基于電子商務的童裝設計趨勢

馬善云

摘要：電子商務的出現與快速發展極大地改變了生活方式，使童裝行業在設計理念、推廣模式、消費者概念和行為分析等方面都發生了變化。文章從電子商務童裝設計的現狀入手，分析統計電子商務模式下童裝設計的要素，探討基于電子商務形式下的童裝設計實現策略，并展望其發展前景。

關鍵詞：電子商務；線上童裝品牌；設計眼；發展趨勢

中圖分類號：TS941.716.1 文獻標志碼：A

Developing Trend of Childrens Wear Design under E-commerce Model

Abstract： The emergence and rapid development of e-commerce have brought great changes not only to peoples lifestyle but also to the childrens wear industry in terms of designing concept， marketing mode and analysis of consumers attitudes and behaviors， etc. Based on the current situation of e-commerce-oriented childrens wear design， this article analyzed the design elements of childrens wear under e-commerce environment， discussed the strategy for realizing childrens wear design under e-commerce mode and anticipated its future prospects.

Key words： e-commerce； online childrens wear brand； the soul of design； developing trend

近年來隨著各類電子商務網站的成功推廣，加之網絡的飛速發展及網民群體的擴大，許多服裝企業開始重視這種新的商務模式。服裝電子商務拉近了企業與最終消費者的距離，形成了大批的網絡原創品牌。童裝作為服裝業里最后一塊還未形成強勢品牌的領域成為新的關注焦點。基于新的營銷模式，線上的童裝品牌設計有自己的個性化特點，筆者對淘寶及天貓B2C平臺的眾多童裝品牌進行了調研，希望通過調查目前童裝的賣點及發展現狀，探討電子商務中童裝設計趨勢。

1 電子商務中童裝設計的現狀

1.1 品牌童裝設計現狀

電子商務的出現與快速發展極大地改變了生活方式，使童裝行業在設計理念、設計元素、設計定位和行為分析等方面都發生了變化。由于童裝產品系列是隨兒童年齡遞增的快速消費易耗產品，品牌的集中度相對較低。因此，童裝線上領域可以容納數量眾多的品牌存在。而各個童裝品牌的定位和風格在各自的細分領域都會擁有一定的市場。可以說，童裝行業期待多品牌的存在。在不同的細分領域，應都有個性和特點的品牌，以滿足現代消費者不斷變化和差異化的需求。

1.2 線上消費者對童裝“設計眼”的需求現狀

實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網絡店的開辟補充了實體店的地域局限。隨著4+2+1家庭模式（4個老人、父母供養一個孩子）的出現，以及城鎮差異化的縮小，品牌童裝使網上購買童裝的消費群體改變購物想法，不再以價格低廉為第一需求。作為童裝品牌的靈魂元素——“設計眼”主攻電子商務市場，為品牌經營發展和提高品牌市場占有率夯實可持續發展的基礎。在傳統的服裝消費中，消費者只能被動地接受廠家和商店定制的款式和尺碼，讓自己去適應那些服裝。而網絡廣泛的信息使消費者在開闊視野的同時不斷接觸新的知識和技能，從而可能會主動追求自己的需要。可以說，童裝行業期待多種“設計眼”的存在，期待有個性和特點的設計品牌。

2 電子商務形式下的童裝設計要素統計

線上的童裝品牌設計是以電子商務為銷售平臺，最大限度地滿足童裝客戶的需求，基于縝密的新思維、新視角，引領線上消費者從童裝美學、心理學以及文化、教育等諸多方面感受童裝設計應有的人文情懷，并以造型形態美、色彩匹配美、材質肌理美、細節裝飾美、匹配和諧美、原創個性美等設計元素，表達童裝設計的思維與方法，表現兒童著裝者的興趣、愛好、修養、趣味與個性等等，通過完善的倉儲、物流和各種創意活動服務，為線上客戶形象解讀童裝技藝結合的奧妙。

2.1 造型設計的品牌力

調研線上童裝銷售業績較好品牌，除GAP童裝外，排在前列的都是一些不知名品牌，且許多還沒有實體店鋪支撐的純線上品牌。但這些童裝品牌運用完善的網絡推廣，靠造型獨特的爆品打造，實現網絡銷售的巨大市場份額。童裝設計中的“造型”元素在品牌設計中更具特點，如新興童裝品牌小貝潮品，專營男童時尚個性，以拉鏈韓版造型兒童牛仔褲做為主打產品，設計中運用動態感的“H”形造型和人為的意蘊符號形式來重點體現“酷”的童裝休閑時尚感，很受年輕消費者的歡迎，驗證了造型設計在童裝“設計眼”中的重要地位。

2.2 色彩設計的認知力

現代童裝設計師已將設計的觸角伸向了人們的心靈深處，通過富有感性色彩的創造性設計，在線上童裝設計中賦予更多的意義。在兒童穿用的過程中，色彩會預示出種種信息，引起不同的情感流露，使童裝產品具有一種可愛的“人情味”。南北色彩情感化的設計已是一種必然，它起著“點睛”的作用，是設計審美表達的閃光點，也是設計心理靈魂和精神的所在。人性化的色彩因素將會成為增強線上市場競爭力的有力武器，因此，童裝中針對不同區域的色彩設計重要性是顯而易見的。同款多色給消費者多種選擇，可以考慮4 色以上，有些基礎款甚至可達20種色彩，尤其是基礎品類和引流款的設計更要注重這一點。例如月銷售近8 000條的秋冬女童加厚加絨打底褲（天貓親心透旗艦店）。銷售好的原因除采用目前最新型的海貂絨加厚加絨保暖面料外，最主要的“設計眼”是采用了同款12種配色（圖 1），利用總有一款色適合消費者心理，打出了“色彩心理牌”戰略。

