社會化媒體：沒有圍墻政府的塑造者

張鴻

（廈門大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，福建 廈門 361005）

社會化媒體：沒有圍墻政府的塑造者

張鴻

（廈門大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，福建 廈門 361005）

有別于傳統(tǒng)大眾媒體，政府及其公共部門無法躲避一出現(xiàn)就聲勢浩大的社會化媒體。以微博、微信、App應(yīng)用等為代表的社會化媒體基于Web2.0的技術(shù)，改變了以往單向信息流動的局面，敦促著政府職能的轉(zhuǎn)變和服務(wù)意識的加強(qiáng)。社會化媒體在國內(nèi)外公共部門中的實踐經(jīng)驗，分析其在塑造沒有圍墻政府過程中的功能與作用，啟發(fā)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下服務(wù)型政府所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

社會化媒體；公共部門；服務(wù)型政府

一、什么是社會化媒體

在經(jīng)歷了起步、提升、雙向互動、事務(wù)處理四個階段過后，如今的全球電子政務(wù)已經(jīng)跨入無縫集成的第五個階段。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，通過Web2.0技術(shù)，政府的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以完全“凌駕”于行政和機(jī)構(gòu)的界限之上，以用戶需求為終端導(dǎo)向?qū)φ母黜椆δ苓M(jìn)行一定規(guī)模的重組和優(yōu)化，最終以簡潔、友好的界面針對用戶的合理需求呈現(xiàn)出結(jié)果和反饋。在Gov2.0的運行過程中，用戶無需知道是具體哪一個公共部門完成了處理的手續(xù)，因為社會化媒體的力量使得這種集成方式變成了可能，也孕育了對公共部門職能的時代化變革。

社會化媒體（Social Media）最早是由供職于英國數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)iCrossing的社區(qū)研究專家安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出來的，他認(rèn)為，“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”[1]，涵蓋了社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Sites）、視頻分享網(wǎng)絡(luò)（Video Sharing Sites）、照片分享網(wǎng)絡(luò)（Photo Sharing）、合作詞條網(wǎng)絡(luò)（Collaborative Directories）、新知共享網(wǎng)絡(luò)（News Sharing Sites）、內(nèi)容推選媒體（Content Voting Sites）、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Business Networking Sites）、社會化書簽（Social Bookmarking Sites）等八種基本形式。

在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展過后，這種包含了早期的論壇、博客、維基，以及近來風(fēng)靡的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微博、應(yīng)用程序（App）在內(nèi)的社會化媒體越來越被它的用戶所認(rèn)同。基于網(wǎng)絡(luò)的電子化交流形式，社會化媒體不僅包含了使用者本身，也允許更多的個體通過分享、評論、討論等形式彼此影響和接洽。卡普蘭和亨萊因（Kaplan& Haenlein）就把它定義為“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的、建立在Web2.0的思想與技術(shù)基礎(chǔ)之上的、并允許用戶生成內(nèi)容的應(yīng)用程序”[2]，巧妙地體現(xiàn)了社會化媒體以個體體驗為突破，強(qiáng)調(diào)每個人都是網(wǎng)絡(luò)作者的特點。

繼蒂姆·奧萊利（Tim O’Reilly）在基于以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)Web2.0之后所產(chǎn)生的Gov2.0，威廉D.埃格斯（William D.Eggers）將其深化為以市民為中心的“我的政府”[3]，在政府公共部門中尋求個性化的服務(wù)。此后，包括社會化媒體在內(nèi)的一系列現(xiàn)代化技術(shù)被越來越多地運用于政府公共管理領(lǐng)域。英納斯·默格爾（Ines Mergel）還饒有興趣地把公共部門如何運用社會化媒體的策略分為三種類型：推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略。這些根據(jù)公共部門的使命和責(zé)任內(nèi)容選擇相匹配的策略被綜合運用，達(dá)成Gov2.0的“長期趨勢而非風(fēng)潮”[4]。但他同時也指出，將不固定的社會化媒體作為一種新的管理機(jī)制，目前仍然面對著完全透明化的期望、組織內(nèi)部挑戰(zhàn)，以及影響、效益和效率的測量等棘手的問題。[5]

美國行政學(xué)家戴維·羅森布魯姆在接受香港文匯報專訪時曾經(jīng)提到，“類似Facebook這樣的社會化媒體出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展，人們的公共生活通過社會化媒體互相溝通”，公共部門也需要更高的道德倫理素養(yǎng)來適應(yīng)變革。[6]世界大國在這場社會化媒體的風(fēng)潮中顯然占據(jù)了主導(dǎo)地位，通過互聯(lián)網(wǎng)插手他國公共部門的運作，進(jìn)而改變了他國政治的走向完全是可能的。所以在Gov2.0時代，國家公共部門要善于利用社會化媒體的巨大影響力切實地提升公共服務(wù)水平。

與國外社會化媒體不同的是，中國的視頻共享網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆對比于西方的YouTube，新浪、騰訊微博對比于國外的Twitter，在開通時間、內(nèi)容水平和多類型媒體的運用上都存在差距，并且缺乏一個公認(rèn)的覆蓋面最廣、最具影響力的社交網(wǎng)站。[7]

