韓國“一源多用”的文化產業經營模式

摘 要：以韓劇為代表的韓國文化，近期在我國的影響甚囂塵上，尤其在年輕的粉絲中間，其覆蓋面幾乎無所不及。韓劇的影響效應如此之大，值得我們對其文化產業經營模式進行深深層次思考。韓國政府把西方營銷理論“一源多用”（One Source Multi Use）引進文化產業發展中，在動漫、游戲、尤其是影視劇制作發行方面獲得了巨大成功。中國具有五千年的燦爛文化，我們應繼續發揮這一優勢，從韓國文化產業營銷模式當中學習有益的經驗，調整我國出口產品的結構，大力發展文化產業。

關鍵詞：韓國；文化產業；經營模式；一源多用

從1993年我們首次看到韓國電視連續劇《嫉妒》，到2003年的《大長今》，再到2013年的《來自星星的你》，20年里，韓劇在中國所掀起的熱潮一浪高過一浪。韓國文化對我國的影響之大，涉及的領域之廣，其它國家只能望其項背。韓劇所引發的無數粉絲對韓國美食、服飾、化妝品、旅游項目的熱烈追捧，匪夷所思。韓劇的影響力和效應如此強大，我們有必要對其文化產業經營模式深入思考。

一、韓國“一源多用”的文化產業經營模式概念

“一源多用”是西方營銷學概念，英文“One Source Multi Use”縮寫為OSMU。就是“一個來源，多種用途”。所謂一源，即一種文化資源，在商業環境下通過對知識產權的經營，與影視、出版、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結合起來。比如，把一部小說改編成電視劇，通過電視劇的傳播效應，衍生出旅游項目、主題公園、美食文化、時尚服飾等，從一個創意題材，衍生出許多小項目，每個小項目既可以是獨立的產業鏈，又可以形成一個面，經濟效應可以遞增。

目前，發達國家把它運用到發展文化產業過程中，其優點在于：第一，打破產業之間的傳統界限，使各不同門類的產業跨界融合。第二，通過這一模式，不僅使某一文化產品的傳播效應最大化，而且創造出更多元的文化附加值，大大拓寬回收投資、獲得盈利的渠道，經濟效益實現最大化。由于產品多元化，避免了單一產品滯銷的風險，增強了經營獲利的保險系數。第三，一個創意就可形成一條產業鏈，由點及線到面，可同時衍生出圖書、漫畫、動畫、游戲、人物形象等多個項目，甚至擴及周邊的電影、電視劇、美食、觀光及其他產業項目。各項目間既獨立又緊密聯系，在投資、上市、推廣宣傳計劃上相互配合、相互推進，產業的成長空間得以拓展。

韓國政府把西方營銷理論“一源多用”（One Source Multi Use）引入文化產業發展中，在動漫、游戲，尤其是影視劇制作發行方面獲得了巨大成功。

二、韓國“一源多用”文化產業經營模式之成功案例

韓劇在韓國國內是一項主要的文化產業，在亞洲乃至世界取得了輝煌的成就。一些我們耳熟能詳的電視劇，如《秋天的童話》、《冬季戀歌》、《大長今》、《繼承者》、《來自星星的你》等都是成功的案例。

2002年由裴勇俊主演的《冬季戀歌》，不僅在韓國國內引起了轟動，在亞洲特別是日本也引起了極大反響。《冬季戀歌》2003年當選日本NHK衛星頻道20周年最經典作品，不僅創造了韓劇在亞洲的鼎盛，也把裴勇俊推向了事業的最高峰。此后，韓劇成了盛產旅游景點的噱頭，據韓國廣播公司報道，《冬季戀歌》在日本NHK衛星頻道開始播放的2003年4月，訪問韓國的日本游客達15萬8000多人次，10月達到25萬6813人次。比日本游客訪韓高峰期的2002年10月人數23萬6235人次還要多。據調查，日本游客在韓國平均每日消費16萬日元，2004年一年的統計，日本游客在韓的消費達到299億日元。加之波及效應，使韓國GDP提升0.1%個百分點，相當于出售現代轎車5萬輛、三星29英寸電視357萬臺的金額。可見一部電視劇的成功，給文化產業帶來的收益非常可觀。據紐約時報2004年12月23日稱裴勇俊所帶來的經濟效益達23億美元。

