以人為本的社會化媒體營銷探討

常晨　羅偉濤

摘 要：本文深入思考社會化媒體的本質特征，關注這一時代背景下消費者的行為模式，對以人為本的社會化媒體營銷模式進行探討。

關鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；消費者行為模式

當今時代，互聯網技術的發展以及個人終端的普及使得人和人之間的交流越來越簡單便捷。基于web2.0等網絡新工具的出現，網絡社會密度的不斷擴大，社會化媒體成為這個時代的人們無法躲避的新型媒體。社會化媒體給企業的營銷活動帶來了新的商機，也越來越受到相關領域學者的重視。

一、社會化媒體營銷

2007年，美國學者安東尼·梅菲爾德最早提出了社會化媒體（social media）的學術概念，他將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并對社會化媒體的特征和幾種基本形式進行了概括。國內學者對此展開了深入的研究和廣泛的引申。立足當下，從人的角度出發，社會化媒體是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，它模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區別，實現了媒體與個人的有機合一。從這一層面來說，包括微博和人人網等社交網絡以及電子商務服務、社交游戲、即時通信、論壇貼吧、在線問答評論等提供了用戶參與的應用平臺都具有了社會化媒體的最基本特征。

隨著社會化媒體迅速風靡網絡，它的商業價值被企業、商家不斷挖掘，社會化媒體營銷自然成為新的關注點。學者們強調社會化媒體的用戶創造內容（UGC）和受眾自助媒體（CGM）的特點，這兩個特點使得信息內容的貢獻者和傳播者主體變成了廣大網民。從傳播內容上看，傳統傳播者壟斷信息渠道的模式被打破，廣大網民不僅可以創造并傳播新鮮的內容，迅速引爆某一話題，還可以挑戰傳統媒體的權威與公信力，發出自己的聲音，引起不同觀點的對抗。從傳播模式上看，傳統以媒介為中心的、點對多點的廣播模式也變成了以眾多個人為中心的形狀網絡模式，信息向四面八方極其迅速和高效的蔓延，同時在傳播過程中也經歷著更多不同觀點的滲入融合，信息內容得到不斷擴充或變異，原本的信息擴散得更深更遠。

傳播主體、內容、模式的轉變，使得社會化媒體擁有了傳統媒體所達不到的受眾數量、傳播速度以及信息豐富程度。國內學者們對實踐中的社會化媒體營銷進行了研究，給出了營銷策略及建議，這些策略雖然能夠利用網絡工具多頻次的接觸點，吸引消費者注意力，但刻意而為的大肆廣告營銷、兜售宣傳總能被消費者迅速識破。不僅在現實操作中會產生信息泛濫，或信息被補充、刪改的狀況，在本身產品和服務不過硬的情況下，可能會引起消費者的質疑和反感，演變成一種“自黑”。在這一過程中，受眾的自發創造傳播，自主判斷識別的力量不容小視。究其本質，現實中的大多企業僅僅把社會化媒體營銷當成了傳統網絡營銷的替代，并未深入了解消費者行為模式，與消費者產生互動，與之建立深層次的情感互動和信任關系。

因此，在當今時代，不論從社會化媒體營銷本質特征還是從企業營銷實踐出發，企業都應該更應該從關注“產品”轉化為關注“人”，重視自身價值觀與消費者的思想、心靈以及精神契合，進而用更深次的互動與共鳴取代以往功利的交換與交易，建立起更深入新型消費者關系。

二、消費者行為模式探索

從以人為本的觀點出發，消費者行為模型也經歷了從AIDMA模型（Attention →Interest →Desire →Memory →Action）到AISAS模型（Attention →Interest →Search →Action →Share）再到更符合消費者決策過程和行為軌跡的SICAS模型的轉化。AIDMA模型中，消費者所能得到的信息大都單方面來源于企業，商家使用傳統媒體，用廣告、促銷等手段，使信息以“漏斗”的形式傳遞給消費者，輕松的影響消費者信息收集和選擇評估的大部分過程。AISAS模型中，消費者可以利用強大的搜索引擎等網絡工具主動搜索（search）、獲取對產品的認知，在購買產品之后，可以在個人社交網絡中發表自己的體驗，分享自己的觀點和態度。在分享階段（Share），受眾會將感受、體驗等等發布出去，成為一種傳播擴散的形態，這就形成了AISAS模型的沙漏模式。而更加成熟的SICAS模型包含了用戶感知（Sense）→產生興趣和互動（Interest & Interactive）→建立連接和交互溝通（Connect & Communication）→行動（Action）→分享（Share）。筆者認為，這一新型SICAS模式與AISAS模式是一脈相承的，用戶感知體現了創建企業、品牌形象的基礎性，建立連接和交互溝通則進一步突出了在社會化媒體背景下，與消費者的情感交流和關系建立的重要性。

三、小結

立身社會化媒體營銷時代，轉變營銷理念，轉換營銷角度，充分重視消費者作為有思想有觀點的傳播創造者和接受者的主動特性，樹立深入消費者內心的品牌價值與內涵，建立與消費者之間更深層次的情感互動和信任關系，將是企業應該探索的社會化媒體營銷道路。

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