說濃縮了企業的發展脈絡，包含了這個公司的核心精神，如果能夠得到有效利用，可以在塑造企業形象、提高品牌價值方面發揮極大的作用。

其次，企業檔案館管理模式演變要求其參與品牌營銷。由于不同時期經濟發展水平、社會觀念的轉變，檔案管理業務模式也發生了相應的變化。從上世紀80年代前的實體管理模式，到八十年代后的信息管理模式，再到21世紀的知識管理模式，企業檔案管理模式經歷了三次演變，其工作重點也從只重視企業內部的“靜態”檔案實體保管，到突破保管的局限，把工作重點放在企業檔案資源的開發和利用上，再到如今知識經濟時代下強調信息的交流與共享［6］。這就要求企業檔案工作者要意識到其所保管的檔案是寶貴的信息資源，要對其進行科學的管理，從而服務于企業知識創造和企業文化積累。并且在為企業歷史研究服務的基礎上，將檔案資源投入到企業經營建設中，根據企業的歷史發展脈絡，總結企業自身發展規律，實現對企業業務的精準定位和個性分析，并根據以往的客戶信息、通過多種途徑巧妙營銷，使企業的歷史文化與企業的業務活動有機結合，從而為企業創造更高的效益。

2 國外企業檔案館參與品牌營銷的主要方式及其特點

2.1 國外企業檔案館參與品牌營銷的主要方式

企業檔案館在記錄企業歷史，宣傳企業文化與精神，參與企業品牌營銷方面起到了至關重要的作用。筆者通過調查2014年品牌價值報告中排名較高企業的檔案館參與品牌營銷的情況，分析國外企業檔案館參與品牌營銷的方式。

第一，以企業成果及標志性事件為收集對象，再現企業歷史。IBM 公司檔案館把公司過去所經歷的大事進行梳理，并制作了一套以“進步”為主題的“IBM100”紀念徽標。這套徽標共有一百個，每一個都有自己的名字，記載了IBM公司經歷的一段故事，代表著IBM公司的一個突破。例如“Preserving the Legacy of Film”徽標，為了紀念IBM 公司與加州大學洛杉磯分校、電影基金會合作建立電影業的數字檔案館，重振衰落的電影行業的事跡。另外，IBM 公司檔案館還在公司網站和檔案館網站主頁，以及世界各大主流網站、論壇上發起徽標競猜游戲，世界各地的消費者都可以參與競猜，如果將徽標與相應的IBM 歷史上的重大事件正確對應起來，便可以獲得獎勵。IBM 檔案館把本企業的歷史形象化、生動化，在無形之中向消費者展示了企業的責任心和創造力，告訴消費者IBM 既有百年企業的深厚積淀，也有著與時俱進的青春活力［7］。

迪士尼公司檔案館編寫并出版了迪士尼官方百科全書（Disney A to Z: The Official Encyclopedia）。該書有6500個詞條，主要由在迪士尼檔案館工作了25年的館長——大衛·史密斯先生總結館藏內容編纂而成。這本書涉及迪士尼的卡通人物形象、游樂園、歌曲、電視節目、短片、電影等內容，幾乎包含了迪士尼公司的所有標志性事物，以及這些事物背后的故事，可讀性非常強。消費者可以在全球的各大書店或者迪士尼檔案網站上購買到此書。該書于1996年出版，至今已再版2 次，可見其受歡迎程度。迪士尼檔案館通過發行圖書能夠更系統地向消費者介紹公司的產品及文化，實現品牌營銷的目的。

第二，以企業周年慶及大型國際化會議為契機，展示企業文化。對于外國企業檔案館來說，周年慶是一個企業推廣品牌的好時機。在企業周年慶之后常出現產品銷量猛增的情況，這往往得益于國外企業檔案館在周年慶中起到的至關重要的作用。參與企業周年慶是國外企業檔案館義不容辭的責任，各企業檔案館論壇和會議無一例外的都將企業檔案館如何參與公司周年慶和如何在國際性重大會議上提供有價值的資料等列為重要議題，并討論提出具體實施方案，例如負責將公司的產品、歷史及文化總結起來并編寫成冊，以供來參加周年慶典的客戶閱讀［8］；在公司的國際會議上設立展臺，展示公司成就以便來賓了解公司的歷史及核心精神；另外，在企業人員作會議報告時，積極給予數據和圖片的支持，使企業產品展示更為直觀生動［9］。

福特公司檔案館在公司百年華誕全球巡回車展上展出福特公司的“百年文化墻”，文化墻展示從福特公司1890年生產的第一輛汽車一直到該公司的最新產品，濃縮了福特公司整個的歷史。與會來賓可以在文化墻上簽名，并拍照留念，照片可以在會議結束后登陸福特公司的檔案網站下載。該文化墻也在福特公司檔案網站上同步展出。

