消費者對網絡視頻關聯廣告的躲避行為研究——基于逆反心理視角

萬 君, 秦 宇, 趙宏霞

(1.遼寧工程技術大學營銷管理學院,遼寧 葫蘆島 125105;2.渤海大學管理學院,遼寧 錦州 121013)

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消費者對網絡視頻關聯廣告的躲避行為研究
——基于逆反心理視角

萬 君1, 秦 宇1, 趙宏霞2

(1.遼寧工程技術大學營銷管理學院,遼寧 葫蘆島 125105;2.渤海大學管理學院,遼寧 錦州 121013)

視頻播放頁面中,關聯廣告的不恰當出現會干擾消費者正常觀看視頻,限制其自由,進而使消費者產生逆反心理,采取關閉廣告的躲避行為。這嚴重影響了消費者對網絡視頻關聯廣告的接受意愿,造成商家大量廣告費用的浪費。本研究針對超限逆反和評定逆反兩種逆反心理構建消費者對網絡視頻關聯廣告躲避行為影響因素的理論模型,并利用結構方程進行實證分析。結果表明,消費者的躲避行為主要來源于超限逆反與評定逆反。信息暴露程度、惱怒感對超限逆反產生正效應,認知評價對其產生負效應;惱怒感、感知風險對評定逆反產生正效應,網絡廣告激勵、關聯程度則對其產生負效應,信息暴露程度對評定逆反的影響不顯著。

網絡視頻關聯廣告;躲避行為;逆反心理;超限逆反;評定逆反

2014年9月艾瑞咨詢統計數據顯示,中國在線視頻媒體覆蓋人數已經達到4.88億[1],網絡視頻已經成為重要的互聯網應用形式之一。網絡視頻播放時,利用關聯順帶的關系以視頻貼片式、播放器背景形式、彈出窗口等形式的廣告較多地出現在視頻播放頁面中[2],它們被統稱為網絡視頻關聯廣告。商家通過合理利用網絡視頻關聯廣告投放,能夠滿足消費者的感知快樂等用戶體驗需求,增加購買效用。目前網絡視頻關聯廣告大都以強迫式出現,在一定程度上限制了消費者的個體自由,引起消費者的逆反心理,進而使其產生刻意的躲避行為。這種躲避行為降低了廣告傳播效果,造成了商家大量廣告費用的浪費。為了充分發揮網絡視頻關聯廣告的營銷功能,商家需要深入挖掘哪些因素能夠降低消費者對網絡視頻關聯廣告的逆反心理,避免其產生躲避行為,并通過相應措施能夠促使消費者愿意主動搜尋和點擊網絡視頻關聯廣告。本研究以逆反心理為基礎,探索消費者對網絡視頻關聯廣告進行躲避行為的影響因素,以期為商家優化網絡視頻關聯廣告的營銷效果提供參考。

一、文獻回顧與假設提出

(一)逆反心理與躲避行為

逆反心理是指個體的自由喪失或自由受到限制與威脅時,心理產生的一種動機狀態[3]。Gyudong Lee等人提出受眾為了努力恢復這種已經受限或被威脅的自由,進行的系列心理活動被稱為逆反心理[4]。逆反心理主要分為超限逆反和評定逆反[5]:超限逆反是指同樣的刺激物通過機械的反復或者高強度的刺激使用戶產生的一種逆向態度;評定逆反則源于受眾立場與外界立場距離的較大差異。受眾習慣把和自己較近的立場理解為相距更近的立場,和自己較遠的立場理解為相距更遠的立場。逆反心理能夠使消費者產生厭煩、生氣等消極情緒,產生廣告躲避行為。

一切對報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體傳播的廣告內容產生抵觸和拒絕的心理現象,都屬于廣告躲避行為[6]。從廣告躲避的類型方面:消費者可以從認知、情感和行為三個方面對廣告刺激做出反應[7]。傳播學理論認為,躲避行為是一種介于逆反心理與對抗心理的狀態,是逆反心理下的一種消極對抗的態度[8]。李雪梅認為消費者的行為回避建立在其認知基礎之上,是一種中斷網絡廣告信息傳播的行為,表現為消費者忽視廣告內容或直接關閉網絡廣告[9]。由此,提出假設:

H1:消費者對網絡視頻關聯廣告超限逆反的感受程度越高,越容易產生廣告躲避行為;

H2:消費者對網絡視頻關聯廣告評定逆反的感受程度越高,越容易產生廣告躲避行為。

(二)影響用戶對網絡視頻關聯廣告產生逆反心理的因素

1.信息暴露程度。江敏連認為機械地反復內容或超大負荷的容量容易誘發超限逆反[10]。信息暴露程度是指網絡視頻關聯廣告說服性信息的顯露程度,即消費者能夠感受到的廣告內容解釋的詳略情況。Shimp認為只發生在信息暴露時刻的廣告,影響受眾對廣告本身的態度[11]。當視頻關聯廣告的信息在短時間內暴露過多,超過了消費者心理承受的能力,消費者就會產生超限逆反心理。而另一方面,說服性信息不同程度的暴露,能夠改變消費者的心理狀態。Miller R.L.在實驗中發現,極少的信息暴露會提高對于刺激的評價,而過度暴露會抑制積極態度的形成[12]。當視頻關聯廣告的信息暴露過多,此時的消費者會產生生氣、憤怒感等負面情緒,認為廣告立場與自身立場距離較遠,產生評定逆反。因此,提出假設:

H3:網絡視頻關聯廣告的信息暴露程度越高,消費者超限逆反的感受程度越強烈。

H4:網絡視頻關聯廣告的信息暴露程度越高,消費者評定逆反的感受程度越強烈。

2.網絡廣告激勵。激勵理論認為激勵是一種激發人的潛能進而實現目標的過程。Chang-Hoan和Hongsik在研究中發現,任務干擾、廣告過量、惱怒感、缺乏激勵等影響因素是消費者產生廣告躲避的主要原因[13]。Hanson認為,互動行為的前提是使消費者自身對產品產生興趣,而這種興趣需要通過激勵措施實現[14]。網絡視頻關聯廣告如果沒有足夠的激勵措施激發消費者的興趣,消費者則會對廣告商持有批評態度,導致消費者將廣告置于離自己較遠的立場,即產生評定逆反。因此,提出假設:

H5:網絡視頻關聯廣告越具有激勵性,消費者評定逆反的感受程度越弱。

3.關聯程度。關聯程度是指網絡視頻播放的內容與視頻頁面出現廣告內容的關聯度。當一個假設在某個具體的語境中關聯時,該假設在這個語境中的效果最大[15]。廖芹發現廣告中宣傳的產品特性、受眾本身的需求和相關性是消費者能否產生廣告回避行為的關鍵[16]。如果關聯廣告是對視頻內容的延伸和擴展,將會引起消費者的興趣與好奇心,促使其主動點擊與參與。消費者會認為視頻關聯廣告的立場與自己的立場相近。由此,提出假設:

H6:網絡視頻關聯廣告與頁面視頻內容的關聯程度越高,消費者評定逆反的感受程度越弱。

4.認知評價。劉宗粵提出誘發逆反心理的原因是認知歸因的偏差[17]。認知評價是人腦對感覺刺激進行選擇、組織和解釋,使之成為一個有意義、連貫的現實映像的過程[18]。Ajzen指出正面記憶會促進消費者的再次購買行為,而負面記憶卻起到阻礙作用[19]。網絡用戶的認知評價也受到過去經歷和他人經驗的影響,此時對于網絡廣告的理解與認識能夠讓用戶自主改變對于廣告的忍受程度。同時,消費者接觸某一未知事物時,總會和自己腦海中已有的認知作比較,然后形成對當前事物的評價。Steven等人得到廣告自身因素、消費者認知評價程度會影響其對廣告情緒不滿和回避行為的結論[20]。當消費者認為廣告立場和自己的立場較遠,即會產生評定逆反的情緒。由此,提出假設:

H7:消費者對網絡視頻關聯廣告的認知評價越積極,其超限逆反的感受程度越弱;

