創造前懾性消費者體驗

◆約翰·古德曼 / 文

編者按 本文發表于2014年9月的《福布斯》雜志。作者約翰·古德曼（John Goodman）是客戶服務測量&咨詢公司（Customer Care Measurement& Consulting）副董事長，著有《戰略客戶服務》一書。通過一系列真實的企業案例，本文討論了構建前懾性消費者體驗的前提條件、途徑以及優勢。

本文將展示如何讓你的消費者體驗具前懾性。所謂前懾，是指通過對一個事件采取行動控制局面，而非等到事件發生時才進行回應。前懾通常能將回應成本降低2/3。

根據確鑿的數據實現前懾的3個途徑

（1）基于你知道一定會發生的事情采取行動。

患者甲取消了去一家醫療中心做核磁共振檢查的預約?？蛻絷P系管理系統知道患者乙希望能夠將預約提前。調度系統立刻發消息給患者乙，詢問他是否可以提前赴約，這讓患者乙非常高興，同時又留住了該預約時間段的收入。

一家互聯網公司注意到，有一位消費者的電影下載速度很慢，估計會令他很不滿意。公司寫郵件向該消費者致歉，并在電影播放結束前把錢退給了他。

（2）預測可能發生的狀況，并采取行動或警示/教育消費者。

一家電力事業公司利用計費周期前1/3時間收集到的智能電表數據，向用電費用將大幅增加的消費者發出通知郵件，55%的消費者打開了郵件。很多消費者采取了省電行動。消費者滿意度雙位數上升，用電和電費高的投訴明顯下降。

一家摩托車公司在入冬時給居住在北方各州的消費者發郵件，告訴他們，如果冬天把摩托車放在室外，摩托車的電池極有可能會壞，導致春天第一次啟動時出現令人不愉快的意外。公司網站上售有價格40美元的充電器，在預防電池寒凍問題的同時創造了收入。

一家汽車經銷商得知客戶經常對修理人工費達到110美元感到震驚，于是在等候區和收銀員身后放了一塊牌子，上面寫道：“我們的人工費僅需110美元，您可以獲得……”下面羅列了一系列可獲得的服務，如免費租車、持照技術人員等。最佳的防守就是有效的進攻。

（3）根據客戶以往類似的情況預測可能發生的情況，并采取行動。

一家金融公司在會產生逾期罰款前兩天發短信給客戶，提醒他們付款到期日，這讓忘記付款的客戶非常滿意。

一家公用事業公司在上門服務前一天下午向客戶發確認短信，以減少客戶的猜疑。這種做法免去了客戶不得不打電話來確認訪問是否會如期進行。

前懾手段的4大優勢

（1）可按你的時間框架更有序、高效地回應事件，而非針對客戶的電話采取行動，引發一次從零開始的調查。

（2）前懾溝通往往能避免典型客戶問題，這些問題平均會讓客戶忠誠度受損20%。

（3）給客戶帶來正面的驚喜，并展現公司的能力。

（4）通過排除客戶錯誤和不必要的重復服務接觸，降低員工的挫敗感。

前懾消費者體驗流程的前提條件

——所有主要數據庫的客戶識別碼必須相同。

——運營系統必須具備標記和報告常見故障的能力。

——消費者關系管理系統必須由上述運營故障報告驅動。

——營銷和銷售部門必須愿意提前警告客戶。

——公司若要監測某位客戶行為，應征得其同意。

如何著手構建前懾功能

實施前懾性消費者體驗系統需采取兩項行動：

（1）繪制客戶體驗過程圖，識別客戶遇到的主要的不愉快意外。查看內部運營系統對每個故障或事件的標注是什么——該信息可傳送至消費者關系管理系統來驅動前懾行動。

（2）分析當前服務負載，并區分出所有可以預期到的和/或可以預防的接觸。

這兩項行動的結果將顯示前懾性干預的最佳備選項。正如之前指出的，慢慢開始，實驗和評估影響。一個微小的成功勝過一場大災難。