第三，以網絡、媒體為平臺，創新產品宣傳方式。以企業檔案網站為產品宣傳的平臺，提供檔案信息資源。通過定期發布與企業產品有關的專題、發起網上問卷調查、推出系列活動等生動的方式，讓顧客潛移默化地了解企業發展的歷史脈絡、企業文化、產品特點以及公司的發展現況，以達到宣傳產品的目的。

可口可樂公司的檔案網站上有豐富的公司資料，這一點從其網站名稱——History of Coca-Cola 上就可以看出。可口可樂公司檔案館會定期在網站上推出一些與公司歷史文化有關，并且為公眾所感興趣的話題。例如在萬圣節前夕，其檔案網站上發布了話題，“來可口可樂檔案館找萬圣節的裝扮靈感吧”，檔案館根據館藏老照片中人物的穿著打扮，教大家如何在萬圣節時進行復古裝扮［10］；網站上有專門的板塊供顧客分享他們如何以可樂為原料制作食物，并將這些食譜收集起來，定期以專題形式展出。另外，可口可樂公司檔案館館長甚至將自己作為企業品牌故事的講述者，積極參與脫口秀、歷史頻道、CNN等電視訪談節目為企業做宣傳［11］。

IBM 公司檔案網站上設有“My IBM”板塊，IBM 檔案館為每一位客戶建立個人檔案，用戶可以在網站上查詢自己歷年的消費情況，以及所獲得的優惠服務，甚至還可以加入IBM 社區交朋友等。另外用戶可以在自己的賬戶中填寫自己的興趣，IBM 檔案館會根據用戶的興趣向他們推送與之興趣相關的內容［12］。

2.2 國外企業檔案館參與品牌營銷的特點

第一，有效運用歷史，從過去看現在。從上述例子可以看出，擁有較高品牌價值的大型企業都十分注重對企業歷史的研究和企業文化的培養。而企業檔案是企業歷史的凝聚，是企業文化的固化，因此國外企業對檔案格外關注，他們所承擔的任務不僅僅是保存企業檔案，而是在記載企業歷史的基礎上，通過整理企業檔案、挖掘企業歷史，向消費者展示能夠反映企業核心職能或代表某一時期成就的標志性成果，以此來弘揚公司的優秀傳統、構建企業精神與企業文化，同時用具有說服力的史實資料讓顧客在無形之中了解產品的質量、相信公司的信譽。

第二，采集客戶信息，制定合理的營銷策略。國外企業檔案館不僅收集本企業的檔案資料，還為用戶建立個人檔案，記錄用戶的基本信息和消費情況，有的甚至提供平臺供客戶相互交流。一方面，能夠方便用戶隨時查閱自己的消費記錄，了解其他消費者的消費趨勢，樹立公司人性化服務的形象；另一方面，可以通過挖掘客戶信息，調查客戶的興趣愛好，了解他們的消費習慣，并進一步將客戶檔案資料進行整合分類，以便生產部門及時更新換代產品，銷售部門也針對不同的消費者制定出不同的營銷策略。

第三，創新宣傳方式，讓營銷無處不在。國外企業檔案館并不僅僅以一個“檔案館”的形象存在，而是肩負著傳播企業文化、展示企業形象、溝通消費者等一系列責任。企業檔案館利用企業周年慶典、大型國際會議、檔案網站、媒體電視等盡可能多樣化的途徑從各方面對企業文化、品牌形象進行推廣。宣傳方式也不局限于廣告一種手段，而是通過發起各種活動、參與電視節目、發行出版物、推出紀念品等方式把無形的營銷網絡鋪進消費者的日常生活中。

3 外國企業檔案館的做法給我們的啟示

3.1 提高企業檔案工作者的主人翁意識

迫于競爭壓力，國外企業檔案館具有很強的主人翁精神和使命感。國外企業檔案館時刻都在思考如何進一步改善檔案工作，如何利用館藏檔案為企業贏得更多利益，檔案工作屬于內部驅動，自主性較強。相比而言，我國企業檔案館職能單一、工作簡單、壓力較小，因此工作積極性不高。如今檔案行政管理部門以及法規制度已經極大地減小了對企業檔案館的約束，因此企業檔案館應當提高自己的主人翁意識，要在企業檔案管理工作中更多地依靠自主發展和社會聯動，切實承擔起對企業檔案工作監督、指導、服務的職責。