目前探討國內(nèi)公共部門如何應(yīng)用社會化媒體方面的研究尚不多。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，對比傳統(tǒng)媒體，社會化媒體使得“公民多了一種參與政府事務(wù)的評價的渠道，也使得政府與公民之間的溝通變得更加便捷和快速”；但同時也應(yīng)指出，自主性和參與代表性所導(dǎo)致的不夠理性和真?zhèn)纬潭入y辨是目前國內(nèi)社會化媒體在參與政務(wù)過程中存在的主要缺陷。[8]應(yīng)對社會化媒體時代所帶來的“集權(quán)治理的慣性與分權(quán)善治訴求之間的矛盾、社會組織管理行政化與社會組織方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達(dá)的矛盾、社會穩(wěn)定和諧的政治愿景與社會問題放大化的矛盾”[9]，政府唯有從零散被動“應(yīng)對”轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的體制機(jī)制和政策創(chuàng)新，才能有效吸納民意、順應(yīng)民意和引導(dǎo)民意，構(gòu)建和諧有序的輿論環(huán)境。[10]

在對政務(wù)微博的研究中，學(xué)界的觀點闡述或現(xiàn)實案例介紹評論較多，經(jīng)驗研究和理論研究較少，多從傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、公共管理學(xué)等幾個角度展開討論。一般在解析政務(wù)微博的職能和特征之后認(rèn)為，政務(wù)微博在公共部門進(jìn)行公共事務(wù)處理中具備了“蝴蝶效應(yīng)”和“長尾效應(yīng)”，是信息服務(wù)的窗口，突發(fā)事件的傳感器和輿論的意見領(lǐng)袖。[11]當(dāng)然，由于社會化媒體在公共部門的影響力還處于不斷爬坡的上升階段，政務(wù)微博的運行也需要得到進(jìn)一步的改善，在以服務(wù)為要義的同時，喻國明從傳播學(xué)的角度分析社會化媒體的崛起，認(rèn)為當(dāng)前政府公共部門在傳播領(lǐng)域中制度設(shè)計的關(guān)鍵性缺陷是意見表達(dá)的寬容度過于狹窄，需要通過政府角色轉(zhuǎn)換和關(guān)系資源的獲得來進(jìn)行彌補(bǔ)。[12]張航也通過探討奧巴馬的社會化媒體管理團(tuán)隊如何運用Facebook、Twitter等工具強(qiáng)化選舉“民意”，啟迪我國社會化媒體“動力圈”[13]在政府公共部門的發(fā)展前景。

二、社會化媒體在政府公共部門的運用

在公共服務(wù)價值實現(xiàn)的過程中，網(wǎng)絡(luò)開始成為普遍使用的工具，利用治理網(wǎng)絡(luò)（G-Webs）結(jié)合私人企業(yè)、社會團(tuán)體和普通公眾的力量提供低成本、高收益的服務(wù)模式，給了社會化媒體更多的嶄露頭角的機(jī)會，也使得政府及其服務(wù)對象有了更多的保證。

在初期Web1.0的時代，政府利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辦公只是簡單地將某些手工服務(wù)平行移植到電腦，通過創(chuàng)建單一的窗口提供給公眾訪問及簡要的公共事務(wù)申請和辦理。隨著技術(shù)的革新，信息單向流動的一站式服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益增長的公眾需要，政府也開始需要對知識、技術(shù)和資源進(jìn)行有效的控制和管理。典型官僚體制下自上而下的管理模式顯然已經(jīng)不再適用于當(dāng)今社會化媒體蓬勃發(fā)展的時代了，功能豐富的全新Web2.0架構(gòu)給了政府公共部門實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會。而對于公眾來說，社會化媒體給了他們更多與圍墻內(nèi)的政府接觸的機(jī)會，了解到他們所關(guān)注的政治癥結(jié)。

（一）社會化媒體在國外政府的實踐經(jīng)驗

不可避免的，社會化媒體強(qiáng)勢的社會變革力量正在促成對公共部門的改變，甚至在西方政壇出現(xiàn)了推特外交。據(jù)博雅公關(guān)的報告，全球已經(jīng)有包括153個國家在內(nèi)的77.7%的各國政要及政府機(jī)構(gòu)在使用社交網(wǎng)絡(luò)開展國內(nèi)政治和國際外交活動，以求達(dá)到發(fā)布消息、溝通民意甚至個人營銷的目的。

在美國，幾乎每個聯(lián)邦機(jī)構(gòu)都有至少一個官方Facebook網(wǎng)頁和Twitter賬戶，許多機(jī)構(gòu)甚至有了專門的社交媒體集成網(wǎng)站，把所有社交媒體賬戶聚合到一個地址下。奧巴馬自2009年上臺以來，就兌現(xiàn)了其“開放政府”的承諾，美國聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)及其公共部門加快引進(jìn)迅速發(fā)展的社會化媒體，用于通訊、用戶服務(wù)和社區(qū)關(guān)系項目的開展。[14]政府大數(shù)據(jù)網(wǎng)站Data.gov的開源，“采辦2.0”工作組非正式社交網(wǎng)站GovLoop.com的創(chuàng)建，都極大地推進(jìn)了聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)對社交媒體的運用。

在英國，政府Open Data網(wǎng)站（Data.gov.uk）的人均訪問頁面量逐年成倍增長，公民對于公共部門的數(shù)據(jù)信息感興趣程度隨著社會化媒體的廣泛應(yīng)用而得到了提升。英國政府還打造了涉及幾乎所有公民需求的政府公共管理統(tǒng)一集成服務(wù)站點Direct.gov.uk，并提供一站式服務(wù)的移動客戶端App下載。

在澳大利亞政府，社會化媒體的身影也隨處可見。在2009年開始設(shè)置的“政府2.0專家組”中，社會化媒體肩負(fù)著政府部門和公眾之間信息交流和意見溝通的重要任務(wù)。為了促進(jìn)開放政府的建設(shè)，“政府2.0專家組”啟動19項推進(jìn)項目，所有項目都在網(wǎng)絡(luò)上公布，并通過Facebook和Twitter主動將政策推送到公眾的手中，廣泛征求公眾的建議。[15]

