基于SWOT分析法的中路鄉旅游發展策略研究

楊 雪（西南民族大學 四川 成都 610041）

基于SWOT分析法的中路鄉旅游發展策略研究

楊 雪（西南民族大學 四川 成都 610041）

對丹巴縣中路鄉旅游發展進行SWOT分析，優勢有：良好的資源稟賦、強勁的后發優勢以及游客對鄉村美好的印象；劣勢表現在村寨的基礎設施不夠完善，欠缺規劃、旅游產品結構單一和市場營銷宣傳不到位三個方面。中路鄉旅游發展機遇與挑戰并存，可以從政府的扶持與引導、多樣化的宣傳與營銷、完善旅游產品結構、豐富產品內容、注重民族文化傳承與保護，以及動員社區居民參與維持鄉村性等方面發展中路鄉的旅游業。

中路鄉 SWOT分析 旅游 策略研究

丹巴縣位于四川省西部，由五條溝五條河匯聚而成，中路鄉位于丹巴縣城的西南部，是嘉絨文化的聚集地，東女國坐落的地方；傳統的農耕文化，美麗的自然風光，有著豐富的旅游資源。筆者在2014年國慶期間，通過對中路鄉的游客發放問卷以及深入訪談等方式進行調研，共發放問卷300份，實際回收290份，回收率為96.7%。調查得知，51.80%的游客認為中路鄉基礎設施建設以及規劃完善狀況差，尤其是道路不夠暢通，極大地影響了游客的可進入性，與此同時。40%的游客認為中路鄉的營銷宣傳不到位，尤其是四川省以外的游客，對中路鄉幾乎是一無所知，78.9%的游客認為除了基本的觀光旅游產品之外，其他參與性的旅游產品幾乎沒有，但是98%的游客認為中路鄉民風淳樸，當地村民好客，給游客留下了非常好的印象，除此之外，中路鄉優美的田園風光，濃厚的民族文化，深受廣大游客的喜愛。

一、中路鄉旅游業的SWOT分析

SWOT分析方法又稱態勢分析方法，是一種能夠較客觀準確地分析出某個單位現實情況的方法。這種分析方法是對內部的優勢（strength）劣勢（weakness）和外部的機遇（opportunity）、挑戰（threat），進行分析評估，最終找到一種合理的發展戰略。［1］本文采用SWOT分析方法對中路鄉發展旅游存在的優勢，劣勢，以及面臨的機遇和挑戰進行分析，以期得到更好地發展中路鄉旅游的策略。

（一）優勢分析

1.先天的資源稟賦。中路鄉的旅游發展有著極具魅力的傳統文化優勢，以及得天獨厚的旅游資源條件，是嘉絨文化的聚集地，藏羌文化融合的典型代表，具有鮮明的東女古國特色。物質文化遺產有罕見的古雕群，以及獨特的雕房一體的民居，中路新石器時代古人類遺址，古石棺葬墓群以及豐富的非物質文化遺產，嘉絨的歌舞文化，服飾文化，工藝文化等，其觀賞價值和學術價值可見一斑。［2］從自然資源方面來看傳統的農耕文化，美麗的自然風光，一年四季不同時節的美景等，這些都為中路鄉旅游業的發展奠定了堅實的基礎。

2.后發優勢明顯。中路鄉屬于旅游業后發地區，后起的發展為中路鄉旅游業的發展提供了很多成熟村寨旅游的經驗借鑒以及學習的機會，中路鄉的旅游起步晚，目前還有很多旅游資源未被開發。因此，中路鄉可以借鑒其它地區發展旅游的成功經驗，可以使中路鄉旅游業的發展建立在理性思考的基礎之上，這樣可以避免走彎路，使其直接走上健康持續的旅游發展道路。

