淺析城市形象建構(gòu)中歷史文化的媒體表達(dá)

劉秀梅中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

淺析城市形象建構(gòu)中歷史文化的媒體表達(dá)

劉秀梅
中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

城市形象的構(gòu)成要素眾多，諸如經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、自然景觀、城市精神等，但充分挖掘與表達(dá)其中的歷史文化要素，對(duì)展現(xiàn)城市的厚重歷史和形成城市的特色標(biāo)識(shí)意義非常重要。分析適宜傳播這些成分的媒介樣式及路徑，并進(jìn)一步探尋影響這些成分媒介表達(dá)的因素有哪些是值得關(guān)注的問(wèn)題。

城市形象；歷史文化；媒介路徑；影響因素

城市形象是城市軟實(shí)力的重要構(gòu)成部分，其建構(gòu)與傳播的渠道多樣、樣式豐富，其內(nèi)容更是多面。但是借助大眾媒介這個(gè)傳播面廣泛、速度及時(shí)、導(dǎo)向力較強(qiáng)的平臺(tái)，充分表達(dá)城市形象構(gòu)成中的歷史文化因子，不失為一種獨(dú)特的選擇。城市的形象根基必須有文化內(nèi)涵做支撐，歷史文化因子是一座城市固有的且很大程度上是獨(dú)有的資源，其適合挖掘和表達(dá)的形態(tài)又異常的豐富，但在當(dāng)前媒介被經(jīng)濟(jì)利益裹挾發(fā)展的道路上，歷史文化資源往往因其過(guò)往、塵封而被大眾媒介簡(jiǎn)單化或遺棄，加之傳媒構(gòu)成的復(fù)雜性，使城市的媒介形象呈現(xiàn)較為混雜和多元的格局。大眾媒介在建構(gòu)城市形象時(shí)能否運(yùn)用歷史文化資源？在具體運(yùn)用的行為中是否具有偏向甚至是遮蔽？媒介又是通過(guò)哪些路徑完成歷史文化資源的挖掘與表達(dá)的？這些都是值得深思的問(wèn)題。

城市的歷史與文化包含了市民的歷史情感與文化認(rèn)同，它所蘊(yùn)含的形態(tài)較為多樣。以“歷史”作為一個(gè)范疇去衡量，有一座城市由來(lái)的歷史；有某一具體場(chǎng)地曾發(fā)生重要事件的場(chǎng)地歷史；有傳誦后世的經(jīng)典事件的歷史；當(dāng)然也有重要?dú)v史人物的一席之地。以“文化”作為一個(gè)范疇去衡量，其大體囊括了包括城市建筑、傳統(tǒng)工藝品、民風(fēng)民俗、神話故事、文學(xué)經(jīng)典、宗教信仰等載體形式中傳遞的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化精神。歷史與文化兩領(lǐng)域是互相包含與體現(xiàn)著前行的，在展現(xiàn)城市形象的內(nèi)容場(chǎng)域里不可或缺。