在新加坡，旨在進(jìn)一步提升公民服務(wù)體驗的“eGov2015計劃”推行后，打造了整合政府信息，鼓勵公眾挖掘數(shù)據(jù)的eGov.gov.sg站點，通過社會化媒體的力量實現(xiàn)政府移動服務(wù)，完善“信息化政府”的目標(biāo)。

近期，隨著“棱鏡計劃”的曝光，維基解密網(wǎng)站一直就斯諾登的去向和PRISM項目的實質(zhì)內(nèi)容得到廣大用戶的響應(yīng)，所發(fā)布的信息涉及到包括美國、俄羅斯、中國香港、委瑞內(nèi)拉在內(nèi)的11個國家和地區(qū)的國家安全和外交部門。且不論事件的爆料是否合法合理，至少可以看出社會化媒體在當(dāng)今社會的重大事件中所扮演的地位愈發(fā)重要，對公共部門已經(jīng)擁有了無孔不入的影響力。

（二）社會化媒體在國內(nèi)政府的實踐經(jīng)驗

在國內(nèi)，隨著企業(yè)社交、社會化電子商務(wù)、圖片社交等新興社會化媒體平臺的崛起，越來越多的人意識到Web2.0潛在的商業(yè)價值。在近幾年的發(fā)展中，中國大陸的社會化媒體也開始擁有了自身格局，逐步從大眾傳媒中脫離出來，形成依賴博客、微博、微信、論壇、社交網(wǎng)站、移動終端應(yīng)用程序等媒介的新型發(fā)展模式。在這場聲勢浩大的社會化媒體搶灘戰(zhàn)中，國內(nèi)中央及地方的各級政府部門表現(xiàn)出了主動接納的求變意識，順應(yīng)時代潮流加入了社會化媒體的大家庭，創(chuàng)造性地衍生出了政務(wù)論壇、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App等一系列中國化的Gov2.0模式。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)2011年發(fā)布的《中國政務(wù)微博研究報告》顯示，截至當(dāng)年3月20日，全國范圍共有實名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個，政府官員微博720個。[16]僅僅過了一年，新浪微博實名注冊的黨政機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員微博數(shù)就達(dá)到60064個（截至2012年10月31日）[17]，騰訊微博總計政務(wù)微博也有70084個（截至2012年11月11日）[18]。在政府公共部門開展信息公開、輿情收集、民智匯集和輿論監(jiān)督等活動中，這些以“低姿態(tài)、接地氣、廣涉獵”[19]為信息傳播特征的政務(wù)微博都展現(xiàn)出了社會化媒體在國內(nèi)行政管理領(lǐng)域不可輕視的價值。

“微信速度”在2012年異軍突起。2011年11月初，微信用戶數(shù)超過了3000萬，一個月后，這個數(shù)字達(dá)到了5000萬，數(shù)倍于其先行者、競爭對手。[20]作為第一款中國互聯(lián)網(wǎng)的世界級產(chǎn)品，微信以其獨特的語言留言功能逐步邁進(jìn)了政府公共部門的視野。自去年8月底廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室首開公眾微信以來，中央部委的“外交小靈通”、“統(tǒng)計微訊”，各省市地方政府部門的“微成都”“微訊江蘇”、“微烏魯木齊”政務(wù)微信相繼開通，截止2013年5月，國內(nèi)政務(wù)微信的數(shù)量已經(jīng)突破了1000個。微信問政的大道在全國各地逐漸鋪開。

中國大陸第一款政務(wù)App則是在2012年6月份誕生，隨后各級政府機(jī)構(gòu)陸續(xù)在IOS和An droid系統(tǒng)平臺上開發(fā)屬于機(jī)構(gòu)部門本身的移動智能終端應(yīng)用，外交部、國防部、發(fā)改委、交通部和文化部走在中央級別的政府機(jī)構(gòu)前列，率先推出政務(wù)App并提供智能移動客戶端的免費下載與使用。省市一級也有不少推陳出新的應(yīng)用程序逐步受到市民群眾的青睞，像“北京服務(wù)您”“感知上海”、“深圳政府在線移動門戶”、“廈門無線政務(wù)門戶”等，都是由政府部門主動推出并主管運營的App軟件，普遍開設(shè)有政務(wù)網(wǎng)站鏈接、便民服務(wù)查詢、其他各類的機(jī)構(gòu)職能介紹和留言互動平臺，將政府形象全面立體化，得到了廣泛的認(rèn)同和支持。

截至2013年8月，我國已有170多個地級市、40多個縣級市完成了數(shù)字城市建設(shè)，并開始向智慧城市建設(shè)全面升級。在依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，作為溝通與交流工具的社會化媒體充分體現(xiàn)了科技含量高、傳遞速度快、運用范圍廣的特點，在規(guī)劃設(shè)計、試點運行和用戶反饋等方面為政府構(gòu)建智慧城市添磚鋪瓦。

三、社會化媒體在政府公共部門的成效

社會化媒體的成效與其本身的特征密不可分，在概念剛被提出的同時，梅菲爾德就定義了社會化媒體參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性的特征。在國內(nèi)的實踐中，特別是政府公共部門加入了社會化媒體的發(fā)展格局之后，碎片化、草根化、互動化和社交化的特點顯得更為突出。

（一）社會化媒體功能在政府公共部門中的體現(xiàn)