H8:消費者對網絡視頻關聯廣告的認知評價越積極,其評定逆反的感受程度越弱。

5.惱怒感。惱怒感是一種由某些外界因素而引起的行為人憤怒、生氣的情緒表現。Bauer等人提出網絡廣告的內容和刺激強度能夠引起消費者的惱怒感[21]。當網絡視頻關聯廣告多次出現,以超過用戶心理承受能力的強度刺激消費者會在很大程度上影響消費者接受廣告信息的情緒。此時消費者會認為網絡視頻關聯廣告的立場與自己的立場相反或距離較遠,產生超限逆反心理。消費者的惱怒感降低了廣告的傳播效果[22],消費者會遠離引發其惱怒感的信息源或直接躲避廣告。從另一角度,Michael等人認為,廣告噪音、中斷及阻撓搜索、廣告的消極態度能夠造成受眾的廣告躲避行為[23]。網絡視頻關聯廣告阻礙了網絡用戶獲取信息的渠道,影響了其正常的網絡行為,因此使受眾產生憤怒、生氣的情緒。此時消費者會認為網絡視頻關聯廣告的出現與自己的使用不相關,產生評定逆反。由此,提出假設:

H9:消費者對網絡視頻關聯廣告的惱怒感越強,超限逆反的感受程度越強烈;

H10:消費者對網絡視頻關聯廣告的惱怒感越強,評定逆反的感受程度越強烈。

圖1 研究模型

6.感知風險。感知風險是指消費者主觀確定對損失的預期[24]。Taylor指出消費者過去的受騙或者不愉快經歷能夠形成負面記憶。當在購物過程中意識到風險存在時,消費者會產生焦慮不安的情緒,進而尋求減少風險的方法,如規避風險[25]。當消費者感知到網絡視頻關聯廣告的信息存在風險,自我利益受到威脅時,會認為其立場與自己的立場相距較遠,因此產生評定逆反心理,對廣告進行規避。由此,提出假設:

H11:網絡視頻關聯廣告的感知風險越大,消費者評定逆反的感受程度越強烈。

(三)研究模型

超限逆反和評定逆反是引發消費者對網絡視頻關聯廣告產生逆反心理的主要原因,而消費者的超限逆反和評定逆反又會受到廣告和受眾兩方面因素的影響。據此，本文研究模型如圖1所示。

二、問卷設計與樣本選擇

(一)問卷設計

本文的調查問卷主要是針對逆反心理作用下,消費者對網絡視頻關聯廣告躲避行為的影響因素而設計。調查問卷分為兩個部分:第一部分為消費者的個人信息,包括性別、年齡、教育程度、網購年齡等;第二部分從躲避行為、逆反心理、信息暴露程度、網絡廣告激勵、關聯程度、認知評價、惱怒感、感知風險等方面進行問題設計,并通過正向計分的形式記錄被試者對李克特七級量表的認知態度。(1)躲避行為:沿用Cho&Cheon的量表,分為“忽略”、“不會關注”、“關閉”與“全屏觀看播放內容”4個題項[26];(2)逆反心理作用下的超限逆反與評定逆反:參照Wells,Leavitt&Mcconville等人的量表,共有6個題項[27]。其中,超限逆反分為“數量多”、“出現時間長”和“篇幅占用大”題項,評定逆反分為“立場較遠”、“有意躲避”和“有意不關注”題項;(3)信息暴露程度:來源于Miller R L的研究方法,共6個題項[28];(4)網絡廣告激勵:來源于Cho&Cheon調研方案,共3個題項[26];(5)關聯程度:來源于TAN Pangning量表,分為3個題項[29];受眾因素中的認知評價借鑒了Donnell.A. J量表,包含6個題項[30];(7)惱怒感:借鑒Wells,Leavitt&Mcconville的量表,共有4個題項[31];(8)感知風險:分為“負面影響”、“欺詐”、

表1 樣本人口統計學特征

“沒有提高生活品質”3個題項[32]。

在正式發放問卷之前,先選取30名學生進行預問卷的填寫,以檢驗初始問卷中35個題項的內部一致性。剔除與實際情況不符的題項,挑選Cronbach’s a在0.7以上的題項組成本研究的正式問卷。正式問卷共包含29個測試題項,分別對研究模型中的9個變量進行測量。

(二)樣本選擇

研究樣本主要來自高校的在校學生,數據收集選用網絡渠道,同時通過印制紙質問卷在公共場所進行發放。本研究在正式調查時共發出500份調查問卷,共回收480份,刪除了其中的15份無效的問卷,最后得到的有效樣本數為465份,具體的樣本人口統計學特征如表1所示。