一、歷史文化資源的媒介建構(gòu)路徑

（一）構(gòu)建的載體

1.文字符號(hào)。文字自誕生之日起便是肩負(fù)了思想和意義的物質(zhì)載體，也成為人們摹寫(xiě)與傳達(dá)客觀信息的主要工具，加之漢語(yǔ)的豐富性，使得這種符號(hào)化的過(guò)程給予了人們對(duì)客體的極大想象。城市歷史文化的面貌通過(guò)文字來(lái)呈現(xiàn)，可以讓讀者透過(guò)語(yǔ)義的多樣、字里行間積淀出的歷史厚重以及畫(huà)面的無(wú)盡想象完成對(duì)城市的認(rèn)知和解讀。快餐化及影像化的閱讀特征似乎為報(bào)紙文字符號(hào)傳遞城市形象關(guān)閉了大門(mén)，但是，雜志這種個(gè)性化與深度的解剖樣式又給城市形象的建構(gòu)提供了一種全新體驗(yàn)。雜志在時(shí)效性新聞戰(zhàn)場(chǎng)難以爭(zhēng)得一杯羹，但在觀點(diǎn)解讀與深刻闡釋、專(zhuān)題策劃上卻能略勝一籌。同時(shí)，畫(huà)報(bào)也是不可忽視的重要陣地。較電子媒介而言，紙質(zhì)媒介有易保存和可反復(fù)研讀的特質(zhì)，充分利用圖畫(huà)營(yíng)建一定的歷史氛圍與意蘊(yùn)，可將公眾的歷史認(rèn)同定格在一瞬間，誠(chéng)如我們通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)尚》等紙質(zhì)媒介來(lái)了解美國(guó)社會(huì)一樣。因此，將城市的歷史文化內(nèi)容，以專(zhuān)刊或?qū)０妗⑦B續(xù)或周期、專(zhuān)題或概覽等形式搬上各類(lèi)雜志或者畫(huà)報(bào)，也不失為構(gòu)建城市形象的良好平臺(tái)。

2.影視圖像。在有關(guān)內(nèi)容的交流中，影像已成為一種沒(méi)有國(guó)界和距離的通用語(yǔ)言，藉由影像來(lái)觀察各個(gè)城市時(shí)，我們并沒(méi)有產(chǎn)生很多不合理的障礙和阻隔，不得不說(shuō)這是影像自身所具有的跨文化的溝通特質(zhì)，影像媒介因此而占有著絕大多數(shù)的受眾市場(chǎng)。城市形象傳播自然不應(yīng)有影像手段的缺位，如影視作品中某一城市標(biāo)志性建筑物的多次呈現(xiàn)與強(qiáng)化、日常居民家長(zhǎng)里短的生活場(chǎng)景、重要?dú)v史題材影視劇作走上熒屏等等，都是人們了解并認(rèn)同城市的重要窗口。影像的直觀再現(xiàn)，雖轉(zhuǎn)瞬即逝，但其形象感足以引起人們的關(guān)注興致，而且影像在城市形象傳播中還有比較高的辨識(shí)度，如在《后天》《金剛》等關(guān)乎美國(guó)命運(yùn)的大片里，“自由女神像”的場(chǎng)景總是無(wú)法替代的。在美國(guó)當(dāng)代文化中，“自由女神像”已經(jīng)成為外部世界認(rèn)知美國(guó)概念的重要符號(hào)，更成為美國(guó)文化基因的重要元素。

（二）構(gòu)建的樣式

借助電影、電視劇作品和紀(jì)錄片、旅游節(jié)目、新聞節(jié)目等平臺(tái)傳播城市形象已有很多研究，本文僅想從訪談?lì)悺⒏枨?lèi)、舞臺(tái)劇等形式談些粗淺的認(rèn)識(shí)。

1.訪談?lì)悺Ｔ趥髅绞袌?chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的態(tài)勢(shì)下，各種娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、社會(huì)新聞成為媒介追捧的對(duì)象，公眾對(duì)訪談?lì)惞?jié)目的相對(duì)熱衷度不高，但不說(shuō)明媒介就可以放之任之而無(wú)所作為。從增強(qiáng)民族凝聚力，營(yíng)建城市良好形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)來(lái)看，媒介是應(yīng)做些努力的。歷史文化資源因其自身的悠遠(yuǎn)及寬泛，公眾的認(rèn)知相對(duì)零散甚至膚淺，所以應(yīng)當(dāng)借助訪談?lì)惞?jié)目向公眾傳播城市的歷史文化資源，幫助其構(gòu)建城市在歷史與文化領(lǐng)域的認(rèn)知版圖。20世紀(jì)90年代初，訪談這一電視節(jié)目形式傳入我國(guó)。縱觀電視訪談?lì)惞?jié)目在我國(guó)二十余年的發(fā)展，同類(lèi)節(jié)目迅速增多，克隆現(xiàn)象嚴(yán)重、話題單一、沒(méi)有新意。絕大多數(shù)訪談?lì)惞?jié)目基本是圍繞某一件實(shí)時(shí)發(fā)生的社會(huì)事件或者某一領(lǐng)域中的典型人物進(jìn)行，而對(duì)歷史文化題材的關(guān)注度尚不夠突出。因此，城市的歷史文化傳播應(yīng)納入到媒介訪談?lì)惞?jié)目的日常運(yùn)行當(dāng)中。