1.宣傳功能。社會化媒體跨界整合，類型呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，不僅僅是指政府公共部門可以利用社會化媒體開展宣傳工作，其本身便使得消息的傳播范圍變得廣泛。在這其中，分享是宣傳功能得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。社會化媒體具有的溝通及時性和分享便利性滿足了用戶充分社交的需求，成為了絕大部分工作網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一部分。通過分享，公眾可以將看到的政務(wù)內(nèi)容傳播給社會化網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶，這些用戶也可以繼續(xù)進(jìn)行分享和傳播，一個完整而循環(huán)的社會化分享過程就隨著社會化流量持續(xù)進(jìn)行下去，政務(wù)信息也因此得以自我表達(dá)，和更大范圍地宣傳。

2.教育功能。社會化媒體作為一種傳播媒介，其教育的功能不言而喻。政府公共部門通過微信、微博等途徑傳遞出的信息觀念被公眾所接收，便能夠在潛移默化中使公眾的思想觀念、看問題的態(tài)度、認(rèn)識事物的價值觀發(fā)生變化。在教育功能彰顯的過程中，社會化媒體往往能夠向社會傳遞出政府內(nèi)部透明化的信息，引導(dǎo)社會輿論。與傳統(tǒng)媒體不同，一部分社會化媒體還具有供用戶對信息內(nèi)容進(jìn)行評價的功能，公眾在得到信息之后可以在網(wǎng)絡(luò)的公開場合發(fā)表意見，相互之間也能夠得到教育和提升。正因為如此，政府也不可盲目地利用社會化媒體，在努力發(fā)揮其正面效應(yīng)的同時，要謹(jǐn)慎社會輿論被惡意扭曲。

3.娛樂功能。社會化媒體深入到每家每戶，是平民化的信息交流工具。對新聞事件和報道的評頭論足也成為了公眾獲取樂趣和享受的方式。顯然，整天板著面孔的政府形象已經(jīng)不再是公眾所可以接受的，服務(wù)型政府能夠恰到好處地運用起社會化媒體的娛樂功能，在很大程度上能夠拉近政府與公眾之間原本不應(yīng)存在的等級差距，有利于政府形象的塑造。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)社交媒體普遍帶有定位功能，有些地方嘗試通過其實時定位政府辦公人員，以方便公眾便捷地反映政務(wù)處理意見。新增街景掃描功能的政務(wù)微信也可以考慮在城市管理中得到運用。這些功能在公務(wù)員管理領(lǐng)域的運用都是值得期待的。

（二）社會化媒體促使政府角色定位和行動邏輯觀念的轉(zhuǎn)變

作為一個擁有近800萬人員的行政體系，國內(nèi)的政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)的大組織一樣存在著不可避免的缺陷。最大的一個特點就是傳統(tǒng)大組織的神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)速度慢，任何消息的上傳下達(dá)需要經(jīng)過多少道程序是外人無法想象的，而這個時代恰恰不是大組織可以應(yīng)對突發(fā)性危機(jī)的時代。其次，置于權(quán)利頂端的官員往往對構(gòu)建起來的官僚組織并不信任，這是傳統(tǒng)官僚制度的內(nèi)生性缺陷，導(dǎo)致政府內(nèi)的大量資源被無奈地用于內(nèi)耗，更是容易出現(xiàn)責(zé)任推諉，將禍水他引、留給后人的極端做法。社會化媒體的吸收和利用迫使政府必須進(jìn)行角色定位和行動邏輯觀念轉(zhuǎn)變，以期對這一官僚體制內(nèi)的弊端進(jìn)行深刻的反省和變革。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得社會化媒體可以隨時隨地地對信息進(jìn)行捕捉和報道，注重用情感進(jìn)行社會認(rèn)同判斷的特點也更趨于將政府組織內(nèi)部的黑暗面暴露在陽光底下。政府不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)充當(dāng)唯一正確觀點和主張的利益表達(dá)者，而需要承擔(dān)起各方利益、公共事務(wù)和制度規(guī)則協(xié)調(diào)者的角色任務(wù)。如今社會化議題及其附帶而來的壓力在社會化媒體的全方位無死角滲透中根本無處躲藏，政府本身擁有巨大的資源優(yōu)勢，倘若僅僅站在信息的某一方與利益集團(tuán)扭結(jié)在一起，日益壯大的微博、微信力量足以將政府置于被動挨打的位置。再者，社會化媒體伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛傳播，愈發(fā)透露出情感化的行為價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，相互之間在社會化媒體的平臺上搭建起了熟人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈。這種表面上趨于感性化的發(fā)展軌跡實質(zhì)卻是在強(qiáng)化人與人之間的立場認(rèn)同關(guān)系，為進(jìn)一步對事實、道理的輿論引導(dǎo)奠定了基礎(chǔ)。倘若失去了情感上的共鳴，無論政府宣揚(yáng)何種正確的利益取向，在社會化媒體普及化的年代都難以達(dá)到預(yù)期效果。多元化的利益社會需要政府改變原有一味強(qiáng)壓的行為邏輯，轉(zhuǎn)而去追求與社會大眾同舟共濟(jì)的和諧社會關(guān)系。只有主動地尋求角色轉(zhuǎn)變，充分地利用和發(fā)揮出社會化媒體及時性、全面性和利益多元性的特征，拓展公眾的意見表達(dá)寬度，以溝通、理解、傳播的行為邏輯追求社會多元性，政府才有可能逐步擺脫大組織的內(nèi)生性缺陷。

