再定義喜達(dá)屋的服務(wù)創(chuàng)新

◆馬克·范翁德拉塞克 / 文

編者按 本文發(fā)表于2015年3月的《麥肯錫季刊》。作者馬克·范翁德拉塞克（Mark R.Vondrasek）是喜達(dá)屋集團(tuán)的分銷、忠誠度計(jì)劃以及伙伴營銷副總裁。喜達(dá)屋集團(tuán)是全球最大的飯店及娛樂休閑集團(tuán)之一，集團(tuán)的品牌包括瑞吉（St.Regis）、艾美（Le Meridien）、威斯汀（Westin）、喜來登（Sheraton）等。喜達(dá)屋以成功的常旅計(jì)劃聞名，本文介紹了喜達(dá)屋的一些服務(wù)創(chuàng)新做法。

喜達(dá)屋對于顧客忠誠度一直非常重視，在幾年前，我們通過全面的比較，研究了顧客為公司帶來利潤的情況，對于如何獲得顧客忠誠度有了更為精細(xì)的認(rèn)識。例如，喜達(dá)屋發(fā)現(xiàn)，2%的高端顧客為公司貢獻(xiàn)了30%的利潤，這是一個(gè)令人難以置信的高比率。我們還了解到，在公司的忠誠度計(jì)劃中，“喜達(dá)屋優(yōu)先顧客”（SPG），即“白金”會員的利潤貢獻(xiàn)率比非SPG會員要多得多。這些數(shù)據(jù)分析讓喜達(dá)屋受到很大啟發(fā)，驅(qū)使我們重新審視關(guān)于忠誠度和收益的看法。

喜達(dá)屋實(shí)施了很多的“分流”行為，例如：當(dāng)顧客努力達(dá)到一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)時(shí)，如在一年內(nèi)住宿50晚或75晚，會獲得SPG資格，但是，下一年獲得類似的資格還要再次去努力。這種做法是忠誠度計(jì)劃面臨的一個(gè)經(jīng)典挑戰(zhàn)：忠誠度計(jì)劃和顧客之間會滋生一些敵意，因?yàn)橄策_(dá)屋基本上是每年重新設(shè)定顧客的“價(jià)值晴雨表”。顧客會感到自己像西西弗斯那樣：“只要你將巖石推上山，完成確定的目標(biāo)后，我們將為你提供更多的好處。但到了1月1日后，你又要重新開始。”

這促使喜達(dá)屋修改忠誠度計(jì)劃，增加“可伸縮”的福利，以使顧客無論處于何種忠誠度計(jì)劃狀態(tài)，眼前都具有“一根胡蘿卜”。例如，獲得終身白金會籍或黃金會籍的可能性。現(xiàn)在，如果你因?yàn)樯贁?shù)幾個(gè)夜晚而無法完成目標(biāo)，喜達(dá)屋絕對會考慮你前一年的貢獻(xiàn)。這些改變是成功的，并恰好實(shí)現(xiàn)了喜達(dá)屋所希望的結(jié)果。但更大的收益是，喜達(dá)屋聽到了顧客真實(shí)的聲音：“大多數(shù)忠誠度計(jì)劃與我們的生活習(xí)慣都是不匹配的，它應(yīng)該更具相互促進(jìn)性。”這也有助于促使喜達(dá)屋擺脫關(guān)于客戶細(xì)分和忠誠度的傳統(tǒng)觀念。

不斷變化的環(huán)境

喜達(dá)屋的顧客對于服務(wù)以及良好體驗(yàn)的期望在最近幾年也大大提高。移動(dòng)技術(shù)在這方面可以大展身手。現(xiàn)在，人們使用手機(jī)來處理所有的事情，這一設(shè)備關(guān)聯(lián)著人們生活中很多最具個(gè)性化的偏好。隨之而來的是人們對喜達(dá)屋這樣的企業(yè)提供的服務(wù)有了更高的預(yù)期。喜達(dá)屋也在設(shè)法將這些期望轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，例如，通過增加SPG app的功能，讓客人可以不必排隊(duì)直接辦理入住手續(xù)，并使用手機(jī)或蘋果手表作為房間的鑰匙。這不是單純的為了技術(shù)而技術(shù)，而是為了解決一個(gè)個(gè)真正的痛點(diǎn)。

環(huán)境的變化也帶來了顛覆性的新競爭者，最值得注意的是像Airbnb（空中食宿）這樣的共享經(jīng)濟(jì)公司。在某種程度上，他們是存在于喜達(dá)屋及其顧客之間的公司的最新代表。

這些共享經(jīng)濟(jì)公司是一種強(qiáng)大的刺激因素，因?yàn)樗麄儍H僅誕生了幾年時(shí)間。他們實(shí)現(xiàn)了從零到快速擴(kuò)張的嬗變，在喜達(dá)屋看來，這說明了靈活性以及流轉(zhuǎn)和快速反應(yīng)能力的重要性，因此喜達(dá)屋對他們非常尊重。動(dòng)輒制訂五年計(jì)劃的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的狀況是“我們在接下來的五個(gè)月應(yīng)該做什么？”例如，喜達(dá)屋為谷歌眼鏡開發(fā)SPG app的原因并不是期望通過它獲得20%的預(yù)訂，只是想通過與谷歌的合作作出迅速的反應(yīng)。由此，等待可穿戴技術(shù)成熟之后，喜達(dá)屋將知道如何搶占先機(jī)。

