新常態下乳業產品的差異化

文|侯軍偉

新常態下乳業產品的差異化

文|侯軍偉

乳業市場的新常態主要表現在三個方面：一是已經形成全國性大型乳企和地方強勢龍頭企業并存的市場格局；二是乳業產業鏈條中的奶源價格不穩定成為常態，這直接影響企業的利潤和市場競爭力；三是必須面對移動互聯網及電商所帶來的變化，跟上時代步伐。基于此，未來乳業企業需應對如下趨勢。

趨勢一：轉型低溫，建立局部優勢

對于大多數區域型乳企來說，和一線品牌在常溫產品上的競爭已經多年，幾乎沒有贏的可能了。一線品牌的基礎型常溫產品已經從低端的百利包、利樂枕轉向中高端的利樂磚、利樂鉆等，而多數區域型乳企，百利包、利樂枕依然是貢獻最大銷量的品類。在如此競爭格局下，一線品牌能夠輕易而舉對區域型企業進行“絞殺”，一個百利包降價就能導致區域型乳企銷量下降過半。而低溫乳品因對運輸距離和冷鏈運輸有要求，可以成為區域型乳企建立競爭優勢的品類。更重要的是，牧場、產品、品牌都是當地的，更容易建立消費者信任，這將是未來區域型乳業發展的唯一機會。

趨勢二：超越價格戰，打造價值型產品

乳業產品的價格受奶源的影響很大，近年來原料奶的價格基本是上升趨勢，2014年部分區域達到4.8元/千克的價位，這就導致乳品成本不斷增加。如果產品不能夠體現更高的價值，則價格無法提高，結果就是企業銷售了大量的產品，利潤卻很低。更為嚴重的是，行業間價格戰導致產品滯銷，甚至虧損，其根本原因就是產品的同質化嚴重。企業要想獲得更高的市場價值，就需要為消費者提供更高價值的產品。

趨勢三：輕奢侈乳品滿足消費者的虛榮心

為什么進口牛奶的銷售增長很快？因為這些產品具備一個良好的產區品牌背書（比如新西蘭），解決了消費者的信任問題，同時稍高于國產品牌的價格讓他們覺得自己與眾不同。乳品作為快速消費品，大部分消費者追求的是實惠，但對于互聯網一代的消費者來說，高品質才是王道。輕奢侈乳品是指從產品命名到包裝設計，從產品概念到價格體系都要高于同類型的產品。2014年新希望所推出的“云牧場”，重新定義好牛奶的標準，售價99元/箱，只通過網絡銷售。這正滿足了新一代消費者的虛榮心。