網絡時尚達人對女大學生消費行為的影響研究
——以嗆口小辣椒為例

劉 晶，王 偉

（1.山西大同大學文學院；2.山西大同大學教育科學與技術學院，山西 大同 037009）

一、研究綜述

（一）研究背景 兩級傳播模式是由美國社會學家拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出，該模式強調“輿論領袖”的作用。兩級傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但夸大了“輿論領袖”的作用及其對大眾傳播媒介的依賴性，使傳播過程簡單化。[1]

國內學者對于意見領袖傳播效果的研究側重于傳播學背景下，網絡輿論領袖的傳播效果分析，以及意見領袖與其他學科之間的關系等方面。新媒體環境下的意見領袖，在信息的傳播方面，能迅速地影響大眾的行為與認知，促使其形成帶有某種傾向的觀念，進而影響受眾的選擇，在一定程度上引導社會的輿論走向。

大學生作為社會的一個特殊群體，是新科技、新思想、新潮流的前沿群體。女大學生可以說是知性女性的代表，尤其注重自身形象的塑造，多傾向于關注新穎、時尚的資訊。網絡的飛速發展，帶動了網絡購物的興起，一方面，滿足女大學生的愛美的需求；另一方面，網上種類繁多，也為女大學生網上購物提供了多種選擇的余地。網絡時尚達人的出現，豐富了女大學生對時尚的理解，滿足了她們對美的追求，在衣著、妝容等方面引領著女大學生對時尚的追求。

（二）研究意義 當前的研究大多集中在大眾傳播媒體對女大學生消費行為、消費行為方式以及消費心理等方面的影響。研究發現：女大學生使用大眾媒體的頻率較高，尤其是使用網絡媒體。數據顯示，28%的女大學生幾乎天天接觸網絡，比其他媒體的使用頻率明顯要高；女大學生在網絡上進行消費時，傾向于選擇名牌商品，在一定程度上反映了當代女大學生追求品牌，以顯示自己的與眾不同；另一方面也說明，在大學生的消費結構中存在著不合理的消費行為。也有學者認為在網絡時尚達人引導女大學生的消費行為中，也帶來女大學生盲目追求名牌效應，品牌商品廣受大學生的青睞，產生炫耀性消費等弊端。

二、研究方法

本文采用結構式訪談的研究方法，對32名山西大同大學的女大學生進行了訪談，每個對象的訪談時間約半個小時。訪談的內容包括被訪問者日常消費方式、消費內容、花費以及網絡時尚達人對消費的影響等。樣本抽取綜合考慮了地區、專業、年齡等因素。按地區分類，包括了東部城市（北京、深圳）、中部城市（武漢、大同）、西部城市（西安、南寧），其中文科生18人，理工科14人。為了反映各個階段大學生的情況，將樣本年齡分為4個年齡段，其中17歲-20歲10人、21歲-24歲16人、25歲-28歲6人。

三、研究發現

（一）“嗆口小辣椒”的影響 重慶的一對孿生姐妹——蔚丹、蔚青，在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，之后她們的時裝搭配紅極一時，成為網絡時尚達人。

并不是每個女大學生都熟知“嗆口小辣椒”，在調查的32名女大學生中，有25人對“嗆口小辣椒”有所了解，剩余7人表示不認識“小辣椒”。當然，在知道“小辣椒”的女大學生人群中，也并非都很了解她們，有些人僅僅是知道有這么一對雙胞胎存在，對她們的了解卻不多。

“我覺得沒有女生會不喜歡時髦的東西吧？，多少都會關注一些時尚達人的搭配，我也不例外，喜歡在網上買東西，款式多、而且各種價位都有。小辣椒前一陣曬出自己的藍色風衣搭配的一雙平底鞋和巴拿馬草帽，很小清新。我就在網上找到了同款，照著她們的搭配穿，同學們評價很好，在校園里的回頭率也很高的。”

也有一些可以稱之為“骨灰級”的“小辣椒”粉絲，只要“嗆口小辣椒”在網上更新出自己的新搭配，她們立馬就會將其收入囊內，不放過任何一個機會。

“我就是嗆口小辣椒的超級粉絲，她的博客、微博、貼吧是我每天必看的，她們推薦的衣服，我一般都會在網上找同款。我覺得她們推薦的衣服很時尚，而且富有個性，符合我的穿衣風格。前不久看到她們去夏威夷的照片，就蠻吸引人。正好今年7月大學畢業，打算去三亞完成我的畢業旅行，她們的搭配我就可以考慮，想必到時候肯定會很亮眼吧。”

在網絡時代，任何事物的影響群體都會隨著網絡的飛速發展而擴大。時尚達人對于女大學生的影響范圍也是如此，當然，對于不同的人群，其影響力是不一樣的。

從年齡段來看，被調查的21歲-24歲女大學生中，有8人表示時常會關注時尚達人的穿衣搭配，并在搭配方面會借鑒她們。而此年齡段之外的剩余16名被調查者中，有9人表示會關注時尚達人。這表明，年齡在21-24之間的女大學生群體更易受到網絡時尚達人的影響。這個年齡段的女大學生崇尚個性，追求與眾不同的美，同時，她們也有較多的時間來考慮自己的形象問題。