3.美好的鄉村印象。中路鄉優美的田園風光，淳樸的民風民俗，熱情好客的村民，給游客留下了非常好的鄉村印象。在對游客的深入訪談中可知，絕大多數的游客對中路鄉的民風很滿意，主要表現在乘坐面包車上山的時候會明碼標價；游客在問路的時候，村民也很樂意指引；游客在村民家住宿，用餐大家都相處的很愉快；很多游客表示很喜歡當地的村民，表示下次還會繼續光顧這里，這種關系打破了多地村寨旅游商業性的“仆主關系”，而更多的是一種人文關懷的“主客關系”。

（二）劣勢分析

1.村寨的基礎設施不夠完善，欠缺規劃。中路鄉的基礎設施完善狀況差，主要表現為：從中路鄉的村腳下到村寨上面的這段山路，坡度較陡，路面不寬，彎急，安全系數不高，存在安全隱患。尤其到了夏天的雨水季節，容易發生山體滑坡，導致路面堵塞，使游客出行缺乏應有的安全感。其次沒有明確的路標，當游客走到村里的時候不知身處何地，村寨的衛生狀況欠佳，道路兩邊沒有垃圾桶，也沒有公共廁所，以上的交通問題以及基礎設施問題對中路鄉旅游業的發展提出了挑戰，道路問題使大中型的旅游客車上山成了問題，基礎設施建設的缺乏或多或少也是造成游客止步的原因。

2.旅游產品結構單一。中路鄉的旅游資源開發還處于初級階段，對旅游資源的文化內涵、商業價值挖掘不夠，大多依托的是旅游景點的傳統觀光旅游，旅游產品的開發結構單一，目前主要是參觀古碉，遺址和欣賞田園風光，游客的停留時間不長，與其他具有相同旅游產品的旅游地區相比，產品的獨特性沒有充分體現，影響了產品的吸引力以及游客的重游率。其次，旅游產品的銷售沒有統一的規劃作為指導，各農戶之間單打獨斗，沒有形成發展的合力，旅游活動結構單一，游客可以參與性的項目很少，其中最為主要的是在中路鄉找不到任何有紀念意義的旅游商品。中路鄉是嘉絨文化的聚集地，嘉絨文化覆蓋了語言、服飾、宗教信仰、建筑、節日、習俗、文物、生產方式等生活的方方面面，但是這種文化的優勢并沒有運用到旅游產品的開發中。

3.市場營銷宣傳不到位。中路鄉的旅游產品主要以雜志廣告營銷為主，其覆蓋面不廣，深入性不強，在對村民的深入訪談中了解到，村民不知道用什么樣的途徑進行宣傳推廣。在旅游產品的營銷與宣傳上，主要存在營銷理念落后，認識不到位，缺乏市場調查和市場細分，以及目標市場模糊等問題。

（三）機遇與挑戰

旅游業的發展在民族村寨地區的重要性不言而喻，村寨旅游的發展有利于實現農民的就地就業，調整以及優化農村產業結構，農業與旅游業真正的結合，以旅帶農，以農促旅，增加了傳統農業的附加值，農民的收入有所增加，進一步實現社會和諧。此外，旅游業的發展有利于民族文化的復興以及繁榮，有利于民族文化的傳承以及深度挖掘，許多民族文化是一部無字的史書，口口相傳，但由于主要傳承人外地打工或外地求學，會出現斷層現象。基于此，近幾年來，政府大力發展村寨旅游并實施了很多優惠政策。除此之外，中路鄉豐富多彩的嘉絨文化，美麗的田園風光，淳樸的鄉風民俗吸引著一批又一批的游客慕名前來。

中路鄉與周邊鄰村（甲居、梭坡等）有著相同的旅游資源，旅游的同質化競爭嚴重。然而，甲居村的旅游發展起步早，基礎設施建設較完善，知名度高，這對于具有相同旅游資源的中路鄉，無疑是一個嚴重的挑戰。其次，傳統的觀光旅游已不能滿足日益增長的消費者的旅游需求，他們希望獲得更多的旅游體驗，以及豐富多彩的旅游經歷，這對當地旅游產品的設計和農民的文化素質提出了挑戰。

