顧客應(yīng)對傾向、服務(wù)失敗程度與服務(wù)補救策略

李斐斐，王興元

(山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟南 250100)

企業(yè)幾乎不可能提供無差錯服務(wù)［1］，令人滿意的服務(wù)補救措施對顧客忠誠的提高及其未來的購買行為具有重要意義。服務(wù)補救一直是營銷領(lǐng)域的研究熱點，已有研究集中于服務(wù)失敗、顧客抱怨及退出行為、服務(wù)補救策略及補救效果等問題。從企業(yè)實踐角度看，補救策略及效果研究的應(yīng)用價值較大，但目前系統(tǒng)性的成果較為缺乏。有研究指出補償是最重要的補救措施，僅道歉不能達到補救的效果，也有研究基于互動理論，提出道歉、解釋的補救效果比經(jīng)濟補償要好。多數(shù)研究僅從道歉、解釋、經(jīng)濟補償?shù)确矫嫣接懷a救的具體措施，卻忽略了一個重要問題，即補救策略效果要取決于顧客的感知及特定的服務(wù)失敗情境，只有結(jié)合了情境和顧客因素的服務(wù)補救策略才能對企業(yè)的營銷實踐具有參考價值和指導(dǎo)意義。

一、文獻回顧和研究假設(shè)

(一)補救策略及其效果

服務(wù)失敗是未達到顧客期望的服務(wù)表現(xiàn)［2］，服務(wù)失敗分為結(jié)果失敗(服務(wù)核心環(huán)節(jié)的失誤)和過程失敗(服務(wù)方式、過程和服務(wù)人員態(tài)度等接觸環(huán)節(jié)的失誤)?；谏鐣粨Q理論，顧客傾向于獲得與損失類型相同的補償，因此補救策略被分為結(jié)果補救和過程補救兩個維度:結(jié)果補救側(cè)重于經(jīng)濟補償，打折、免費禮品和替換等是常見的補救措施;過程補救側(cè)重于對顧客的精神及情感等象征性損失的補救，包括道歉、解釋、及時性、關(guān)注、移情及管理層出面溝通等。

與以往研究多采用補救滿意度來衡量補救策略效果的做法不同，本文基于Coyne的研究，以顧客行為變量作為衡量補救策略效果的指標(biāo)。滿意度與行為之間存在倒S的非線性關(guān)系［3］，這就意味著滿意度的部分區(qū)間內(nèi)無法帶來顧客行為的改變，Homburg將此區(qū)間定義為冷漠滿意(Cool Satisfaction)［4］。若補救滿意位于冷漠滿意區(qū)間，則顧客行為不發(fā)生變化，補救策略也就未達到效果。因此，本研究選取重購意愿和負(fù)面口碑作為衡量指標(biāo)。重購意愿是顧客考慮了自身及相關(guān)條件后，未來仍購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，負(fù)面口碑是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或組織做出負(fù)面評價并通過人際關(guān)系進行傳播。楊學(xué)成［5］、張圣亮［6］對補救情境下的重購意愿和口碑傳播分別進行了研究。補救策略的效果除了受策略本身的影響，還受到服務(wù)失敗程度及顧客個人因素的影響。服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會影響顧客的不滿程度和補救期望［7］，顧客的人格特質(zhì)也會影響補救策略的效果［8］，本文將探討顧客應(yīng)對傾向及服務(wù)失敗嚴(yán)重程度對補救策略效果的影響。

(二)顧客應(yīng)對傾向與補救策略效果

顧客既是服務(wù)失敗的判定方，也是服務(wù)補救的感受方。好的補救策略要“投其所好”，Ringberg等的研究也強調(diào)注重顧客補救需求的重要性［9］。服務(wù)失敗是一種突發(fā)的外在壓力，根據(jù)壓力應(yīng)對理論，負(fù)面應(yīng)激源(如服務(wù)失敗)會引發(fā)個體在情緒、認(rèn)知及行為方面的變化，這就提供了一個在補救情境下解讀顧客消費行為的視角。Lazarus和Folkman提出了應(yīng)對傾向(Coping Style)的概念，它是個體面臨應(yīng)激時的認(rèn)知行為反應(yīng)，是內(nèi)外在要求超越了個體擁有的資源時所采取的認(rèn)知調(diào)節(jié)和行為努力。應(yīng)對傾向分為問題應(yīng)對傾向(Problem Focused Coping)和情緒應(yīng)對傾向(Emotion Focused Coping):在壓力情境下，問題應(yīng)對傾向的個體以積極的努力來解決問題，從而緩解應(yīng)激緊張，如咨詢律師、積極就醫(yī)等;情緒應(yīng)對的個體以直接緩解情緒壓力為主，重視情緒的宣泄和尋求社會性支持，如婚姻失敗后酗酒等。研究表明，個體的應(yīng)對風(fēng)格與人格特質(zhì)密切相關(guān)，高責(zé)任感和外向性格與問題應(yīng)對傾向高度正相關(guān)［10］，依賴獎勵激發(fā)的人格特質(zhì)與情緒應(yīng)對顯著相關(guān)［11］。