從文理科分類來看，18名文科生中有16人對網絡時尚達人有一定了解，其中8人表示自己的穿衣搭配多少都會受到網絡時尚達人的影響。調查的14名理科生中，僅有3人會參考時尚達人的服飾。明顯的數量差距突出了文科生更易受到影響。相對于理科生，文科生看問題的思維比較簡單，對事物的判斷更感性，同時，她們對時尚的敏銳度強，對服飾的色彩及搭配更具能色彩。

當然，在“嗆口小辣椒”的女大學生影響人群中，也有一些是本身就對時尚有一定的關注，她們追求時髦，同時也注重生活的品味和質量。網絡時尚達人掌握著時尚領域的話語權，得到女大學生的青睞，同時也加深了女大學生對時尚的理解。

可以說，“嗆口小辣椒”這樣的網絡時尚達人是客觀存在的，并影響著大眾的時尚理念與消費行為。

（二）網絡時尚達人的傳播途徑 最初在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，在網絡上刮起了一陣“辣椒”旋風，成為紅遍網絡的時尚達人。隨之開通博客、微博等，擴大了其影響范圍。

在網絡時尚達人的傳播效果影響因素中，口碑傳播非常重要。它是一個對信息敏感度很高的非商業性質的傳播者和接收者關于商品、品牌、服務質量等的非正式的人際傳播。[2]

對于“嗆口小辣椒”在淘寶網、蘑菇街等時尚網絡上的好評，女大學生們口耳相傳。研究中發現，有近一半的女大學生表示，是通過同學朋友的介紹來認知“嗆口小辣椒”的。

（三）網絡時尚達人對女大學生時尚態度的影響從傳播學的角度看，網絡時尚達人借助網絡媒介影響消費者，是“意見領袖”在網絡中充分發揮其引領作用的典范。“嗆口小辣椒”這對姐妹花，起初并不是為大家所熟知的明星，因時髦、俏皮的穿衣風格為人們所熟悉。因為是普通人，反而更容易引起共鳴，對于大眾而言其影響力并不比明星弱。可以說，“嗆口小辣椒”開啟了網絡時尚達人引領時尚的潮流。

新時代的女大學生不僅追求知識，而且追求時尚、個性，時髦的服飾是必不可少的。“嗆口小辣椒”這樣的網絡時尚達人的出現，給她們的服飾搭配提供了重要的參照，引領了她們的時尚性消費，并更新了女大學生對于時尚的理解與態度。

網絡時尚達人對時尚的個性理解，在她們的“時裝秀”中都有所詮釋，久而久之，受眾也容易被她們影響，向著網絡時尚達人的認知靠攏。在網絡時尚達人眼中，個性、優雅、性感是時尚的定義，受其影響，有些時尚達人走的是平民路線，她們的穿衣風格較貼近女大學生的生活，也符合她們的經濟購買能力；也有一些網絡時尚達人是奢侈品的代言人，對名品的熱衷導致有些女大學生一味地追求名牌，炫耀自己的某種優越感。其實，她們追求的并不是消費品本身的價值，而是消費品的外在價值，也就是所謂的牌子。

（四）網絡時尚達人對女大學生消費行為的影響消費行為是指消費者為獲取消費品等而從事的購買使用情況，在某種程度上，受著消費觀念的影響。其中消費者的社交圈、自我認同等因素影響著消費行為。[3]

女大學生的購買態度影響著他們的購買行為，而她們的購買態度又受著網絡時尚達人的消費理念的影響。研究中發現，女大學生的購買心理主要有：追求個性、盲目跟風、攀比等。女大學生在消費的過程中有著強烈的模仿性，表現在購物方面就是跟風。然而，有些網絡時尚達人對奢侈品的過分傳揚，激起了女大學生的攀比欲望，過分追求物質享受，這是最應該予以遏制的。

結語

網絡時尚達人的時尚理念、個性的服飾搭配，以及奢侈品的使用，都吸引著女大學生的眼球。她們正處于時代的前沿，易于接受社會傳遞給她們的信息，在她們尚未形成一個較為合理的消費觀念之前，容易受到外界環境的影響，進而影響她們的消費行為。

網絡時尚達人的知名度，決定了她們勢必會引起女大學生的關注。因此，應該倡導她們不僅要追求時尚品味，而且要注意自己在女大學生消費行為方面的影響，引導女大學生的消費行為走向合理化，建立一個健康合理的社會消費大環境。同時，女大學生也應該培養正確的消費心理，樹立合理的消費觀念，理性地看待消費，不應追求物質享受，杜絕奢侈性消費、炫耀性消費。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：178-179．

[2]劉 艷.談展覽會口碑傳播營銷策略[J].城市建設，2010(04)：342．

[3]柳莎莎.消費者行為分析[J].中外企業家，2012(01):106-107．