電子商務視域下的農產品網絡營銷策略探討

杜南嵐

摘 要：農產品營銷渠道已不再局限于傳統的各級經銷商與賣場，電子商務的飛速發展已經為其降低營銷成本、拓寬營銷渠道、擴大受眾人群提供了可能。分析實施農產品網絡營銷的必要性，從網絡基礎設施建設、網絡營銷平臺、農產品網絡營銷人才、物流配送體系、金融體系等方面闡述中國農產品網絡營銷策略建議。

關鍵詞：電子商務；農產品；網絡營銷

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）07-0055-02

在農業發展的新階段，中國農產品市場面臨著嚴重的挑戰。隨著電子商務的快速發展，如何改進傳統落后的銷售方式，引入現代市場營銷思路和技術，推進農業的市場化進程，是我們急需探討的問題。農產品網絡營銷則成為一種趨勢，農產品網絡營銷最主要的特征就是能夠有效地克服農產品在傳統營銷方式上所表現出來的規模小、信息不流暢、面向的市場狹小等不足之處，拓寬銷售渠道，提高市場占有份額，將中國的農產品遠銷海內外。

一、實施農產品網絡營銷的必要性

中國是個農業大國，農業一直是國民經濟的命脈，農業的發展與否直接關系著社會的穩定與發展。“銷售渠道單一、信息不暢、交易成本高”這種傳統的營銷發展模式已經不能適應當今經濟的快速發展，已經成為制約中國農業發展的主要因素。然而，農產品的網絡營銷能夠起到提升農產品的品牌形象、改進顧客與企業主交易時的融洽關系、提高企業“以顧客為第一”的服務質量、增加企業主與農民在生產經營環節中的收入。農產品網絡營銷的發展將對農產品生產與銷售起重要的推動作用。中國農產品網絡營銷的實踐中還面臨著許多問題和障礙，影響了農產品網絡營銷的進展，所以有必要進行農產品網絡營銷的研究與實踐，促進農產品的產供銷一體化的早日實現，逐步實現產業鏈的整合。

另一方面，中國網絡購物市場穩步快速向前發展，彰顯出巨大的市場潛力。主要表現在網購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高；網購用戶相較于網民的滲透率高達48.9%，增長速度高出網民增速2.3個百分點[1]。人們生活習慣的改變以及購物類互聯網平臺的成熟，利用網絡購物的群體會越來越多。在電子商務背景下，推行農產品網絡營銷是一種大勢所趨。但目前農產品的網絡銷售應用程度不高，市場領域還有很大拓展空間。

二、中國農產品網絡營銷策略建議

（一）加強網絡基礎設施建設，鼓勵建立農產品網絡營銷平臺

加強網絡基礎設施建設是進行農村產品網絡營銷的基礎，對此首先要改善農村網民的上網設備，降低上網成本，加大對農村公共上網場所建設的投入力度，改善上網條件。“酒香不怕巷子深”，很多好的、原生態的農產品產出地理位置偏僻，但其通信條件極為不發達，這使得再好的農產品無法在最短的時間找到市場。政府應通過公共設施投入的方式為這些地區建立“信息高速公路”。其次，政府要提高網絡信息化營銷平臺的技術水平及使用效率，使農村的網絡信息化工程更好地服務于民。農村網絡信息化不僅僅是農民了解世界的窗口，也是世界了解他們的窗口，但所有的這些窗口應僅僅圍繞“信息”本身服務，不斷宣傳、發動群眾來使用信息化營銷平臺，讓農民真正地從這個平臺上獲得好處，反過來又大大促進農民對網絡信息平臺的信任度與用戶粘度。

另外需要積極鼓勵農民、農產品企業以及銷售組織建立專業的網絡營銷平臺。比如建立網絡營銷服務公司，農產品電子交易市場、大型農產品網站，為農產品企業或者農戶提供生產資料采購、產品促銷以及大宗交易等服務。另外可成立農產品代理機構，將農民的農產品信息發布到網絡營銷服務公司的網站平臺上，并且反饋信息，起到中介的作用。農產品種類繁多，具有較強的地域特色，單個農民、企業的力量無法幫助他們在專業的網絡營銷市場找到自身定位。通過分工明確的方式建立有效的網絡營銷平臺，可以讓生產、營銷、物流等各自的專業屬性發揮出來，從而建立地域品牌，提高知名度。