（三）社會化媒體及時監(jiān)察政府腐敗問題

如今政府的很多腐敗大案，都是因為一些戲劇性的偶然事件才被發(fā)現(xiàn)并深挖出來的，比如“表哥”楊達(dá)才，比如愛寫日記的韓峰。而這些偶然事件的背后，依舊不可忽視社會化媒體的力量。在轉(zhuǎn)型社會的當(dāng)今，人與人之間在現(xiàn)實中更多地是過著一種隱名匿姓的陌生人生活，門對門的兩戶人家可能彼此不知道姓名，共事了多年的同事也許不知曉彼此的住址。

但在社會化媒體的圈子里卻大相徑庭，現(xiàn)代化工具使得社會化媒體猶如一個個社會雷達(dá)，彼此之間的博弈更強(qiáng)調(diào)一種熟人社會，靠相互之間的知根知底形成一種信用的懲罰機(jī)制。諸如微博、微信，由于他的擁有門檻極低，它就能夠保證最及時地發(fā)現(xiàn)和捕捉到社會發(fā)展過程中那些滋生在政府組織內(nèi)的腐敗問題，并且一旦問題得以曝光，其隨后的事態(tài)演變就都是在公眾的視野中所進(jìn)行，不僅僅是爆料的人，當(dāng)事人也會了解到自己身處的環(huán)境和環(huán)境中的各種悄然轉(zhuǎn)化，這對于減少信息的被動扭曲和震懾腐敗顯然起到了正面的激勵作用。另一方面，社會化媒體在搜尋和辨別政府腐敗問題上的成本消耗也是極其微小的。不可否認(rèn)行政系統(tǒng)內(nèi)部也在極力地查糾違法犯罪之徒，以至于設(shè)立了多套紀(jì)律檢查機(jī)制。但是，這樣的耗費在時間、人力、物力上的對比顯然遜色于本身就具備預(yù)警功能的社會化媒體。這些社會性的種子一旦種下，必然是一個不可逆的生根發(fā)芽過程。政府腐敗問題勢必在社會化媒體強(qiáng)有力的非制度化監(jiān)察機(jī)制下無處隱身。反觀上世紀(jì)50年代喬治·奧威爾的那本反烏托邦小說，社會化媒體就如同當(dāng)時構(gòu)想出來的“電幕”[21]一般存在，且不論現(xiàn)在的社會是更專制了還是更自由了，顯然使那些幻想著以權(quán)謀私的腐敗官員是變得更加難受了。

（四）社會化媒體拓展政策制定的公眾參與途徑

在我國，公眾參與到政府的政策制定過程中通常有兩種渠道，一是通過法定的代表和選舉機(jī)制進(jìn)入到?jīng)Q策群體當(dāng)中，另一種則是通過非制度化的政治參與途徑，比如越級上訪、非法聚眾堵塞交通、暴力攻擊行政機(jī)構(gòu)及其工作人員等。對于更多的普通公眾來說，通過前一種方式參與政策制定在機(jī)會和能力上并不現(xiàn)實，而后者顯然不會在迫不得已的情況下施行。這就給了社會化媒體一個“可乘之機(jī)”。

上世紀(jì)初，沃爾特·李普曼曾經(jīng)質(zhì)疑過普通公眾的政治能力，他把他們比喻為雙耳失聰、坐在后排的觀眾[22]，并不支持更多人參與的政治模式。如今不同的是，社會化媒體的橫空出世給普通公眾提供了前所未有的工具模式，這種自發(fā)形成的資源開放、合作回饋，以及將意愿付諸實踐的現(xiàn)代化模式，憑借數(shù)字化交流功能減弱了地域概念，增加了政策制定過程公開分享的需求。

依靠信息量大、即時性好、容易組織、交流范圍廣等傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊功能和優(yōu)勢，社會化媒體表現(xiàn)出了在參與政策制定方面的影響力，正應(yīng)了約翰·奈斯比特那句“凡是生活受到某項決策影響的人，就應(yīng)該參與那項決策的制定過程”[23]。通過社會化媒體，社會熱點議題被快捷性地捕捉進(jìn)入政府決策層領(lǐng)導(dǎo)者的視野，這個開放性的大舞臺在日趨體驗化、情感化和去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代[24]塑造出了公眾表達(dá)個人意見和建議的“公共領(lǐng)域”，是當(dāng)前實現(xiàn)公共政策制定科學(xué)化和民主化不可忽視的重要載體。

當(dāng)然，政府在拓展政策制定公眾參與途徑的同時不可一味遷就社會化媒體，對于其弱化辨別度、情緒化輿論和盲從謠言的障礙也需要想辦法予以控制。社會化媒體在收集、整理、表達(dá)和傳播民意的過程中必須在法律的框架下進(jìn)行，這是保證公眾輿論正確進(jìn)入政策議程的前提保證。

（五）社會化媒體在客觀上塑造政府形象

從本質(zhì)上講，政府的行政過程、傳播媒介對政府行為的解釋以及這兩者的同時并舉是對政府形象傳播的最有力表現(xiàn)形式。顯然，社會化媒體在這其中對于政府形象的塑造起到了至關(guān)重要的作用。無論是外界社會化媒體對政府形象的評價，還是政府自身利用社會化媒體而提供的服務(wù)行為過程，都影響著政府在公眾心目中的優(yōu)劣判斷。政府及其官員整體素質(zhì)的高低、行政能力的強(qiáng)弱和廉潔與否，社會化媒體都能夠進(jìn)行直接的反映。而主動采納社會化媒體，利用政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App開展網(wǎng)絡(luò)問政，更是在讀圖時代最好的形象傳播途徑。良好的政府形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)，對政府推行政策施行意義重大。倘若利用好移動互聯(lián)網(wǎng)下基于位置、基于用戶、基于分享的社會化媒體力量，以公眾日常生活經(jīng)驗感知為基本，利用信息化設(shè)備提高行政水平，落實到與普通公眾的充分互動上，那將是展示政府建設(shè)成果的最佳舞臺。移動網(wǎng)絡(luò)使得社會媒體無處不在，也讓政府形象的打分階段無時無刻不在進(jìn)行。利用社會媒體建立起相應(yīng)的政府形象評價機(jī)制，相信是塑造政府形象的強(qiáng)有力保障。

