基于互聯網思維的水果行業品牌營銷體系構建

林瑞海　陳超波　周瀟穎

摘 要：互聯網思維的滲透為傳統行業提供了全景式的服務，傳統水果行業應善用互聯網思維塑造企業品牌營銷體系。本文通過對水果行業品牌營銷體系基本特征與發展現狀的分析，著重提出了互聯網思維下水果行業品牌營銷體系的構建方式，期望對傳統水果行業的轉型有所啟迪。

關鍵詞：互聯網思維；水果行業；品牌營銷體系

一、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系基本特征

1.水果行情接連走俏，互聯網平臺更廣闊

生活水平的提升使消費者愈發注重養生，水果的健康與便捷使之成為全民首選。近年來水果的消費市場日漸廣闊，據來自寧蔬果品批發市場的2014年水果銷量統計數據顯示，去年水果銷量同比增長約8.7%，但目前市場多局限于以傳統零售模式。

“十一五”以來，我國電子商務行業發展迅猛，電商企業不斷涌現。順應著電商的新潮發展以及當前水果銷售的局限和消費需求，水果電子商務異軍突起，成為了一股冉冉升起的新勢力。水果電商將水果市場興盛的需求化為自身動力，使得水果市場的消費形式更加多樣化、便捷化與生活化。

2.水果電商異軍突起，品牌營銷基本核心

2015年，國內最大水果電商天天果園銷售量破億，遠超行業增速。它標志著水果乃至整個生鮮行業的電商已站在時代的風口，水果電商的前景自然是廣闊美好但如何抓住機遇、突破難點，依據互聯網思維在行業中脫穎而出仍需探索。

水果相對于其他產品，運用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一個非標準化產品，另一方面，保持水果的新鮮度對于電子商務物流環節是較大考驗。水果行業電商呈現出與顧客的互動性、顧客需求的預測力和意見反饋的及時性往往依賴企業的品牌形象與網絡營銷。因此水果電商的基本核心便是品牌營銷。

3.行業前景玄機暗藏，體系構建十分必要

水果行業前景趨勢日益呈現多樣化，這成為水果電商發展的有力推動。基于互聯網思維下水果電商的核心便是品牌營銷，因此構建相應的營銷體系十分之必要。產品與服務、口碑與熱度是構建行業品牌營銷體系最基本的要素。

無論為果源的供應商或是中間商，首先應保證產品質量的優質，尤其是配送環節作為水果電商的難點，需要保證水果送達顧客手中時的新鮮度。其次，提供個性化的售前與售后服務，根據顧客特征提供相應產品，根據售后反饋進行調整這是之后品牌體系構建時，提升口碑與熱度的保障。

二、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系發展現狀

1.經營思維深化變革，水果行業急需轉型

隨著互聯網、移動互聯網的快速發展，它憑借迅捷和方便成為全球性的信息溝通的重要渠道。新的技術投入傳統行業、電子商務從B2B、B2C到O2O的模式演化，對經營思維從營銷觀念、思考方式以及營銷策略等方面形成新的挑戰。

面對經營思維深化，水果行業的轉型將是發展的必然趨勢。水果行業屬于傳統行業，其利潤低、勞動量大，在國內的營銷水平一直處于較低層次，但其市場前景發展極為可觀。然而水果行業的局限性、傳統行業內外制約因素對于其發展必將是巨大的阻礙，這也正是水果行業在互聯網思維下的機會所在。

2.品牌戰略智能進化，互動體驗平臺欠缺

傳統思維中強調的品質與功能已不具影響力，互聯網思維模式的品牌戰略著重塑造與創新，通過品牌定位、顧客價值鏈創新、搭建體驗平臺來轉化品牌在原有知名度、美譽度以及忠誠度的戰略管理，以此鞏固品牌資產。

