產品類別視角企業微博互動內容策略的差異性研究

余偉萍, 祖 旭, 趙占恒, 段桂敏

(1.四川大學商學院,四川 成都 610065;2.成都中醫藥大學管理學院,四川 成都 611137)

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產品類別視角企業微博互動內容策略的差異性研究

余偉萍1, 祖 旭1, 趙占恒1, 段桂敏2

(1.四川大學商學院,四川 成都 610065;2.成都中醫藥大學管理學院,四川 成都 611137)

本文基于產品的實用性和享樂性分類視角,按照內容將企業微博互動策略分為社會性和任務導向型兩種類型,并以此為依據對企業微博互動策略進行內容分析,探究不同產品類別的企業微博互動策略效果。研究表明,實用性產品和享樂性產品在企業微博互動內容策略及效果上存在差異,以此為企業有效開展微博營銷提供理論依據與實踐參考。

產品類別;企業微博互動;內容策略;內容分析法;效果

一、引 言

自2006年世界上第一家微博網站twitter成立,微博便在全球范圍被大力推廣。在我國,微博的發展速度驚人,截止2013年,國內影響最大的兩大微博平臺——新浪和騰訊的注冊人數早已超過5億[1],2013年3月底,新浪微博注冊用戶數增長到5.36億,比2012年底增加6.6%。企業也紛紛注冊企業官方微博,據新浪與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》報告,截止2012年2月底,130565家企業已經開通新浪微博,企業微博賬號粉絲數排重后的數量已經達到1.7億。有些企業通過微博營銷取得巨大的商業成功,例如戴爾公司通過微博營銷實現了700萬美元的年銷售營業額[2]。隨著我國網絡覆蓋面的擴大,微博因其互動性優勢還會繼續吸引更廣泛的個人和企業加入,并逐漸影響人們的日常生活。

微博互動營銷對于企業的品牌聲譽、營銷績效等均有顯著性正向影響[3][4],企業應該充分憑借微博互動平臺展開有效的微博營銷[5]。已有研究表明,企業動態互動能力是決定企業網絡營銷績效的重要內容,而企業互動能力的差異通過互動策略與互動行為兩方面體現[6][7]。新媒體時代,企業如何通過微博與消費者進行有效互動？學者們主要從企業微博整體視角[8]和單一行業視角[9][10]探究企業微博互動策略效果的差異性。由于消費者以獲取企業產品為最終目的,企業微博互動應立足于滿足消費者需求[2]。然而已有研究成果尚未從產品的視角系統有效地回答企業微博互動策略效果的差異性。不同類別產品會帶給消費者差異性利益[11],帶給消費者的利益點或以快樂愉悅為主,或以具體功能目的為主[12]。企業從利益差異性做出針對性策略更利于達到消費者滿意的效果,擴大自身影響力,進而提升企業品牌形象,因此從產品類別視角研究企業微博互動內容策略及效果的差異性具有重要的理論和現實意義。鑒于此,本研究基于互動營銷理論,從產品類別視角,運用內容分析法,探索不同產品類別的企業微博互動內容策略類型及效果的差異性,豐富企業微博互動策略的研究理論,為企業有效開展微博營銷提供理論依據與現實指導。

二、文獻回顧

微博作為一種社會化媒體,是基于每條不超過140字的文字內容、圖像和視頻鏈接,實現及時性分享的信息傳播平臺[13]。按照不同的注冊類別,微博可分為企業微博和個人微博,相比于個人微博,學者們對企業微博的研究較少[14]。企業微博是指企業以官方組織的名義在微博平臺上注冊使用的微博賬戶。企業可以通過微博平臺實現與消費者的互動溝通,進而影響消費者的認知與態度[10]。微博的互動不僅具有一般性社會化媒體的特點,同時還具有時效性和交互性的特點。這種互動會影響消費者的滿意度和企業形象的認知,進而影響消費者的行為意向[15]。本文從產品類別的視角探究企業微博互動內容策略類型及效果的差異性,從而幫助企業根據產品類別,優選互動類型,進而達成企業微博互動的營銷目標。