當(dāng)然，這種類(lèi)型的訪談節(jié)目更需要全方位的經(jīng)營(yíng)，主持人的選擇可從歷史專(zhuān)業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域精心挑選，其歷史積淀與責(zé)任感不應(yīng)被忽略；嘉賓的選擇更要有代表性，可以是相關(guān)學(xué)者、專(zhuān)業(yè)人士，也可以是歷史人物后代、歷史事件和歷史發(fā)生場(chǎng)地的當(dāng)下人，還可以是當(dāng)?shù)氐奈幕湫腿宋铩⑶嗄陮W(xué)生、教師、企業(yè)員工等等，總之，是以其多元呈現(xiàn)當(dāng)下真實(shí)的歷史文化認(rèn)知，構(gòu)建大眾頭腦中的真實(shí)城市形象，而非媒介在各種利益博弈下所做出的帶有偏向性的選擇；議題上多多征集公眾期待的話題并力求歷史文化領(lǐng)域中多側(cè)面的平衡性；形式上，可將訪談遷移到特定的歷史文化場(chǎng)地，主持人與嘉賓可著特色服裝，也可打破一談到底的氛圍而結(jié)合實(shí)物、影像、聲音、唱詞等多種樣式來(lái)豐富節(jié)目形態(tài)等等。

2.歌曲類(lèi)。2012年1月8日，由文化部主辦的“首屆全國(guó)最佳形象歌曲評(píng)選暨展演會(huì)”在國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)幕，活動(dòng)期間，評(píng)選出了城市類(lèi)、旅游類(lèi)、企業(yè)類(lèi)最佳形象歌曲獎(jiǎng)項(xiàng)，這也是國(guó)家層面首次為城市發(fā)展打造音樂(lè)名片。音樂(lè)以輕松愉悅的形式和悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的音符、意境感強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)被社會(huì)各階層中的人們所接受和認(rèn)同，尤其是節(jié)奏感比較強(qiáng)的歌曲，甚至?xí)谝灰怪g傳唱大街小巷，在潛移默化中成就城市形象的傳播。如《秦嶺最美的地方是商洛》《我在麗江等你》《山水黔西南》《美麗西昌是我家》等，都成了地域的形象標(biāo)志。

從歷史文化視角切入制作城市的形象歌曲更具有凝聚力和對(duì)外傳播效應(yīng)，因?yàn)榈赜虻臍v史文化因素往往具有排他性和唯一性，這種強(qiáng)標(biāo)識(shí)功能塑造城市形象更凸顯效果。比如，地處黑龍江東南部的有著一定歷史積淀的邊陲城市牡丹江，它的城市之歌《我的牡丹江》就反映了當(dāng)?shù)孛利惿衿娴溺R泊湖，高大雄偉的八女投江塑像，莊嚴(yán)肅穆的楊子榮烈士紀(jì)念館和蒸蒸日上的現(xiàn)代化城市氣息，如歌詞中的“千百年來(lái)人們一直都在這里想象，傳說(shuō)中的那個(gè)紅羅仙女到底什么樣；千百年來(lái)人們一直都在這里眺望，廢墟上的那個(gè)海東盛國(guó)讓人感到悲壯蒼涼；多少年來(lái)每到冬天都會(huì)大雪飛揚(yáng)，楊子榮的那一聲槍響仿佛還在林海回蕩；多少年來(lái)每到春天都會(huì)冰河乍放，奔跑著的那所有浪花都在呼喚八個(gè)好姑娘。一百年流淌千年流淌時(shí)間都變成雕像，哦這個(gè)地方就叫牡丹江我的牡丹江。”