應(yīng)對傾向作為人格特質(zhì)與環(huán)境長久作用形成的特質(zhì)屬性具有跨情境的穩(wěn)定性［12］，因而個體在應(yīng)激情境下的行為方式也較穩(wěn)定。Godwin將應(yīng)對傾向納入服務(wù)失敗和補救研究，提出由于問題應(yīng)對顧客對未來的不確定事件具有一定的控制力，企業(yè)可采取與情緒應(yīng)對顧客不同的補救策略［13］。Dalaka發(fā)現(xiàn)，積極應(yīng)對的顧客易于在失敗和補救的情境中產(chǎn)生正面情緒［14］。應(yīng)對傾向在顧客情緒與口碑效應(yīng)間的中介作用也被發(fā)現(xiàn)［15］。從以往研究中可以看出，應(yīng)對傾向的差異會導(dǎo)致顧客在服務(wù)失敗及補救過程中產(chǎn)生不同的需求和情緒變化，而需求和情緒的變化又會影響到其對補救策略的感知。問題應(yīng)對顧客會從理性角度較為客觀地衡量“得”與“失”，較重視企業(yè)的補償是否能夠解決實際問題，彌補自身的經(jīng)濟損失。情緒應(yīng)對的顧客傾向于排解內(nèi)心的緊張和負(fù)面情緒，更愿意尋求精神關(guān)注和社會支持。負(fù)面情緒的存在會降低個體對事件的客觀評價［8］，因此對待情緒應(yīng)對的顧客，疏導(dǎo)情緒壓力十分必要，道歉和關(guān)懷等方式可以較好地照顧到顧客的心理和情緒需求?；谏鐣粨Q理論，本文認(rèn)為只有提供與顧客應(yīng)對傾向及內(nèi)在需求匹配的補救策略，才能更好的激發(fā)重購欲望和降低負(fù)面口碑。基于此，提出如下假設(shè):

H1:補救策略效果受到顧客應(yīng)對傾向的調(diào)節(jié)，即補救策略與應(yīng)對傾向之間存在匹配效應(yīng)。

H1a:結(jié)果補救為主的補救策略在激發(fā)問題應(yīng)對顧客的重購意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效;

H1b:過程補救為主的補救策略在激發(fā)情緒應(yīng)對顧客的重購意愿和降低負(fù)面口碑方面更有效。

(三)服務(wù)失敗嚴(yán)重程度、顧客應(yīng)對傾向與補救策略效果

依據(jù)前景理論和心理賬戶效應(yīng)，嚴(yán)重的服務(wù)失敗會加深顧客對損失的主觀感知，即使補救策略很充分，顧客仍可能感到沮喪［16］。Zeithaml從容忍域角度，提出嚴(yán)重的服務(wù)失敗會使顧客的容忍域收窄［17］，從而導(dǎo)致更強烈的不滿。由此可見，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度是影響補救策略效果的重要變量。當(dāng)服務(wù)失敗程度高時，經(jīng)濟補償是滿足顧客期望的關(guān)鍵［18］，有研究還指出現(xiàn)金形式的超額補償會降低顧客在嚴(yán)重失敗情境下的負(fù)面口碑［19］，Kim對失敗嚴(yán)重程度在經(jīng)濟補償與滿意度和重購意愿之間的調(diào)節(jié)作用進行了研究［20］。已有研究普遍認(rèn)為，隨著失敗程度的提高，有形補償?shù)牧Χ群头绞骄驮街匾?，高力度的有形補償能有效傳達企業(yè)挽回顧客信心的意圖。當(dāng)失敗程度較低時，顧客對企業(yè)補救的關(guān)注度和參與意圖也相應(yīng)降低［20］。

