高校營銷專業市場營銷課程內容體系構建

摘 要：市場營銷課程內容體系主要有STP+4P模式和營銷實務模式兩種，分別側重理論性與實踐性。而科學的市場營銷課程建設應當首先注重理論與實際結合，重實踐的同時也重理論，遵循市場營銷的基本原理；其次考慮學科的交叉性，運用多門學科知識進行教學。具體來說，將市場營銷這門課程分為初期的理論教授和后期的營銷實踐兩個階段，并分別運用互動式教學和實驗教學法來實現。

關鍵詞：市場營銷；課程建設；教學模式

市場營銷課程雖然在我國被教育部確定為工商管理類專業的核心課程，但是該門學科實際是于20世紀初從經濟學當中衍生出的一門以經濟學、行為科學、管理學等科學為基礎的課程。它早期在美國逐步發展起來，并于20世紀上半葉傳入中國，得益于我國市場經濟體制的發展，開展該門課程的院校超過千所，已成為商科專業必不可少的基礎課程。本文就市場營銷類專業市場營銷課程內容體系的構建進行了討論。

一、目前市場營銷課程內容體系的主要模式

依據郭國慶在《中國市場營銷課程的發展與研究生市場營銷課程現狀分析》中，市場營銷原理和營銷管理這兩門課程在“理解方法能力”的因子載荷分別為0.582和0.652，相較于該因子中的其他項目來說，如因子載荷0.803的營銷文獻研讀和0.778的研究專題講座，市場營銷院里和營銷管理的因子載荷是最低的，也就是說《市場營銷》這門課程實際上對于學生的理論方法能力的貢獻并不大。原因筆者認為主要是由于該課程作為管理學專業的基礎學科，該門課程更是起到了總領和啟蒙市場營銷的作用，其開設的時間一般都在低年級，尤其是對于營銷專業的學生來說。所以針對知識背景尚淺的低年級學生，《市場營銷》這門課程的內容在實際的教學過程當中更偏向于實踐而非理論。因此以上的分歧使得目前市場營銷課程內容體系的主要模式分為以下兩種：

1.STP+4P模式

STP即市場細分（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）的三個步驟，旨在使產品在消費者心中形成顯著差異，是現代市場營銷戰略的核心。在差異化戰略形成之后，利用營銷組合策略中的的4P策略來打造產品，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和整合營銷推廣（Promotion）。該模式作為典型的營銷基本過程，是市面上大多數《市場營銷》教材的結構。作為經典的市場營銷框架體系，該模式的結構簡潔，從宏觀到微觀，課程內容容易編寫，具有系統性的特征且在高校教學領域當中有相當大的影響力。

不過這種模式在學生的理解和營銷的實踐當中有一定局限，主要表現在：（1）頭輕腳重。由于框架過于龐大，從宏觀市場環境開始介紹，使得核心的STP+4P章節基本在課程的后半部分教授；尤其對于STP來說，作為營銷最重要的理念在課程當中僅占一個章節，很容易讓學生在學習的過程中忽略其在營銷活動中所扮演的重要角色。（2）由于框架的高度抽象，使得課程內容與現實生活當中的營銷問題脫節，例如饑餓營銷等新型營銷手法只能進行強行歸類。加之學生在實踐中的欠缺，使得他們很難將所學的知識靈學活用，STP+4P模式對于學生來說應用性和操作性不高。

2.營銷實務模式

依據企業當中營銷部門的職能，按照任務制勾勒出市場營銷的課程體系輪廓，運用營銷工具解決企業實際營銷問題的邏輯構成營銷實務模式的主題內容。其典型代表是中國青年出版社出版的，諾埃爾·開普，柏唯良等編著的《寫給中國經理人的市場營銷學》，本書圍繞顧客和股東價值，提出營銷的六大任務，以專題、本土案例的形式更直觀地站在營銷人員的角度運用營銷理論和工具處理具體商業問題，有助于改變讀者對市場營銷的片面認識。但是，這種模式徹底脫離了傳統營銷的STP+4P框架，使得市場營銷專業課程體系設置的內在邏輯性變得模糊。對于市場營銷專業而言，這種任務制的模式，可能會導致學生學科知識體系和專業思維的不統一。

從最近出版的教材來看，仍然是依照菲利普·科特勒《營銷管理》的框架來進行課程構建的占多數，當然有部分高校教師已經注意到STP+4P模式的缺點，正在將其與營銷實踐模式結合起來，推動市場營銷課程內容體系的科學發展。

二、市場營銷課程內容體系構建的依據

1.遵循市場營銷的基本理論

強調能力培養的構建型教學模式是適應環境變化和社會實踐需要的必然結果。然而在市場營銷課程中出現了重實踐技能、輕理論知識傳授的情況。作為一門從實踐中衍生出來的一門學科，營銷的基本理論可以看作是高度精煉的解決營銷問題的方針，為營銷實踐中面臨的不同類型的困難提供了解決思路。正如經濟學家弗里德曼所說，理論的意義越重大，假設就越是不現實的。作為一門基礎課程的意義，是讓學生習得具有豐富知識內涵的理論，并能夠推廣到眾多情境當中；而非習得只能解決特定情景問題的具體工具。所以在市場營銷課程的教學中，重實踐也需要重理論的表現就是在強調實踐的同時，也要遵循市場營銷的基本理論。