(一)產品類別

已有研究對產品分類的標準豐富,例如按照耐用性可分為耐用品和非耐用品,按照有形性可分為有形產品和無形產品等,為了更好地洞察產品屬性和消費者滿意度的關系,將產品分為享樂性產品和實用性產品是非常必要的[12]。在消費者行為研究中,享樂性產品和實用性產品是一種公認的產品分類。享樂性產品指能使消費者在感官和情感上體驗到一種美、感性的愉悅,幻想和樂趣的產品或服務[16],例如珠寶、巧克力、跑車和專門設計的服裝等[17];實用性產品則是基于理性的認知下,消費者能達到工具性的、目標導向的和能完成某種功能或實際任務的產品或服務[18],例如基本食物和衣物、面包車、冰箱、洗衣機[12]、保安系統等[17]。享樂性產品和實用性產品都會給消費者帶來利益,但是也存在差異,其中享樂性消費主要給消費者帶來快樂的體驗,而實用性消費主要給消費者帶來功能性的消費,實現目的。已有研究發現,不同產品類別會對企業CSR營銷策略的效果[19]、消費行為的選擇[20]和品牌形象的塑造[21]等產生差異性影響,同時實用性產品比享樂性產品更能激發消費者后續消費行為,以此有助于營銷者展開針對性產品品類布局,最終實現營銷目的[17]。鑒于享樂性產品和實用性產品分類普遍性和重要性,且對企業的實際管理決策更有指導性意義,本研究采用該種產品分類標準。

(二)微博互動內容策略

互動策略的分類主要圍繞著頻率、形式、方向和內容展開研究,其中,按照內容進行分類是微博互動策略的主要分類標準。基于內容分類,學者們主要從互動風格和影響策略角度進行研究[2]。按照互動風格的差異,Sheth將互動策略分為任務導向型、互動導向型和自我導向型三種類型[22]。K?hler也根據互動風格差異提出相似的分類,認為互動策略類型主要包括社會性互動和任務導向型互動,其中社會性互動是指互動雙方的溝通主要涉及社會層面的信息內容[23]。而任務導向型互動主要體現為具體的商業信息,并且指出兩種互動策略對消費者的適應性和企業的績效具有顯著的影響。中國學者程雪芬將互動的內容分為工具型微博和情感型微博[24]。閆幸、常亞平沿襲了K?hler等學者的分類標準,并針對每種類型進行了進一步界定:社會性互動的目的是滿足于消費者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會關系;任務導向型互動是讓消費者方便快捷地了解企業和產品,并激發消費者與企業共同創造價值[2]。運用扎根理論,將社會性互動內容細分為一般知識、專業知識和情感溝通三類;將任務導向型互動內容細分為產品互動、企業形象互動和共同創造活動三類,并證實社會性互動策略對消費者的情感和關聯性感知具有正向作用,任務導向型互動策略對企業的正面口碑傳播具有正向作用。鑒于學術界的認可度,本文采用閆幸和常亞平學者以微博互動風格差異對微博互動內容策略的分類標準[2],具體內容見表1:

表1 企業微博互動內容策略類型一覽表

微博互動策略的效果是衡量微博互動策略是否有效的直接標準,學者們主要通過轉發數、評論數和粉絲數指標對微博互動營銷的效果進行研究[8][25],從互動策略視角研究微博內容的互動效果能夠針對性地分析每一種互動策略對消費者差異性的影響,從而幫助企業創造更多的互動情景,提出有效的營銷策略[2][5]。鑒于研究的實際需要和意義,本文依據企業微博互動內容策略類型,采用在粉絲數一定的情況下,與微博互動策略有直接關系的轉發數和評論數進行互動策略效果的評價。

三、研究設計

(一)樣本選擇

本文參照2013年第十屆《中國500最具價值品牌》排行榜單,選取前100名最具價值品牌的企業,在此基礎上,為確保企業微博樣本的代表性,以起步早、功能比較完善且用戶活躍的新浪微博作為采集平臺,以保證企業微博樣本行業和產品的多樣性。具體的篩選標準包括:企業品牌排名靠前,具有特定產品且此產品的企業微博總數達到1000條以上,微博更新不少于兩周一次。最終篩選出五個實用性產品的企業微博(一汽馬自達、長虹手機、海爾冰箱、TCL電視和格力空調)和五個享樂性產品的企業微博(茅臺葡萄酒、五糧液冰珀43、雪花啤酒勇闖天涯、周大福珠寶和勁霸男裝-茄克)作為研究樣本,進行研究數據抽取。截止2013年11月16日,五個實用性產品的企業微博總數為32557條,五個享樂性產品的企業微博總數為18554條。本文基于企業微博總體規模的1%[26]并結合Excel自動生成隨機數字列表對樣本進行隨機抽樣,最終抽取326條實用性產品及186條享樂性產品的企業微博作為研究數據。