如前文所述，應(yīng)對傾向會使顧客對補救策略產(chǎn)生感知上的差異。當(dāng)外部刺激的壓力逐漸提升時，應(yīng)對傾向?qū)е碌母兄町惡脱a救需求會更為明顯。嚴(yán)重的服務(wù)失敗會造成顧客較為嚴(yán)重的經(jīng)濟和心理損失，從而加劇應(yīng)激帶來的心理壓力。即使問題應(yīng)對的顧客具備有效避免和減緩應(yīng)激反應(yīng)的能力［12］，遇事較為冷靜和客觀，也需要企業(yè)提供強有力的補救策略來重建信心。顧客損失與企業(yè)補救本質(zhì)上是一種交換，基于公平理論，失敗造成的損失越大，企業(yè)的補救程度也要相應(yīng)提高。問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補償與經(jīng)濟損失之間的權(quán)衡較為敏銳，隨著失敗程度的加深，其物質(zhì)補償?shù)男枨笠矔M一步提高，補救程度必然要比在輕微失敗時明顯提升。而對于情緒應(yīng)對的顧客，應(yīng)對風(fēng)格決定了這類顧客更容易體驗到應(yīng)激帶來的緊張感，因此服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度必定會加大他們的挫折感、無助、沮喪等負(fù)面情緒的強度，對客觀評價企業(yè)的補救努力造成影響。道歉、解釋及移情等溝通措施雖然可以部分緩解應(yīng)激壓力，但面對被強烈負(fù)面情緒和應(yīng)激壓力困擾的顧客，本文認(rèn)為，企業(yè)更需要提供直接而有力的物質(zhì)補償傳達出補救誠意和態(tài)度，使顧客對補救策略有積極和正面的理解，從而最大程度地扭轉(zhuǎn)負(fù)面情緒?；诖?，提出如下假設(shè):

H2:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度會調(diào)節(jié)補救策略和顧客應(yīng)對傾向間的匹配效應(yīng)。

H2a:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，結(jié)果補救為主的補救策略與問題應(yīng)對顧客間的匹配效應(yīng)越強;

H2b:服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度越高，過程補救為主的補救策略與情緒應(yīng)對顧客間的匹配效應(yīng)越弱。

二、研究設(shè)計

(一)變量界定與測量

1．服務(wù)失敗的界定:酒店業(yè)是典型的高交互行業(yè)且失誤頻發(fā)，非常適合做服務(wù)補救研究，本研究以酒店服務(wù)作為問卷情境的框架?？紤]到受眾的廣泛性和失敗類型的集中性，以經(jīng)濟型酒店的結(jié)果失敗為研究情境?；贚ewis(2004)的研究［21］，訪談了6位經(jīng)濟型酒店管理人員及20位顧客，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒有了”、“衛(wèi)生條件差”、“食物質(zhì)量不佳”、“房間位置不佳”和“辦理業(yè)務(wù)時間長”是5種常見的結(jié)果失敗情境。之后發(fā)放了97份問卷(回收92份)，請被試就上述5種失敗情境打分，發(fā)現(xiàn)“預(yù)訂房間沒有了”(M=4.44)的嚴(yán)重性最高，其他情境的嚴(yán)重性較低且均值較為接近。結(jié)合訪談人員對失敗情境及補救實踐的描述與討論，選擇“預(yù)訂的房間沒有了”和“房間位置不佳”這兩種情境，失敗嚴(yán)重性存在顯著差異(p＜0.01)。操控檢驗方差顯示，兩種失敗情境下，被試感受到的失敗嚴(yán)重程度存在顯著差異(M嚴(yán)重=5.84，M輕微=4.22，p＜0.01)，即“預(yù)訂房間沒有了”比“房間位置不佳”的嚴(yán)重程度高。

