湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的問題和對策分析

陽琴 陳國生 王成云

摘 要：加快傳統出版與新興媒體協同發展，提升出版產業競爭力是經濟新常態背景下實現文化創意產業持續發展的必然選擇。湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展在區域媒介融合方面有著典型的代表意義。文章在分析媒體融合的背景、媒體融合研究現狀述評的基礎上，對傳統出版產業與新興媒體一體化發展現狀和主要問題進行分析，提出湖南省傳統出版產業與新興媒體一體化發展發展的主要對策。

關鍵詞：湖南省 傳統出版業 新興媒體 一體化發展 對策

中圖分類號：F061.6，G216 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）03-180-02

文化強省已成為湖南地方區域發展的積極戰略，作為湖南省的支柱產業之一的文化創意產業也成為本地區重點發展產業。隨著湖南文化產業市場主體發展與壯大，其產業競爭力日趨明顯，整個文化產業呈現出欣欣向榮的局面。尤其是特色分明的“出版湘軍”更成為湖南文化產業中的一支生力軍。2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求。{1}湖南如何在經濟新常態背景下保持湖南文化創意產業積極發展的態勢的同時，加快湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展，這不僅是湖南傳統出版業與新興媒介協同共進的問題，也是湖南文化產業能否實現持續發展所必需解決的難題。本文結合湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展歷程的分析，提出湖南省出版產業與新興媒體融合發展的主要對策，也可以為中國其它地域性的發展提供借鑒意義。

一、湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的現狀分析

經過多年發展，湖南數字出版產業規模不斷擴大。據統計，2013年，全省數字出版產業總產出達242.09億元，實現增加值49.31億元，營業收入241.76億元，實現利潤25.41億元，年均遞增均在35%以上，全省數字出版產業發展進入快車道，一批數字出版重大項目順利推進，傳統出版業與新興媒體融合初步形成。但也存在以下主要問題：

1.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的市場競爭秩序有待規范。在手機閱讀業務經營中，湖南的互聯網出版單位受到了來自兩個方面的阻礙：一方面，通信運營商自身經營手機閱讀業務，對市場形成壟斷。這種情況不利于行業的有序競爭。另一方面，一些不具備互聯網出版資質的企業經營手機閱讀，在一定程度造成市場無序。這個問題有待于從國家政策法規層面予以解決。

2.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的技術標準有待統一。湖南的圖書音像出版社在編輯出版流程的數字化升級改造過程中，認識到目前市場上提供的各種技術系統標準不一，與互聯網順利接軌存在技術困難，這是傳統出版業數字化改造過程中最根本的障礙之一。

3.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的優惠政策有待完善。湖南至今沒有出臺有關加快湖南數字出版產業發展的特殊政策，因此，對諸如中南數字出版基地等重點數字出版產業發展缺乏政策引導和扶持，缺乏政策推動力。與深圳、上海、江蘇、浙江等省市設立數字出版產業發展專項資金的做法相比較，湖南的財政扶持力度較小，形成巨大反差。

4.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的資源整合有待加強。目前已出現企業產品同質化的苗頭，特別是在教育出版領域。湖南是教育出版大省，從事傳統教育出版的單位和機構較多，在向數字出版轉型過程中，相當數量的傳統教育出版單位不約而同地采取了基本雷同的發展模式，生產的數字化產品大同小異。既浪費了資源，也限制了企業發展。

5.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的融資渠道不暢。據湖南省新聞出版局在2014年的數字出版專題調研中了解到，大多數企業在發展中遇到的最大問題之一就是資金問題。企業普遍反映數字出版重大項目投入大，資金嚴重不足。由于大多數數字出版企業都處于起步階段，底子薄，沒有很多的不動產用于抵押，很難從銀行機構獲取支持。與上海、江蘇、北京等省市比較，這些省市建立了規模數字出版基金機構，大量民間資本融入數字出版業，湖南尚未成立一家數字出版基金機構，民間資本進入數字出版業困難很大。