三、研究結果分析

(一)信度和效度檢驗

本文對各變量進行了信度和效度的檢驗。信息暴露程度信度為0.809,AVE為0.719;網絡廣告激勵信度為0.913,AVE為0.783;關聯程度信度值為0.905,AVE為0.762;認知評價信息為0.850,AVE為0.745;惱怒感信度為0.881,AVE為0.748;感知風險信度為0.798,AVE為0.708;超限逆反信度為0.890,AVE為0.754;評定逆反信度為0.824,AVE為0.724;躲避行為信度為0.837,AVE為0.739*如需問卷及各變量信度和效度檢驗結果的詳細信息，請與作者聯系。。各潛變量的信度值均明顯大于0.7,說明量表通過信度檢驗。各潛變量的AVE值也在0.6之上，說明量表通過效度檢驗。

(二)模型擬合度分析

表2 結構模型各擬合指數情況

本文利用AMOS18對樣本數據進行驗證性因子分析,研究模型的擬合效果如表2所示。由表可知,大多擬合指標的取值在評價標準范圍內,只有增值擬合指數(IFI)的值為0.899,略低于評價標準值0.9,但由于其與評價標準值相差甚小,其影響作用可以忽略不計。綜合各項擬合指標的評價,本研究模型整體擬合效果良好,可用于研究假設檢驗。

(三)假設檢驗結果分析

如下表3所示,除了假設H4不支持和H11弱支持外,其余9個假設都得到了實證支持。消費者逆反心理作用下產生的超限逆反和評定逆反,與其對網絡視頻關聯廣告的躲避趨向有顯著的正向影響,且超限逆反的影響作用更為顯著,二者的路徑系數分別為5.636和4.205,假設H1和H2均得到支持。廣告因素對消費者的超限逆反和評定逆反有顯著影響,其中網絡廣告激勵對消費者評定逆反的影響最為顯著,路徑系數達到-10.875。其次,關聯程度對消費者評定逆反的影響也較為顯著,路徑系數達到-9.051。信息暴露程度對消費者的超限逆反存在顯著的正向影響,但對評定逆反的影響較弱,路徑系數僅為1.568。因此H3、H5和H6得到支持,而H4沒能得到實證支持。受眾因素與消費者的超限逆反和評定逆反也存在顯著的影響關系,其中認知評價與消費者的超限逆反、評定逆反都存在負相關關系,惱怒感與超限逆反、評定逆反則存在顯著的正相關關系,因此假設H7、H8、H9、H10均得到支持。消費者感知風險對評定逆反的影響較弱,路徑系數為1.875,僅在0.1的置信水平上顯著,假設H11得到弱支持。

表3 假設檢驗結果

注:“*** ”、“** ”、“* ”分別表示在1%、5%、10%水平上顯著。

四、結論與啟示

本文以逆反心理理論為基礎,分析了消費者對網絡視頻關聯廣告躲避行為的影響因素,并對各因素之間的影響關系和作用機理進行了深入探索。研究結果主要體現在以下幾個方面:(1)超限逆反與評定逆反感受會對其躲避網絡視頻關聯廣告產生顯著的正向影響。(2)超限逆反感受與信息暴露程度、惱怒感有顯著的正相關關系,而與認知評價有顯著的負相關關系。(3)評定逆反感受與其惱怒感、感知風險呈正相關關系。(4)網絡廣告激勵、認知評價、關聯程度對評定逆反產生顯著的負向影響。(5)信息暴露程度對評定逆反感受影響不顯著。原因可能是消費者過去的經歷使其對網絡關聯廣告的信息已經有一定的接受能力。但在具體的情境下,當網絡視頻關聯廣告嚴重干擾消費者的行為時,消費者心理的評定逆反感受仍會產生。另外,感知風險對評定逆反感受的假設也只是獲得弱支持。原因是有的消費者有過網絡購物受騙或上當的經歷,對網絡廣告警惕性較高,不再愿意嘗試,使其對網絡視頻關聯廣告的關注度低。而其他消費者沒有相似經歷,就不會存在感知風險的認知,也就不會對網絡視頻關聯廣告產生評定逆反感受。