最終，喜達(dá)屋的個(gè)性化策略和真正了解顧客的策略得到了效果驗(yàn)證，顧客們并不想拋棄喜達(dá)屋為他們營造的服務(wù)氛圍。當(dāng)顧客走下飛機(jī)，當(dāng)顧客遲到，當(dāng)顧客希望在房間里享受可口可樂和科布沙拉，或者當(dāng)顧客想讓我們提前開放商務(wù)中心或延長健身中心的營業(yè)時(shí)間時(shí)，SPG app可以隨時(shí)隨地讓我們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)。這些優(yōu)勢將幫助喜達(dá)屋不僅僅能度過最近的市場沖擊，并得以繼續(xù)繁榮興旺下去。

聆聽和學(xué)習(xí)

喜達(dá)屋的很多技術(shù)舉措和方法，都直接來自于從顧客那里獲得的深刻見解。喜達(dá)屋必須不懈地去了解他們每一次旅行的獨(dú)特需求。有意思的是，喜達(dá)屋所采用的一個(gè)重要方法相當(dāng)古舊和缺乏技術(shù)含量——“大使”計(jì)劃，該計(jì)劃為喜達(dá)屋最有價(jià)值的顧客提供單個(gè)接觸點(diǎn)。“大使”由客服中心經(jīng)過專門訓(xùn)練的工作人員擔(dān)任，他們專門處理顧客的所有旅行需求，并提供顧客與組織之間的感情紐帶。

“大使”計(jì)劃還提供了一個(gè)重要的反饋回路。我們鼓勵(lì)“大使”們整理歸納出他們與顧客交談過程中涌現(xiàn)出的想法和機(jī)會。他們每個(gè)月聚會兩次，交流和分享經(jīng)驗(yàn)。這些聚會可以很容易地讓喜達(dá)屋發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，并將各種因素匯總。

例如，“大使”聽到有顧客說：“我無法理解。我要從美國前往歐洲，我的航班上午7:30到達(dá)。如果我對你們?nèi)绱酥匾瑸槭裁次乙鹊较挛?點(diǎn)才能辦理入住手續(xù)？”這樣的反饋?zhàn)罱K導(dǎo)致了“隨時(shí)隨心住”（YOUR24）政策的誕生，它可以讓客人在行程中指定自己的入住時(shí)間。它聽起來非常簡單，卻為跨國旅行的人帶來了很大的方便。通過個(gè)性化服務(wù)，喜達(dá)屋與顧客之間建立了更加密切的關(guān)系，他們由此不太會轉(zhuǎn)投其他的酒店。

該計(jì)劃也有利于喜達(dá)屋客服中心的員工。喜達(dá)屋以前一直在努力糾正“金字塔效應(yīng)”：如果你擅長電話溝通并想獲得進(jìn)步，你只能設(shè)法成為你們的主管。現(xiàn)在，喜達(dá)屋為這些員工提供了新的機(jī)會。喜達(dá)屋創(chuàng)造了從“大使計(jì)劃”到各種業(yè)務(wù)銷售員的成長路徑，一些崗位在五年前根本不存在。通過這些努力，喜達(dá)屋客服中心的員工流動(dòng)率不斷下降，員工滿意度顯著上升。

喜達(dá)屋從顧客那里知道了另一件事：當(dāng)他們獲得一項(xiàng)新計(jì)劃的福利時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它在不同的地區(qū)相互矛盾，這是多么令人沮喪。所以，喜達(dá)屋在提高這些顧客福利的同時(shí)，也專注于改進(jìn)用以提供這些利益的工具、基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序。喜達(dá)屋在投入更多的端到端福利方面先謹(jǐn)慎地少量試點(diǎn)，取得成功經(jīng)驗(yàn)后再逐漸地推廣，以前那種漫無目的大面積撒網(wǎng)的日子一去不復(fù)返。

合作的力量

戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是喜達(dá)屋努力鞏固忠誠度的另一種方式。這實(shí)際上是根據(jù)顧客的全部要求來打造一種“黏性”。喜達(dá)屋曾聽到客人反映：“我不是從天上掉下來，直接落到你們大廳的。”這個(gè)意見導(dǎo)致喜達(dá)屋建立了與達(dá)美航空公司的合作計(jì)劃——交叉獎(jiǎng)勵(lì)，該計(jì)劃將達(dá)美航空公司的忠誠度計(jì)劃和喜達(dá)屋進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，也形成了利益共享。喜達(dá)屋賦予達(dá)美航空公司的常旅客特定的福利，達(dá)美航空公司也對喜達(dá)屋的優(yōu)先顧客有類似的舉措。這種合作潛在的利益很大，對喜達(dá)屋而言，在合作計(jì)劃實(shí)施的第一年，北美洲酒店的收入已經(jīng)有了顯著增長。

類似這樣的合作關(guān)系將變得越來越重要，目標(biāo)客戶重疊的大型企業(yè)走到一起可以產(chǎn)生功能強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。此外，這種合作伙伴形成的三角關(guān)系將很難被其他公司（包括共享經(jīng)濟(jì)公司）效仿。

當(dāng)然，協(xié)同效應(yīng)也可以發(fā)生在小公司之間。例如，喜達(dá)屋在加利福尼亞州庫珀蒂諾的酒店，最近與硅谷合作引入了機(jī)器人管家，提供客房服務(wù)。這意味著機(jī)器人將在未來的幾年里接管酒店嗎？可能性不大，但這樣一些有趣和有點(diǎn)兒“技術(shù)前沿”味道的東西確實(shí)在庫比蒂諾發(fā)揮了作用。新的技術(shù)出現(xiàn)后，喜達(dá)屋第一個(gè)想到用它們來取悅顧客。入住我們的酒店后，你可能會這樣告訴妻子或丈夫：“你永遠(yuǎn)猜不到昨天晚上是誰將牙膏遞給我的？”