二、發展中路鄉旅游業的策略研究

（一）政府的扶持與引導

首先，政府應發揮積極的作用，加大資金的投入，完善中路鄉的基礎設施建設，處理好鄉村的排污，排水問題，進而完善公路建設，路標的設計應采用中文，英文等多種語言形式，公路兩旁應有的垃圾桶，公共廁所，公共停車場等基礎設施都應得到完善。其次，加大對村民的教育培訓力度，提高村民的文化素質，培養專業的本地化旅游人才。開展各種形式的培訓活動，主要培訓村民的職業技能和文化素質，包括對從業人員進行餐飲、禮儀、用語、安全、信息技術以及以本地的民族文化等為主要內容的培訓，將旅游刊物發送到各個農戶家里。除此之外還應派送基層干部及村民到村寨旅游發展成熟的地區去參觀，考察學習，重點考察村寨的規劃建設，環境衛生，資源的利用以及保護，旅游的經營模式和管理技巧等方面。

（二）多樣化的宣傳與營銷

所有的市場營銷行為都要以全面的市場調研為前提，進而細分市場，以選擇合適的目標市場，中路鄉也不列外。針對不同的目標市場，制定不同的營銷策略，其次多樣化的營銷宣傳也很重要，其中以中介媒體的利用為主，包括印刷品、因特網、電腦數據庫、廣播和電視廣告等，［3］時下最為關注的微營銷以及旅游明信片的發行等等都可以不同程度擴大中路鄉的旅游影響力。最后在旅游的淡季，政府工作人員，當地的村民代表，以及鄉村精英組成一個團隊，參加旅交會，整體走出去做宣傳促銷，擴大影響力。

（三）完善旅游產品結構，豐富產品內容

中路鄉旅游業要想獲得持續健康的發展，需要完善的并具有地方特色的旅游產品作為支撐，除了傳統的觀光旅游產品以外，還需要在政府和專業人員的積極引導下，借鑒其它地方成功經驗的基礎上，策劃和設計出有地方特色原生型的生態旅游產品。［4］經濟學家說過，產品的一半是文化，中路鄉旅游產品的設計中應充分注入當地的嘉絨文化為其所用。筆者認為可以從以下幾個方面入手：

首先是發展中路鄉農業的體驗旅游，讓農業與旅游業得到完美的結合。嘉絨地區有著傳統而古老的農耕文化，從夕陽的余暉中耕地開始，到村民播種，施肥，澆水再到豐收，無一不是人與自然和諧相處的畫面，旅游業應充分利用當地的農業文化優勢，創造形式多樣的體驗性旅游產品，既能滿足消費者求新求異的旅游需求，又能提高當地農業的附加值。

其次是設計出有特色的旅游紀念品。一般來說旅游紀念品是指和旅游業相聯系的一系列帶有旅行紀念意義的商品，旅游紀念品絕不是單純的商品，它濃縮著一個地方的民族風情，文化特色，沉淀著一次旅行的記憶，所以在設計中要突出濃郁的民族風情，地方特色，推陳出新，傳承舊工藝，開發新種類以滿足消費者的需求。［5］中路鄉的旅游紀念品存在很多市場空白，具有很大的提升空間，嘉絨的刺繡尤為出名，幾乎每家每戶的婦女都會刺繡，在政府的積極引導下，村民全力參與其中，充分發揮這一優勢資源，設計出有民族特色的旅游產品，如：手工刺繡杉、體恤衫、手機袋、書包、錢包等實用且有紀念意義的產品，在設計中無論從材料的選擇，顏色的搭配還是圖案的設計都應注入神秘而有魅力的嘉絨文化，不僅有利于文化傳承，更為當地的旅游形象做了宣傳。最后是建立鄉村大舞臺，鄉村大舞臺是把原生的鄉村文化景觀通過舞臺化方式再現，［6］鄉村大舞臺可以把嘉絨地區許多非物質文化（歌舞、刺繡、制陶等工藝文化）以及物質文化古碉，通過本地村民的參與，舞臺化的演繹再現給游客，讓游客在短時間內了解嘉絨文化，不僅有利于嘉絨文化的傳承，也延長了游客的逗留時間，豐富了游客的旅游經歷，增加了當地的收入。

