大悅城：O2O 主場必須在線下！

文|張書樂

只要找到了網購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做，比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。

對于實體賣場來說，面對互聯網+，絕不能被動。

以去年“雙11”為例，實體賣場一改過去和網購狂歡“打擂臺”或“非暴力不合作”的固有模式，開始和電商攜手，如北京、上海、廣州等33 個城市的銀泰商業、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28 家百貨集團317 家門店，先后宣布與天貓合作參與“雙11 購物節”，主動充當“網購試衣間”。

業內普遍認為，實體賣場開始接受招安，想要以此換取天貓上并不夠豐富的O2O 資源，比如發點優惠券、辦個會員卡，來吃點網購的殘羹。按中華全國商業信息中心統計顯示，去年前三季度，全國50 家重點大型零售企業商品零售額同比下降0.8%，單月增速5 次出現負增長。

但也有異類存在，有著“試衣間”之名的中糧大悅城卻似乎打破了網購時代商業地產的頹勢。有數據統計，其在去年總客流突破1.1 億人次，與2013 年同期相比增長10%；總營業額達到100億元，同比增長20%。

如此表現，到底什么才能詮釋它的業績？

在O2O 領域廣泛試錯

按照大悅城的說法，“雙11”期間，他們并非被動地加入天貓陣營，反之，借勢推出大悅神器App，僅天津大悅城一地，11 月8～16 日，全館客流同比增長30%，銷售額同比增長27%，其中全館75%品牌參與，移動支付總額占總銷售額的20%。

這只是大悅城O2O 的一個插曲。早在2013年年末開始，大悅城的相關部門用大量時間研究如何打通O2O。他們幾乎把全球所有的電商模式都研究了一遍，進行了不知多少次的頭腦風暴。

這在大悅城看來，是其既定的戰略。“2013 年，大悅城著重提升購物體驗，2014 年大悅城則是以‘商業聚焦創新’為主題的商業創新年。”中糧置地總經理韓石對旗下大悅城的年度工作給出了一個定義。

創新就意味著試錯，其結果是大悅城的O2O探索變得有點“品類繁多”了。如商場中設置容易網觸摸屏，集合導購、查詢、會員、尋車、贈券等功能，使用觸摸屏，實現消費者自助條件下的導購消費兩不誤；與銀泰網聯手合作的線下體驗店，這個名為“IM”的高端名品集合店，實現的恰恰是線上客流引導、線下商品體驗，線下消費下單、在線支付體驗的O2O 流程；在商場的不同位置安裝了數量龐大的客流監控設備，并通過WiFi 站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知哪些是受消費者歡迎的優惠產品。而新推出的大悅城掌上神器App 則嘗試將上述功能集約在一個應用之中，如通過手機端掃描消費小票上的二維碼可以實現自助積分，停車之后通過App 內置導航可以輕松找到愛車，其他還包括團購、優惠券、訂電影票、美食排號等實用功能。

不僅僅是針對消費者，其同樣也將O2O 的理念運用到了賣場管理上。其開發了運營巡場系統，每天用iPad 把租戶管理信息進行采集分析，第一時間告知店長、區經理及品牌總部，有效改善連鎖店品牌經營不直接的問題。

眼花繚亂的O2O 試錯，大悅城其實只是眾多實體賣場在此方面的集大成者，其線上的這個“O”，已經基本可以看作是以獨立App 為核心，配合以微信端、官網、電子會員卡、移動支付等手段的綜合體，這些并不足得成功，也不奇特。或者說，許多賣場也如此去嘗試，只是沒有大悅城試錯得這么充分。

要想打破僵局，更關鍵的還是線下這個“O”，必須有自己的獨門秘笈。

實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務所難以提供的。而最快捷的路徑，就是三件事，搞好裝修，做好活動，提供服務。

目標青年人的主題樂園

大悅城的秘笈很簡單，兩個字——好玩。

大悅城的目標客戶定位很簡單，即定位于18到35 歲的年輕人群體， 產品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位。”這種定位，讓實體賣場也擁有了一種極具特色的“裝修風格”。

過去的商業地產，一貫走的是粗放式路線，而其外在表象就如捷成洋行董事總經理海寧對中國百貨商場總結那樣：一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，不用進去都知道。

這一套路在過去行得通，因為沒有電子商務的競爭，只要位置好，就能有客流。而更便宜的電商出現后，實體賣場的地理位置優勢也隨著價格優勢的消失，損失殆盡。僅僅靠簡單出租場地來盈利的商業地產們，不可避免地出現“門前冷落車馬稀”的狀況。

實體賣場想到的破解之道，就是提供更好的線下體驗，這是電子商務所難以提供的。而最快捷的路徑，就是三件事，搞好裝修，做好活動，提供服務。

根據哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特的觀點，當今的品牌應該通過鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”“酷”“爽”，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。

這一觀點外化而出，則是主題場館和主題活動這兩層表現。主題場館上，被人津津樂道的是天津大悅城的騎鵝公社，這是一個在購物中心內設置的大眾流行的創意文化街區，為青年人提供創業空間，內置34 個創意品牌。

據大悅城方面稱，在這個只有幾千平方米的區域，每天的到訪人數達到了1 萬人次以上，占到了整個客流的五分之一，成了購物中心內單位坪效最高的地方。而在公社入口處，可以看到兩個拱形的充氣門，上面貼滿了幾十個標簽：有為青年、游戲青年、學霸青年、自戀青年、學渣青年。

類似這樣的主題場館設置，在大悅城里還有許多，如北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊、煙臺的愛悅灣等。據稱，天津大悅城還將推出4 條類似騎鵝公社的街區，最大限度地釋放目標消費人群的想象力。而另一個故事則是，4 年前永旺百貨第一批入住北京的大悅城，但僅僅兩年時間，就因“氣質不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調性的商鋪。