3.舞臺(tái)劇。城市的品牌既要具有獨(dú)一性，又要兼顧公眾的知曉度。地域的歷史是全人類(lèi)歷史文化綜合作用的結(jié)晶，它既有良好的群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，又是地域獨(dú)有的遺產(chǎn)資源，基于此的地域歷史是具有對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的。將城市獨(dú)有的歷史文化資源以舞臺(tái)劇的形式再現(xiàn)特定的歷史場(chǎng)地與歷史事件、人物，或以政府行為公益巡演，或者借助旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行傳播，未嘗不是一種城市形象傳播的策略。

如，南京市政府耗資700多萬(wàn)元，歷時(shí)三年，匯集全國(guó)一流人才創(chuàng)作的《神韻金陵》，就是一部串起古城南京2400年歷史文化的地域性舞臺(tái)精品。這部舞臺(tái)劇節(jié)選了歷史上從孫權(quán)定都南京到鄭和下西洋的經(jīng)典內(nèi)容，匯聚了一流的主創(chuàng)人員，以精美的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、精湛的表演和大氣、富有意蘊(yùn)的氛圍感染公眾，且輔以一定的營(yíng)銷(xiāo)策略，如組織特殊階層——?jiǎng)谀！⑼鈦?lái)務(wù)工者等觀看《神韻金陵》，票價(jià)實(shí)行按階層分類(lèi)制定標(biāo)準(zhǔn)等，使得舞臺(tái)劇節(jié)節(jié)創(chuàng)收。除此，蘇州有舞臺(tái)秀《夢(mèng)蘇州》，廣西桂林有《夢(mèng)桂林》，云南麗江有《麗水金沙》等等，這也為歷史文化因素在舞臺(tái)劇這種形式的表達(dá)方面提供了些許參考。

（三）構(gòu)建平民話語(yǔ)模式

在城市形象的建構(gòu)與傳播中，政府的話語(yǔ)體系因刻板因刻板而往往使公眾產(chǎn)生先驗(yàn)性的誤讀，官方的政治話語(yǔ)體系與受眾的認(rèn)知心理及自身利益相離較遠(yuǎn)，因而不易被理解和接受；相比之下，民間日常生活的話語(yǔ)表達(dá)更具有群眾基礎(chǔ)和貼近性，在歷史文化題材的城市傳播中應(yīng)做到去政府及主流意識(shí)形態(tài)的宏大敘事，通過(guò)對(duì)日常平民生活的視角表達(dá)，全面展現(xiàn)社會(huì)生活的種種真實(shí)與細(xì)致。通過(guò)扭轉(zhuǎn)話語(yǔ)表達(dá)的視角，接近城市生活中的普通人群，多元地呈現(xiàn)平民文化，而非純精英純主流的文化，給普通人以地域的歷史和文化認(rèn)同感。更需注重與普遍受眾的互動(dòng)，使其參與歷史文化的自我建構(gòu)與傳播，這樣，地域認(rèn)同感才能增強(qiáng)，城市形象的傳播才能取得人人傳播的最大化效果。

二、歷史文化資源媒介表達(dá)的影響因子

多重話語(yǔ)空間的交織。傳播學(xué)中“擬態(tài)環(huán)境”原理指出，受眾通過(guò)大眾媒介了解外部世界的變化，這種外部信息的呈現(xiàn)又是經(jīng)過(guò)媒介的選擇后而進(jìn)行的報(bào)道，而這又不是大眾媒介單一的作用力而為，各種話語(yǔ)都參與到了媒介的運(yùn)行中。城市形象的建構(gòu)不可避免地受到社會(huì)主流價(jià)值取向、傳媒制度、各種權(quán)利與利益的影響。在城市形象建構(gòu)中，既要考慮地方政府的價(jià)值規(guī)范，又要兼顧受眾的心理接受，同時(shí)市場(chǎng)的傳播效應(yīng)自然也要思慮，這樣，無(wú)論從媒介表達(dá)這種形象時(shí)的框架、角度、素材的選取、議題的設(shè)置等等都有各種話語(yǔ)空間的交錯(cuò)作用。

