北大女碩士賣紙尿褲賺到億萬財富

文/張臨軍

蜜芽寶貝“作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內首創“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。商城上線當月，交易額就達1500萬人民幣。

如何買到安全、合適的母嬰用品？面對各種行貨、貿易貨、水貨等，很多海淘媽媽都頗感焦慮和壓力。一個北大女碩士，看到了創業良機，她在淘寶開店銷售進口正品紙尿褲。

2014年，她實現了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身，創建的進口母嬰產品特賣商城 “蜜芽寶貝”得到了8000萬美元風投資金，在國內首創 “母嬰品牌加閃購”的營銷模式，當年營業額就高達3億元。今年，“蜜芽寶貝”預計要賣出10個億，有人笑稱她是一個 “快把劉強東比下去的女人”。

高級白領成為全職媽媽

2014年，劉楠實現了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。

劉楠出生在西安市，2002年以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學新聞學院，就讀期間獲得了南方報業集團首屆“全國新聞獎學金”特等獎，至今仍然是這個獎學金唯一一個本科生獲得者。2006年，劉楠拿到北京大學新聞學、文藝學雙學士學位，并繼續攻讀本校研究生。2009年碩士畢業，劉楠進入世界最大的化工公司美國陶氏化學工作。

2010年，劉楠懷孕了，為了給寶寶全身心的關照，她選擇辭職，從一個世界500強高級白領成為全職媽媽。

回歸家庭后的劉楠開始準備各種必需的嬰兒用品。當時 “三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了很多媽媽的選擇，劉楠也加入了海淘大軍。那個時候大部分電商并未開通跨境購物服務，國外的品牌商是依靠最原始的代理商、經銷商等在固定城市售賣產品。“這個代理商可信嗎？這個產品安全、適合嗎？”面對各種行貨、貿易貨、水貨等，海淘媽媽們幾乎個個都“焦頭爛額”。

劉楠英文功底好，購買進口產品，她先去亞馬遜 （Amazon）上看美國用戶自寫的評價。現在大家討論的國外電商zulily、Vente-privee、gilt，那個時候劉楠就已經開始用了。挑選商品時，她會列一張Excel表格，從材質、款式、品牌風格等一一對比，最后才會決定型號。劉楠將這個比較過程中的方法、心得寫成一篇篇小文章，發布在論壇、QQ群里，每篇文章都有上萬次的點擊量。幾百篇 “科普帖”讓劉楠成了媽媽圈里的 “意見領袖”，不少素不相識的媽媽都請她代買母嬰用品。

開網店售賣紙尿褲

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”劉楠萌生了這個想法。2011年12月，她的淘寶店開業，以 “甜蜜的萌芽”為寓意，取名 “蜜芽寶貝”。經過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨商。

“蜜芽寶貝”的營業額一路飆升，2014年高達3億元，預計2015年將超過10個億。

顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點，持續吸引媽媽們的注意力并將之轉化為網站流量是母嬰電商的成功關鍵，傳統電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。劉楠的淘寶小店，沒采用任何營銷手段，單靠媽媽們口碑相傳，創下兩年四皇冠、銷售額超3000萬元的驚人業績！

2013年新年剛過，在淘寶的母嬰用品店中已經很有名氣的 “蜜芽寶貝”，被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購 “蜜芽寶貝”。劉楠聽到報價，沒有被那串數字沖昏頭腦，她通過北大校友會聯系了著名天使投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

3個小時的暢談后，劉楠得到了徐小平的投資承諾。拿徐小平的話說： “談了三個小時的產品，我能感覺到她對母嬰產品的了解和熱愛，還有身上的那種執拗和韌性。”

在中國，中產階級消費升級是大趨勢，劉楠看到了這一趨勢，找到了創業的良機。 “我要給中國的媽媽和寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網站！”這位北大才女創業熱情迸發。

淘寶店主變身垂直電商CEO

超過1000萬元的A輪融資讓 “蜜芽寶貝”有了超常規的發展。2014年3月6日，“蜜芽寶貝 “作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內首創 “母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以遠低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售。商城上線當月，交易額就達1500萬人民幣。

“蜜芽寶貝 “就這樣奇跡般的崛起了，劉楠實現了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。

“蜜芽寶貝”正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。有關數據顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元，預計到2018年海淘規模將達到1萬億元人民幣；而計劃生育“松綁”的政策紅利，讓每年2000萬新生兒孕育出2萬億元的母嬰市場，這使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個人發展到300余人。2014年7月25日，中央電視臺 《新聞聯播》報道電子商務健康飛速發展，“蜜芽寶貝”被選為其中案例。

發展太快，容易導致管理上出現漏洞，2014年8月27日，“蜜芽寶貝”被曝銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此劉楠連發三封公開聲明，愿意對購買手推車的買家進行三倍補償措施，對于自己的疏忽誠懇致歉。母嬰電商本身就具有特殊性，如安全性敏感度高、口碑效應大于品牌效應等，這件事迅速發酵，不可避免的帶來了商城銷售 “假貨”的質疑。

2014年12月,”蜜芽寶貝”再次融資8000萬美元，劉楠認為，做進口母嬰產品，要把貨品控制更嚴，必須在供應鏈上做全球部署。她決定重新梳理供應鏈，將供應鏈控制在兩種：一是從品牌方的國內總代購體系采購，另一種是直接從國外品牌方處采購，通過寧波、廣州的保稅區備貨或者直郵報關入境。商城接連在德國、荷蘭、日本、美國開通了境外倉庫，合作品牌接近400個。由于是和全球優質母嬰品牌的總代理和代表處合作，而這些公司往往也是線下高端零售實體的供應商，所以 “蜜芽寶貝”也形成了獨特的優勢。

媽媽們對產品的要求，第一就是安全。為了讓客戶放心，劉楠專門去日本拍攝了紀錄片，記錄正品紙尿褲生產全過程，并把紀錄片及進口報關單、商檢單、船運單等，在網站首頁掛出來。當紙尿褲到達寧波港時，劉楠還邀請了20多個媽媽及保稅區領導、媒體，在港口當場把集裝箱打開，讓大家仔細查驗。

“蜜芽寶貝”的營業額一路飆升，2014年高達3億元，預計2015年將超過10個億。有業內人士笑稱劉楠是一個 “快把劉強東比下去的女人”，投資過 “攜程”、 “唯品會”和 “聚美優品”的傳奇投資人沈南鵬甚至認為，“蜜芽寶貝”有可能成為 “小米”級的公司。