2.3 材質設計的規劃力

在線上童裝產品開發與銷售系列環節中，最強調產品貨源必須與市場的銷售狀況保持協調與平衡，其中以材質設計的整體規劃附加值形成品牌最優因素，從而增加電子商務銷售的競爭力。理想的線上產品生命周期形態一般具有以下特征（圖 2）：（1）產品設計開發期短——面輔料流行性提前企劃；（2）新產品研制開發費用較低——材質數量的預設規劃；（3）導入期和成長期短——材質設計的功能性推廣。例如天貓商城中的dring童鞋旗艦店，連續兩年賣兒童雪地靴，且全網雪地靴銷售第一，其炒作熱點之一是荷葉仿生學設計的防水面料；（4）延長獲利時的成熟期和高峰期——材質設計的系列整合；（5）衰退期的自然過渡——新材質產品開始主推，如童裝中空調服、不倒絨、功能性纖維服等等。這一系列過程意味著材質設計需要強有力的規劃性，使得線上產品設計—生產—市場的時空觀念不再成為電子商務中的障礙，材質設計的全過程都將在開放變化的時代大環境中受高科技和流行性的影響而完成，并實現“真正的個性化”。

2.4 裝飾設計的詮釋力

童裝的裝飾設計應適合各生長期兒童心理特點和智力發展的情況。童裝的裝飾包括圖案裝飾、輔料裝飾以及工藝上的嵌線、滾邊、鑲色等。在裝飾設計中，首先要把握既配合時下檔次潮流又不失童真情趣理念才算恰到好處。其次設計中要注意提練裝飾賣點、主題新概念。裝飾設計細節元素要圍繞品牌年度營銷策劃主題，或從季度主題系列設計提取元素。MISS DE MODE摩登小姐是綠盒子旗下的第一女童品牌，歷來以裝飾精致、細節高貴典雅著稱。從面料到設計，設計師們詮釋一個個童話般的主題故事，真正從小女孩的角度表達優雅、甜美、時尚等個性氣質。MISS DE MODE2014春夏裝飾圖案主推出旅行記系列（圖 3）、星空系列、天鵝與公主等等，巧妙而又具有新意地選擇裝飾部位，從而使整個系列的服裝和諧而又富于變化，并放大成線上營銷主推的賣點和銷售熱點。又如天貓上爸爸抱抱旗艦店推出的彩色條紋裝飾的童裝連衣裙（圖 4），裝飾特點以童趣的條紋色彩引領女童時尚。讓線上消費者感受歡樂、發現、體驗的樂趣；同時還推出同手法設計的裝飾發箍，讓童裝也融入國際流行做法，體現孩子配套搭配的表現力。整款童裝裝飾從上檔次講品牌，到追求安全、適宜個性，細節更趨理性化，銷售業績綜合排名居同類產品全網第一。

3 電子商務中的童裝設計發展趨勢與規律

筆者重點對2013年 1 — 4 季度淘寶、天貓平臺銷售前20名童裝品牌進行了深度調研，發現網絡童裝設計特點在市場定位、差異化、個性特征等方面，存在被細分的市場需求。針對未來線上童裝設計發展趨勢與規律，設計師應根據兒童在每一個年齡段的生理和心理特點，考慮個性化和工業化服裝設計的加工條件及市場條件，流行動因應對童裝構成的抽象要素、款式、配色、材料、配件裝飾物等進行運籌、計劃、安排，以滿足兒童童真、實用、方便的需求。

3.1 設計時要充分考慮網絡銷售的特點

實體店的童裝消費時，消費者在實體店能實際感受服裝，可親自摸到面料的手感，看到衣服的顏色，試穿衣服的大小。而線上消費要與其展開良性競爭，必須充分考慮網絡銷售模式的特點。網上銷售主要憑精美圖片呈現、抓心文字描述，以及整體店鋪策劃裝飾給購買者帶來的消費體驗。這就要求童裝設計師們要用大量的時間去研究符合消費者需求的各類設計問題，為每個環節階段的設計作業單做準備。最為難得的是，要善于利用兒童生理與心理規律來編制“設計眼”，在每一張設計作業單上都會放入很多相關因素（考慮上下搭配套餐、AB類多種套餐等），尤其是銷售賣點需要設計師在童裝最初規劃階段就要全盤考慮，包括對引流款（爆品打造）、活動款（報聚劃算等活動）、銷售款（商家利潤款）、形象款（品牌風格款）等用途詳細介紹。基于這樣出發的“設計眼”，童裝產品表現出來的策劃文案、拍攝方案、最后的表現效果以及銷售利潤才可以統一。

3.2 設計時要鎖定清晰的風格和拳頭產品

從調研中不難發現，線上童裝銷售體現出時下不同年齡兒童之間思維特征、生活習慣的即時觀，未來設計要著眼與用“幫助兒童從細微之處成長”的理念來指導品牌風格確立，找準風格的最佳切入點；通過建立客服與消費者的和諧的信任關系，奠定品牌扎實的設計風格。成熟的店鋪產品、清晰的風格定位、完善的倉儲設備，會使童裝某一類銷售容易成功，尤其是沒有知名度的童裝品牌。童裝品類不需大而全的概念，必須在網銷以某一品類最擅長，強勢出擊自己的拳頭產品，獲得大眾的認可。童裝引流款的設計則是成功的關鍵與法寶。引流款要在造型、色彩、材質、版型、物流、包裝等方面下功夫；同時產品還要易生產、顏色多、客戶選擇性大。在某個產品特點上及某個心理需求方面，做到相對領先的位置。

4 結語

信息技術儼然為童裝世界提供了豐富的資源和手段，要善于利用這樣的工具，助推電子商務童裝事業的新改革。參考文獻

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