我國旅游業的網絡營銷現狀及對策

余磊

（武漢職業技術學院 旅游學院，湖北 武漢 430074）

我國旅游業的網絡營銷現狀及對策

余磊

（武漢職業技術學院 旅游學院，湖北 武漢 430074）

在互聯網暢行的今天，網絡市場潛力巨大，網絡營銷發展前景良好，有很多企業感受到互聯網市場的潛力，試圖把控互聯網帶來的商機，我們展開探討，學習與研究，思考我國旅游業是如何運作網絡營銷，如何應對在網絡營銷中出現的問題及解決對策，規避一些誤區，讓我們更好地應用網絡市場。

網絡營銷；信息；推廣

1 網絡營銷是我國旅游業市場營銷必由之路

計算機技術、多媒體技術、通信技術是網絡時代的三大技術基礎。這三類技術的發展日新月異，新的技術運用在網站建設和網站運營中，營銷也已經跨入了互聯網時代，現今很多行業都進駐這塊領域。網絡營銷在旅游業中逐漸慢慢被人們接受，旅游業以前對網絡的認識，僅僅局限在網站建設，建完就感覺“一勞永逸”，就做完了。隨著技術的進步和用戶規模的擴大，像以前那樣，往往已經不能滿足現今的現狀。需要不斷升級企業的網站，不斷更新內容和技術，把握市場動力，結合流行風向標，不斷完善和豐富網站，以此為平臺給用戶提供穩定的、個性化的、高質量的服務。

對于旅游業而言，推廣資金有限始終是無法高效地形成大規模營銷的主要原因。而在網絡時代，網絡營銷正是旅游業帶來了一個能夠以較少資金，得到更廣泛的推廣范圍，更迅速反饋的營銷手段。以往許多旅游業認為，網絡這種新興的高科技事物，只有大企業才能夠掌握，于是對網絡敬而遠之。現在，隨著網絡的普及，旅游業慢慢意識到網絡市場的潛力，越來越多的旅游業開始接受網絡。一般都是摸索著進行網絡方面的工作，沒有系統全面的了解。針對網絡營銷，企業的迷惑，如何實施網絡營銷。在這個過程的學習中，或多或少產生了很多新的問題，困惑著旅游業。旅游業能否運用網絡營銷滿足人們的消費需求和適應新的消費模式，對其生存和發展有何影響。面對很多旅游業已經針對網絡營銷產生了投入，有些效果卻總是差強人意，能很好全方位發揮網絡營銷效果的旅游業很少。作為旅游業的營銷者有沒有真正的考慮過其中的原由。

2 網絡營銷概念及網絡營銷傳播模式

網絡營銷是企業利用當代網絡技術來整合多種媒體，實現營銷傳播的方法、策略和過程。網絡營銷是傳統市場營銷活動在網絡等電子新媒體環境下的延伸和發展。在網絡營銷學科中，網絡是工具，營銷是目的，工具要為目的服務。

網絡營銷是指以企業網站為平臺，利用互聯網技術針對網上和網下用戶開展的各種營銷活動，以及為此而進行的前期網站推廣活動。

網絡營銷的實質，我們可以理解為網絡是手段，營銷是本質。因此，網絡營銷更加強調以消費者的效用最大化為目標，提高消費者的滿意度。

通常人們熟知的網上訂購旅游產品是我國旅游業在網絡營銷中較為常見的一種銷售傳播模式，整合網絡營銷的傳播模式大致可分為：

（1）電子廣告載體的選擇。根據媒體和內容選擇，針對行業特點，顧客群體選擇電子廣告載體，實現傳達信息。

（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關品牌資料，更好的了解信息。

（3）營銷網站建設，一旦進入公司網站，豐富的信息，公司企業形象、品牌宣傳、企業展示、企業營銷增值服務內容、數據營銷等，根據客戶需要引起客戶關注與重視。

3 我國旅游業網絡營銷發展現狀

根據CNNIC最新統計數據顯示，截至2013年6月底，中國網民數量達到了4億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注冊量達到1291萬個，是全球注冊規模最大國家頂級域名，我國旅游業網絡營銷發展潛力大。而傳統旅游產品動輒幾十萬、上百萬的投入，這樣大比例的資金投入，讓旅游業沒辦法滿足自身營銷推廣需求。投入小、見效快的網絡營銷，就恰恰成為了旅游業最好的營銷選擇。互聯網營銷推廣的方式多種多樣，其中，網絡營銷應用企業中，電子商務平臺推廣、搜索營銷推廣、QQ等即時聊天工具推廣是普及率最高在三類互聯網營銷推廣方式。