(二)研究方法

內容分析法是一種對可交流的信息進行客觀、系統和定性與定量相結合的科學研究方法,最早應用于新聞學,隨后在政治學、社會心理學、市場研究和圖書情報等領域都得到廣泛應用[24]。內容分析法側重于信息內容,以符號群形式對信息單元進行處理,本研究采用內容分析法,對產品類別下的企業微博內容編碼量化,進行研究分析。

依據企業微博互動內容策略類型的分析框架,本文對抽取出兩類產品的企業微博內容依次進行量化處理,分別記“1=一般知識”、“2=專業知識”、“3=情感溝通”、“4=產品互動”、“5=企業形象互動”和“6=共同創造活動”,同時錄入該企業微博內容的轉發數和評論數。

為了確保研究結果的可信度,本文采用2人編碼方案,由兩名熟悉該研究領域的博士生進行編碼。在編碼之前,先對兩位編碼者進行編碼規則的培訓,以確保對社會性互動策略和任務導向型互動策略中的內容達成一致的理解。編碼過程中,兩位編碼者分別獨立編碼,編碼1小時后休息10分鐘。之后對編碼結果進行對比,采用信度檢驗統計公式:

測試結果的一致性,其中,M是編碼決策過程中,兩個編碼員意見一致的數量。N1和N2是兩個編碼員各自進行編碼決策的總量。經測試得到編碼結果的一致性程度為98.2%,因此認為編碼結果可取。編碼有分歧的微博,通過雙方討論,最終達成一致意見。

四、數據分析與結果

(一)描述性分析

不同產品類別的企業微博互動內容策略實施情況存在差異。通過對樣本中實用性產品的企業微博和享樂性產品的企業微博中的社會性互動策略和任務導向型互動策略實施的分類匯總統計,得到兩種產品類別的企業微博在實施互動內容策略上的大致情況,如表2所示:

表2 產品類別下企業微博互動內容策略實施情況

由表2看出,實用性產品的企業微博互動內容策略的實施主要聚焦在社會性互動策略的一般知識提供上,并且占有高達44.5%的比例,而其他類型互動子策略的實施比例比較均衡,但是任務導向型互動策略的企業形象互動所占比例最低。享樂性產品的企業微博互動內容策略的實施主要聚焦在社會性互動策略的專業知識和一般知識提供上,并且專業知識的比例為33.9%,一般知識的比例為28%,其他四種類型互動子策略所占比例呈斜下梯度,其中共同創造活動所占比例最低。

雖然兩種產品類別的企業微博互動內容策略主要聚焦在社會性互動策略上,但是實用性產品的企業微博互動內容策略主要以一般知識的提供為主,而享樂性產品的企業微博互動內容策略主要是以專業知識和一般知識的提供為主。由此可知,目前企業建立企業微博的主要目的是滿足消費者情感方面的需求,建立與提升雙方之間良好的社會關系,進而提升企業產品的品牌認知度和品牌忠誠度。

(二)剔除奇異值

受不確定偶然因素干擾而產生的奇異值最終會導致研究結論產生偏差。通過SPSS18.0對兩類產品的企業微博互動策略內容的轉發數和評論數進行描述性統計得出兩類產品的企業微博互動策略內容的轉發數和評論數均存在較大的標準差,且從箱形圖看出轉發數和評論數中存在1.5倍四分距以外的偏離值和3倍四分距以外的極端值。考慮到不同互動策略內容下產生的轉發數和評論數不同,為了保證均值的穩健性,需要剔除各組數據中的奇異值,確保研究結論的準確性。經過剔除兩類產品的企業微博互動策略內容下轉發數和評論數中的奇異值后,得出描述性統計對比結果,見表3、表4:

表3 轉發數和評論數奇異值剔除前/后統計(實用性產品)

表4 轉發數和評論數奇異值剔除前/后統計(享樂性產品)

從剔除奇異值后的描述統計結果來看,不同產品類別的企業微博互動策略內容的轉發數和評論數的均值和標準差在剔除奇異值后都有大幅度下降,奇異值處理效果明顯。從統計結果可以看出實用性產品的企業微博任務導向型互動策略中的產品互動轉發數和評論數的均值分別為70.83和31.17,在各類互動子策略內容的轉發數和評論數所屬均值中最高,其次是共同創造活動的轉發數和評論數的均值,分別為43.52和19.45,由此看出消費者對于實用性產品的企業微博互動內容策略的積極響應更傾向與產品相關;享樂性產品的企業微博任務導向型互動策略中的共同創造活動雖然占互動內容策略總樣本類型的比例最低,但是其互動策略內容的轉發數和評論數均值最高,轉發數和評論數的均值分別為181.00和484.86,從標準差來看,數值的波動性明顯較大,轉發數和評論數標準差分別達到263.541和711.834,其次是產品互動的轉發數和評論數的均值分別為33.06和18.89,由此看出消費者對于享樂性產品的企業微博互動內容策略的積極響應更傾向與共同創造活動相關。綜上表明,不同產品類別確實作用于消費者對企業微博互動策略內容的差異性行為響應。

(三)方差分析

本研究采用單因素方差分析(ANOVA)試圖分別探索各類產品的企業微博互動策略內容下產生轉發數和評論數的效果差異。

單因素方差分析前,需要進行方差齊性檢驗。通過對不同水平下的方差齊性檢驗,得到具體結果見表5、表6:

表5 方差齊性檢驗結果(實用性產品)

表6 方差齊性檢驗結果(享樂性產品)

從檢驗結果中可以看出,實用性產品的企業微博互動策略內容產生轉發數的Levene統計量=14.182,P<0.05;評論數的Levene統計量=15.398,P<0.05。享樂性產品的企業微博互動策略內容產生轉發數的Levene統計量=32.936,P<0.05;評論數的Levene統計量=121.848,P<0.05。故認為不同水平下的數據存在顯著差異,違反了方差同質性假定。

通過單因素分析的結果可以看出,實用性產品的企業微博互動策略內容產生轉發數的F=6.674,P<0.05;評論數的F=12.093,P<0.05。享樂性產品的企業微博互動策略內容產生轉發數的F=13.814,P<0.05;評論數的F=17.497,P<0.05。故結果可知,兩類產品的企業微博互動內容策略在不同水平下的轉發數和評論數都存在顯著性的差異,由此需要作進一步的多重比較,但由于不同水平下的數據違反了方差同質性假定,所以本研究采用未假定方差齊性下的Tamhane檢驗、Dunnett T3檢驗、Games-Howell檢驗和Dunnett C檢驗四種多重比較統計方法。

通過四種方法檢驗得出的結論一致:在顯著性為0.05的水平下,實用性產品的企業微博互動策略內容的轉發數下,一般知識(28.74)、專業知識(28.97)、情感溝通(32.16)、企業形象互動(24.29)分別與產品互動(70.83)的P<0.05,具有顯著差異;而在評論數下,一般知識(12.129)、專業知識(9.467)、情感溝通(9.832)、企業形象互動(12.729)分別與產品互動(28.017)的P<0.05,具有顯著差異。享樂性產品的企業微博互動策略產生的轉發數下,一般知識(22.10)、專業知識(14.88)、產品互動(33.06)分別與情感溝通(1.38)的P<0.05,具有顯著差異;而在評論數下,一般知識(6.12)、專業知識(4.98)、情感溝通(2.67)和企業形象互動(6.29)分別與產品互動(18.89)的P<0.05,具有顯著差異。

研究結果表明,實用性產品與享樂性產品的企業微博互動策略內容傳播的效果差異性存在不同。企業需要注意在不同產品類別下實施微博互動內容策略的互動效果差異性,同時重視產品互動方面的內容發布在各類產品的企業微博中普遍存在很好的互動效果,這也證實企業產品在互動內容策略中的重要意義。

