東亞銀行理財產品經營現狀分析

張玥

摘 要：隨著國內銀行業競爭程度加劇，收益性和安全性兼具的個人理財業務逐漸成為各大商業銀行爭奪的焦點。文章運用定性分析方法，結合相關文獻搜集，以東亞銀行為例，分析其理財產品經營的現狀及存在的問題，透過東亞銀行這樣的外資銀行在理財產品經營中的優勢與不足，為我國商業銀行理財產品提供建議與相關理論參考。

關鍵詞：東亞銀行 理財產品 理財產品經營

中圖分類號：F830.4

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-164-02

一、引言

多哈會議后中國正式加入WTO組織，金融市場對外開放程度不斷加深，速度不斷加快。此外，收入水平的提高和個人財富的積累，使得銀行理財產品業務日益成為人們普遍關注的話題。外資銀行理財產品運作歷史較長，資本實力雄厚，對本就劇烈震蕩的中國銀行業構成了不小的威脅。本文以東亞銀行為例，透過分析東亞銀行理財產品經營的現狀及問題，希望對我國商業銀行理財業務經營提出一些具有較強可操作性的建議，為金融理財機構的實際工作提供一些理論參考。

二、商業銀行理財產品定義

商業銀行理財產品是商業銀行在對潛在目標客戶分析研究的基礎上，針對特定目標客戶群開發設計并銷售的資金投資和管理計劃。在理財產品這種投資方式中，銀行只是接受客戶的授權管理資金，投資收益與風險由客戶或客戶與銀行按照約定方式雙方承擔。

商業銀行理財產品業務的特點包括：能夠實現財富的保值增值，投資期限段，有最低投資額限制，產品專業性強等特點。

三、東亞銀行理財產品發展現狀

（一）東亞銀行理財產品經營的優勢分析

1.理財業務經驗豐富，技術實力強。東亞銀行理財業務起步遠遠早于國內商業銀行，理財產品種類較多，管理經驗豐富，產品設計技術優勢明顯。理財產品業務甚至可以說是東亞銀行重要的收入來源。

2.信息資源豐富。東亞銀行雖然在國內網點分布不足，但是在我國主要的沿海經濟發達地區都有分布。此外，東亞銀行在國外也分布著大量網點，與國際充分接軌使得東亞銀行能夠對全球金融市場信息有充足的了解和敏銳的洞悉。這一優勢是我國商業銀行目前十分欠缺的。

3.人力資源充足。商業銀行理財產品業務是一項綜合性業務，需要高素質的綜合性人才。從業人員不僅需要掌握銀行、證券、外匯、保險等金融知識，還需要對相關法律法規、宏觀經濟形勢、國際金融經濟環境等方面有充足的認識。東亞銀行有深厚的國際背景，人員綜合素質高，從業經驗豐富，經過系統的理財業務等相關知識的培訓。而國內商業銀行在這些方面都比較欠缺，理財從業人員僅僅關注于產品本身的推銷，對客戶理財規劃把握不到位，沒有真正做到以客戶需求為中心，對整體市場狀況更是缺乏了解，服務水平與東亞銀行這樣的外資銀行有很大差距。

（二）東亞銀行理財產品經營存在的問題及原因分析

1.營業網點少，品牌宣傳不足。雖然加入WTO后，我國逐步放開了金融市場，但畢竟時間不長。人們已經習慣于國內商業銀行提供的服務，對國內商業銀行有深刻的了解，而東亞銀行理財產品缺乏廣告等宣傳手段，進入國內市場的時間又遠遠短于國內商業銀行，人們對其產品和服務并不熟悉，甚至有些人都沒有聽說過東亞銀行。因此，顧客對東亞銀行的認知度及其產品的認可度先天不足。

此外，東亞銀行雖然號稱“百年東亞，扎根中國”，但是在國內目前僅有個網點，數量遠遠小于國內商業銀行，且僅僅分布在東部沿海等發達地區，廣大的內陸地區幾乎沒有網點覆蓋，這使得東亞銀行在吸納存款和品牌宣傳方面落后與國內商業銀行。

2.理財產品趨同。進入中國市場后，東亞銀行理財產品和國內商業銀行一樣，主要集中在大眾銀行服務和貴賓銀行服務，理財產品也僅僅在現有存款、基金、保險等產品以及一些保本收益型理財產品基礎上的簡單組合，對高端私人銀行理財服務沒有大規模涉足。這恰恰與東亞銀行以往在香港的業務結構不同。在我國香港，東亞銀行非常重視利潤貢獻率遠遠高于大眾業務的高端私人銀行理財業務，致力于按照客戶自身需求，為高端客戶提供“一對一”的、管家式的全方位理財服務。然而隨著我國經濟的飛速增長，大批資金實力雄厚的客戶都亟需這樣專業的、量身打造的高端私人銀行理財產品和服務。