（四）重視民族文化的保護

民族村寨旅游的發展中最為重要的是民族文化的保護，這是實現民族村寨旅游可持續發展的動力。民族文化是一個民族的本源，是一個民族無形的財富，也是一個民族區別于其他民族的根本依據。民族地區的旅游發展與文化保護一直是一個熱門話題，眾多學者達成了如下共識：在民族村寨旅游的發展中堅持民族文化的保護第一，開發第二的原則。保護并不是保守，也不是按原樣的照搬傳統文化，而是要在傳統的基礎上不斷地創新發展，在旅游經濟的催化下，讓塵封的或即將失去的傳統文化得到更好地保護與發展。在民族文化的傳承與發展中，最重要的載體是本族的族民，通過對老一輩的傳承和對幼兒的教育來保護民族文化，在學校的教育中也應該扮演同樣重要的角色，開設課程，讓學生從小就對民族文化產生濃厚的興趣。在村寨旅游的發展中，宗教信仰、節日習俗、婚俗禮儀等都應避免庸俗化，絕不能隨便地開發成旅游產品，以免侵犯宗教，以及節日的圣神性。［7］

（五）社區居民的參與是維持鄉村性的前提

顧名思義，民族村寨旅游中的村是指鄉村優美的田園風光、淳樸的民風民俗、落日余暉中的田間勞作，這些美好的鄉村印象，既滿足了旅游者回歸自然，返璞歸真的旅游需求。同時也是發展民族村寨旅游的另一個關鍵點“鄉村性”，鄉村性是指不同于城市區域的本質與特征，“地域條件，鄉村意象，旅游產業本地化，社區居民的參與，可持續發展”。［8］既是鄉村的本質內涵，又是維持鄉村性必不可少的元素，在這五個元素中，最基礎也最為重要的是社區居民的參與，社區居民的參與是實現村寨旅游的可持續發展的重要保障。按照“政府引導，民間開發，市場運作”推動靈活多樣的參與模式，讓中路鄉的村民實實在在地參與到旅游中來，通過入股參與村寨旅游開發，民俗表演，旅游服務項目，從事商品的經營，［9］實現村寨旅游的迅速發展，產生良好的社會效益和經濟效益，從而更有利于中路鄉旅游業的發展。

【責任編輯：張偉】

［1］ 薛恒紅. 基于SWOT分析下的泰興市鄉村旅游發展對策探討［J］. 西南農業大學學報（社會科學版），2012（12）.

［2］ 丹巴旅游政務網［EB/OL］.http：//db.gzzta.gov.cn/.

［3］ 唐·約翰遜. 旅游業市場營銷［M］. 張凌云，馬小秋譯.北京：電子工業出版社，2004： 203-226.

［4］ 蒙睿，周鴻. 鄉村生態旅游.［M］.北京：中國環境科學出版社，2007：100-108.

［5］ 王寧. 旅游紀念品設計的民族性和時代性［J］. 藝術與設計（理論），2008（10）.

［6］［7］ 鄒統釬.鄉村旅游理論案例［M］. 天津：南開大學出版社，2008：105-108，160-162.

［8］ 汪惠萍，章錦河，王玉玲.鄉村旅游的鄉村性研究［J］.中國農學通報，2011（29）.

［9］ 張琰飛.社區居民參與湘西州鄉村旅游開發研究［J］.湖南商學院學報，2008（5）.

F592.7

A

1008-8784（2015）04-24-4

2015-10-24

本文系西南民族大學研究生創新性科研項目課題“藏族節日文化遺產的旅游利用研究——以康定四月八跑馬轉山會為中心”部分研究成果（項目編號：CX2014SP108）。

楊 雪（1986—），女，藏族，四川康定人，西南民族大學旅游與歷史文化學院專門史碩士研究生，研究方向：中國社會史。