四、社會化媒體帶來的危機(jī)

社會化媒體的高科技含量令人瞠目結(jié)舌，它讓政府公共部門的辦公變得更加便捷、更加貼近民心。但我們時刻也不能否認(rèn)其帶來的負(fù)面效應(yīng)。馬克·鮑爾萊因（Mark Bauerlein）稱社會化媒體把我們帶進(jìn)了一個黑暗和無知的年代。[25]這一把雙刃劍，需要政府理性地運用，特別是在提倡政府流程再造的新公共管理世界中，需要時刻以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)態(tài)度來主動參與，需要有明確的定位和公共價值選擇來進(jìn)行積極地引導(dǎo)，需要以理性的取向來表達(dá)公眾的心聲。

（一）社會化媒體上的“烏合之眾”

在個體組成群體的過程中，個人意識極易被無知、野蠻、暴力、沒有推理能力和無理性所取代。“群體永遠(yuǎn)漫游在無意識的領(lǐng)地，會隨時聽命于一切暗示，他們失去了一切批判能力，除了無端輕信外再無別的可能。”[26]在社會化媒體上，大眾行為和集體偏好決定了新聞議程的興趣點，通過進(jìn)一步挖掘和報道新聞，進(jìn)一步為熱點增溫，最終達(dá)到集體狂歡的目的。然而，群體又是無名氏，個人發(fā)泄的欲望在群體中得到滿足的同時也喪失了責(zé)任感的約束，無人需要承擔(dān)責(zé)任。

政府及其公共部門在使用社會化媒體伊始，問題和危機(jī)相伴而生一直至今。其中影響最為深遠(yuǎn)的，莫過于被稱為“阿拉伯之春”的阿拉伯世界革命浪潮，自2010年北非和西亞的阿拉伯國家及地區(qū)爆發(fā)社會運動以來，無論是發(fā)動游行抗議、引爆人民情緒、協(xié)調(diào)沖突矛盾還是媒體收集信息，社會化媒體在這樣一場革命中所起到的作用超乎想象。以維基解密網(wǎng)站、Twitter為代表的社會化媒體竭力地揭露政府腐敗的內(nèi)幕，通過非傳統(tǒng)手段和方式推波助瀾，從而引起了公眾對執(zhí)政者的普遍不滿，對事態(tài)的發(fā)展起到了巨大的助推作用。以青少年為代表的普通公眾通過社會化媒體的平臺相互傳達(dá)信息，彼此聯(lián)絡(luò)。在社會化媒體的虛擬空間里，洶涌的民意釀成了爆發(fā)街頭運動的巨大能量。那些要求“立即變革”的組織策劃者借助高漲的氣焰，利用社會化媒體繼續(xù)煽動公眾的情緒，乘機(jī)為自身謀取政治籌碼和利益。當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)：單憑Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體是不足以徹底顛覆政權(quán)，本身就不分國界、不區(qū)分文化和價值判斷的社會化媒體只不過是開啟了“潘多拉魔盒”。

但是在這樣高漲得失去理性的群體情緒中，容易發(fā)現(xiàn)很多人僅僅是出于好玩或看客的心態(tài)，肆意喧囂和不求真相地轉(zhuǎn)發(fā)傳播，正印證了集體行動的邏輯。直至熱情與亢奮退去后，這樣毫無約束的群體又會集中于另一個熱點事件的形成。社會化媒體的盛行，可能成為“烏合之眾”狂歡的新工具。

（二）社會化媒體的輿論商業(yè)化問題

社會化媒體的產(chǎn)生是市場運作的結(jié)果，不可避免地會讓商業(yè)化氣息滲透到其對政府公共部門的影響當(dāng)中。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，社會化媒體自身的競爭就相當(dāng)激烈，為了搶占社會公眾的輿論市場，無疑會出現(xiàn)社會化媒體主動引導(dǎo)公共話語和公眾思考的情況。而在這個過程中，隨著媒介的商業(yè)化運作，娛樂功能往往會被放大，與此同時，公眾輿論的表達(dá)和批評的功能在逐步弱化。“傳媒是公共領(lǐng)域機(jī)制化的重要平臺和反映公共輿論的重要載體”[27]，當(dāng)市場化原則代替了公共服務(wù)原則，經(jīng)濟(jì)利益標(biāo)準(zhǔn)代替了公共利益標(biāo)準(zhǔn)，批判公眾最終也將淪為消費公眾。如今，不可否認(rèn)存在某些社會化媒體一味追求經(jīng)濟(jì)利益而影響了對客觀事實的報道和正規(guī)議程設(shè)置，在其背后往往存在著扭曲社會價值觀的意圖，極大地阻礙了公共政策制定的獨立性和權(quán)威性。在信息爆炸時代，社會化媒體固有的優(yōu)勢很容易通過甄選信息而形成信息霸權(quán)，影響公眾利益表達(dá)和政府行為監(jiān)督。這就要求在引導(dǎo)和利用社會化媒體的過程中，政府公共部門要保持好自身的價值取向，正確看待社會化媒體的政治參與，健全公共領(lǐng)域機(jī)制，積極引導(dǎo)社會化媒體向理性化、良性化方向發(fā)展。