（二）加強農產品網絡營銷人才的培養

農產品網絡營銷已經不簡單的是建立一個（下轉73頁）（上接55頁）網站，買點農產品進行包裝然后再銷售出去，因為整個銷售流程涉及生產、包裝、運輸、財務管理、網絡營銷策略、市場定位、與專業搜索網站、網絡平臺（如阿里巴巴）等多個環節。如果讓農民個體自身來完成上述環節，并不現實，從實踐來看，成功的網絡銷售企業必定是分工明確的專業化公司。這就需要在各個方面囤積人才。而農產品網絡營銷主題的文化素質相對偏低，特別是農產品營銷人才相對較少。因此地方各級政府要在農村義務教育階段就引入網絡教育，普及網絡知識，使農民變為真正的現代化農民，并使之意識到網絡不僅僅是一個工具，更是一個平臺和一種營銷的思維方式。另外要建立多層次的完善的農村職業教育體系，開展各種知識培訓班，如網絡技術、商務技術、營銷管理技術和現代農業知識為主題的培訓班，逐步培養起一支適應信息時代農業產業化經營的專業隊伍。

（三）加快建立農產品物流配送體系

現代農產品物流配送體系的建立首先要有良好的物流基礎設施，它包括農村公路、鐵路、運輸設施、產地冷庫設施、貯藏設施和市場流通冷藏設備等。其次要加快建立農產品物流配送中心，及時、準確、全面地了解全國農產品市場信息，實現農產品配送的專業化，信息化[2]。另外，部分農產品涉及檢驗、檢疫以及食品安全問題，這要求政府相關監督部門改變現有服務模式，變為集中服務，如在農產品交易市場建立檢測中心，保證通過網絡銷售的農產品具有“綠色”特征，防止農產品假貨在網絡上盛行。考慮到農產品運輸的時效性，在物流配送體系中應效仿快遞企業的運輸方式，讓買家可以實時監控產品的運輸信息。

（四）建立適應農村農產品網絡營銷的金融體系

金融產品已經網絡化，而符合農產品營銷從業人員的金融產品并不多，如支付、融資、保險等。對此需要從以下幾方面入手：（1）建立適應農產品安全的支付體系。由于農產品網絡營銷環節中，產品的所有者可能是農民本身，而進行網絡操作的可能是當地農產品交易市場或代理企業，如何讓農民獲得真實的交易與支付信息，是進行農產品網絡營銷的第一個環節。這種交易體系下，應該是產品所有者掌握產品所有權、資金所有權，而網絡交易者只擁有交易成功的傭金收入或一定的比率提成[3]。復雜的問題是同一產品可能存在不同定價，這有兩種交易模式，其一為農民以一定保底價格交給交易中心，農民可以在網上搜尋到其產品的交易信息并得到相應回報，但若交易不成功則無任何回報。其二為交易中心提供平臺，農民自行定價后交給交易中心進行網絡銷售，達成交易則指定產品所有者發貨。所有這些與當前的電子商務模式均有一定的區別。（2）探索農產品運輸保險市場。如何保證農產品貨真價實，產品本身的特質、運輸的時效性都非常重要，但對于購買方而言都有一定的不確定性，因此購買保險成為轉移風險的一種方式。當前電子商務中有退貨保險，但針對農產品的運輸保險還未成型，還需進一步完善中國農業保險體系。

三、總結

網絡營銷已經徹底顛覆了傳統的產品營銷模式。農產品網絡營銷的特點在于其有無限的生產者，也有無限的消費者，而通過網絡營銷的模式可以買家買到放心的農產品，實現精準營銷。但鑒于農產品本身的生產特性以及其生產者的相對分散性、不專業性，通過培訓各級專業人才、發動生產者網絡營銷的積極性、快捷安全的運輸渠道對于發展農產品網絡營銷有著重要的意義。

參考文獻：

[1] 胡偉.安徽省農產品網絡營銷發展因素分析及對策[J].山東農業工程學院學報，2014，（3）.

[2] 倪東輝.中國農產品B2C網絡營銷制約因素及對策研究[J].安徽農業大學學報，2011，（5）.

[3] 王鳳旭，賈保先.電子商務環境下農產品網絡營銷策略研究[J].安徽農業科學，2012，（4）.

[責任編輯 陳麗敏]