其實這并不是大悅城獨家的法子，在上海，K11也采取了類似的方法，而且走得更遠，其將各類藝術氣質濃郁的元素搬入到賣場來，形成零售博物館。

顯然，大悅城走的“裝修”路數略有不同，要實現“快樂”“酷”“爽”，光有風光還不夠，還需要有活動，大悅城從來就不缺乏各式各樣的體驗活動。日前，在天津大悅城所舉辦的“迪士尼90 周年慶典特展”就是其中的一個范例。據報道，特展尚未揭幕，便引發粉絲的大范圍討論和猜想。大悅城主導下，粉絲自發參與的神秘邀請函派發、限量版徽章贈送、天津本土紅人爆料、朋友圈Flash 插件等一系列線上信息釋放過后，整個特展，在微博、微信、網絡等端口獲得了極大程度的關注。

其中，在“迪士尼”關鍵詞百度搜索引擎中，該特展位列第一位；微博話題#天津大悅城迪士尼90 周年特展#引發3500 萬次閱讀以及2.7 萬人次互動討論；同樣，天津大悅城的微博和微信，均躋身全國商業地產和購物中心領域新媒體風云榜三甲。

這些成績，導致了開展當日，10 萬客流的擁入，開展一周，餐飲業態的銷售額提升60%，與迪士尼相關的商品銷量則翻一番。

此類活動，幾乎已經成為大悅城們的規定動作，麥兜、Hello Kitty、加菲貓、哆啦A 夢等年輕人喜愛的動漫形象都在城里舉辦過活動。大悅城把自己打造成了一個對青年人來說時刻都新鮮的主題樂園，這是網上商城所無法提供的。

只要找到了網購不能給的“商品”，實體賣場就找到了出路，雖然這樣做，比過去僅僅收店面租金要累上許多，但回報也會更加豐厚。

過去的O2O，強調通過網絡來導流，而“未來商電”則形成了一個新的內容——自助值機。這頗為類似機場的自動值機功能，消費者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現自己錯峰消費和遠離廁所的消費欲望。

別處沒有的商品

由此不難理解，為何大悅城甘于主動聯手天貓做“網購試衣間”了，其讓線下的這個“O”有了充足吸引力之時，在線上那個自己打造的“O”覆蓋面不夠的情況下，借天貓大平臺的流量來充實自己，其實就是一個搶奪粉絲的角逐。

其實，在2013 年“雙11”期間，當時大悅城就發起了“正大光明抄貨號”活動——所有商戶公開全部商品的編號，供消費者隨意抄寫。其推廣部總監文娟就給出了“賣身投靠”的答案：“從推廣的角度看，電商這個新渠道讓自己攬到了更多客流；從招商的角度看，有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商戶銷售額有增無減，甚至有的店當天的營業額同比上升20%。”只是當時說這話，沒幾個人理解，直到去年年末大悅城的整體布局達成。

線上線下兩個“O”的搭配由此顯得極為重要。線下的“O”，不僅僅是主題公園，還要能買東西。如騎鵝公社二期“神獸寺街”將由11 家實體店鋪和15 家超現實虛擬店鋪組成，其中實體店鋪匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”、正宗麻辣美味“重慶小面”，以及旅行者香水店“氣味集”。它更傾向于讓店鋪變成景點，而非K11 模式那樣在景點中做零售。而這些創意店鋪，必須線下體驗，也使得其具有一定的獨占性。

但僅此依然不夠，線上的“O”還需要發力。大悅城的理念即是針對目標群體為青年人的特征，將服務體驗進行到底。

“未來商電”是大悅城的突破口，在2013 年“雙11”期間，朝陽大悅城的這個“未來商電”平臺只是做了一個很簡單的事，將會員自助服務、電影預訂與訂位、智能導航、場內活動預告等功能性模塊組合在一起，實現了在傳統零售行業中率先推出了團購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。

看似很簡單的一步，其實意味則不相同。過去的O2O，強調通過網絡來導流，而“未來商電”則形成了一個新的內容——自助值機。這頗為類似機場的自動值機功能，消費者至少能夠通過訂座這一個簡單功能，實現自己錯峰消費和遠離廁所的消費欲望。

當然，這個步驟很多商家都想到過，但卻沒有做到，理由很簡單，僅僅一個訂座，就需要對所有座位進行“大數據”條件下的實時監控和管理，需要掌握每一個座位的及時動態，幾乎需要整個門店里每一個店員的協同與配合，并通過數字化平臺形成即時更新的信息流。看似簡單，卻極難實現，而大悅城做到了。

與此同時，為了獲得交易數據，大悅城建立了POS 系統、會員積分系統等。在這些系統的下面，對每天540 萬條的交易數據，開始創造以預測銷售為核心的商業分析。比如預測客流量、預測整體消費者的忠誠度變化等指標。當然，反哺回“未來商電”，同樣可以為消費者的體驗提供更多的預測。類似于百度地圖曾經推出過的景點熱度地圖，避免消費者一頭扎進人堆。甚至于可以作用于商場的店鋪布局和道路設定，形成更好的商場導流，把客人留住。

而對于商家而言，這些基于大數據的信息，亦可帶來更強大的消費刺激。按照大悅城的說法，借助大數據模型，對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調整直接看到各個商戶的銷售變化以及客流的變化，借此就可以知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現客流空白，哪里客流密集。

傳統實體賣場的O2O 出路或許也就在于此，線上的很技術，線下的則要很實際，否則來了客也留不住。