五、正確引導(dǎo)社會化媒體的政府對策

盡管社會化媒體在實際運用中存在著諸多與公共部門倡導(dǎo)的公共利益相悖的情況，但不可否認(rèn)其是當(dāng)下必須予以重視和加以引導(dǎo)的重要媒介，因為社會化媒體所涉及到的范圍甚至于比政府所能管轄到的范圍還要寬廣。從觀念上認(rèn)同社會化媒體的合理地位，是正確發(fā)揮社會化媒體塑造者——沒有圍墻政府的塑造者的關(guān)鍵前提。

（一）搭好“門”與“窗”

政府在主動利用社會化媒體推倒包裹著自己的圍墻的同時要搭建好門窗，既要保證透明開敞的溝通渠道，又要防御失去圍墻后一擁而上的沖擊。

社會化媒體的興起使得良莠不齊的公眾都有機(jī)會參與到公共政策的制定和執(zhí)行的途徑當(dāng)中，同時也不能忽視一些別有用心的個體會借用這個機(jī)會散播違背現(xiàn)實，不利于社會穩(wěn)定的謠言。因此，門的搭建就是為了對社會風(fēng)險進(jìn)行良好的監(jiān)測與預(yù)警。在搭建這一移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的監(jiān)測體系時，可以借鑒美通社的“閃信監(jiān)測”系統(tǒng)，以此來達(dá)到對實時新聞訊息的把握。其次，公眾在社會化媒體平臺上平等對話的機(jī)遇瓦解了傳統(tǒng)政策制定的單一化形式。開好窗戶打造公眾參與的有效途徑并建立起相應(yīng)的保障體制，是引導(dǎo)社會化媒體參與政府工作的路徑：一是可以制定面向社會化媒體的政府信息公開條例，使政府信息公開不再僅限于政府網(wǎng)站，這樣不僅可以加強(qiáng)政府與社會成員的互動，也使信息公開具備了有效的制度保證；二是充分利用社會化媒體平臺與政府進(jìn)行互動合作。無論從成本還是收益上考慮，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支撐和巨大的用戶穩(wěn)定性，對于信息的有效傳播具備非常大的作用。例如已經(jīng)開通了微博、微信的政府部門，在給予公眾平等表達(dá)權(quán)的同時保證了政府與民眾之間有效的溝通與交流。

（二）培育合適的“把關(guān)人”

在市場經(jīng)濟(jì)時代，社會化媒體的輿論商業(yè)化問題顯然是無從避免的，要解決甚至避免關(guān)乎公共利益的信息泛商業(yè)化，政府選擇和培育合適的把關(guān)者是值得考慮的。媒體用戶的素養(yǎng)并不可能在一次次的網(wǎng)絡(luò)體驗中得到任何提升，個人利益的攫取往往會將政府公共信息引向另外一個深淵。所以要使得社會化媒體能夠在合理的范圍內(nèi)表達(dá)政府想要呈現(xiàn)出來的意見，就需要主動通過社會暗示、輿論引導(dǎo)和教育形式有針對性地提高網(wǎng)絡(luò)用戶的新聞人素養(yǎng)，努力保證真實可信的網(wǎng)絡(luò)信息及其傳播途徑，以此培養(yǎng)在社會上具有一定影響力的意見領(lǐng)袖，塑造起社會化媒體對公共價值追求的社會氛圍，打造囊括于公共領(lǐng)域的能夠充分展示個人自由與個性的私人活動領(lǐng)域。在沒有圍墻的政府中，就要求社會化媒體在把關(guān)人的引領(lǐng)下承擔(dān)起塑造者的角色。

六、結(jié) 論

掌舵而非劃槳的新公共服務(wù)原則奠定了政府公共部門的治理應(yīng)該將公眾置于核心。社會化媒體的出現(xiàn)正是沿著這條為公眾提供服務(wù)、讓公眾參與管理的道路極大地推動了政府管理的改革與創(chuàng)新。如何挖掘社會化媒體的全部潛能服務(wù)于政府政務(wù)建設(shè)當(dāng)中，是當(dāng)下應(yīng)著重考慮的問題。沒有圍墻的政府就是旨在消除大數(shù)據(jù)時代中的“數(shù)字鴻溝”，填平信息富人和信息窮人之間的差距。在這個意義上，依托社會化媒體的強(qiáng)大技術(shù)將政府部門匯集的大量知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，對知識進(jìn)行收集、組織、應(yīng)用和創(chuàng)新并應(yīng)用于政府管理實踐各個領(lǐng)域的政府知識管理是十分必要的。

在政府內(nèi)部信息分散、繁雜，跨部門合作難度大的現(xiàn)在，可以利用社會化媒體多用戶共享的特點搭建起政府社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，將各種政府應(yīng)用集成起來，通過集成優(yōu)化流程、推進(jìn)協(xié)同。這樣既保證了政府內(nèi)部信息的安全性，又實現(xiàn)了為政府工作人員提供即時交流、溝通和跨部門協(xié)作的平臺。鼓勵每個人都成為各自領(lǐng)域的專業(yè)人士，參與到政府知識網(wǎng)絡(luò)庫的建設(shè)當(dāng)中來。在政府外部建立與社會智囊團(tuán)長期合作聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，充分利用企業(yè)的技術(shù)研發(fā)資源、學(xué)校師資教學(xué)研討和研究機(jī)構(gòu)研究能力，為政府的決策提供支持；將政策問題以公開招標(biāo)方式提供給在線社區(qū)的公眾，尋求技術(shù)難題的解決或項目資金的集聚。此外，社會化媒體注定是了解民意的最便捷平臺，通過各種新型的在線媒體，如社交網(wǎng)絡(luò)、微博、即時通信工具都能幫助政府及時掌握公眾的意向并努力使政策適應(yīng)民意的發(fā)展。

