基于現代消費市場下的女性傳統婚服研究

王革非+林琳

摘要：我國女性傳統婚服目前還不足以滿足廣大消費者需求，雖女性傳統婚服有其發展潛力，但卻也面臨來自西式婚禮文化與婚服的沖擊和影響。調研表明，我國女性傳統婚服依然有其較大的發展空間，其未來發展應基于多樣化、精細化與個性化 3 個方向，并在遵循自身特點的前提下尋求創新式發展。

關鍵詞：女性傳統婚服；消費者；市場

中圖分類號：TS941.1 文獻標志碼：A

A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market

Abstract： Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development， they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential， and their future development should be oriented to diversification， sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words： traditional female wedding dress； consumer； market

我國女性婚服屬于禮服的一種，是在婚禮中為匹配婚俗而穿的服裝，亦是表達情感的重要方式之一。雖然現代女性可自選婚服，雖然在婚服市場中西式婚服影響較大，但女性傳統婚服卻因其獨有的特質和文化內涵而獨樹一幟。現代女性在選擇傳統婚服時雖很謹慎，但選擇傳統婚禮的女性卻在逐年增多。

伴隨近年傳統婚禮需求的增長，女性傳統婚服的影響也在逐日顯現。基于現代消費市場與女性傳統婚服的研究主要從以下幾個方面展開：現代女性對傳統婚服的了解程度；在現代社會女性傳統婚服復興的必要性；現代女性消費者在婚禮中選擇傳統婚服的意愿程度；女性傳統婚服的選擇渠道；現代女性選擇傳統婚服的意愿度；現代女性心目中傳統婚服的理想式樣；現代女性對傳統婚服式樣的選擇傾向性。

1 現代女性消費者與女性傳統婚服

在現代女性消費者對傳統婚服了解程度的調研中， 1.6%的被調查者認為自身對傳統婚服非常了解，65.6%的被調查者認為部分了解，另有32.8%的被調查者認為并不了解。實際上，只有少數年輕女性對傳統婚服非常了解，現代年輕女性對傳統婚服的認知程度還普遍偏低。在現代社會復興女性傳統婚服的必要性方面，39.3%的被調查者認為有必要，55.7%的被調查者持無所謂態度，另有4.6%的被調查者認為無必要性。調查顯示，只有為數不多的被調查者對復興女性傳統婚服持反對意見。從歷史的角度看，每個國家都有符合自身文化信仰的傳統服飾，而婚服則更具象征意義，這是否意味著在未來的研發中不用特別考慮當今社會的穿著習慣。在女性消費者選擇穿著傳統婚服參加婚禮的意愿度調研中，82%的被調查者明確表示愿意穿著。即使對女性傳統婚服與中式禮服對比中，亦可發現有57.4%的被調查者選擇了傳統婚服，這兩項有著較高比率的統計結果頗為出乎意料，而且正是在女性傳統婚服選擇余地較小的現實環境下得出的。不管是怎樣的原因，這意味著現代年輕女性消費者對傳統婚服的內在認可。然而在婚服市場中，婚紗更具實際吸引力，市場中既有一般的婚紗品牌也有知名品牌，在全國也有婚紗聚集地，亦有更多的女性消費者傾向于對婚紗的選擇，而且在這一點上女性傳統婚服要弱化許多。這表明，部分女性消費者對傳統婚服雖內心認可，但在實際購買時還是更傾向于婚紗。在調研中發現，雖然也有為數不少的女性對傳統婚服表現出較強的購買意愿，但在實際購買中缺少果斷。

在女性消費者對傳統婚服購買渠道的調研中，有50.6%的被調查者選擇了電視，被調查者表明她們多關注古裝電視劇，這不僅因為劇中服飾制作精美，明星的參與也有很強的吸引力。在調查中發現，有17.7%的被調查者選擇了互聯網。被調查者表明，在網上既可看到全國范圍的傳統婚禮報道，也可看到明星穿著傳統婚服參加婚禮的影視圖片，而選擇報紙、雜志、婚博會和朋友推薦的比例大幅走低。在對心中理想的傳統婚服樣式的調研中，47.1%的被調查者認為旗袍仍是不錯的婚服樣式，而選擇褂裙和明制婚服的分別為24.5%和20.6%，后兩者的選擇比例并不算低，這或同這兩種婚服距現代較近有關，而旗袍因其更為符合女性曲線美而受到歡迎。不過在調研中發現，選擇周制婚服的比率僅為4.9%，這同周制婚服年代距現代久遠有關。另有2.9%的被調查者選擇唐制婚服，究其原因或是因為唐制婚服的青綠色同現代婚禮的大紅之色背離。在對傳統婚服樣式選擇的傾向性調研中發現，選擇旗袍者為53.2%，選擇明制婚服及褂裙者均為21.5%，選擇周制婚服者為2.5%，選擇唐制婚服者有1.3%。如果將這一調查結果同被調查者心中理想的傳統婚服樣式比較，選擇周制婚服、唐制婚服及褂裙的人數有所減少，而選擇明制婚服和旗袍的人數有所增加，這或同鳳冠霞帔更能營造傳統婚禮氛圍有關。而旗袍因其獨有的特色以及對女性身體曲線的展示而被認可。結合調研，在現代婚禮中新娘雖更傾向于婚紗、褂裙或旗袍，但女性傳統婚服中的周制和明制婚服亦被為部分現代女性認可，國人婚禮帶有強烈的民族特色這一根基未有太大改變。