6.湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的人才培養有待加強。傳統出版的數字化轉型關鍵是人才的轉型，湖南省數字出版產業發展的關鍵是人才。與傳統出版比較，數字出版在生產方式、營銷方式、贏利模式以及服務方式等方面發生了根本性變化。湖南制定了《湖南省數字出版“十二五”發展規劃》，規劃了一批數字出版重大項目。但是，在重大項目運營上，普遍存在嚴重缺乏數字出版專業人才問題。

二、推動湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的對策

如何推動湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展？習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上明確提出，“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”{2}這不僅是推動湖南傳統出版產業與新興媒體一體化的本質所在，也是推動湖南傳統出版產業與新興媒體一體化發展的路徑選擇。

1.全面樹立一體化發展的新理念。20年來，湖南傳統出版業和新興媒體發展的歷程主要經歷了三個階段：一是競爭階段，傳統出版業和新興媒體各自發展；二是合作階段，傳統出版業和新興媒體互動發展；三是協作共榮，傳統出版業和新興媒體一體化發展。協同共進是合作的高級階段，要推動湖南傳統出版業和新興媒體協同發展，就應樹立一體化理念，充分運用互聯網技術手段，改造傳統媒體，形成一體化的組織結構、一體化的采編流程、一體化的傳播體系、一體化的管理體制{3}，摒棄分離式思維，建立傳統出版業和新興媒體協同作戰的戰略框架。

2.明確一體化發展思路。目前地方政府的文化宣傳主管理部門至今沒有出臺傳統出版業和新興媒體一體化統籌發展規劃或計劃，致使一些部門或地區存在的盲目投資或重復投資問題，因此，要根據傳統出版業和新興媒體的各自特點，盡快編制全省傳統出版業和新興媒體一體化發展規劃和實施計劃，制定統出版業和新興媒體一體化“十三五”發展規劃和年度實施計劃，對全省傳統出版業和新興媒體一體化發展進行統籌謀劃，實現湖南傳統出版業與新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理上深度融合，打造幾家具有強大競爭力的新型主流媒體。{3}

3.實出一體化發展重點。推動傳統出版業和新興媒體協同發展并不是齊頭并進，均衡發展，而是要實出重點，堅持項目化、工程化思路，差異化發展，實施以點帶面戰略。全省傳統出版業和新興媒體各具優勢，推進兩者一體化發展的重點在于借助傳統出版業的強實力和傳播力、影響力，充分利用現代傳媒的數字化平臺、技術研發和大數據應用，立足湖湘特色和區位優勢，全方位提升傳媒在經營模式、內容生產、傳播渠道各方面的競爭力，特別是對一些基礎性、關鍵性的重點項目，要加大支持力度，集中力量組織實施，占領新媒體陣地。{3}

4.完善“創新內容”的一體化發展機制。傳統出版業和新興媒體“一體化發展”的真正目標是要讓主流媒體主導思想輿論，把主流媒體做大做強，而不是讓傳統媒體被新媒體替代或吃掉。要使新媒體和傳統媒體“此長彼長”，而不是此長彼消、此生彼亡。湖南傳統出版業大多具有較好的內容資源和優勢，素有“出版湘軍”之譽，目前關鍵的問題是傳播渠道不暢，許多優質的信息生產出來不能迅速傳遞到用戶手中。在移動互聯網背景下，湖南傳統出版業應積極向網絡媒體、移動媒體進軍，著力自主研發新聞客戶端，努力創新傳播渠道，在實現“報網互動、臺網互動”的基礎上往深度融合、一體化方向邁進，實現傳統出版業與新興媒體優勢互補，推動兩者在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