韓劇《大長今》2003年9月15日在韓國播出時，全劇平均收視率為42.3%，最后一集的收視率高達55.5%。《大長今》播出十幾年來，陸續登上90多個國家電視熒屏，成為韓劇走向世界的標志性作品，為“韓流”風靡全球做出突出貢獻。《大長今》成功走向世界，要訣在于引人入勝的故事情節和細致入微的創作理念。該劇成功的經驗表明，只有根植于本民族最為質樸的生活方式，所創作出的作品才能獲得國外觀眾的情感認同，使文化產業走向世界。

《大長今》播出十幾年來，僅在出口和廣告上就獲得380億韓元（約合2.1億元人民幣）的收益，衍生效益高達1200億韓元。韓國MBC電視臺臺長金鐘國說，“世界上凡是《大長今》熱播的地區，對韓國商品的進口量就會相應增加，旅游、服裝、外交等領域都會隨之產生積極的連鎖效應。”前任韓國文化體育觀光部部長劉震龍引用數據說明文化產業對韓國經濟和就業所起到的引導作用：“韓國文化產業出口每增加100美元，就能帶動其他商品出口增加412美元。半導體行業每投入100美元能帶來4.2人就業，而這100美元放在文化產業則能帶來12.6人的就業效果。”

韓國旅游發展局在《大長今》拍攝基地掛起“MBC大長今村”的招牌，將外景基地包裝成旅游觀光景點。在面積達4000平方米的大長今村，隨處可見大型劇照、經典片斷的播放。《大長今》在中國上映的2005年，中國不少旅行社都專門打出了“大長今”實景旅游線路的招牌，吸引韓劇迷前去觀光，當年前往韓國的中國游客人數比前一年增加了15%。

最近的成功例證是韓劇《來自星星的你》，它引發的“追星”風潮從韓國刮到中國。對于那些在網上收看該劇的中國年輕人來說，“吃炸雞喝啤酒”已成為追捧韓國文化的時尚。由于《來自星星的你》的熱播，韓國首爾市政府因勢利導地推出了一條由該劇經典拍攝景點組成的韓國游線路，通過線上和線下的宣傳，吸引韓國及國外的粉絲們前去參觀。韓劇以“一源多用”的經營模式，精心設計，大力推廣跨行業融合。餐飲、服飾、美容、旅游、工業設計、室內設計等，看似各個行業毫無關系，而實際上卻有著縝密的內在聯系。男主人公都教授睡前看的《愛德華的奇妙之旅》，從一本普通作品瞬時變成暢銷書籍。韓國政府鼓勵企業以一部成功作品為契機，進行多載體、跨產業經營。韓國在開發制作電視劇、電影等文化產品時，都會將韓國的傳統文化、美食、服裝、旅游項目等要素融入其中，在劇情中加以大肆渲染。“一源多用”的營銷模式，在韓國文化產業中取得巨大成功。

三、“一源多用”經營模式給我國的啟示

經過改革開放后三十多年的不懈努力，我國已經從人口資源第一大國，發展成為貨物貿易出口第一大國。三十幾年前，我們出口的產品主要是原油、原木、原煤等資源性產品；三十幾年后的今天，我們以機電等勞動密集型產品為主，實際上出口產品的附加值還很低。我們是出口大國，但并非出口強國，如果想從出口大國轉變成出口強國，支撐它的力量不僅僅是人力、科技、金融，還一定要有文化價值。文化價值是綜合國力的重要組成部分，也是增強綜合國力的重要力量，更是國家發展的原動力。我們不難發現，任何一個發達國家文化產業都是發達的，目前世界五大文化產業大國包括美國、日本、英國、法國、加拿大。中國具有五千年的燦爛文化歷史，我們要繼承和發揮這一優勢，兼容并蓄其他國家的文化精華，適時調整我們國家的出口產品結構，從勞動密集型產品轉向高附加值的文化產品，大力發展文化產業。