2.考慮學科的交叉性

市場營銷是集合了經濟學、管理學、社會學、統計學等學科的一門邊緣學科。對于市場營銷專業的學生來說，學習市場營銷的難度在于社會學、心理學等定性分析法以及統計學、計量經濟學等定量分析法的掌握。例如在消費者行為內容的講授當中，需要運用到心理學的相關知識，但是部分高校的市場營銷專業并未開設心理學，使得學生對于相關知識的理解產生障礙。對于教師來說，靈活地運用多門學科的知識也是對市場營銷這門課程教學的考驗。所以無論是在課程設置還是課程教授當中，都需要考慮到這門課程的交叉性。

三、市場營銷課程內容體系的構建

構建市場營銷課程的內容體系需要考慮該課程主要教學模式的優缺點和市場營銷實踐的發展，堅持以市場營銷原理為指導思想，營銷實務為方向，兼顧理論性和實踐性。不過作為一門一學期開設的課程，想要兼備理論和實踐兩個任務對于學生和老師來說挑戰過大，所以筆者認為可以將市場營銷課程的教授分為兩個階段，第一個階段市場營銷課程的理論部分在低年級開設，主要依據STP和4P的框架，使學生能夠對“市場營銷是什么”有初期的理解，以及對專業課程設置有宏觀的把握。第二個階段市場營銷課程的實踐部分在高年級開設，學生學習了戰略管理、市場調研、消費者行為等基礎課程之后，運用實驗教學法讓學生對市場營銷課程的實踐部分進行鞏固和融會貫通。

該市場營銷體系在原有教學方式上，第一階段加入了互動式教學法，第二階段主要使用的實驗教學法。

1.互動式教學法

傳統的講課的方式經過24小時之后信息保留率僅為5%，Pusley和Clayton的研究發現，互動式教學的成效顯著優于傳統教學方式。互動式教學是基于學生已有的知識建構，結合其特點和需要，因材施教，激發學生自我建構的完善和更新。所以在市場營銷課程第一階段理論授課的部分，除了原本的傳統授課和視聽輔助教學之外，還加入了互動式教學的設計。教師將教學情境與實際營銷活動聯系，使學生在情境中學習知識后能夠正確地遷移到真實生活中，將課堂所學的知識重新建構到自身的生活知識當中。例如有關品牌資產的內容，在課程中就專門設置了互動環節，讓學生運用基于顧客的品牌資產金字塔（CBBE）自選品牌完成品牌審計，評價品牌營銷活動的優缺點，并依照4P框架進行具體營銷策劃的修正。

2.實驗教學法

教育部高教司副司長劉鳳泰曾在全國高等學校經濟管理類專業實驗室研討會上，突出強調“經濟管理實驗室和其他文科實驗室的建設應該重視和加強，盡快改變我國高等學校經濟管理類專業和其他文科專業實驗教學相對落后的局面”。在國外，“企業模擬經營”實驗室起源于上世紀70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學院作為重要的教學工具。

為了深化《市場營銷》理論的理解，筆者開設了《營銷模擬》課程作為市場營銷第二階段理論和工具運用的實踐課程，這門實驗課程采用了體驗式模擬軟件教學方法，通過計算機軟件模擬企業經營和市場競爭的真實情況來進行實驗教學的軟件。在比較了國內市場上的市場營銷課程模擬教學軟件之后，筆者選擇了南京世格軟件公司的“Mobile Challenge 營銷決策模擬”軟件。該軟件以現今最激烈的手機行業作為產業環境，學生分組擔當虛擬企業的營銷決策層，在復雜的競爭環境和變動的消費者需求中充分體驗企業從市場調查、企業競爭環境分析、營銷戰略制定到具體策略實施的全部過程。

Mobile Challenge的模擬過程分為多個回合逐次展開，這同現實生活當中一樣：每年大型手機品牌商如蘋果、三星等企業都要推出一款手機來進行競爭對抗。每個回合，各個團隊需要結合自己在《市場營銷》課程當中所學到的理論和工具，例如解讀市場調研報告、STP、管理品牌組合、制定4P策略；并且還要理解現實生活當中營銷團隊和企業當中其他部門的合作，如同研發部門配合開發有針對性的產品、和生產部門配合制定合理的生產計劃等，達到理論和實踐的結合。最終，將通過各個團隊的股價指數來確定團隊績效，該股價指數主要取決于累積息稅前利潤、上回合的息稅前利潤、銷售收入的增長和市場占有率的增長。通過以上模擬，學生可以有效理解科學的營銷決策過程，獲得解決實際營銷問題的經驗，并且能夠提升個人博弈能力、協作精神和溝通能力。

參考文獻：

[1]陳凱，汪曉凡.市場營銷課程教學模式30年回顧與展望[J].中國林業教育，2010，1（28）：1.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第14版）[M].格致出版社，2012，8（1）.

[3]郭國慶，何秀超，孟捷.中國市場營銷課程的發展與研究生市場營銷課程現狀分析[J].學位與研究生教育，2007，7.

[4]顧佳峰.高等教育中的互動式教學——以北京大學“世界課堂”為例[J].黑龍江高教研究，2013年（2）.

[5]諾埃爾·開普，柏唯良，鄭毓煌.北大營銷學精選教材：寫給中國經理人的市場營銷學[M].中國青年出版社，2012，9（1）.

[6]王奕俊，吳泗宗.市場營銷課程實驗教學方法的探討——體驗式模擬軟件教學法在營銷課程中的應用[J].現代營銷（學苑版），2009，10.

作者簡介：王念，女，碩士研究生，南京大學金陵學院助教