此外，東亞已經退出的理財產品也非常容易同質化和被模仿，產品設計上特色不明顯，產品創新能力沒有突出體現。對理財產品的營銷方式也與國內其他商業銀行相似，往往都是通過網站、電話、短信、報紙等渠道將產品信息傳達到客戶，坐等客戶上門后，再通過專業的營銷人員或者客戶經理送禮品等方式進一步吸引客戶，最后達到銷售產品和留住客戶的最終目標。

3.人才本土化程度不足。東亞銀行這樣的外資銀行經營理財產品的時間遠遠長于我國的商業銀行，對相應人才的管理時間也更長，經驗更為豐富，方法更加多樣。此外，東亞銀行優越的工作環境，豐厚的薪酬，以及海外培訓機會也吸引著大量的人才。但是，由于東亞銀行進入我國較晚，理財業務在中國開展的時間相對較短，加之對中國國情風俗缺乏了解，宣傳力度不足，對國內人才吸引力較弱。

四、東亞銀行理財產品經營問題的對策

1.注重東亞銀行理財業務品牌宣傳。為了彌補東亞銀行進入國內市場時間短，在國內品牌影響力弱的先天劣勢，東亞銀行需要適當增加網點數量，逐步推進網點建設，擴大其網點在國內市場分布的區域。利用在沿海經濟發達城市已有的影響力，加強廣告等宣傳力度，強化整個中國市場投資者對東亞銀行理財產品的品牌認知。

2.推進理財產品設計創新，走差異化產品設計道路。作為銀行零售業務的重點，商業銀行個人理財業務客戶需求呈現差異化、個性化的特點，東亞銀行必須致力于按照客戶自身需求，尤其注重為高端客戶提供“一對一”的、管家式的全方位理財服務，不斷推進理財產品設計創新，選擇開發系列化的理財產品，才能在產品同質化嚴重的銀行理財產品競爭中爭得一席之地。

3.加強人才培養。當今銀行理財產品業務的競爭不僅僅是產品本身的競爭，更是理財產品從業人員的競爭。東亞銀行理財產品從業人員本土化程度不足，亟需一批了解中國經濟形勢、國情風俗、國內市場客戶需求的本土化人才。東亞銀行應該利用自身優勢，充分吸納國內人才加入，開發適合中國投資者需求的理財產品，提供滿足中國投資者需求的服務。

五、對我國商業銀行理財產品經營的啟示

1.以客戶需求為導向，創新產品設計。完善我國商業銀行理財產品開發設計流程，學習外資銀行先進經營并提高自主創新能力，以真正滿足客戶需求為出發點，創新理財產品結構、提高理財產品收益率、保障理財產品安全性，樹立我國商業銀行理財產品良好的品牌形象，提高客戶對我國商業銀行理財產品的美譽度、忠誠度。

2.優化網點設置，加強營銷宣傳。我國商業銀行在國內經營業務時間長，網點眾多，分布廣泛，應該充分利用我國商業銀行多年積累的良好口碑與顧客信任等優勢，在創新產品，保障客戶收益的基礎上，加強我國商業銀行理財產品營銷宣傳，優化網點建設，拓展營銷宣傳渠道。充分利用網上銀行、電話銀行、信函等渠道拓展我國商業銀行理財產品銷售，提高銀行理財產品品牌知名度，認可度。

3.學習外資銀行先進的人才培養機制并發揮人才本土化優勢。借鑒外資銀行先進的培訓機制、豐富的理財產品運作經驗，為我國理財產品從業人員提供法律法規、金融知識、銷售技巧等相關培訓，提高我國商業銀行理財產品銷售人員綜合素質，爭取培養一批產品知識嫻熟、業務過硬的銷售專家。此外，我國商業銀行人才在國內市場從業時間較久，對我國的風俗民情、理財產品市場狀況、客戶需求等都有較為深入和全面的了解，應該充分發揮其人才本土化的優勢，在國內理財產品市場上迅速拓展開來，在日趨激烈的理財產品市場競爭中取得一席之地。

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（作者單位：山西大學經濟與管理學院 山西太原 030006）

（責編：若佳）