Uber的秘密：隨行就市的差異定價(jià)

陸亦琦 《陸博士說(shuō)·營(yíng)銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

Uber的秘密：隨行就市的差異定價(jià)

陸亦琦 《陸博士說(shuō)·營(yíng)銷時(shí)代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級(jí)總監(jiān)

商業(yè)創(chuàng)新并非拍腦袋一蹴而就的幸運(yùn)之舉，而是由存在的舊模式與新模式相銜接的產(chǎn)物。

近期最熱門的專車服務(wù)不是剛剛抱團(tuán)的滴滴、快的，而是外來(lái)客優(yōu)步(Uber)，不過(guò)用戶們熱議的卻不是與一般用車相關(guān)的，如叫車是否容易、價(jià)格高低等。相反大家經(jīng)常津津樂道的是今天叫優(yōu)步，來(lái)了輛什么車，開車的是不是高富帥或白富美等。這一波又一波的好奇或額外驚喜正在將這個(gè)外來(lái)品牌的風(fēng)頭推向新的峰(瘋)巔。為什么像百思買這樣知名美企來(lái)華會(huì)水土不服，而優(yōu)步這樣的“進(jìn)口”移動(dòng)應(yīng)用卻能在“二滴”焚紙錢的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)中，還能玩得風(fēng)生水起，這其中自然有來(lái)自硅谷新經(jīng)濟(jì)秩序領(lǐng)先的創(chuàng)新基因，包括在全球其他市場(chǎng)已經(jīng)印證了的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（這似乎也從某個(gè)角度說(shuō)明：我們一直堅(jiān)信的“中國(guó)市場(chǎng)是不一樣的”或許也有值得商榷的地方），還有其優(yōu)異的定價(jià)算法。

比較有趣的是：目前國(guó)內(nèi)優(yōu)步用戶還沒有提到太多關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題，但在國(guó)外使用過(guò)優(yōu)步的用戶或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其打車價(jià)算法是“隨行就市”的，同樣的路在不同時(shí)間，可能價(jià)格是完全不一樣的，當(dāng)然它定了個(gè)上限（不會(huì)嚇跑用戶）。具體來(lái)說(shuō)，假如是下雨天，打車的人多，出來(lái)接客的車少，優(yōu)步的價(jià)格就會(huì)上升；相反，假如在非高峰期，或某個(gè)地點(diǎn)的車很多，而用車的人少，價(jià)格就會(huì)相應(yīng)調(diào)低（當(dāng)然，現(xiàn)階段優(yōu)步也會(huì)補(bǔ)貼司機(jī)，使參與進(jìn)這場(chǎng)游戲的“供方”保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭）。

這種隨行就市的定價(jià)方式看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是專車領(lǐng)域的首創(chuàng)。在以往，從出租車業(yè)務(wù)發(fā)展而來(lái)的“專車”業(yè)務(wù)，它從思維上延續(xù)了價(jià)格管制型企業(yè)的烙印，雖然這種“行業(yè)自律”并不會(huì)讓管理部門（中外都一樣）主動(dòng)將你從“黑車”行列區(qū)分出來(lái)，由此變白，但這種路徑依賴的思維格局仍然導(dǎo)致了其他專車服務(wù)還在沿用按里程計(jì)價(jià)的傳統(tǒng)定價(jià)模式，而完全無(wú)視由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶入的地理位置與時(shí)間維度。換句話說(shuō)，現(xiàn)有的絕大多數(shù)移動(dòng)專車應(yīng)用在這兩點(diǎn)上，只開發(fā)了“地理位置”的就近接客便利，卻沒有以地理位置的優(yōu)劣（中心區(qū)或偏僻區(qū)）對(duì)價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，而對(duì)于時(shí)間維度則完全忽視。

多年前乘坐聯(lián)合航空（UA）的美國(guó)境內(nèi)航班，當(dāng)然他們也有比實(shí)際座位多賣幾張的情況，假如有人沒趕上，那航班就不至于放空座，這一點(diǎn)對(duì)經(jīng)常虧本運(yùn)營(yíng)的航空公司是十分重要的。不過(guò)這次碰巧都趕上了，由于大家都是在規(guī)定的提前半小時(shí)之前趕到，便導(dǎo)致了3個(gè)人沒位子。航空公司得減掉3個(gè)要上飛機(jī)的人（3個(gè)現(xiàn)在就要飛走的需求）。于是十分有趣的一幕出現(xiàn)了，一位空姐（應(yīng)該是奶奶級(jí)的）舉出100美元現(xiàn)金，問(wèn)有沒有誰(shuí)愿意拿走這100美元，改坐下一班飛機(jī)？效果很顯著，馬上有3名學(xué)生模樣的人舉手，表示愿意拿錢坐下一班。問(wèn)題解決了，300美元消滅了3個(gè)馬上要出發(fā)的需求。其實(shí)，在任何交易中，買賣雙方的兩大陣營(yíng)中，每個(gè)個(gè)體獲取或提供的意愿（或底線）是千差萬(wàn)別的，在有時(shí)間限制(過(guò)了就廢了)的服務(wù)行業(yè)如航空、酒店等，隨行就市地進(jìn)行差異化定價(jià)是一種行業(yè)常態(tài)。在那個(gè)多賣了座位的航班中，或許其他旅客都有不能或不愿推遲的理由，而這三位各拿走100美元的乘客卻認(rèn)為拿錢更實(shí)惠，晚到2個(gè)小時(shí)并無(wú)大礙。

在以往“散兵游勇”式的出租車行業(yè)并沒有實(shí)行差異化定價(jià)，主要是因?yàn)樗韧捎玫氖恰叭酥啤被芾恚褐行娜斯ふ{(diào)度+路邊隨機(jī)招停。由于這個(gè)行業(yè)的隨機(jī)與高頻次服務(wù)次數(shù)，要人工隨行就市地實(shí)行差異化定價(jià)是完全不可能的。但優(yōu)步作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，它幾乎可以自動(dòng)化匹配（運(yùn)行），因此就有能力再一次重操相關(guān)行業(yè)的差異化定價(jià)，以期最大限度地提升這場(chǎng)游戲中供需雙方的滿意度，雖然平臺(tái)型業(yè)態(tài)的差異化定價(jià)的主旨在于提升供需雙方的滿意度，并非平臺(tái)的直接盈利。

由于優(yōu)步的種種傳聞?wù)谖絹?lái)越多的“神秘”司機(jī)加入，現(xiàn)階段優(yōu)步在中國(guó)并不缺車與司機(jī)（不少用戶的經(jīng)驗(yàn)是：叫其他專車都無(wú)果，叫優(yōu)步就有），用戶真正碰到加價(jià)的情況并不多，而優(yōu)步這位同樣走在紅線附近(或上面)的外來(lái)者也正在以領(lǐng)先的算法不斷更新著司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，使參與進(jìn)來(lái)的供方源源不斷。

商業(yè)創(chuàng)新并非拍腦袋一蹴而就的幸運(yùn)之舉，而是由存在的舊模式（這次是差異性定價(jià)）與新模式（移動(dòng)互聯(lián)導(dǎo)致的隨行就市的能力）相銜接的產(chǎn)物。優(yōu)步在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)所積累的經(jīng)驗(yàn)，也將進(jìn)一步鞏固與提升其在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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