（1）電子旅游廣告的投放。根據電子廣告媒體和內容選擇，針對行業特點，顧客群體投放旅游廣告內容，傳達信息，實現旅游廣告的價值。

（2）搜索引擎營銷。僅廣告是有限的，考慮到顧客處于自身需要，很容易點擊搜索引擎搜索獲取相關品牌資料，更好地了解信息，實現平臺的渠道價值。

（3）營銷網站建設。一旦進入公司網站，豐富的信息，公司企業形象、品牌宣傳、企業展示、企業營銷增值服務內容、數據營銷等，根據客戶需要引起客戶關注。

我國電子商務偏重在線銷售，電子商務是企業互聯網應用中的重點，對旅游業競爭力具有重要的作用。金融危機以來，我國的旅游業電子商務取得了較大的發展。阿里巴巴、慧聰網等一大批為旅游業提供電子商務交易服務的平臺蓬勃發展起來，而以百度中國為代表的搜索服務、黃頁服務提供商也借助中小企業電子商務的興趣而得以快速成長。

4 我國旅游業網絡營銷發展面臨的問題

目前旅游業利用互聯網進行營銷推廣的過程中遇到的問題主要集中在網絡營銷的實際效果不佳上，如何實現點擊量、訪問量向訂單量的轉化是旅游局業網絡營銷面臨的共性問題。我國旅游業企業的網絡營銷，雖然在迅速發展，但其在人才、資金、技術、經營模式、管理理念上的局限，使得旅游業在網絡建設和網絡營銷中仍面臨很多問題。

（1）網絡營銷意識不強，網絡營銷職能簡單。有很多企業因為白手起家打天下，有了一套自我的經營模式，對互聯網缺乏一定的了解，認為是虛擬世界，是花沒必要的錢。隨著互聯網的廣泛應用，擁有大量的用戶量，相比傳統媒介投入小，見效快，了解較少的旅游業可以嘗試一下。

而有近一半的已建網站的旅游企業，只認為建了網站，就算是開展了網絡營銷了，而沒有真正全面開展網絡營銷活動。網站成為企業的擺設，而沒有成為營銷平臺。網站相當于是門面店門頭的角色，具體如何開展網絡營銷，通過網絡營銷如何獲得價值，就需要具體一系列的網絡營銷活動，僅僅做網站是遠遠不夠的。

而我國目前大多數旅游業網絡營銷的聯通是比較簡單的，由此其對網站功能的要求也就相對較低。40%左右的旅游業，要求網站要有會員管理、即時通信等較復雜的功能，而另有30%的企業需要功能越全越好，希望能夠實現電子商務、電子支付等，還有30%左右只要求達到展示產品及公司信息就可以了。

網絡營銷是有一個過程的，不可能投入后馬上就有非常大的效果，在這個過程中我們要不斷的總結和思考，建議多去聽專家或者專業的網絡服務商提供方案作為參考。

有很多旅游企業做了網站也做了一系列推廣，有很多細節工作未注意，反映效果不佳。成功的網絡營銷，不僅僅是一兩次網絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、IT技術、銷售管理和市場營銷等于一身的新型銷售體系，給用戶留下良好的品牌印象。完整周詳的策劃，加上準確有效的實施，才能夠得到期待的效果。

（2）沒有采取有效的網站推廣，忽視已建網站的升級問題。沒有采取有效的網站推廣，多數旅游業目前在營銷推廣方面的投入，還處于較低水平，有些旅游業在過去一年內沒有在網站上進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的旅游業中，營銷推廣投入水平集中在10萬元以下，而傳統廣告媒體動輒需要幾十萬元、上百萬元的投入。相比之下，網絡營銷投入更小、見效更快，我國旅游業更應重視網站的推廣和升級工作。