基于以上分析,針對電子商務網站設置網絡視頻關聯廣告的設計與投放本文提出以下幾點建議:(1)商家在設計視頻關聯廣告時,需注意字數的限制與畫面刺激效果的力度。在465份調查問卷中,有62%的受眾能夠承受的廣告信息字數為10-15字。營銷者應明確消費者觀看網絡視頻的最終目的,將關聯廣告作為輔助性工具充分利用。(2)電子商務網站在設置網絡視頻關聯廣告時,需進行一定的激勵活動。商家在設置關聯廣告時,應更多的給與消費者激勵以刺激他們參與到廣告的傳播活動中。例如,點擊網絡視頻關聯廣告,填寫個人資料,就能夠獲贈禮品或試用裝;轉發關聯廣告的網絡鏈接,就能夠獲得活動的優惠券;對于游戲類的網絡視頻關聯廣告,商家可以通過設計試玩、邀請其他玩家獲得獎勵等措施鼓勵更多的消費者參與到游戲當中。(3)商家在設置網絡視頻關聯廣告時,應盡量貼近網頁中播放視頻的內容,使視頻與廣告之間產生強烈的關聯效應。例如,當消費者正在觀看某瑜伽或健身的視頻時,商家在網絡頁面中可以設置減肥、修身課程等關聯廣告,抓住消費者的潛在欲望,獲得較好的傳播效果。(4)商家應增強用戶對網絡視頻關聯廣告的滿意度。研究結果表明,以往的負面經歷能夠對消費者下一次的購買產生顯著性影響。商家應積極維系與消費者的信任機制,通過滿足消費者的期望而獲得其對產品的忠誠度。例如,建立線上線下產品聯系體系、添加權威機構認證及其他消費者的評價、加入實體店的相關信息等,使消費者產生強烈的信任感,避免其產生負面的認知評價。(5)商家應該合理控制視頻網頁中的廣告數量與內容的健康性。廣告的內容設計與展現形式需要貼近受眾生活,體現人性化特點。實驗收集的問卷結果顯示,受眾對廣告產生惱怒感的另一個原因是,許多廣告商為了提高網絡視頻關聯廣告點擊率與吸引性,會有意滿足某些用戶低級趣味的需求,使互聯網中出現了很多污染網絡環境的廣告。廣告商在制作網絡視頻關聯廣告時,應注意把握內容的健康性與積極意義,適當增加廣告的互動性與趣味性,制作高質量、高品位的網絡視頻關聯廣告。

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(責任編輯:聞 毓)

Research on Consumer’s Avoidance Behavior towards Internet Video Related Advertising——Based on Reverse Psychology

WAN Jun1, QIN Yu1, ZHAO Hong-xia2

(1. School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China;2. School of Management, Bohai University, Jinzhou 121013, China)

At video-playing web pages, the inappropriate appearing of the video-related advertisements disturbs the normal watching process, restricts people’s free choice and even stimulates rebellious psychology in the video watcher who may choose to shut down the advertisement. It has seriously influenced consumer’s willingness to accept the online video-related advertisement, and wasted a large amount of advertising expenses. In order to study the transfinite rebellious psychology and assess rebellious psychology of consumers, this paper builds a theoretical model to analyze factors that influence consumer’s attitude toward online video-related advertising. It is empirically tested through the method of structural equation with 465 valid questionnaires collected from a survey. The results show that information exposure, incentives, correlation degree and the audience’s own factors of online video advertising have a significant influence on consumer’s rebellious attitudes; and it is easy for consumers to adopt avoidance behavior to online video-related advertisements.

online video-related advertising; avoidance behavior; rebellious psychology; transfinite rebellious psychology; assess rebellious psychology

2014-04-16

國家自然科學基金資助項目(71201012)

萬君(1977-),男,黑龍江佳木斯人,遼寧工程技術大學營銷管理學院副教授;秦宇(1989-),女,遼寧大連人,遼寧工程技術大學營銷管理學院碩士生;趙宏霞(1978-),女,內蒙古赤峰人,渤海大學管理學院副教授,博士。

F713.55

A

1004-4892(2015)02-0084-07