論“廣告學概論”教學內容的優化

湖南科技學院新聞傳播系 李德團

“廣告學概論”是廣告學專業入門級課程，定位于專業基礎課。教育部頒布的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》將廣告學專業歸屬兩大主干學科：新聞傳播學、市場營銷學，“廣告學概論”是位列“傳播學”“營銷學”之后的第三門核心課程。

現在，與《廣告學概論》相關的教材或著作層出不窮，體例沿襲是概論類教材最大的問題。早期的教材受廣告學專業的實踐應用型及西方實務型教材的影響，大多從應用層面的廣告運作慣例編寫。這樣做帶來的問題，與后續以實務為主的課程存在大面積的重復，亟待教學內容的優化。本文試圖從學科建設的高度確立教學優化內容的整體架構，并從理論廣告學、運用廣告學、歷史廣告學三個維度確立“廣告學概論”教學優化模式與內容。

一、確立教學內容優化整體架構：建立全景式“學科地圖”

有學者認為“廣告學概論”的核心是廣告學的基礎理論與基礎知識，“我國的廣告學研究發展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研究上卻一直少有突破性的進展與創獲。”時至今日，“中國當代廣告研究，在較長的一段時間里僅是對歐美廣告研究的一種導入和效仿。”按此思路，“廣告學概論”的教學內容應源于對廣告理論的追問，以此拓展與理論相關的話題，對接廣告實務，從而確立教學內容。雖然歷史的片斷沉積在廣告理論與廣告實務的演進中，但是這樣可能會有意遮蓋廣告史。

任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業基礎課，教學內容應基于核心內容——基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節點之間的聯結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習；另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節點之間的聯系，并據此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優化接下來要解決的問題是：確立優化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優化模式、具體優化內容兩方面進行闡釋。

二、構建教學內容優化的全新路徑：“4+4+2”優化模式

廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創理論。

從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業界，這從20世紀西方廣告理論發展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業界。可以說，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態、一種整體運動形態、一種營銷傳播形態、一種社會形態等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態”，對接的是廣告訴求與廣告創意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創意的問題即 “修辭研究”；20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發生了重大轉型，即以訴求與創意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現代廣告嬗變為“包括廣告運動在內的擴大的廣告概念”，對現代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環節都具有高度專業化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數字化與網絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調；40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調；20%的廣告史知識則是對經典與前沿廣告理論發展演進以及當代廣告運作與實務的現實觀照。

三、細化“4+4+2”優化模式：確立具體教學內容

要構建“4+4+2”教學內容優化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。

理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發展與現代形態的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態的廣告作品到現代動態的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經濟的角度出發思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯系。

與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發展與現代形態；廣告的經濟作用與社會效應；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告傳播的模式反思。

實務部分教學內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創意為核心的現代廣告運動其核心是信息內容的生產與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現代廣告代理核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產業的重要基礎。”雖然教育部頒布的廣告學專業核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研究，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數字化、網絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰略是當代廣告生態面臨的現實需要。在廣告不斷形成產業化的過程中，審視廣告產業形態的發展與變遷，既是探討、研究、總結當代廣告運動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題，反思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經典與前沿知識結合的絕佳范本。據此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告傳播的新媒體生存與發展；全球化背景下的廣告傳播；未來廣告產業形態的發展與變遷。

“4+4+2”優化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業基礎課程的“廣告學概論”教學內容優化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務部分的講授著重強調廣告傳播的運作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創意運用；對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態分析，引入廣告業界熱點、專題知識。

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