1997年亞洲金融危機之后，當時的金大中政府發現僅憑傳統的物資出口，對于資源匱乏的韓國來說，無疑會受到很大的制約。因而戰略性地將目光轉向文化產業，力求以文化帶動本國經濟的復蘇，將文化產業作為促進21世紀國家經濟發展的戰略性支柱產業。為推動文化產業更好地發展，韓國政府做出了不懈努力，包括營造良好的投資和創作環境、充分保護創作者和相關制作人員的合法權益、加強知識產權保護、引導創作者放眼全球市場等，以促進韓國文化產業更好地發展，走向世界。我們可以從韓國文化產業發展的成功案例中，汲取有益的經驗。

1.鼓勵企業跨界融合，打破傳統觀念

在科學技術，尤其是數字技術迅猛發展的今天，各個行業跨界組合已經是當今全球文化創意產業發展的趨勢。韓國將原來的單一小說，“一源多用”，改編成影視作品，待其成功后，繼而推出一系列的衍生品，將品牌的價值最大化，并把多個產業融合成一條產業鏈。各行業的單一性特征被迅速打破，從前“各自為戰”行業壁壘逐漸成為過去。黨的十七屆六中全會以來，國家鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業經營，推動文化產業與體育、信息、物流等融合發展，增加相關產業的文化內涵，拓寬文化產業發展方向。

2.推動文化產業發展，創造新的營銷模式

推動文化產業發展，擺脫束縛文化產業發展的舊觀念，就必須創新。要使我國文化產業在國際市場占據一席之地，首先要不斷修改完善文化產業的相關政策，進一步改革文化體制，加快文化市場發展的步伐，堅持文化企業發展為主、政府引導為輔的模式，百家爭鳴，百花齊放，制定優惠獎勵政策。同時還要開發具有我國特色的有競爭力的文化產品，學習國外的先進經驗，積極主動地將新思維、新觀念引進來，結合我國民族特色，開創具有國際競爭力的文化品牌。也要加大招商引資的力度，鼓勵引進外資，促進國內的文化企業走出去，提高競爭力。

文化產業是以生產和提供精神產品為主要活動，以滿足人們的文化需求作為目標的。創造的文化產品既要反映歷史，又要具有時代氣息。無論是在表現形式、表現手法還是內容上，都要有新意。韓國文化在創新方面有一系列成功的舉措，這一點《大長今》和《來自星星的你》都是很好的范例。

3.培養人才，儲蓄創意能量

文化產業欲先人一步騰飛，關鍵是嶄新創意的體現，落實在企業，就是人才資源的儲備是否雄厚。一支能吃苦、肯鉆研、協作性良好的科研隊伍是不可或缺的。人才的配備需全方位、多元化，既要有開發創意人才，又要有從事企業管理、資本運作、市場營銷、技術開發等方面的專業人才，形成集約化的隊伍，相互緊密配合，不可偏廢。要達到跨行業融合，人才的合理配置是關鍵。好的政策、好的環境、好的待遇是人盡其才的基本條件，只有這樣，專業化創業型人才能夠施展才華。同時，作為文化產業專業人才開發的基礎，大專院校配置相應的專業學科愈發顯得重要。只有在大學階段夯實基本功，步入社會，開創美好未來的前景才會燦爛。為適應這一需求變化，適當調整已有的教育體制迫在眉睫。鼓勵多方位思維，挖掘人的潛在能力，激發年輕人馳騁想象力和創造力，競爭一切之可能，唯此才能造就出與社會需求相匹配的文化專業人才。

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[6]http：//www.sina.com.cn ，2005.

作者簡介：劉宇（1964.06- ），女，漢族，學位：博士，工作單位：中山大學外語與翻譯大學院，韓語系系主任，副教授，研究方向：朝鮮半島研究（側重文化、經貿）