2．補救策略的界定:(1)結(jié)果補救策略，借鑒Smith、Bolton(1999)的研究［22］，并結(jié)合與酒店管理人員的訪談，基于目前經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營現(xiàn)狀，將結(jié)果補救劃分為高(折扣40%)、低(折扣10%)兩個水平。(2)過程補救策略，雖然現(xiàn)有研究提出了道歉、解釋、移情等策略，但未對各策略的效果差異進行對比，也未對補救主體(管理層或一線員工)的角色差異深入探討。本文采用關(guān)鍵事件法，對過程補救策略做了挖掘和歸納，提煉出“道歉解釋”、“理解和關(guān)注顧客處境”、“管理層介入”、“認(rèn)責(zé)”、“承諾改正”、“快速響應(yīng)”等維度，并就這幾個維度與酒店管理人員進行了深入探討，發(fā)現(xiàn)道歉解釋、認(rèn)責(zé)和快速響應(yīng)是目前較為普遍的補救方式，管理層介入則視具體情境和顧客需要而定，管理層介入通常會帶來較高的補救滿意度。結(jié)合已有文獻對管理層介入的研究［23］，將過程補救分為“一線員工溝通和管理層溝通”兩個層次，每個層次均涵蓋道歉、解釋和認(rèn)責(zé)的內(nèi)容。通過在回收的92份問卷中設(shè)置“管理層道歉解釋及認(rèn)責(zé)”和“一線員工道歉解釋及認(rèn)責(zé)”的滿意度問項，進一步驗證了管理層溝通的滿意度高于員工(p＜0.01)。操控檢驗方差顯示，管理人員道歉解釋和認(rèn)責(zé)比一線員工進行該工作更有效(M管理人員=5.76，M一般員工=4.53，p＜0.05)。此外，由于快速響應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營中較易控制和實現(xiàn)，本文通過實驗的情境設(shè)計對其加以控制。

3．變量測量:(1)重購意愿，借鑒Maxham的研究［24］，分為繼續(xù)光顧、選擇該酒店的其他服務(wù)及作為首選服務(wù)商三個題項;(2)負(fù)面口碑，借鑒Wirtz的研究［25］，由不建議親友購買、向親友抱怨及提醒親友三個題項，均采用Likert 7級量表;(3)個體應(yīng)對傾向，由被試根據(jù)成熟量表的打分來測定，國外有Lazarus的應(yīng)對傾向檢核表及Carver C．S的COPE量表，國內(nèi)有姜乾金(1999)等編制的簡易量表。本文參考姜乾金(1999)的量表，選取10個測項對顧客的情緒應(yīng)對傾向和問題應(yīng)對傾向進行測定［26］。

(二)實驗設(shè)計

采用模擬實驗方法，調(diào)查對象為山東三所大學(xué)MBA學(xué)員和山東企事業(yè)單位人員。采用2(結(jié)果補救:高、低)×2(過程補救:高、低)×2(失敗程度:高、低)的組間設(shè)計思路。由于本研究是比較結(jié)果補救為主的補救策略與過程補救為主的補救策略在差異化失敗情境下的效果差異，因此選取8個單元中結(jié)果補救和過程補救的高低水平有差異的4個單元作為研究對象。具體步驟如下:(1)請被試就兩種失敗情境的嚴(yán)重程度、管理層溝通與員工溝通的滿意度打分;(2)請被試閱讀一段經(jīng)濟型酒店的服務(wù)失敗情境及酒店采取的補救策略后，請被試對補救策略效果即重購意愿和負(fù)面口碑打分;(3)請被試填寫應(yīng)對傾向量表，并留下個人信息和相關(guān)問項(入駐酒店經(jīng)歷等)。本研究共邀請了480位被試參與實驗，回收有效問卷452份，其中男性272人，女性180人，年齡集中在25－45歲(占82%)，本科以上學(xué)歷占96%，被問及是否常入駐經(jīng)濟型酒店(1=沒有，7=經(jīng)常住宿)，70.2%的人群選擇了4以上的選項(M=5.23)。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度檢驗

重購意愿的Cronbach'α系數(shù)為0.802，負(fù)面口碑的Cronbach'α系數(shù)為0.817，每個測項Item to total均在0.7以上，刪除某一測項都會降低系數(shù)。本研究涉及的變量均采用已有研究的成熟量表進行測量，內(nèi)容效度有保證，重點對建構(gòu)效度進行檢驗。用探索性因子分析驗證重購意愿和負(fù)面口碑的建構(gòu)效度，KMO為0.611，且通過Bartlett球形檢驗，表明適合進行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為73.4%，如表1所示，各測項的因子負(fù)載均在0.6以上，表明建構(gòu)效度可接受。

表1 行為變量的建構(gòu)效度

情緒應(yīng)對維度的Cronbach'α系數(shù)為0.740，問題應(yīng)對維度的Cronbach'α系數(shù)為0.719。用探索性因子分析對應(yīng)對傾向的建構(gòu)效度進行驗證，KMO為0.731，且通過Bartlett球形檢驗，適合進行因子分析。采用方差極大旋轉(zhuǎn)，累積方差解釋的百分比為77.6%，如表2所示，各測項的因子負(fù)載均在0.6以上，建構(gòu)效度可接受。