政府通過搭建網(wǎng)絡(luò)化平臺，利用社會化媒體的力量，在政策制定、政策實施和行政監(jiān)督的過程當(dāng)中無處不讓公眾加入進(jìn)去，圍墻內(nèi)的政府似乎一夜間敞開了大門，既提高了政府公共部門的行政績效，又能夠最大程度地滿足公眾對于公共服務(wù)的需求。隨著博客、微博、微信、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端應(yīng)用程序在公共管理中的廣泛運用，更加開放的顧客導(dǎo)向型服務(wù)政府致力于將舞臺的中心交還到公眾的手中，當(dāng)我們熟練地操控好社會化媒體這把雙刃劍，透明政府就不再只是存在于著作中那般遙遠(yuǎn)。在輿情評判機(jī)制、人員和設(shè)備保障機(jī)制、責(zé)任落實機(jī)制都得到合理地完善之后，政府、社會和市場之間的互動合作就將構(gòu)建起完美的公共價值塑造路徑。[28]

［1］Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].http:// www.iCrossing.com/ebooks，2008-08-01.

［2］Kaplan，M.Andreas，Michael Haenlein.Users of the World，Unite!The Challenges and Opportunities of Social Media[J].Business Horizons.2010，53（1）：59－68.

［3］William D.Eggers.Government 2.0：Using Technology to Improve Education，Cut Red Tape，Reduce Gridlock，andEnhanceDemocracy[M].Rowman& Littlefield Publishers，2004.

［4］Ines Mergel.Gov 2.0 Revisited：Social Media Strategies in the Public Sector[J].PA TIMES，2010（2）：7-9.

［5］Ines Mergel.The social media innovation challenge in the public sector[M].Information Polity,IOS Press，2012.

［6］文匯報.公共部門需要更高的道德倫理素養(yǎng)[N/OL].http:// whb.news365.com.cn/ftl/201112/t20111220_158097.html.2011-08-08.

［7］Thomas Cramptom.Social media in China：The same，butdifferent[EB/OL].http://www.thomascramptom.com/ china/social-media-business-review，2011-05-20.

［8］吳劍敏.社會化媒體在政府中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011（8）：35-36.

［9］趙春麗.新媒體時代政府社會管理思維的新轉(zhuǎn)變[J].社會主義研究，2012（1）：53-54.

［10］劉伯高.新媒體時代政府面臨的輿論挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略[J].蘇州大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2011（6）：168-174.

［11］廖曉明，奉婷.我國政務(wù)微博參與公共管理的作用機(jī)理和條件初探[J].南昌大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2012（6）：114-119.

［12］喻國明.社會化媒體崛起背景下政府角色的轉(zhuǎn)型及行動邏輯[J].新聞記者，2012（4）：3-8.

［13］張航.社會化媒體與政府的關(guān)系——以美國政府的宣傳策劃為例[J].新聞愛好者，2009（10）：18-19.

［14］J.Paul Blake.Social Media in Public Sector Communications，Customer Service and Community Relations Programs[J].PA TIMES，2010（2）：5.

［15］Engage.Getting on with Government 2.0:Report of the Government2.0Taskforce[EB/OL].2009.http://www.finance.gov.au/publications/gov20taskforcereport/doc/government 20taskforcereport.pdf.

［16］張志安，賈佳.中國政務(wù)微博研究報告[J].新聞記者，2011（6）：34-39.

［17］人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年新浪政務(wù)微博報告[R].北京，2012.

［18］人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2012年騰訊政務(wù)微博報告[R].北京，2012.

［19］劉亞倩.政務(wù)微博的影響力研究——以“南京發(fā)布”為例[J].新聞世界，2012（11）：124-126.

［20］賀林平.全國政務(wù)微信總量突破1000個變網(wǎng)絡(luò)問政新平臺[N].人民日報，2013-05-09（9）.

［21］喬治·奧威爾.1984[M].董樂山，譯.沈陽：遼寧教育出版社，1998：35.

［22］羅納德·斯蒂爾.李普曼傳[M].于濱，譯.北京：中信出版社.2008：213.

［23］約翰·奈斯比特，多麗絲·奈斯比特.中國大趨勢[M].魏平，譯.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2009：5-6.

［24］姜奇平.互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20120409/000378.htm.2012-04-09.

［25］三聯(lián)生活周刊.我們正進(jìn)入另一個黑暗和無知的時代[J/OL].http://lifeweek.com.cn/2009-09-16/0000426123.shtml.2009-09-14.

［26］古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004：24.

［27］哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東，譯.上海：學(xué)林出版社，1999.

［28］宋剛，孟慶國.政府2.0：創(chuàng)新2.0視野下的政府創(chuàng)新[J].電子政務(wù)，2012（2/3）：1-9.

（責(zé)任編輯：汪小珍）

G 210.7

A

1001－4225（2015）02－0068-08

2013-11-26

張 鴻（1990-），男，廣東汕頭人，廈門大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院碩士研究生。