2 現代婚服市場與女性傳統婚服

據2013年資料，我國年均結婚人數超超過2 500萬，年均婚禮開銷超過數千億。然而我國女性傳統婚服卻面臨西式婚禮文化與西式婚服的沖擊，其發展仍需要時間的孕育。不過，伴隨現代消費者對傳統婚禮需求的增強以及我國傳統文化的復興，女性傳統婚服消費也表現出其增強勢頭。在對女性消費者如何獲得傳統婚服市場渠道的調研中發現，以租賃渠道獲得傳統婚服者為29.5%，由長輩傳承獲得者為23%，通過購買獲得者為45.9%，通過定制方式獲得者為1.6%。可以看出婚服市場依然是現代女性獲取傳統婚服的主要渠道。在對女性消費者購買傳統婚服的費用調研中發現，如以3 000元為基準線，有91.8%的被調查者表明她們更愿在 3 000元內的費用購買傳統婚服（2013年標準），只有8.2%被調查者愿意支出3 000元以上的費用，而愿意支付5 000元以者不到4%。雖然女性傳統婚服市場有其增長潛力，但消費者的購買意愿則集中于中低價格傳統婚服，對較高價格傳統婚服只有少數被調查者表示能夠接受，更多的消費者希望能以合適的價格買到心儀的傳統婚服。

在對婚服市場的調研中還發現，單純銷售女性傳統婚服的商家并不很多，只有為數不多的商家在銷售旗袍和褂裙。除網絡銷售外，實體店銷售女性傳統婚服的亦不多，而且分布不夠集中，多是在銷售婚紗的同時兼顧傳統統婚服的銷售，且規模有限，消費者可選擇余地不大。在實體店和租賃店方面，在婚服市場中專門銷售女性傳統婚服的不多，多為旗袍和褂裙。出于風險考慮，一些店鋪在銷售旗袍和褂裙的同時還銷售著其他禮服，很多消費者還是無法在現代市場中買到其他樣式的傳統婚服。調研發現，在現代市場中專門銷售旗袍和褂裙的品牌企業亦不多見，租賃女性傳統婚服的也不多。雖然婚服市場也有女性傳統婚服的租賃，但款式不多、做工不高，無論是周制婚服、唐制婚服還是明制婚服都不很理想。因此總體來看，我國女性傳統婚禮服已出現分化趨勢，高低兩端產品趨多，中端產品空間尚小，亦缺少適合于普通大眾消費者的中端產品，這就使得在當前婚服市場中婚紗仍占據主導地位。如從長遠發展來看，這并不符合現代女性對傳統婚服的個性化需求特點。

3 結語

我國女性傳統婚服雖歷經漫長演變，現在也已非原有的樣式，但其內含的文化精髓、民族精神與優秀傳統至今未見任何減弱，不同時期的女性婚服其做工之精良并不弱于當前的高級定制，即使在現代婚禮中亦應有其獨有位置。如以發展的眼光來看，女性傳統婚服或應在個性化如高級定制、多樣化如實體店和租賃店、精細化如對配飾的強化等 3 個方面尋求特色化發展。既可設立專門銷售或租賃女性傳統婚服的店鋪，也可增加女性傳統婚服制式的選擇范圍，以為更多女性提供選擇空間；此外，在搭配方面，或可嘗試為女性消費者提供更多的搭配選擇，如以不同檔次的配飾搭配不同檔次的婚服。如從女性婚服市場的競爭來看，其表層應屬設計之爭，但其深層應是民族文化與傳統婚俗的較量。我國女性傳統婚服應屬“新中式”服裝中的重要一脈，而且我國女性傳統婚服無論是配飾、圖案、傳統特質、工藝、內涵及文化精神，都頗為可圈可點，如能在保持其基本制式的同時，大膽創新并嘗試行業推動戰略，依然有著滿足現代女性消費者個性化需求的現實基礎。