表2 應(yīng)對傾向的建構(gòu)效度

(二)假設(shè)檢驗

1．應(yīng)對傾向?qū)Ψ?wù)補救策略效果的影響

根據(jù)被試在應(yīng)對傾向量表中兩個維度的得分情況，將問題應(yīng)對問項總分高于情緒應(yīng)對問項的被試，劃入“問題應(yīng)對組”，其他被試劃入“情緒應(yīng)對組”。將“高結(jié)果補救低過程補救”組視為以結(jié)果補救為主，“低結(jié)果補救高過程補救”組視為以過程補救為主，控制失敗經(jīng)歷，將顧客應(yīng)對傾向(“1”為問題應(yīng)對，“0”為情緒應(yīng)對)、補救策略(“1”為高結(jié)果低過程，“0”為低結(jié)果高過程)以及補救策略效果(重購意愿和負(fù)面口碑)做多因素協(xié)方差分析。分析發(fā)現(xiàn)，對于重購意愿，補救策略的主效應(yīng)顯著(F(1，447)=64.24，p＜0.01)，補救策略與應(yīng)對傾向的交互效應(yīng)顯著(F(1，447)=53.49，p＜0.01)，但應(yīng)對傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=2.84，p＞0.1)。對于負(fù)面口碑，補救策略主效應(yīng)依然顯著(F(1，447)=13.55，p＜0.01)，應(yīng)對傾向的主效應(yīng)不顯著(F(1，447)=0.02，p＞0.1)，交互效應(yīng)呈現(xiàn)弱顯著(F(1，447)=2.94，p=0.067)。為進一步檢驗不同應(yīng)對傾向的被試對差異化補救策略的感知，將不同策略組的問題應(yīng)對被試和情緒應(yīng)對被試分別進行比較，見表3。

表3 應(yīng)對傾向的均值和協(xié)方差檢驗

表3的數(shù)據(jù)表明，對于問題應(yīng)對的被試，以結(jié)果補救為主的策略激發(fā)了他們更高的重購意愿和更低的負(fù)面口碑，假設(shè)1a成立。對于情緒應(yīng)對的被試，這兩種策略在激發(fā)重購意愿(M高結(jié)果低過程=4.92，M低結(jié)果高過程=5.00，p＞0.05)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過程=3.19，M低結(jié)果高過程=3.05，p＞0.05)方面不存在顯著差異，假設(shè)1b未成立。這意味著與問題應(yīng)對的顧客不同，當(dāng)不考慮服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度時，情緒應(yīng)對的顧客對以結(jié)果為主的補救策略和以過程為主的補救策略的感知差異并不顯著，假設(shè)1得到部分驗證。

2．應(yīng)對傾向、失敗嚴(yán)重程度對補救策略效果的影響

多因素協(xié)方差分析表明，補救策略、失敗程度、應(yīng)對傾向三者間的交互效應(yīng)顯著(重購意愿:F(1，443)=38.34，p＜0.01;負(fù)面口碑:F(1，443)=115.94，p＜0.01)。為進一步檢驗在差異化的失敗情境下，不同應(yīng)對傾向的被試對補救策略的接受程度，本文依據(jù)失敗程度(高、低)、補救策略(高結(jié)果低過程、低結(jié)果高過程)和應(yīng)對傾向(問題應(yīng)對、情緒應(yīng)對)的差異，將被試分為8組，分別進行重購意愿與負(fù)面口碑的差異檢驗。

表4 差異化失敗程度下的補救策略效果差異

由表4的數(shù)據(jù)可知，在失敗程度高、低兩種情境下，問題應(yīng)對的被試均傾向于高結(jié)果低過程的補救策略，這與假設(shè)1a的結(jié)論吻合。通過進一步比較發(fā)現(xiàn)，失敗程度越高，重購意愿在這兩個策略組之間的差異越大(失敗程度高:M高結(jié)果低過程=4.99，M低結(jié)果高過程=4.31，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過程=5.66，M低結(jié)果高過程=5.02，p＜0.01)，負(fù)面口碑在這兩個策略組間的差異也呈現(xiàn)變大趨勢(失敗程度高:M高結(jié)果低過程=3.37，M低結(jié)果高過程=3.97，p＜0.001;失敗程度低:M高結(jié)果低過程=2.53，M低結(jié)果高過程=2.88，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補償越偏愛，以結(jié)果補救為主的補救策略與問題應(yīng)對顧客之間的匹配效應(yīng)越強，假設(shè)2a成立。