五、結論與啟示

本文探究不同產品類別的企業微博互動內容策略效果,通過對研究樣本的統計分析可以得到以下具體結論:第一,不同產品類別下企業采用的微博互動內容策略類型存在差異。從研究數據看出,企業常采用社會性互動策略,這與學者趙占恒和余偉萍[10]基于家電企業的微博互動研究的結論吻合。企業采取微博互動內容策略時,往往淡化商業目的,通過更多的信息分享、情感交流,來樹立品牌形象。但是研究進一步發現實用性產品的企業微博互動內容策略主要集聚焦于社會性互動策略中一般知識的提供上,除此以外其他互動子策略實施比例趨于均衡;享樂性產品的企業微博互動內容策略主要聚焦在社會性互動策略中專業知識和一般知識的提供上,而其他互動子策略實施比例呈梯度遞減。這說明產品類別影響企業對微博互動內容策略的具體運用。第二,不同產品類別的企業微博互動策略內容的互動效果存在差異。研究發現,雖然不同產品類別的企業微博互動策略內容的轉發數和評論數的最高均值均集中在任務導向型互動策略上,但是實用性產品的企業微博任務導向型互動策略的產品互動轉發數和評論數均值最高,享樂性產品的企業微博任務導向型互動策略的共同創造活動轉發數和評論數均值最高。從傳播效果中看出每類產品的企業微博互動內容策略效果存在顯著差異,但是產品互動在各類產品的企業微博互動內容策略上都得到較好的效果。

企業應該針對不同產品類別推行有效的微博互動內容策略:(1)企業在實施企業微博互動內容策略的時候,應該聚焦于社會性互動策略。不同產品類別的企業微博在社會性互動策略的發布上要有所側重,實用性產品的企業微博互動內容策略需要聚焦于一般知識的提供,而享樂性產品的企業微博互動內容策略需聚焦于專業知識和一般知識的提供,以滿足消費者的情感需要為主要互動目的,但是企業仍然要保證企業微博互動內容策略類型上的豐富性,避免企業微博內容的單調性。(2)企業微博的互動內容策略應該注重互動效果的差異性。不同產品類別的企業微博應該做到有針對性地發布內容,實用性產品的企業微博應該時常采取任務導向型互動策略的產品互動方面的內容微博,而享樂性產品的企業微博應該運用好共同創造活動方面微博內容的發布,這樣才能更有效地得到消費者廣泛響應。

本文目前僅從兩大類別產品的企業微博上探究互動內容策略的差異性,為了使研究的結果更加精準化,未來的研究可以基于不同行業的兩類產品微博進行探究,實現從不同行業的特殊性上對企業微博互動內容策略的管理進行更加有效地指導。

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(責任編輯:聞 毓)

A Study on Differentiation of Content Strategy of Enterprise Micro-blogging Interactions from the Perspective of Product Category

YU Wei-ping1, ZU Xu1, ZHAO Zhan-heng1, DUAN Gui-min2

(1. Business School, Sichuan University, Chengdu 610065, China;2. School of Management, Chengdu University of TCM, Chengdu 611137, China)

From the perspective of utilitarian and hedonic classification of enterprise products, this article divides interactive strategies of enterprise micro-blogging into social strategy and task-oriented strategy according to blog content. On this basis, it conducts a content analysis to enterprises’ micro-blogging interactive strategies, exploring the effects of interactive strategies adopted by enterprises of different product category. The results show that the micro-blogging interactive strategies of different product category are different in both content and effects of interaction. This finding has practical guiding significance and reference value for enterprises to carry out effective micro-blogging marketing.

product category; enterprise micro-blogging interaction; content strategy; content analysis; effect

2014-05-18

國家自然科學基金面上資助項目(71372189);四川省哲學社會科學研究基金重點資助項目(SC13A002)

余偉萍(1969-),女,四川成都人,四川大學商學院教授;祖旭(1987-),男,吉林白山人,四川大學商學院博士生;趙占恒(1982-),男,河南汝州人,四川大學商學院博士生,河南師范大學經濟與管理學院講師;段桂敏(1980-),女,河北青縣人,成都中醫藥大學管理學院副教授,博士。

F713.51

A

1004-4892(2015)02-0076-08