網站推廣決定著企業網站與用戶之間的距離，然而目前我國旅游業在網站推廣方面存在著一些問題：①一些旅游業沒有網站推廣的意識，企業網站做好后沒有采取有效的推廣手段，使得用戶和潛在用戶無法了解到該企業家的網站，長期以來網站的訪問量屬于低水平，網站的信息傳播很受局限；②部分旅游業有網站推廣的意識，但不懂推廣的技術，企業網站建成后就向某些網絡公司購買推廣服務，企業為那些原本不需要花錢或花很少錢，就可采用的推廣手段支付了高額的費用，使企業蒙受了損失；③企業的網站推廣手段單一，很難迅速、低成本核算地達到推廣效果。

忽視已建網站的升級問題，只有60%左右的旅游業能夠根據技術的進步和經營水平的提高，經常升級自身網站，另有40%的旅游業很少升級自身網站。其中有30%的旅游業是因為認為沒有必要升級網站，而有30%的企業是因為升級還需要再花費費用，40%的企業是因為自己不會升級或后臺使用不方便。由于不升級網站，很多新的技術企業無法采用，營銷效果受到一定程度的制約。

（3）缺乏有效的網絡營銷績效評價，缺少網絡營銷專業人才。在網絡上，選擇什么樣的平臺去推廣才適合企業目前的規模、產品、行業等，怎樣評估網絡推廣平臺帶來的價值。目前很多網絡推廣平臺普遍適合于旅游業，如：搜索引擎、專業行業網站論壇發布企業品牌信息、相關網站群發企業品牌信息，都可以幫助企業推廣品牌，觸及消費者，帶來直接或間接的效益。

選擇多渠道的平臺推廣旅游來，長期發揮營銷效益，給企業帶來品牌價值的同時，也帶來了很多經濟價值，使企業不斷發展壯大。針對我國普遍偏重在線銷售的現狀，產品供應量及品類的增加，供應商的產品品質問題，網上品牌營銷活動內容制作、發布、銷售等事項，人員的增加及工作量的擬定、考核等產生的一系列事項。因而建立有效的網絡營銷績效評價體系，相對很重要。而目前旅游業對網絡營銷的績效缺乏有效的評價，不清楚該測量哪些指標，這些指標代表什么意義，又該如何測量。而我國旅游業普遍缺少專門的網絡營銷人才，這也是出現上述問題的根本原因所在。當前企業開展網絡營銷工作人員主要是：①計算機專業的人才，懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網站技術含量很高，脫離了營銷的本質；②市場營銷專業的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價技術方面也非常欠缺。

5 我國旅游業開展網絡營銷的對策

從以上的分析我們可以看到，我國旅游業網絡營銷水平較低，其存在的問題極大地制約旅游業網絡營銷的發展，必須提出有針對性地解決對策。

（1）更新營銷觀念，強化網絡意識，充分發揮網絡營銷的特點。企業的領導者要充分認識網絡營銷給旅游業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、加快發展步伐的利器。

網絡營銷最基本的職能是企業產品和企業信息的發布，也是最低層次的職能，旅游業應該把網站看作為在服務方面、市場調研方面、客戶關系方面聯絡網絡溝通方面重要渠道，發揮網絡營銷優勢，充分發揮網絡營銷特點，借助網絡平臺開展業務、滿足客戶需求、完善服務。

（2）采取合理有效的網站推廣策略，重視企業網站升級。搜索引擎是上網用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業應該做好搜索引擎，使企業網站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業的網站，將用戶發展成為企業網站的忠實用戶。企業要做好網絡營銷。首先要對搜索引擎有正確的看待，了解搜索引擎給企業帶來的企業價值。

（3）建立有效的網絡營銷績效評價體系，引進和培養網絡營銷專門人才。網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于旅游業測評的評價體系。體系應該包括各個工作內容，職責劃分清晰，體現公平公正，訂立清晰的激勵機制，避免權責混淆，無特點、無激情工作。根據特定的需求站內容績效、網站服務、營銷績效。

