淺議保險互聯網營銷渠道發展

羅軍華

(云南財經大學金融學院，云南 昆明 650221)

一、我國互聯網保險發展現狀簡介

我國第一家保險網站——“中國保險信息網”于1997年底正式開通運行，并形成了第一張網絡保險保單，開啟了對互聯網保險的探索。此后的幾年時間受限于互聯網和電子商務整體市場環境的不成熟，網絡保險市場未能實現規模發展。隨著2005年《電子簽名法》頒布，互聯網保險迎來了新的發展機會。

2013年被稱為互聯網金融元年，保險業也在積極應對互聯網時代的到來，通過網上的大力推廣并取得了突破性進展，尤其以萬能險為代表的理財型保險在市場中受到了追捧。在2013年“雙十一”活動期間，國華人壽通過對互聯網客戶的精準分析，推出的一款萬能險產品“華瑞2號”以預期年化收益7%的高收益，在交易開始后10分鐘內就完成1億元的銷售額，活動當天壽險產品的總成交額超過6億元。

根據《互聯網保險行業發展報告》數據，自2011年至2013年，國內經營互聯網業務的保險公司從28家增加至60家，年均增長46%;保費規模從32億元增長至291億元，三年增幅達810%，年均增長202%;投保客戶從816萬人增長到5437萬人，增幅566%。根據艾瑞咨詢的預測，我國互聯網規模保費未來幾年將會出現每年倍增的情形，在總保費的占比會不斷提高，互聯網渠道將成為推動國內保費增長的重要力量。

二、傳統分類下的保險營銷渠道現狀及趨勢分析

表 2004－2013年我國各保險營銷渠道保費收入占比 (單位:%)

(一)個人代理人銷售渠道在保險營銷渠道中一直穩居主導地位，但問題不斷

保險營銷員對保費收入貢獻最大，仍是最重要的保險營銷渠道。但該渠道的自身缺陷不斷暴露:提供保險服務的營銷員自身缺乏足夠的社會保障、勞務代理關系不穩定、缺乏歸屬感、社會地位低下、營銷員隊伍不穩定等問題使個人代理制面臨著持續發展的瓶頸。這些問題若得不到解決，將會影響該渠道的穩定健康發展。

(二)兼業代理渠道成為保險業務迅速發展的重要途徑，但重要性逐步下降

我國保險兼業代理機構主要有銀行、郵政、鐵路、航空、旅行社以及汽車4S店等機構，其中銀行保險占比最大。但兼業代理市場普遍存在經營不規范、盈利空間有限的問題，比如銀行代理經常出現誤導客戶、變相提高代理手續費等現象，擾亂了金融秩序，也破壞了保險業形象。隨著監管日趨嚴格，新渠道的出現，兼業代理渠道的占比已呈明顯的下降趨勢。

(三)直銷渠道占比由降到升，發展趨勢良好

通過保險公司員工直接展業和依托自有門店客戶上門投保的方式進行的直接營銷模式曾經在很長時間內是保險的主要營銷渠道，但隨著兼業渠道的發展，自2004年起直銷渠道呈現大幅度下滑趨勢。目前隨著兼業市場逐步規范，以及互聯網渠道快速發展，直銷渠道呈現穩步復蘇的態勢，并有望與營銷員渠道、兼業渠道一并成為保險營銷的三大主力渠道。

三、保險互聯網營銷渠道相對于傳統渠道優勢分析

(一)降低保險經營成本

互聯網保險的一大優勢是降低保險經營成本。互聯網保險的特點是在網上受理業務，通過計算機數據中心進行處理，免去了大量人工勞動，能夠大幅減少勞動力成本。互聯網保險還可以精簡結構，甚至只需要總部一個機構就可以進行全國的業務受理。互聯網保險可以減少中間環節，讓產品直接從保險公司到客戶的手中，不再需要大量保險代理人，大幅降低了運營成本。信息電子化后可以節省掉保管和印刷費等費用。據摩根斯坦利分析師估計，通過互聯網分銷渠道將至少為承保人每年節省10%的費用。美國咨詢公司BoozAllen＆Hamilton的研究報告更是指出互聯網將降低整個保險行業60%以上的成本。運營成本降低，保費價格會相應降低，能更好地吸引客戶，讓更多的人獲得保險保障。

(二)降低保險行業進入壁壘

傳統保險產品通過線下市場進行銷售，要求維持龐大的銷售隊伍，產生了很高的行業進入壁壘。因為建立一個銷售和和技術隊伍需要很大的資金，并且很耗時。傳統的保險行業存在很大的進入門檻，妨礙了行業競爭，不利于行業發展，對客戶也不利。相反，保險公司通過互聯網來銷售保險產品，只需要很低成本，就能提供全天候服務，有效削弱了保險行業的市場壁壘，使得各個保險公司都有平等機會參與競爭，通過提供具有自己特色的服務來吸引客戶，通過完善保險服務來提髙客戶滿意度。

(三)擺脫營業時間和網點分布限制

從時間上來說，互聯網保險能夠每天24小時服務;從空間上來說，可以利用少量的網點提供全國性的服務，不像傳統業務模式那樣受到地理因素限制。此外，保險公司利用互聯網能夠與潛在客戶進行接觸，特別是隨著精準廣告的運用和發展，保險公司可以有針對性的進行營銷。這樣可以擴大保險營銷覆蓋面，提高市場占有率，也更符合“大數法則”這一保險經營的基本原理。