對于情緒應(yīng)對的被試，他們對補救策略的偏好隨著失敗嚴(yán)重程度的加深也呈現(xiàn)出明顯變化。失敗程度越高，以過程補救為主的補救策略在激發(fā)重購意愿(M高結(jié)果低過程=4.52，M低結(jié)果高過程=4.78，p＜0.01)和降低負(fù)面口碑(M高結(jié)果低過程=3.80，M低結(jié)果高過程=3.41，p＜0.01)方面，與以結(jié)果補救為主的策略相較，更能發(fā)揮顯著作用。失敗程度較低時，以過程補救為主的補救策略不如以結(jié)果補救為主的策略有效(重購意愿:M高結(jié)果低過程=5.34，M低結(jié)果高過程=5.21，p＜0.01;負(fù)面口碑:M高結(jié)果低過程=2.57，M低結(jié)果高過程=2.68，p＜0.01)。這意味著服務(wù)失敗的程度越高，情緒應(yīng)對的顧客越傾向于以過程補救為主的補救策略，假設(shè)2b未成立。綜合上述情況表明，假設(shè)2得到部分驗證。

四、討論和展望

令人滿意的服務(wù)補救策略應(yīng)視服務(wù)失敗的情境和補救對象而定。本研究證實了結(jié)果補救為主的補救策略與問題應(yīng)對顧客之間的匹配性，且服務(wù)失敗的程度越高，問題應(yīng)對的顧客越希望得到高物質(zhì)補償，匹配效應(yīng)會進一步增強。過程補救為主的補救策略與情緒應(yīng)對顧客之間的匹配效應(yīng)在失敗程度高時得以體現(xiàn)，即隨著失敗程度的加深，情緒應(yīng)對的顧客越希望得到管理層溝通等有效的高過程補救手段。本研究的實證結(jié)果有助于深入了解問題應(yīng)對顧客和情緒應(yīng)對顧客的反應(yīng)方式及補救偏好差異。尤其是對情緒應(yīng)對的顧客，當(dāng)輕微的服務(wù)失敗造成的感知損失未觸動此類顧客的情緒壓力時，他們較容易保持客觀和理性，高物質(zhì)補償即可達到補救效果。當(dāng)服務(wù)失敗的嚴(yán)重性提高時，情緒應(yīng)對顧客的負(fù)面情緒強度加大，壓力和情緒宣泄的需求提高，讓顧客感受到精神支持和充分的尊重是補救成功的關(guān)鍵。

大部分企業(yè)在實際經(jīng)營中會慣性的依賴物質(zhì)補償，如用打折、贈券等程序化手段挽回服務(wù)失敗，而忽略了服務(wù)失敗的情境和顧客的特質(zhì)。物質(zhì)補償并不是一劑萬能靈藥，補救的方式和力度要結(jié)合情境因素和顧客的應(yīng)對傾向。問題應(yīng)對的顧客對物質(zhì)補償?shù)恼J(rèn)可度較高，并且隨著失敗嚴(yán)重程度的提升，這類顧客對高力度的經(jīng)濟補償就越看重。情緒應(yīng)對的顧客補救需求較為復(fù)雜，且情緒管理能力較差，易緊張，較嚴(yán)重的服務(wù)失敗會觸發(fā)憤怒、焦急或極端的行為方式。企業(yè)應(yīng)注意從顧客的反應(yīng)中對此類顧客加以甄別，讓管理層更多的介入道歉、解釋和認(rèn)責(zé)等補救過程，在彌補顧客經(jīng)濟損失的同時，迅速、有效地平復(fù)顧客的挫折感及其他負(fù)面情緒壓力，使顧客能夠?qū)ρa救策略進行較為客觀的評價。以管理層出面溝通為代表的過程補救能夠有效地向顧客傳遞出企業(yè)的補救誠意，使顧客感受到被關(guān)懷和理解，進而愿意參與到企業(yè)的補救過程。企業(yè)在實踐中要注意補救策略與失敗情境及顧客特征的匹配，失敗程度越高，可相應(yīng)提高物質(zhì)補償?shù)牧Χ龋瑫r針對情緒應(yīng)對的顧客，可先考慮實施管理者出面等高質(zhì)量的過程補救。本研究仍存在一定不足，后續(xù)研究可在以下幾方面做進一步的探討:一是嘗試在其他行業(yè)驗證本研究結(jié)論的適用性，二是進一步的細(xì)分結(jié)果補救和過程補救的層次，三是對顧客應(yīng)對傾向在補救全過程的影響機理做進一步的研究。

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