3.2 促進企業檔案館館藏的多樣化

企業檔案館所能夠開展的一系列宣傳企業歷史與文化的活動都必將建立在豐富的館藏資源上。國外各大品牌價值較高的企業檔案館都建立了內容豐富、載體多樣，且有特色的館藏資源體系，包括公司歷史上有代表性的產品，公司創始人的資料信息，公司的廣告、正式的出版物、產品模型，具有紀念意義的實物產品，各種活動的影音資料，重要客戶的信息等。如IBM 檔案館館藏有3500 立方英尺的檔案，僅電影和錄像就有5000多部，除此之外還有2000余幅圖片和錄音磁帶等聲像檔案；福特汽車公司檔案館成立于1951年，共保管從1903年至今約7000 立方英尺的檔案［13］。因此，企業檔案工作者應當拓寬收集范圍，注意收集不同類型、不同載體的檔案，為企業的品牌營銷提供更多依據。

3.3 加強館際間交流溝通

許多國家都有各大企業檔案館自發組成的企業檔案館協會，如美國檔案工作者協會企業檔案工作 部 （Society of American Archivists’ Business Archives Section），該協會已有300 位會員，每年都會召開企業檔案工作者會議，分享企業檔案管理方面的信息及新的工作理念；企業檔案館論壇（Corporate Archives Forum），該論壇每年召開一次會議，每次會議會有500 個不同企業參加，檔案工作者在會上討論的問題都是其在檔案工作中切實遇到的問題，例如如何籌備周年慶典、如何與設計部門合作制作別出心裁的紀念品、檔案館如何提高消費者的品牌記憶等，并由主辦方記錄會議的內容，于會后形成文件上傳到其官方網站上供大家下載查閱［14］。而我國的企業檔案組織，如企業檔案學術委員會，是在中國檔案學會和國家檔案局經科司的領導下開展工作，所舉辦的論壇其性質也更偏向于學術性，一般企業無法參與其中。因此，可以建立類似與企業檔案論壇的民間組織，為企業檔案工作者提供交流的平臺，引導企業檔案工作部門自發溝通，進行經驗分享與交流。

總之，企業檔案館保存了公司珍貴的數據、資料，是一個企業不可缺少的部門，企業檔案工作者首先要意識到自身的重要性。同時要相信企業檔案工作無定式，無成法，應當聯系自身的實際情況，理性分析中外政治經濟體制、社會文化背景的差異，在保持中國企業檔案管理體制和模式的特色上合理地借鑒外國企業檔案工作經驗，以促進企業檔案發揮更大的作用，使得企業檔案工作進一步發展。

［1］Kotler P.，Keller K.L.，王永貴譯.營銷管理［M］.上海:格致出版社，上海人民出版社，2009.

［2］王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究［J］.經濟與管理，2011(09):54.

［3］Riezebos R.，李家強譯.品牌管理［M］.北京：機械工業出版社，2004.

［4］紀成成.基于微博的企業品牌營銷研究［D］.湖南：湖南大學，2011.

［5］覃兆劌，張斌.“自覺”、“自主”與“自我完善”——民營企業檔案管理究竟應該選擇怎樣的模式?［J］.檔案管理，2008（06）:5.

［6］張斌，高大嶺等.現代企業管理體制與模式研究［C］.創新：檔案與文化強國建設——2014年檔案事業發展研究報告集.北京：中國檔案學會，2014.

［7］IBM Archives.Welcome to IBM at 100［EB/OL］.http://www- 03.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/，2015-04-17.

［8］Lasewicz P.Archives and Anniversary Celebrations ［C］.Twelfth Annual Meeting of the Corporate Archives Forum.Armonk，NY: the Corporate Archives Forum，2009:1-2.

［9］Lasewicz P.Marketing Archives at a world- wide Meeting［C］.Twelfth Annual Meeting of the Corporate Archives Forum.Armonk，NY: the Corporate Archives Forum，2009:2-3.

［10］Smith C.5 DIY Halloween Costumes Inspired by the Coca- Cola Archives ［EB/OL］.http://www.cocacolacompany.com/stories/5-diy-halloweencostumes- inspired- by- the- coca- colaarchives.

［11］閆靜.國外企業檔案管理內容與啟示［J］.北京檔案，2014（5）：51.

［12］IBM Archives.My IBM［EB/OL］.http://www.ibm.com/account/us/en/?lnk=mmiMI-amib-usen.

［13］徐擁軍，張斌.美國企業檔案館的發展及其啟示［J］.檔案學研究，2012（06）：72.

［14］Adkins E.，Wirth K.Business Archives in the United States［J/OL］.Culture e impresa，2006(11):3-5.http://www.cultureimpresa.it/04-2006/english/pdf/atti01-en.pdf.