新常態(tài)下乳業(yè)產(chǎn)品的差異化

文|侯軍偉

新常態(tài)下乳業(yè)產(chǎn)品的差異化

文|侯軍偉

乳業(yè)市場的新常態(tài)主要表現(xiàn)在三個方面：一是已經(jīng)形成全國性大型乳企和地方強(qiáng)勢龍頭企業(yè)并存的市場格局；二是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的奶源價格不穩(wěn)定成為常態(tài)，這直接影響企業(yè)的利潤和市場競爭力；三是必須面對移動互聯(lián)網(wǎng)及電商所帶來的變化，跟上時代步伐。基于此，未來乳業(yè)企業(yè)需應(yīng)對如下趨勢。

趨勢一：轉(zhuǎn)型低溫，建立局部優(yōu)勢

對于大多數(shù)區(qū)域型乳企來說，和一線品牌在常溫產(chǎn)品上的競爭已經(jīng)多年，幾乎沒有贏的可能了。一線品牌的基礎(chǔ)型常溫產(chǎn)品已經(jīng)從低端的百利包、利樂枕轉(zhuǎn)向中高端的利樂磚、利樂鉆等，而多數(shù)區(qū)域型乳企，百利包、利樂枕依然是貢獻(xiàn)最大銷量的品類。在如此競爭格局下，一線品牌能夠輕易而舉對區(qū)域型企業(yè)進(jìn)行“絞殺”，一個百利包降價就能導(dǎo)致區(qū)域型乳企銷量下降過半。而低溫乳品因?qū)\(yùn)輸距離和冷鏈運(yùn)輸有要求，可以成為區(qū)域型乳企建立競爭優(yōu)勢的品類。更重要的是，牧場、產(chǎn)品、品牌都是當(dāng)?shù)氐模菀捉⑾M(fèi)者信任，這將是未來區(qū)域型乳業(yè)發(fā)展的唯一機(jī)會。

趨勢二：超越價格戰(zhàn)，打造價值型產(chǎn)品

乳業(yè)產(chǎn)品的價格受奶源的影響很大，近年來原料奶的價格基本是上升趨勢，2014年部分區(qū)域達(dá)到4.8元/千克的價位，這就導(dǎo)致乳品成本不斷增加。如果產(chǎn)品不能夠體現(xiàn)更高的價值，則價格無法提高，結(jié)果就是企業(yè)銷售了大量的產(chǎn)品，利潤卻很低。……