引進和培養網絡營銷專門人才，加大培養的投入，只有擁有了既懂計算機、網絡技術，又懂得網絡營銷理念的專業營銷人才，企業的網站才不會成為一個擺設，網絡營銷才會為企業的發展真正發揮作用。

6 網絡營銷運作方式

網絡營銷其實是一個系統工程，從建立網站到吸引用戶點擊，吸引用戶訪問，最后再到達成交易。整個過程中有很多環節，網絡營銷最終的效果其實是各個環節綜合作用的結果。只有做好了各個環節的工作，才能真正提升網絡營銷的最終效果。很多旅游業進行網絡營銷不是完全沒效果，而是進入了一種“得勢不得分”的怪圈。由于粗放式的網絡營銷推廣投入，沒有真正吸引到目標人群。網絡營銷的優勢之一就是能依托于強大的數據分析功能，更加精準地進行營銷投放。

其次，網站運營水平不足，影響訪問量到銷售量的轉化。網站是網絡營銷的基礎，也是訪問量轉化為銷售量的關鍵，但很多旅游業網站卻存在很多問題。旅游業網站多數都沒有專人負責，一般都是外包開發，后續卻沒有技術人員運維。

另外，大多數旅游業網站功能單一，且一味追求顯示效果、忽視用戶體驗，例如大量空洞宣傳、大圖片等，這都給用戶的訪問帶來了不良體驗。同時，旅游業對網絡營銷支撐不足。目前多數旅游業的網絡營銷還是需要線下方式輔助完成訂單，部分企業線下輔助部分銜接差，影響訂單的達成。

旅游業網絡營銷要走向成熟，還有十分漫長的道路。不僅是旅游業自己要不斷提升自身能力，政府、行業組織、營銷服務提供商也需要發揮作用，共同推動我國旅游業網絡營銷不斷向前發展。了解企業自身的現狀和原因所在，只要可以針對原因做出改正，我相信，我國旅游業的網絡營銷還是有很大前景的!

其實在這些步驟之前，最好是都有一個專業的策劃服務，結合自己的行業特點和投入，根據現有資源，擬定一個整體策劃，在整個實施過程中，將會起到一個事半功倍的效果。

在實施網絡營銷的過程中，國內企業普遍不愿意重視策劃和顧問，其實，一個專業的網絡營銷顧問為你所做的發展策劃，往往可以節省許多后面的投入。因此，找網絡營銷方面的專業機構是相當重要的。也不要以為網絡營銷可以讓你一步登天，網絡營銷雖然有反饋快的特點，但也是需要機遇和時間的配合。所以在投入網絡營銷的同時，也要有量力而為、循序漸進、長期投入的準備。旅游業要始終保持著正確的發展方式，循序漸進，因勢而為的發展，我們能把旅游業網絡營銷做到消費需求者的心里，是他們“走在路上”的最好幫手、最好引領者、最好服務者。相信我國的網絡旅游營銷會達到一個新的水平和高度。網絡旅游營銷的企業經濟利益也會得到大大的提升。

[1]黃升民，杜國清，邵華冬等，廣告主藍皮書.中國廣告主營銷傳播趨勢報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2]（美）Catherne Seda搜索引擎廣告：網絡營銷成功之路[M].北京：電子工業出版社，2005.

[3]（美）喬治·貝爾奇等.廣告與促銷（第6版）[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[4]明叔亮，董曉常.Google還有機會嗎[J].互聯網周刊，2007，（2）.

A Study on the E-Marketing Statusand Countermeasures of China's tourism Industry

YU Lei
(Department of Tourism,Wuhan Vocational and Technical College Wuhan，Hubei 430074，China)

At present,the Internet is popular,the potential of network market is tremendous and the development prospects of E-marketing is anticipating,many enterprises have learnt the potential ofInternet market and they are trying to grasp and control the business opportunities presented by the internet,we have made some explorations,studies and researches,and thought how does China's tourism industry operate the network marketing,how to deal with the problems encountered during E-Marketing and what are the solutions to avoid some mistakes and let us apply better network market.

network marketing,information,promotion

F724.6

A

2095-980X（2015）02-0094-03

2015-02-01

余磊（1980-），男，碩士，講師。