5.充分應用新技術，加快一體化進程。內容生產和信息傳播都必須以技術為支撐，湖南日報順應互聯網技術潮流，創辦了湖南日報官網，搭建了微博、微信、搜狐聚合新聞客戶端等平臺，將報紙的內容及品牌延伸到新媒體，擴大了影響力。湖南廣播電視臺打造以“芒果”為品牌的媒體生態圈，由服務觀眾向服務用戶轉型，重新定義廣播電視臺。瀟湘晨報打造了瀟湘晨報網、瀟湘晨報移動網、瀟湘晨報社會化媒體集群（微博、微信）、96360社區服務O2O平臺等產品集群。紅網從2001年創網開始涉足移動互聯網業務，先后開展了彩信手機報、移動新聞客戶端等移動互聯網產品的運營。{4}但總體上看，全省傳統媒體在技術研發應用和升級維護上都還很滯后。因此，要緊緊圍繞信息傳播應用新技術進行技術研發攻關，建設新平臺，將信息內容向新媒體延伸，引領和推動傳統出版業和新興媒體朝一體化方向發展。

6.加大一體化政策支持力度。一是財政稅收政策。制定引導和扶持新興媒體發展的優惠政策，對傳統出版業與新興媒體深度融合給予支持。落實國家關于傳統出版業與新興媒體深度融合的稅收優惠政策；加大傳統出版業與新興媒體深度融合發展的投入力度，盡快設立“湖南媒體融合發展專項資金”，用于扶持省內媒體融合企業和重大項目，成立媒體融合發展風險投資基金，投資孵化有潛力的媒體融合項目和產品。二是投資融資政策。對省內基礎性、關鍵性的重點項目給予支持。積極推進金融體系、金融業務、金融市場、金融開放等領域的改革創新，規范和健全各類擔保和再擔保機構，積極服務文化創意產業發展。三是土地政策。實行土地利用計劃差別化管理，對重大建設項目特別是使用未利用地的建設項目，政府在安排用地計劃時予以傾斜。嚴格執行國家城鄉建設用地增減掛鉤有關管理政策，通過農村建設用地整治安排省內新興媒體產業的建設項目用地。

[基金來源：湖南省社科院文化創意產業研究中心招標課題《湖南傳統出版業與新興媒體融合發展研究》（編號：2014WHCYYD2）；衡陽市社會科學基金市情課題《衡陽傳統出版業與新興媒體協同共生模式構建與優化研究》（批準號：2014B（Ⅱ）026）]

注釋：

{1}杜飛進.關于推進媒體融合發展的若干思考[J].新聞戰線，2014（9）

{2}劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014.04.23

{3}楊萬貴.傳統媒體與新興媒體融合發展調研報告[J].傳媒，2014（23）

{4}陳薇.推進主流媒體“一體化”發展——訪湖南省委宣傳部副部長孔和平[J].湖南日報，2014.11.06

參考文獻：

[1] 陶喜紅.媒介融合在中國的發展前景[J].新聞窗，2007（3）

[2] 朱曉蕾.從上海文廣的發展看區域媒體融合[D].華中科技大學碩士學位論文，2009

[3] 白楊波.湖南出版產業可持續發展研究[D].湖南大學碩士學位論文，2010

（作者單位：1.中南林業科技大學商學院，湖南長沙，410004；2.湖南工學院經濟與管理學院，湖南衡陽，421002；3.衡陽財經工業職業技術學院，湖南衡陽，421002；作者簡介：陽琴（1990-），女，湖南常寧人，中南林業科技大學商學院林業生態經濟與管理專業碩士生，主要從事區域經濟管理研究。陳國生（1965-），男，湖南常寧人，湖南省衡陽市雁峰區雷公塘14號：湖南工學院旅游規劃與設計研究所所長、教授、博士；中南林業科技大學商學院碩士生導師，主要從事區域經濟與旅游管理研究。王成云（1974-），男，湖南衡南人，衡陽財經工業職業技術學院副教授，主要從事區域經濟管理研究。）

（責編：若佳）