不盈利的兩難選擇。從生產(chǎn)者角度剖析，對(duì)地域歷史文化有精確深入理解的人并不多，加之城市形象傳播的類(lèi)型單一、主題泛化，難以在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)。同時(shí)，大眾媒介面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，節(jié)目的收視率成為一把無(wú)形的標(biāo)尺左右著媒介的進(jìn)退。從接受者角度看，公眾對(duì)歷史文化，尤其是對(duì)地域歷史的關(guān)注度不高，自然對(duì)其媒介表達(dá)的興趣也不濃，將更多的時(shí)間投給了時(shí)政新聞、娛樂(lè)、社會(huì)新聞等，傳播效果顯著的歷史文化題材的宣傳片往往制作成本又比較高，因此，基于歷史文化資源的城市形象建構(gòu)是一個(gè)需要政府公益、傳媒體制、受眾認(rèn)知綜合作用的市場(chǎng)培育的過(guò)程。

民間話語(yǔ)的表達(dá)是根本。城市管理者在建造現(xiàn)代化城市進(jìn)程中獨(dú)自地進(jìn)行城市形象的想象與建構(gòu)，這種城市形象缺乏認(rèn)知的統(tǒng)一性和本真性。碎片化地建構(gòu)城市的某一側(cè)面形象，且以主流話語(yǔ)塑造城市形象的媒介傳播格局都缺乏對(duì)生活本真的追求與反映。充分注重民間話語(yǔ)力量在城市形象建構(gòu)中的表達(dá)，關(guān)注歷史中的日常生活，也關(guān)注當(dāng)下普通人的生活，更關(guān)注普通人的文化訴求與文化面貌，由內(nèi)而外地建構(gòu)最廣泛的城市認(rèn)同，這才是城市形象建構(gòu)與傳播的內(nèi)在張力。

[1]陳敏.淺析城市園林設(shè)計(jì)中歷史文化的挖掘與表達(dá)[D].北京林業(yè)大學(xué)碩士論文，2005.

[2]周明、戴菲、林路.印象記憶城市品牌——城市影像與城市品牌關(guān)系的思考[J].廣告大觀（綜合版），2010（30）.

[3]喬遷、王怡.一個(gè)國(guó)家圖騰的誕生—自由女神像在傳播中的語(yǔ)境轉(zhuǎn)換和價(jià)值生成[J].裝飾，2011（2）.

[4]賈佳.試論中國(guó)電視訪談?lì)惞?jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展——以〈楊瀾訪談錄〉為例[J].戲劇之家，2014（7）.

（責(zé)任編輯：彭琳）

劉秀梅（1982-），女，黑龍江牡丹江人，牡丹江師范學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，研究方向：新聞理論與歷史。

本文系牡丹江市社會(huì)科學(xué)課題青年項(xiàng)目立項(xiàng)課題《城市形象傳播中地方感與媒介的關(guān)系研究》（項(xiàng)目編號(hào)：141117）；牡丹江師范學(xué)院文學(xué)院青年一般項(xiàng)目立項(xiàng)課題《牡丹江等邊境城市形象構(gòu)建的對(duì)外媒介公關(guān)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：wxy-qn201328）；牡丹江師范學(xué)院文學(xué)院青年一般項(xiàng)目立項(xiàng)課題《基礎(chǔ)教育階段影視藝術(shù)媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)（項(xiàng)目編號(hào)：wxy-qn201326）的研究成果。

2015-03-13

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