水果行業具有復雜性，成為供應商的門檻低且數量多、行業內競爭力強大。因而定位于品牌營銷的方式將是未來突破發展的趨勢。然而即便采用新的銷售模式注重顧客維護，但能夠主動通過品牌傳播的方式在線下實現與消費者的互動溝通的是少之又少，對于水果行業電商的特殊性在平臺搭建上更是難上加難。

3.全網營銷生態發展，傳播方式聯動變化

在互聯網思維對于粉絲思維、迭代思維、大數據思維指導之下，將品牌規劃和推廣、產品規劃和開發、營銷策劃及顧客關系維護等系列內容有效整合，形成完整、和諧的生態發展。水果行業因其在保鮮、物流等方面的局限性而無法實現全面電子商務，目前仍屬于藍海之中的突破性增長業務，勢必傾向全網營銷發展。

互聯網思維模式轉變并誘發的新媒體、新技術、新工具不斷迭代并推陳出新，品牌的傳播更具彈性化、人性化與互動性，其方式也是從粗糙的一對多變成精準一對一的傳播投入，尤其體現為近幾年微商發展這一方向。

三、互聯網思維下水果行業品牌營銷體系構建方式

1.塑造數據開放平臺，整合生態性價值鏈

互聯網創新更趨開放與平臺化，平臺不僅為盈利，更為數據搜集與品牌宣傳。水果消費是一種偏好消費，通過大數據的整合與匹配以便實現精準營銷。創新水果售賣形式，用價值創新的視角轉換資源，塑造開發的創新生態系統，方能提供持久競爭力。

以往企業平臺的塑造更趨于封閉，而構建生態價值鏈的水果行業運營體系，打破傳統企業的束縛，與消費者之間形成價值共鳴，以便于擴大企業資深影響力。其理性價值在于極致，也就是打造極致的顧客體驗，而感性價值在于互動，使消費者由滿意到忠誠，把握價值鏈的上游，整合企業資源，進而實現生態性的藍圖。

2.品牌戰略差異規劃，跨界聯盟同求發展

當前認牌購買已成為一種趨勢，故水果行業不僅需要品牌，更需要依托互聯網塑造差異化的品牌形象。互聯網產品是一種無形的服務，企業應當使品牌擁有更多的思想和思維，將無形化為有形的可記憶、易傳播的符號，才能使消費者形成實在的感知。

當今是一個聯盟合作的年代，依據兩個企業占有不同的戰略性資源，交換或聯合彼此的互利資源，聯合開展營銷活動。如水果行業可與餐飲行業等合作，學會借勢，依托社會熱點傳播品牌運動，讓自己的品牌迅速成長，激起社會和市場的多元化反應。

3.強化用戶體驗經濟，全網整合營銷傳播

營銷角度的互聯網思維即以用戶為中心，水果行業應當精準把握社群行為的思維。互聯網使有形的水果虛擬化，故強化網民對產品的體驗尤為重要。當前產品體驗正往娛樂化、故事化、生動化發展，企業應當善于利用以微信、微博為載體的移動互聯網，讓用戶在即刻及時的感知中塑造品牌信賴。

整合營銷強調一致性傳播策略，通過管理品牌接觸點建立獨特價值的DNA，使企業資源形成合力。個人媒體時代的到來，人人都是傳播者，使水果行業依靠網民的主動傳播實現信息鋪陳，一款手游、一則故事即可實現媒體與受眾的交織與交流。

四、結語

互聯網傳播的大數據時代，如何適應顧客消費方式的演變，是企業抓住機遇、迎接挑戰的核心之處。在互聯網思維影響下，企業的優質產品與服務會更加迅速地得到傳播和反饋，但也意味著企業的不足之處將無處遁形。

品牌營銷體系的構建突破企業傳統營銷格局，更注重構建水果行業生態價值鏈，將水果等產品通過平臺售賣，也意味著企業應更注重顧客體驗的優質性，包括售前、配送、售后等整個服務流程，顧客的意見將更多地影響企業的口碑與熱度。因此，基于互聯網思維的水果行業品牌營銷體系構建尤為重要。

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