(四)縮短保險產品研發周期

傳統保險公司從收集客戶需求到產品研發、推出、營銷、直至停售，往往花費大量的時間，而市場情況瞬息萬變，往往在產品推出后市場已經不需要這樣的產品，導致巨大的成本浪費。傳統保險產品要通過組織各種線下活動進行營銷，營銷方式非常低效。互聯網保險則不同，新產品在設計出來以后，可以利用網上數據進行精準營銷，有針對的投放給潛在客戶群。保險公司還能根據客戶的需求信息和反饋意見，迅速推出產品，對險種和服務做出調整，并開發符合客戶當前需求的新型險種

(五)提高投保人議價能力

互聯網讓客戶更容易獲得保險產品信息，對比更加容易，促進保險產品更加透明，使消費者方便及時地了解到各公司保險產品和價格方面的信息，有條件的選擇合適自己的保險產品，從而更加理性的做出選擇。同時由于投保人可以獲得更多的信息，間接的提高投保人的議價能力，促使保險公司不得不加大創新力度，提供更加符合市場需求的產品。

四、發展保險互聯網營銷渠道的對策建議

盡管我國互聯網保險保費規模呈現爆發式增長，但2013年的互聯網保費收入依舊只占全年保費收入的1.37%，這個比例離發達國家20－40%的比例尚有很大差距。根據中國互聯網絡信息中心統計數據，截止2013年12月底時，中國網民規模已經達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，網購用戶規模3.02億人，使用率48.9%。在如此龐大的網民和網購背景下，我國互聯網保費應該有更好表現，大力發展互聯網銷售渠道刻不容緩。

(一)關注客戶需求注重保險產品的創新

隨著大數據技術運用的興起，消費者個體特征、行為及由此產生的各種數據都能被有效地記錄和分析，使得基于大數據進行定制化保險產品研發成為可能，能根據特定群體的特有需求，精準地推出與之相適應的產品。首先，保險企業應整合各類數據資源，搭建數據平臺，整合歸集業內保險產品、保險單、理賠案件、風險因子和出險損失率等等行業內的相關信息，并全面對接社會征信系統、社會保障系統、交通管理系統、醫療保健系統、金融系統等領域，實現數據的實時共享。其次，走差異化路線，加大保險產品創新，規避保單同質化，真正做到“客戶需求導向”。再次，必須注重保險產品條款簡約化、通俗化和標準化。需要對保險合同的核心條款如保險責任、除外責任做通俗化介紹，并將銷售過程及服務流程進行簡單演示。最后，針對較復雜的保險產品，保險公司應采取線上線下聯動的模式，安排保險營銷員與潛在客戶進行面對面溝通，更有效的了解客戶需求，提供更精準的需求解決方案。

(二)加快推進信息系統建設保障信息安全

網絡交易安全問題是大眾關注的首要問題。保險公司應通過不斷地完善信息系統建設，來確保客戶通過互聯網渠道支付購買保險的安全性。首先，保險公司應隨時更新升級信息系統，利用最新技術實現風險預警和管控能力的提升，如利用圖像處理技術和數據庫技術建立遠程面對面核保核賠系統，實現對保險業務的實時處理和監控;運用大數據分析技術對客戶的誠信記錄、交通違法違紀記錄、銀行數據、醫療衛生數據以及既往的投保理賠數據等進行全方位評估，提升反保險欺詐的能力。其次，通過實行保險公司的業務數據、財務數據、客戶數據的集中，加強公司內部自上而下的執行力建設和自下而上的反饋機制建設，提高公司整體的風險預警能力和風險處理能力。最后，切實加強客戶信息安全管理，保險公司應建立一套嚴格的客戶信息使用管理制度，合理劃分界定各類客戶信息的獲取權限，明確相關崗位的保密責任，并留下客戶信息查詢痕跡，確保用戶隱私不被泄露，更不得利用客戶信息牟利。

(三)建構完善的保險互聯網法規體系保障健康發展

進一步完善包括保險在內的互聯網金融的法律法規體系，無論是宏觀層面的互聯網金融立法，還是相關的互聯網金融基礎性法律，以及配套的互聯網金融技術環節的法規和標準制定，都應加快建設完善。互聯網保險由于其虛擬、無紙化的特性，傳統保險現有的相關法律并不完全適用，比如投保人、被保險人簽名這個環節，客戶通過網絡投保就不需要，但一旦發生法律糾紛，則存在舉證困難的困境。因此，加快建立適用于互聯網保險的相關法規體系，才能為互聯網保險的發展提供良好法制環境，也是互聯網保險渠道得以健康發展的基石。當前迫切需要填補《保險法》對互聯網保險規定的空白，并建立健全有關互聯網信息安全、互聯網金融結算、互聯網保險監管等方面的法律法規。

(四)加快培養互聯網保險運營和監管的專業人才

人才永遠是行業發展的關鍵，互聯網保險也不例外。互聯網保險產品與傳統保險產品具有定位的差異性，比如通過網絡銷售的保險產品應突出風險保障而不是理財功能;網絡營銷客戶群體及其需求點與傳統產品的客戶群體也存在差異;在保單內容上，網絡營銷的保險產品應突出條款的簡潔通俗化、定價適中、豐富的在線服務、電子化操作等。總之，網絡保險產品的專業性更強，需要大批掌握保險、營銷、互聯網等跨學科知識和經驗的專業人才隊伍，因此培養專業人才、組建強大且穩定的專業化隊伍成為保險公司進一步發展互聯網營銷渠道的當務之急。

［1］艾瑞咨詢.2012－2013年中國保險銷售電商化研究報告，2013.

［2］廖麗達.中國保險營銷渠道發展趨勢探析［J］.中國商貿.2012(11).

［3］劉小微.互聯網保險步入爆發式增長期［N］.金融時報，2013.

［4］呂穎.大數據時代互聯網保險發展策略淺析［J］.河北金融.2014(7):52－54.

［5］中國保險行業協會，互聯網保險行業發展報告［M］.2014.